首發(fā)公眾號：賈桃賈桃
原標(biāo)題：中藥品牌，必有一戰(zhàn)

本文是行業(yè)分析洞察的第二篇。

基于我們做這個行業(yè)項目，所產(chǎn)生的行業(yè)思考，內(nèi)容主要是：找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、大盤走勢、行業(yè)困境及原因、機(jī)會洞察，讓你能快速的看清這個行業(yè)。

微觀層面的內(nèi)容抹去，因為微觀是針對個體項目的具體解決方案。

疫情無情，摧毀生命。讓人們認(rèn)識到一個重大問題：國家的醫(yī)療衛(wèi)生體系。而在國家醫(yī)療衛(wèi)生中扮演重要角色的，便是呈散點狀，分布全國的藥企。

疫情讓人們的目光，整齊劃一的轉(zhuǎn)向了藥企。

在很多人看來，這些企業(yè)是這輪疫情浪潮中的受益者。投資人集體注意到醫(yī)藥股，大部分藥企在疫情最猛烈的時間段，市值直線攀升。然而疫情是一次短時間的危機(jī)，能改變藥企的市值，卻改變不了藥企的經(jīng)營現(xiàn)狀。大部分藥企近幾年增長并不好看，中藥企業(yè)（包括中藥飲片和中成藥）尤甚。（本文主要研究中藥企業(yè)）

前段時間，康美藥業(yè)業(yè)績造假，塵埃落定，高層被罰。引來人們對醫(yī)藥行業(yè)的業(yè)績質(zhì)疑。

下圖是我國中藥上市企業(yè)的市值梯隊排行。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

其中第一梯隊的同仁堂在去年營收同比下降6.5%；步長2019年營收同比增長4%，增速放緩；東阿阿膠2019年營收同比下降60%；華潤三九保持9%的增長，增速比2018年下降近一半。

第二梯隊的吉林敖東2019年營收，同比下降7%；貴州百靈2019年營收同比下降9%；康恩貝下降3%...

第三梯隊的九芝堂2019年僅增長0.7%；廣譽遠(yuǎn)營收下降24%；輔仁藥業(yè)營收下降18%，更尾部的品牌就不一一列舉了。中藥企業(yè)的大盤整體呈下降趨勢。

從今年各公司發(fā)布的2020第一季度財報來看，華潤三九第一季度營收同比減少10%，天士力營收同比減少13%，東阿阿膠同比減少66%，白云山同比減少6%。

為啥會減少呢？拿感冒靈來說，我們走訪了華東四個城市終端零售，駐店醫(yī)師告訴我們：因為疫情，大家都戴上了口罩，從而一定程度的阻止了感冒病毒的傳播，使得感冒藥的銷量反而下降了。

疫情之下，連強勢的頭部企業(yè)都不好過。

有人說，以嶺藥業(yè)在疫情中今年第一季度逆勢增長50%，然而這樣的增長，是被動的、偶然的。

中藥企業(yè)的基本面，增長乏力，各企業(yè)面臨求生之戰(zhàn)。

藥企的當(dāng)家人都在求破局之道，最明顯的莫過于，藥企在今年積極尋找外部咨詢營銷公司，以期幫助找到新方向，找到下一個增長點。

那么，醫(yī)藥行業(yè)為什么會出現(xiàn)這種局面？

我們先找原因，造成如今這種局面的核心原因是什么？

01
需求量觸頂，存量競爭

第一個核心原因是中成藥的產(chǎn)量基本觸頂。

中成藥在經(jīng)過前些年的增長后，迎來了增長頂峰，也就是說人們一年只消耗得了這么多藥，用藥量已經(jīng)基本觸及頂峰，剩下問題就是選擇誰家的藥。

藥企是互相搶占存量市場，你的量上去了，我的量必然減少。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各研究數(shù)據(jù)比對，綜合取舍

如上圖，總盤定了，量的增長在下降。

銷售額呢，從終端的醫(yī)療機(jī)構(gòu)來看，銷售額連續(xù)6年下降，在2019年呈負(fù)增長。

數(shù)據(jù)來源：米內(nèi)網(wǎng)

