來源：一品內容官

內內按：這是華南理工大學新聞和傳播學院副院長、博士生導師段淳林教授在中國內容營銷研究院啟動高峰論壇--“探索打造瘋狂內容的秘密”峰會上分享的內容。峰會上上海交通大學安泰管理學院黨委書記、博導余明陽教授，香港城市大學商學院副院長、EMBA項目部主任竇文宇教授，智立方品牌營銷傳播集群的董事長兼CEO楊石頭先生，湖南衛視天娛傳媒副總裁趙暉先生、海爾集團新媒體總監沈方俊以及一品內容官創始人、達道品牌顧問機構首席顧問沙建軍等嘉賓也分別做了精彩的主題演講。

數據驅動與內容營銷戰略這一主題，是專門為了這次中國內容營銷研究院的高峰論壇而做的準備。內容營銷事實上并不是一個新概念，但是在今天，它卻是能幫助企業擺脫價格戰，搶占消費者心智的法寶，在未來，它很可能繼續幫助企業花更少的錢，取得更好的營銷效果，所以內容營銷也逐漸受到了更多品牌主的關注。那么我們今天所談的內容營銷，跟以往的內容營銷，又有什么區別？

我認為內容營銷在今天，繞不開大數據發展的時代背景，內容營銷需要跟數據進一步結合，才能煥發出更大的市場活力。這也就是今天為什么要講這個主題，數據驅動與內容營銷。

在探討內容營銷的戰略之前，我們首先需要了解大數據與消費者洞察。我們都知道互聯網+成為了國家戰略的重要一環，也切身感受到互聯網顛覆了我們以往的生產和生活方式，但是比互聯網+影響更大的，可能是大數據+。大數據+實際上是和蒸汽機的發明，甚至是和電力的發明一樣，帶來了非常重要的一次信息革命。并且它帶來的不僅是一種觀念的變革，產業的革命，更是一種研究范式的變革。 

1、大數據+內容=？

大數據，這個名詞大家都不陌生，甚至可能很熟悉。那么，當大數據與內容結合，它又意味著什么？舉個例子，今日頭條，大家可能都有下載。你覺得今日頭條最核心的是什么？是內容？是聚合？還是算法？

今天我們看到的今日頭條，它最具價值的部分不僅僅是它聚合內容，把新聞頭條都放到一個平臺上那么簡單，更重要的是它的數據化的營銷，全景級的數據，和精細化的管理。不久前，今日頭條發布了廣州市老百姓最喜歡的吃的東西，你們有沒有想到，廣州人最喜歡吃的美食是什么？是燒鵝?是海鮮?還是什么?其實是沙河粉，排第一。這是他們通過算法獲得的結果。通過用戶大數據的利用和算法優化，今日頭條已經不是一個單純的新聞內容平臺，而是記錄著你一切喜好的“內容管家”。

2、大數據+解決兩大關鍵問題

 今天看到的大數據+，為內容營銷帶來了技術變革。我覺得大數據為內容營銷解決了兩個問題，一個是找到用戶，另一個是內容優化。先說第一點，我們看騰訊DMP管理平臺這個例子，它就是通過大數據的加工和管理，使得平臺具備了數據管理、保證數據安全的同時進行用戶畫像分析、進行人群管理以及相似人群擴展、進而幫助跨屏跨媒體控制等。

找到消費者之后，面對日益挑剔的消費者，怎么能夠通過數據挖掘來傳達你的信息和產品的內容？除了騰訊DMP這樣數據管理平臺，DSP平臺也成為品牌主青睞的選擇。一些跨國公司在DSP平臺上的投放甚至占所有廣告費投入的半數，甚至更高。這么做，一個是解決投放的精準性，一個是展示的保障。正如現在騰訊提出要打造品效合一的廣告平臺，也是為了實現產品的展示和效果的統一。

