來源：一品內(nèi)容官

內(nèi)內(nèi)按：這是華南理工大學(xué)新聞和傳播學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師段淳林教授在中國內(nèi)容營銷研究院啟動高峰論壇--“探索打造瘋狂內(nèi)容的秘密”峰會上分享的內(nèi)容。峰會上上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院黨委書記、博導(dǎo)余明陽教授，香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長、EMBA項目部主任竇文宇教授，智立方品牌營銷傳播集群的董事長兼CEO楊石頭先生，湖南衛(wèi)視天娛傳媒副總裁趙暉先生、海爾集團(tuán)新媒體總監(jiān)沈方俊以及一品內(nèi)容官創(chuàng)始人、達(dá)道品牌顧問機(jī)構(gòu)首席顧問沙建軍等嘉賓也分別做了精彩的主題演講。

數(shù)據(jù)驅(qū)動與內(nèi)容營銷戰(zhàn)略這一主題，是專門為了這次中國內(nèi)容營銷研究院的高峰論壇而做的準(zhǔn)備。內(nèi)容營銷事實上并不是一個新概念，但是在今天，它卻是能幫助企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)，搶占消費(fèi)者心智的法寶，在未來，它很可能繼續(xù)幫助企業(yè)花更少的錢，取得更好的營銷效果，所以內(nèi)容營銷也逐漸受到了更多品牌主的關(guān)注。那么我們今天所談的內(nèi)容營銷，跟以往的內(nèi)容營銷，又有什么區(qū)別？

我認(rèn)為內(nèi)容營銷在今天，繞不開大數(shù)據(jù)發(fā)展的時代背景，內(nèi)容營銷需要跟數(shù)據(jù)進(jìn)一步結(jié)合，才能煥發(fā)出更大的市場活力。這也就是今天為什么要講這個主題，數(shù)據(jù)驅(qū)動與內(nèi)容營銷。

在探討內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略之前，我們首先需要了解大數(shù)據(jù)與消費(fèi)者洞察。我們都知道互聯(lián)網(wǎng)+成為了國家戰(zhàn)略的重要一環(huán)，也切身感受到互聯(lián)網(wǎng)顛覆了我們以往的生產(chǎn)和生活方式，但是比互聯(lián)網(wǎng)+影響更大的，可能是大數(shù)據(jù)+。大數(shù)據(jù)+實際上是和蒸汽機(jī)的發(fā)明，甚至是和電力的發(fā)明一樣，帶來了非常重要的一次信息革命。并且它帶來的不僅是一種觀念的變革，產(chǎn)業(yè)的革命，更是一種研究范式的變革。 

1、大數(shù)據(jù)+內(nèi)容=？

大數(shù)據(jù)，這個名詞大家都不陌生，甚至可能很熟悉。那么，當(dāng)大數(shù)據(jù)與內(nèi)容結(jié)合，它又意味著什么？舉個例子，今日頭條，大家可能都有下載。你覺得今日頭條最核心的是什么？是內(nèi)容？是聚合？還是算法？

今天我們看到的今日頭條，它最具價值的部分不僅僅是它聚合內(nèi)容，把新聞頭條都放到一個平臺上那么簡單，更重要的是它的數(shù)據(jù)化的營銷，全景級的數(shù)據(jù)，和精細(xì)化的管理。不久前，今日頭條發(fā)布了廣州市老百姓最喜歡的吃的東西，你們有沒有想到，廣州人最喜歡吃的美食是什么？是燒鵝?是海鮮?還是什么?其實是沙河粉，排第一。這是他們通過算法獲得的結(jié)果。通過用戶大數(shù)據(jù)的利用和算法優(yōu)化，今日頭條已經(jīng)不是一個單純的新聞內(nèi)容平臺，而是記錄著你一切喜好的“內(nèi)容管家”。