同樣在醫(yī)院門診的數(shù)據(jù)，中藥和西藥都證實這個事實。

數(shù)據(jù)來源：華菁證券

而企業(yè)之間的此消彼長，也是互相搶占市場而已，個別企業(yè)仍能保持增長，是企業(yè)自己多年修煉的內(nèi)功深，在飽和競爭的條件下，仍然能逐步吞食對手市場。

這種內(nèi)功可能是品牌力、渠道力、銷售力等等。

02
手上可以打出的三張牌

這種存量競爭的困局之下，企業(yè)掌門人如何迅速出招？

手上有現(xiàn)成的三張牌可以打：

• 第一張牌：提價

量觸頂后，要提升銷售額的指標(biāo)，最簡單的辦法就是在自身的強勢品種上-提價，價格上去了，銷售額自然就上去了。但是提價沒有解決根本性問題，反而從長期來看，存在著損害現(xiàn)有市場的風(fēng)險。

而另一方面，國家在醫(yī)藥端，是采取降價策略，希望老百姓能用較低的價格買到藥，低價就醫(yī)。高價策略也是跟國家政策相背離的。

• 第二張牌：通過醫(yī)藥代表和商業(yè)公司，搶占門診和終端份額

企業(yè)手上還有一張牌就是流通端，通過醫(yī)藥代表的地推戰(zhàn)，搶占醫(yī)院份額。通過給予商業(yè)流通公司更多空間議價，提高流通效率，流通公司也有掌握下游醫(yī)院和終端零售的能力。

所以第二招的核心還是做流通鏈，但是醫(yī)藥流通鏈?zhǔn)嵌虝r間改變不了的，是個慢活，是個持久戰(zhàn)，所以要想快速見到指標(biāo)的增長，這條路太慢了。

• 第三張牌：通過品牌廣告拉動銷售

第三招就是通過傳播推廣，通過廣告來引起注意，進(jìn)而帶動銷售的增長。

數(shù)據(jù)來源：央視媒介

如上圖：今年醫(yī)藥企業(yè)的廣告投入逆勢增長，遠(yuǎn)超其他行業(yè)。都在做廣告，都在這個時間段打廣告，廣告?zhèn)鞑サ母偁幾兊眉ち遥瑥V告的效果相比平常時期是要降低的。

企業(yè)通過對OTC產(chǎn)品做廣告，來帶動品牌，品牌從而覆蓋下面的所有產(chǎn)品。

但是，上面這三張牌，不是致勝絕招，甚至是短期招數(shù)，三板斧后，仍然沒有解決根本性問題，企業(yè)的發(fā)展仍然未可知。

根本性問題，是要在同一領(lǐng)域的眾多企業(yè)中，逐步搶占市場占有率，通過營銷組合拳，贏得市場，從而擠掉競爭對手，來取得銷售額的增長。同時企業(yè)要看到業(yè)務(wù)的天花板，前瞻性的思考如何突破天花板，布局未來的增長。

03
醫(yī)藥行業(yè)鏈條太長，短時間改變不了大局

藥企不像快消，藥企的鏈條太長，并且鏈條太牢固，一個新銳企業(yè)想沖出來快速攪動行業(yè)，贏得市場，幾乎是不可能的，是個低概率事件。

中藥企業(yè)的上游鏈接藥材種植，中間是國藥準(zhǔn)字的批文證書，其中包括獨家產(chǎn)品、基藥目錄產(chǎn)品、醫(yī)保產(chǎn)品等等，這些都是藥企長時間做出來的；下游則是醫(yī)藥代表一步一個腳印攻占的，穩(wěn)定的醫(yī)院門診資源，終端零售資源，下游的市場，也不可能短時間撼動。