3、如何實現內容優化？

找到消費者和渠道之后，如何實現內容優化？海量數據的出現，數據化管理平臺的誕生，讓我們在對用戶行為進行研究的時候，能夠運用的動態的非結構化數據，實時把握用戶不斷變化的需求。而以往的非結構化數據則能夠解決用戶的聚合類型，相關性分析，讓我們了解到用戶的固有屬性。這二者結合，能夠幫助品牌主預測和把握未來趨勢變化。對于內容營銷來講，這意味著能夠精準的找到有這方面內容需要的用戶，并且根據行業變化和趨勢，有針對性地生產符合消費者需求的內容。

所以我們看到，大數據+內容，讓內容營銷邁入了一個新的時代。最重要的是通過大數據，可以找到精準的消費者。而且，消費者洞察，也不是靠傳統意義上只有創意就夠了，而是根據實實在在留下的痕跡、數據、算法使得“消費者洞察”真正有跡可循。

第二部分要講的是內容營銷與實施戰略。

首先，什么是內容營銷？從內容生產，到引發興趣，再到引導購買，實現轉化等等，內容營銷是一個持續的過程。如今，內容營銷，實際上最主要的是基于社會化媒體，這樣一個大的前提開展的。

4、傳播突圍，內容營銷要用好社會化媒體

實際上，今天我們每一個人都能成為自媒體，每個人都可以成為內容的一個原創者，所以今天我們的UGC的出現，甚至PGC的出現，其實都是由于社會化媒體的發展。

如今我們常用的社會化媒體，微博微信不用多說，這兩年大熱的“移動直播”，也成為了社會化媒體和內容營銷的重要一環。我們看一個美寶蓮的新品發布會的例子，就是典型的網紅加直播。其中網紅是Angelababy，她在整個發布會的主播，在直播的同時推薦和售賣新品口紅，取得了兩小時突破百萬單品銷量的成績。首先是全方位、多元化的直播內容預熱，與微淘加手淘，等進行一個預熱。第二步是同步售賣，邊播邊賣，直播網頁可以直接下單，實現轉化。兩個小時之內500萬的流量，賣出的口紅一萬多只。

5、把內容當成產品去運營

另外，對于內容的分類，一個是熱點性內容，一個是即時性內容，一個是持續性內容，一個是促銷性內容。

拿即時性內容舉個例子，比如《奇葩說》，里面的“花市口播廣告”就是內容品牌與內容驅動的合力之作。毫無疑問它做得非常成功，馬東在打造奇葩說的時候說過，內容營銷怎么做，其實就是把做內容當做產品一樣，把內容做好。奇葩說平臺和寶潔公司的海飛絲，嘗試了一次內容營銷。馬東在奇葩說廣告時段進行花式表達，金句頻出，比如“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”。與此同時，官微啟動轉發即送海飛絲的活動。當時轉發量7萬多條，所以最后也就送出去了7萬多支海飛絲。看到這個數字，雖然寶潔的銷售總監心在滴血，但這海量轉發和互動也足見這次活動做得很成功。

6、如何制定內容營銷策略？

清楚了內容的分類之后，如何制定內容營銷的策略？其實從內容的生產、體驗、用戶、平臺、表現形式和創作者六大方面，都是實現內容營銷突圍的重要發力點。相關的案例有很多，這里不再贅述。就舉其中一個例子來解釋，第六點，內容營銷的創作者，也就是之前說的職業化UGC創作者。

這里給大家分享一個案例，Contently平臺，這是一個軟文交易平臺，也是一個典型的內容營銷網站，為專業作者提供軟文寫作任務。Contently網羅了很多寫手，比如下崗人士、記者、作者，在這個平臺上，他們管理著3萬多名寫手，幫助企業和機構等進行軟文寫作、文案策劃等工作，根據不同的工作內容收費。這既解決了企業內容生產的缺口，又幫助寫手們獲得工作，并帶來高額報酬。

正如竇老師所說的，內容營銷應該納入到企業發展戰略中去考慮（詳情點擊：竇文宇：企業內容營銷的陷阱）。那么內容營銷戰略如何制定？企業如何才能找到自己的內容戰略方向？這就是我們最后一部分要探討的問題。