2、大數(shù)據(jù)+解決兩大關(guān)鍵問題

 今天看到的大數(shù)據(jù)+，為內(nèi)容營銷帶來了技術(shù)變革。我覺得大數(shù)據(jù)為內(nèi)容營銷解決了兩個問題，一個是找到用戶，另一個是內(nèi)容優(yōu)化。先說第一點(diǎn)，我們看騰訊DMP管理平臺這個例子，它就是通過大數(shù)據(jù)的加工和管理，使得平臺具備了數(shù)據(jù)管理、保證數(shù)據(jù)安全的同時進(jìn)行用戶畫像分析、進(jìn)行人群管理以及相似人群擴(kuò)展、進(jìn)而幫助跨屏跨媒體控制等。

找到消費(fèi)者之后，面對日益挑剔的消費(fèi)者，怎么能夠通過數(shù)據(jù)挖掘來傳達(dá)你的信息和產(chǎn)品的內(nèi)容？除了騰訊DMP這樣數(shù)據(jù)管理平臺，DSP平臺也成為品牌主青睞的選擇。一些跨國公司在DSP平臺上的投放甚至占所有廣告費(fèi)投入的半數(shù)，甚至更高。這么做，一個是解決投放的精準(zhǔn)性，一個是展示的保障。正如現(xiàn)在騰訊提出要打造品效合一的廣告平臺，也是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的展示和效果的統(tǒng)一。

3、如何實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化？

找到消費(fèi)者和渠道之后，如何實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化？海量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，數(shù)據(jù)化管理平臺的誕生，讓我們在對用戶行為進(jìn)行研究的時候，能夠運(yùn)用的動態(tài)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，實時把握用戶不斷變化的需求。而以往的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)則能夠解決用戶的聚合類型，相關(guān)性分析，讓我們了解到用戶的固有屬性。這二者結(jié)合，能夠幫助品牌主預(yù)測和把握未來趨勢變化。對于內(nèi)容營銷來講，這意味著能夠精準(zhǔn)的找到有這方面內(nèi)容需要的用戶，并且根據(jù)行業(yè)變化和趨勢，有針對性地生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的內(nèi)容。

所以我們看到，大數(shù)據(jù)+內(nèi)容，讓內(nèi)容營銷邁入了一個新的時代。最重要的是通過大數(shù)據(jù)，可以找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者。而且，消費(fèi)者洞察，也不是靠傳統(tǒng)意義上只有創(chuàng)意就夠了，而是根據(jù)實實在在留下的痕跡、數(shù)據(jù)、算法使得“消費(fèi)者洞察”真正有跡可循。

第二部分要講的是內(nèi)容營銷與實施戰(zhàn)略。

首先，什么是內(nèi)容營銷？從內(nèi)容生產(chǎn)，到引發(fā)興趣，再到引導(dǎo)購買，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化等等，內(nèi)容營銷是一個持續(xù)的過程。如今，內(nèi)容營銷，實際上最主要的是基于社會化媒體，這樣一個大的前提開展的。

4、傳播突圍，內(nèi)容營銷要用好社會化媒體

實際上，今天我們每一個人都能成為自媒體，每個人都可以成為內(nèi)容的一個原創(chuàng)者，所以今天我們的UGC的出現(xiàn)，甚至PGC的出現(xiàn)，其實都是由于社會化媒體的發(fā)展。

如今我們常用的社會化媒體，微博微信不用多說，這兩年大熱的“移動直播”，也成為了社會化媒體和內(nèi)容營銷的重要一環(huán)。我們看一個美寶蓮的新品發(fā)布會的例子，就是典型的網(wǎng)紅加直播。其中網(wǎng)紅是Angelababy，她在整個發(fā)布會的主播，在直播的同時推薦和售賣新品口紅，取得了兩小時突破百萬單品銷量的成績。首先是全方位、多元化的直播內(nèi)容預(yù)熱，與微淘加手淘，等進(jìn)行一個預(yù)熱。第二步是同步售賣，邊播邊賣，直播網(wǎng)頁可以直接下單，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。兩個小時之內(nèi)500萬的流量，賣出的口紅一萬多只。

5、把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品去運(yùn)營

另外，對于內(nèi)容的分類，一個是熱點(diǎn)性內(nèi)容，一個是即時性內(nèi)容，一個是持續(xù)性內(nèi)容，一個是促銷性內(nèi)容。