也就是說，藥品大盤的鏈條太長太穩(wěn)，不是一兩個小手段能簡單撼動的，所以格局很穩(wěn)定。

于是，越是陷入增長困難的企業(yè)，越難以短時間改變局面。

這種情況在中藥小企業(yè)中，將會變得越發(fā)常見。頹勢已現(xiàn)，束手無策。造成這種局面，很有可能是內(nèi)部出現(xiàn)問題，在產(chǎn)品、終端、戰(zhàn)略布局上，出現(xiàn)長時間的懈怠，或是判斷失誤，導(dǎo)致企業(yè)陷入泥沼。

于是行業(yè)開始出現(xiàn)頭部愈強，尾部愈弱的局面。

04
利潤正向頭部聚集，但是很慢

一個可證明的現(xiàn)象是利潤正在向頭部聚集。中國醫(yī)藥行業(yè)是上市高地，目前大約70多家。基本上有一定規(guī)模的企業(yè)，早在這個世紀(jì)初就上市了，這些企業(yè)隨便拉出一個來，市值都有幾十億。

這樣的情況在其他行業(yè)非常少見。

盡管大部分企業(yè)的增長觸礁，部分頭部企業(yè)的利潤仍然非常可觀。

取行業(yè)第一梯隊的云南白藥、片仔癀、華潤三九：

2019年云南白藥營收296億左右，凈利潤超過41億，除開醫(yī)藥商業(yè)業(yè)務(wù)（整個醫(yī)藥行業(yè)醫(yī)藥商業(yè)利潤很低），工業(yè)藥毛利率接近61%；同樣的，片仔癀2019年營收57億，凈利潤13.7億，其中醫(yī)藥工業(yè)毛利率達(dá)到79.5%，化妝品業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到70%；華潤三九2019年營收147億，凈利潤21億，醫(yī)藥業(yè)務(wù)毛利率近69%。

利潤相當(dāng)可觀。

再看上市中藥藥企的腰部和尾部企業(yè)呢？

腰部：貴州百靈2019年營收28.5億，凈利潤2.9億，其中醫(yī)藥工業(yè)毛利達(dá)到67%，凈利潤的盈利能力相比于頭部，明顯下降。

尾部：太龍藥業(yè)2019年營收13億，凈利潤4千多萬，毛利率37%，跟行業(yè)頭部相差太多。

行業(yè)的利潤分布，證明了行業(yè)的趨勢走向，即資源正在向頭部企業(yè)傾斜。但是幾十年下來，仍然走的很慢，為什么？

因為中國市場的地方藥企非常多，呈現(xiàn)散點分布，相較于其他行業(yè)，中藥藥企的分布更為均衡。

北至黑龍江葵花藥業(yè)、西至西藏奇正藏藥、南至云南昆藥集團(tuán)、東至上海上藥集團(tuán)、中部有太極集團(tuán).....

每個地方都有藥企地頭蛇，和當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院、藥店建立了緊密的產(chǎn)業(yè)鏈條和利益鏈條，外地藥企要想攻進(jìn)去，攻不動。

這也是中藥領(lǐng)域為啥會出現(xiàn)如此多上市企業(yè)的原因之一。

05
政策去鏈條，去中間化

于是國家政策這幾年正在去鏈條化。

醫(yī)藥行業(yè)的一大特點就是跟隨政策起伏，前幾十年，在藥企、醫(yī)藥代表、中間代理商、醫(yī)院、醫(yī)生、終端零售，這幾個環(huán)節(jié)中，連成了一個緊密的利益鏈，層層都需要利益，層層都過的很滋潤，當(dāng)然就免不了貪腐、關(guān)系網(wǎng)。

幾十年來，基層民眾一直反應(yīng)“看病難，看病貴”，而國家政策也在想方設(shè)法解決這個問題，數(shù)次出手，這些舉措集中體現(xiàn)在降藥價。

1998年，國家頒布文件，在全國建立城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險制度；20世紀(jì)初，國家衛(wèi)生部（今衛(wèi)健委），發(fā)布藥品集中招標(biāo)采購制度；2009年，新醫(yī)改推行基本藥物制度和藥品“零差率”；2017年，國務(wù)院發(fā)布文件，實施藥品采購“兩票制”改革；2018年，國務(wù)院常務(wù)會議，部署開展國家集中采購試點，初步選定了11個城市。