7、內容營銷戰略的五大關鍵問題

在內容營銷戰略中，有幾個關鍵問題需要解決。

第一個問題就是如何用優質內容，來解決流動性和關聯性內容的開發。其目的是開發具有感染力和不可控制的創意，并且這些創意要與其商業目標、品牌、顧客都有關聯。先談流動性，優質內容與理念的流動性。有一個經典的案例，英國OASIS果汁飲料，曾經推出過系列廣告片，講的是只喝OASIS飲料的仙人掌化身的男孩與人類姑娘為愛逃亡的故事。從相遇、懷孕、逃亡到大結局，這些廣告系列最終組合成一個完整的故事。而在這些故事的關鍵節點上，OASIS又分別建立了活動官網，還利用了谷歌地圖、Myspace、Youtube、Flickr等社會化媒體矩陣跟用戶進行全方位互動，讓用戶攜手幫助或阻止這對情侶的逃亡。最終OASIS也成功利用這個系列廣告，在競爭激烈的飲品市場中一炮而紅，并且成功樹立了“顛覆傳統的選擇”、大膽前衛的個性品牌形象。

這個案例給我們的啟示是什么呢？故事不能是一次性的，它必須有關聯性、流動性，才能不斷地推出懸念，不斷地制造驚喜，給消費者帶來持續的沖擊，這是我覺得非常重要的的一點。與之相似的，國內益達的“酸甜苦辣”系列廣告片也是同樣的道理，利用優質流動性內容給消費者留下深刻品牌印象。

第二點，關聯性。講故事除了需要流動性之外，還要有關聯性。所謂的關聯性就是必須跟你的產品定位或者說跟你的品牌價值要有密切的關系。正如萬寶龍慶祝110周年的H5案例。整個H5的主題圍繞著萬寶龍的核心產品——鋼筆，提出了“下一個故事由誰書寫”的主題。回顧了從1906到2016這110年的歷史，見證了萬寶龍如勃朗峰一樣一直傲立頂峰的輝煌，那么下一個故事由誰來書寫？不是我，不是企業而是，由用它的人，由用戶來寫，通過這一話題引導用戶講述自己的故事，激發用戶參與。我們看到最后就是用戶參與共同創造品牌的價值，就是品牌共創，這在這個故事里得到了很好地體現。我們可以看到，萬寶龍這次營銷和它的品牌之間的關聯度是密切的，而不是隨便找個與品牌相距甚遠的熱門話題蹭熱度。這一點值得我們反思。

內容營銷戰略的第二個關鍵問題，如何進行故事的推進？這個我不展開了，這一點必勝客去年的熱點新聞案例做得很好。必勝客與網易合作，在不同的平臺上分別進行“愛在一起”的主題傳播，環環相扣，與動態的新聞熱點結合，不斷推進“愛在一起”的品牌故事和理念，實現了從單向的故事推進到動態的故事推進傳播，也實現了全方位觸達和多重曝光。

第三個關鍵問題，如何將積極的生活主題烘托在講故事的設計中？我們做內容營銷，不是為了講故事而講故事，而是為了將品牌理念傳達給消費者，故事只是溝通環節中的一個手段，最關鍵的還是積極向上的品牌理念和生活主題。我們可以看一個SK-II“重拾夢想改寫命運”的案例。在這個案例中，SK-II做了一個經營人生的項目，就項目開展了一次全球范圍的調查，調查發現很多女性早早地放棄自己夢想。其中，在中國地區，表示自己已經放棄夢想的女性比例高達70%多，各位也可以思考一下，是否還在堅持著自己的夢想？前段時間美國大選，有人調侃“看到兩個70歲的老人為了一份工作爭吵的不可開交，我還有什么理由不努力？”確實是這樣，在許多人早早放棄夢想的時候，許多年邁的長者卻還在堅持著。好比我們當時請的一個外教，德克薩斯州奧斯汀分校的一個廣告藝術中心主任，83歲了，還要從美國飛到這個廣州，開展連續6天的高強度的課程，其實我都從心里面特別的佩服她。回到這個案例，它的調查結果說70%的女性放棄了自己的夢想，那么，重拾夢想，又會如何改寫她們的命運呢？這也是這個項目最打動人心的地方——讓這些女性自己的小孩作為小小的“夢想咨詢師”跟她們的媽媽對話，以孩子天真無邪的視角，為母親重拾夢想，也把“堅持夢想”的正能量傳遞給了消費者。