拿即時性內(nèi)容舉個例子，比如《奇葩說》，里面的“花市口播廣告”就是內(nèi)容品牌與內(nèi)容驅(qū)動的合力之作。毫無疑問它做得非常成功，馬東在打造奇葩說的時候說過，內(nèi)容營銷怎么做，其實就是把做內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品一樣，把內(nèi)容做好。奇葩說平臺和寶潔公司的海飛絲，嘗試了一次內(nèi)容營銷。馬東在奇葩說廣告時段進(jìn)行花式表達(dá)，金句頻出，比如“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”。與此同時，官微啟動轉(zhuǎn)發(fā)即送海飛絲的活動。當(dāng)時轉(zhuǎn)發(fā)量7萬多條，所以最后也就送出去了7萬多支海飛絲。看到這個數(shù)字，雖然寶潔的銷售總監(jiān)心在滴血，但這海量轉(zhuǎn)發(fā)和互動也足見這次活動做得很成功。

6、如何制定內(nèi)容營銷策略？

清楚了內(nèi)容的分類之后，如何制定內(nèi)容營銷的策略？其實從內(nèi)容的生產(chǎn)、體驗、用戶、平臺、表現(xiàn)形式和創(chuàng)作者六大方面，都是實現(xiàn)內(nèi)容營銷突圍的重要發(fā)力點(diǎn)。相關(guān)的案例有很多，這里不再贅述。就舉其中一個例子來解釋，第六點(diǎn)，內(nèi)容營銷的創(chuàng)作者，也就是之前說的職業(yè)化UGC創(chuàng)作者。

這里給大家分享一個案例，Contently平臺，這是一個軟文交易平臺，也是一個典型的內(nèi)容營銷網(wǎng)站，為專業(yè)作者提供軟文寫作任務(wù)。Contently網(wǎng)羅了很多寫手，比如下崗人士、記者、作者，在這個平臺上，他們管理著3萬多名寫手，幫助企業(yè)和機(jī)構(gòu)等進(jìn)行軟文寫作、文案策劃等工作，根據(jù)不同的工作內(nèi)容收費(fèi)。這既解決了企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的缺口，又幫助寫手們獲得工作，并帶來高額報酬。

正如竇老師所說的，內(nèi)容營銷應(yīng)該納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中去考慮（詳情點(diǎn)擊：竇文宇：企業(yè)內(nèi)容營銷的陷阱）。那么內(nèi)容營銷戰(zhàn)略如何制定？企業(yè)如何才能找到自己的內(nèi)容戰(zhàn)略方向？這就是我們最后一部分要探討的問題。

7、內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的五大關(guān)鍵問題

在內(nèi)容營銷戰(zhàn)略中，有幾個關(guān)鍵問題需要解決。

第一個問題就是如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來解決流動性和關(guān)聯(lián)性內(nèi)容的開發(fā)。其目的是開發(fā)具有感染力和不可控制的創(chuàng)意，并且這些創(chuàng)意要與其商業(yè)目標(biāo)、品牌、顧客都有關(guān)聯(lián)。先談流動性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與理念的流動性。有一個經(jīng)典的案例，英國OASIS果汁飲料，曾經(jīng)推出過系列廣告片，講的是只喝OASIS飲料的仙人掌化身的男孩與人類姑娘為愛逃亡的故事。從相遇、懷孕、逃亡到大結(jié)局，這些廣告系列最終組合成一個完整的故事。而在這些故事的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，OASIS又分別建立了活動官網(wǎng)，還利用了谷歌地圖、Myspace、Youtube、Flickr等社會化媒體矩陣跟用戶進(jìn)行全方位互動，讓用戶攜手幫助或阻止這對情侶的逃亡。最終OASIS也成功利用這個系列廣告，在競爭激烈的飲品市場中一炮而紅，并且成功樹立了“顛覆傳統(tǒng)的選擇”、大膽前衛(wèi)的個性品牌形象。

這個案例給我們的啟示是什么呢？故事不能是一次性的，它必須有關(guān)聯(lián)性、流動性，才能不斷地推出懸念，不斷地制造驚喜，給消費(fèi)者帶來持續(xù)的沖擊，這是我覺得非常重要的的一點(diǎn)。與之相似的，國內(nèi)益達(dá)的“酸甜苦辣”系列廣告片也是同樣的道理，利用優(yōu)質(zhì)流動性內(nèi)容給消費(fèi)者留下深刻品牌印象。