前些年，政策數(shù)次出手，藥價卻依然高高掛起，核心原因就是醫(yī)藥的鏈條，不是一兩個小動作能解決的，現(xiàn)狀一時半會改不動。

而這兩年，政策要對中間環(huán)節(jié)動刀，砍掉中間冗長的利益鏈。

為啥是從鏈條的中間下手？

鏈條長，行業(yè)效率低，層層環(huán)節(jié)加大了成本，同時中間各環(huán)節(jié)都在攫取利益，藥價又怎么降得下去?

這一刀下去，中間公司、代理商、醫(yī)藥代表的苦日子真正來了。

06
醫(yī)藥行業(yè)需要整合

鏈條長，行業(yè)壁壘就高，再加上是掌管人們生命的醫(yī)藥行業(yè)，行業(yè)監(jiān)管，只是門檻等等，天然對外豎起了一座高墻。而龐雜的關(guān)系鏈，讓行業(yè)得以分散，幾年來依然沒有呈現(xiàn)出寡頭壟斷。而那些頭部巨頭，則多少帶著國企的基因，有資源優(yōu)勢。

各個地方呢，都有自己的藥企，這些藥企業(yè)掌握地方的資源，外地的企業(yè)短時間根本撼不動。從而在行業(yè)內(nèi)，即企業(yè)和企業(yè)之間形成高壁壘。

而行業(yè)外呢？更是如此。

正因為高壁壘，讓快銷打法、互聯(lián)網(wǎng)模式短時間進(jìn)不去，行業(yè)的商業(yè)模式幾十年來沒什么大的變動，營銷模式、品牌塑造等手段，都顯乏力。

其他行業(yè)有力的競爭手段，在醫(yī)藥行業(yè)施展不出。

于是行業(yè)壁壘和終端之間，形成了一個弱效率的循環(huán)。

效率低，成本就高，層層需要利益分配，而正因為如此，政策降藥價，也很難降下去。

同時效率低，必然帶來增長乏力，前幾十年藥企依靠的人口紅利正在消失，市場觸頂后，會迎來激烈的競爭。

07
品牌端，由外向內(nèi)

行業(yè)需求滿足飽和后，不可避免的由企業(yè)資源和產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁帯?/strong>

部分藥企在早些年，輪番做了一波廣告攻勢，其中云南白藥、華潤三九、修正、哈藥、葵花、江中等品牌，依靠高頻率的電視廣告，在消費者心中刻下了品牌印象。

而事實證明，知名度在今天依然能為企業(yè)帶來效益，在如今的碎片化媒體環(huán)境下，早些年的電視廣告投入，太值得了。

這些品牌通過電視媒介，積累了品牌最基礎(chǔ)的元素之一：品牌知名度。

各病癥的細(xì)分品類，基本都被一兩個品牌占據(jù)心智：感冒-999感冒靈、感康、仁和；消化-修正、江中；小兒呼吸-葵花；貼膏-云南白藥、萬通；婦科：仁和婦炎潔；保健酒：勁酒、鴻茅藥酒......

除此之外，還有一大批老字號品牌：同仁堂、片仔癀、廣譽遠(yuǎn)等等。

在產(chǎn)品上，大多產(chǎn)品同質(zhì)化，獨家產(chǎn)品少，多家廠商爭搶一個批文，陷入高度的同質(zhì)化競爭，中藥藥企相比于化藥，研發(fā)能力也較弱。依靠的是經(jīng)典名方，保密配方來建立自己的產(chǎn)品護(hù)城河。

中成藥用藥集中分布在心腦血管、保健補益、呼吸等領(lǐng)域，核心優(yōu)勢在于長周期的慢病管理和治未病。

同仁堂的心腦血管和補益產(chǎn)品占藥品總營收的57%、步長心腦血管產(chǎn)品占藥品總營收達(dá)到79%、華潤三九、天士力、以嶺、濟(jì)川等企業(yè)的主營收大都分布在這幾個領(lǐng)域。