第四個關鍵問題，即流動式的內容如何開發？在內容上，要創作通過任何渠道可表達的故事，并且這些故事應該是具備意義和價值的。在流動性上，要保證內容元素可以流動，但故事必須保持關聯，不可割裂，要讓故事具有說服力和生命力。

第五個關鍵問題，即內容管理的問題。內容營銷其實要對內容的所有的因素和環節都進行管理，那么在管理的過程中，我覺得有這樣五個要點。第一個設定北極星，我們所謂的設定北極星就是把握流行文化的方向，特別是對你的目標受眾，要時刻了解他們最關注的話題是什么？這個一定要很清楚。第二點就是鼓勵勇敢地創新的精神。第三個就是保持清醒的思路，我們說要創造連續性的動態的相關性的故事，那么這個故事的思路和策劃就不是拍腦袋就可以出來的，需要清晰的線索和明確的布局。第四個就是勇于挑戰和責任擔當。今天我們說主旋律，說廣告需要導向，其實也是一個責任和擔當的問題。例如我們今年的中國廣告教育學術年會的主題，就是“使命與責任：中國廣告的創新與未來”，這強調的也是一個責任意識。最后一點，就是要不斷培育新的想法和文化。

8、內容營銷的未來發展需要關注什么？

最后，關于內容營銷的未來，我想講三點。第一，內容的IP化，IP的品牌化。即如何把內容變成一個IP，變成一個原創性的知識產權。昨天我還跟我們的沙總和謝勇老師探討過這個問題。我們在講這個迪斯尼的時候，我們覺得好像迪斯尼樂園在上海的并不賺錢，甚至像王健林說的，他總覺得他自己的主題公園能夠超過迪斯尼。但是我個人的看法是什么呢？我認為，迪斯尼之所以成功，不在于主題公園的盈利。主題公園實際上只是它展示品牌形象的部分，它最重要的是它的作品，它背后依靠的好萊塢文化和華爾街資本。它在文化創意IP的開發上，已然占據了文化的制高點。

同時我們看到，我們說它一個品牌的開發，一個產品的開發，是一個十分嚴謹的打磨精品的過程。比如說獅子王，在制作之前，它帶著好萊塢的制作團隊，整個創意團隊、拍攝團隊全部到南非、有半年時間在進行實地的考察。那么它出來的是精品，前期的投入是多少，一億美金。但是精品做出來以后，它后續的產業鏈賺多少呢？是1.1億美金，甚至更多。那么最主要的除過好萊塢給它背書之外，還有一個關鍵點，就是我們知道的華爾街的資本。它愿意投入到它這，才有了開發和運作的基礎。所以我們看到這種IP化的過程，和IP品牌化的過程，實際上是十分強大的。原創精品的開發，實際上是一個從文化輸出再到產業化運轉的過程，而我們今天看到的王健林建了很多地方性的這種主題公園，他還是停留在打造產品和產業的基礎之上做的。那么他要再從產品中突圍，再上升到文化層面，我覺得這條路是非常艱難的。所以這也是為什么我們一直在強調內容IP的原因。

那么第二點，也就是我們剛才說的，內容聚合。你不要只覺得內容只是一個傳播的概念，更重要的，我們需要思考利用內容怎么形成，引起社交活動，觸發購買，實現交易轉化的四位一體的平臺，以內容為基點，聚合用戶、渠道、活動，最大程度釋放內容的生產力。

最后一個就是要關注價值分享+技術創新。為內容注入思想和價值，從碎片化、海量的公共信息里挖掘出用戶真正的需求，作為種子內容的觸發依據。

作者公眾號：一品內容官（ID：content-officer）