第二點(diǎn)，關(guān)聯(lián)性。講故事除了需要流動性之外，還要有關(guān)聯(lián)性。所謂的關(guān)聯(lián)性就是必須跟你的產(chǎn)品定位或者說跟你的品牌價值要有密切的關(guān)系。正如萬寶龍慶祝110周年的H5案例。整個H5的主題圍繞著萬寶龍的核心產(chǎn)品——鋼筆，提出了“下一個故事由誰書寫”的主題。回顧了從1906到2016這110年的歷史，見證了萬寶龍如勃朗峰一樣一直傲立頂峰的輝煌，那么下一個故事由誰來書寫？不是我，不是企業(yè)而是，由用它的人，由用戶來寫，通過這一話題引導(dǎo)用戶講述自己的故事，激發(fā)用戶參與。我們看到最后就是用戶參與共同創(chuàng)造品牌的價值，就是品牌共創(chuàng)，這在這個故事里得到了很好地體現(xiàn)。我們可以看到，萬寶龍這次營銷和它的品牌之間的關(guān)聯(lián)度是密切的，而不是隨便找個與品牌相距甚遠(yuǎn)的熱門話題蹭熱度。這一點(diǎn)值得我們反思。

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的第二個關(guān)鍵問題，如何進(jìn)行故事的推進(jìn)？這個我不展開了，這一點(diǎn)必勝客去年的熱點(diǎn)新聞案例做得很好。必勝客與網(wǎng)易合作，在不同的平臺上分別進(jìn)行“愛在一起”的主題傳播，環(huán)環(huán)相扣，與動態(tài)的新聞熱點(diǎn)結(jié)合，不斷推進(jìn)“愛在一起”的品牌故事和理念，實現(xiàn)了從單向的故事推進(jìn)到動態(tài)的故事推進(jìn)傳播，也實現(xiàn)了全方位觸達(dá)和多重曝光。

第三個關(guān)鍵問題，如何將積極的生活主題烘托在講故事的設(shè)計中？我們做內(nèi)容營銷，不是為了講故事而講故事，而是為了將品牌理念傳達(dá)給消費(fèi)者，故事只是溝通環(huán)節(jié)中的一個手段，最關(guān)鍵的還是積極向上的品牌理念和生活主題。我們可以看一個SK-II“重拾夢想改寫命運(yùn)”的案例。在這個案例中，SK-II做了一個經(jīng)營人生的項目，就項目開展了一次全球范圍的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多女性早早地放棄自己夢想。其中，在中國地區(qū)，表示自己已經(jīng)放棄夢想的女性比例高達(dá)70%多，各位也可以思考一下，是否還在堅持著自己的夢想？前段時間美國大選，有人調(diào)侃“看到兩個70歲的老人為了一份工作爭吵的不可開交，我還有什么理由不努力？”確實是這樣，在許多人早早放棄夢想的時候，許多年邁的長者卻還在堅持著。好比我們當(dāng)時請的一個外教，德克薩斯州奧斯汀分校的一個廣告藝術(shù)中心主任，83歲了，還要從美國飛到這個廣州，開展連續(xù)6天的高強(qiáng)度的課程，其實我都從心里面特別的佩服她。回到這個案例，它的調(diào)查結(jié)果說70%的女性放棄了自己的夢想，那么，重拾夢想，又會如何改寫她們的命運(yùn)呢？這也是這個項目最打動人心的地方——讓這些女性自己的小孩作為小小的“夢想咨詢師”跟她們的媽媽對話，以孩子天真無邪的視角，為母親重拾夢想，也把“堅持夢想”的正能量傳遞給了消費(fèi)者。

第四個關(guān)鍵問題，即流動式的內(nèi)容如何開發(fā)？在內(nèi)容上，要創(chuàng)作通過任何渠道可表達(dá)的故事，并且這些故事應(yīng)該是具備意義和價值的。在流動性上，要保證內(nèi)容元素可以流動，但故事必須保持關(guān)聯(lián)，不可割裂，要讓故事具有說服力和生命力。

第五個關(guān)鍵問題，即內(nèi)容管理的問題。內(nèi)容營銷其實要對內(nèi)容的所有的因素和環(huán)節(jié)都進(jìn)行管理，那么在管理的過程中，我覺得有這樣五個要點(diǎn)。第一個設(shè)定北極星，我們所謂的設(shè)定北極星就是把握流行文化的方向，特別是對你的目標(biāo)受眾，要時刻了解他們最關(guān)注的話題是什么？這個一定要很清楚。第二點(diǎn)就是鼓勵勇敢地創(chuàng)新的精神。第三個就是保持清醒的思路，我們說要創(chuàng)造連續(xù)性的動態(tài)的相關(guān)性的故事，那么這個故事的思路和策劃就不是拍腦袋就可以出來的，需要清晰的線索和明確的布局。第四個就是勇于挑戰(zhàn)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。今天我們說主旋律，說廣告需要導(dǎo)向，其實也是一個責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)膯栴}。例如我們今年的中國廣告教育學(xué)術(shù)年會的主題，就是“使命與責(zé)任：中國廣告的創(chuàng)新與未來”，這強(qiáng)調(diào)的也是一個責(zé)任意識。最后一點(diǎn)，就是要不斷培育新的想法和文化。

8、內(nèi)容營銷的未來發(fā)展需要關(guān)注什么？

最后，關(guān)于內(nèi)容營銷的未來，我想講三點(diǎn)。第一，內(nèi)容的IP化，IP的品牌化。即如何把內(nèi)容變成一個IP，變成一個原創(chuàng)性的知識產(chǎn)權(quán)。昨天我還跟我們的沙總和謝勇老師探討過這個問題。我們在講這個迪斯尼的時候，我們覺得好像迪斯尼樂園在上海的并不賺錢，甚至像王健林說的，他總覺得他自己的主題公園能夠超過迪斯尼。但是我個人的看法是什么呢？我認(rèn)為，迪斯尼之所以成功，不在于主題公園的盈利。主題公園實際上只是它展示品牌形象的部分，它最重要的是它的作品，它背后依靠的好萊塢文化和華爾街資本。它在文化創(chuàng)意IP的開發(fā)上，已然占據(jù)了文化的制高點(diǎn)。

同時我們看到，我們說它一個品牌的開發(fā)，一個產(chǎn)品的開發(fā)，是一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇蚰ゾ返倪^程。比如說獅子王，在制作之前，它帶著好萊塢的制作團(tuán)隊，整個創(chuàng)意團(tuán)隊、拍攝團(tuán)隊全部到南非、有半年時間在進(jìn)行實地的考察。那么它出來的是精品，前期的投入是多少，一億美金。但是精品做出來以后，它后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈賺多少呢？是1.1億美金，甚至更多。那么最主要的除過好萊塢給它背書之外，還有一個關(guān)鍵點(diǎn)，就是我們知道的華爾街的資本。它愿意投入到它這，才有了開發(fā)和運(yùn)作的基礎(chǔ)。所以我們看到這種IP化的過程，和IP品牌化的過程，實際上是十分強(qiáng)大的。原創(chuàng)精品的開發(fā)，實際上是一個從文化輸出再到產(chǎn)業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)的過程，而我們今天看到的王健林建了很多地方性的這種主題公園，他還是停留在打造產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)之上做的。那么他要再從產(chǎn)品中突圍，再上升到文化層面，我覺得這條路是非常艱難的。所以這也是為什么我們一直在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容IP的原因。

那么第二點(diǎn)，也就是我們剛才說的，內(nèi)容聚合。你不要只覺得內(nèi)容只是一個傳播的概念，更重要的，我們需要思考利用內(nèi)容怎么形成，引起社交活動，觸發(fā)購買，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的四位一體的平臺，以內(nèi)容為基點(diǎn)，聚合用戶、渠道、活動，最大程度釋放內(nèi)容的生產(chǎn)力。

最后一個就是要關(guān)注價值分享+技術(shù)創(chuàng)新。為內(nèi)容注入思想和價值，從碎片化、海量的公共信息里挖掘出用戶真正的需求，作為種子內(nèi)容的觸發(fā)依據(jù)。

作者公眾號：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）