這樣的情況下，競爭環(huán)境更加焦灼。

于是，我們可以看到中藥藥企的典型品牌打法，由外向內(nèi)突圍，云南白藥做牙膏、片仔癀做藥妝、江中做猴菇米稀、廣藥做涼茶、仲景做調(diào)味醬等等。

從外部的快消、美妝產(chǎn)品，來繞開醫(yī)藥行業(yè)的嚴(yán)格律令，通過廣告、互聯(lián)網(wǎng)營銷來打造品牌，進(jìn)而形成由外向內(nèi)的攻勢。

上面所講的幾個藥企都做的早，也嘗到了甜頭，如今外延業(yè)務(wù)營收增速可觀，利潤也相關(guān)好。

行業(yè)同行看到了機(jī)會，一窩蜂的都在做外延產(chǎn)品，每家都有自己的跨行業(yè)產(chǎn)品，都在做牙膏、面膜、飲料。

內(nèi)部增長乏力，寄希望于外部突圍。

08
求生之解

可以說政策環(huán)境、人口紅利、大眾媒介是第一波中藥企業(yè)崛起的時代浪潮，第一次崛起是順應(yīng)時代的出生，那么今天當(dāng)下的中藥企業(yè)們，無疑面臨第二次求生。

中藥行業(yè)一定會淘汰小企業(yè)，形成行業(yè)的資源聚合嗎？不一定。只不過從當(dāng)下的企業(yè)分布和行業(yè)鏈條來看，適度的整合有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高效率，節(jié)省成本。

帶著國企背景的企業(yè)，通過并購整合，更利于實施國家政策，達(dá)到醫(yī)改和降藥價的目的。而真如此般，小品牌如何生存下來？如何突圍？我們至少可以看見一些大勢。

相比于建立壁壘，不如自己主動推倒壁壘，讓跨行業(yè)的模式、品牌經(jīng)營、營銷傳播的打法走進(jìn)來。企業(yè)需要對外開放，尤其是企業(yè)的經(jīng)營模式上。而當(dāng)今正好是掀起第二輪浪潮的機(jī)會，有互聯(lián)網(wǎng)的模式機(jī)會，中藥企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，已經(jīng)比其他行業(yè)跑的慢，積極布局，搶得產(chǎn)業(yè)更替的機(jī)會。

大眾媒介占領(lǐng)了兩三代人的心智，而互聯(lián)網(wǎng)下的媒體革新浪潮，是企業(yè)品牌占領(lǐng)心智的第二次機(jī)會。

產(chǎn)品上，回歸研發(fā)，研發(fā)始終是底層驅(qū)動，在產(chǎn)品上取得突破，是品牌持續(xù)的競爭力。

中藥在人們心中一直有個印象，即治療慢，效果不明顯，無法形成嚴(yán)密的科學(xué)邏輯。所以在產(chǎn)品主業(yè)上，押注中國人口老齡化大勢，心腦血管、慢病管理；同時順應(yīng)國家崛起的潮流，對外輸出保健文化，輸出千年的歷史文化，在保健上發(fā)揮最大的作用。

布局國外市場，擴(kuò)大范圍來尋求增長，同時避開國內(nèi)激烈競爭。

中尾部的企業(yè)，面臨求生突圍之戰(zhàn)，具體該怎么做？

具體企業(yè)要具體施策，要結(jié)合自身的基因、業(yè)務(wù)、早期戰(zhàn)略發(fā)展，加上行業(yè)環(huán)境嚴(yán)密分析后，制定解決方案。

這是具體施工的內(nèi)容，本文核心講清行業(yè)邏輯，也算指了一個大方向。

說到底，當(dāng)下是中藥企業(yè)拼內(nèi)功的時候，比的是戰(zhàn)略前瞻、管理運營、品牌建設(shè)、銷售團(tuán)隊、傳播推廣的真內(nèi)功。

誰的基礎(chǔ)功穩(wěn)，誰能成為求生之戰(zhàn)中的整合者，而不可避免的多數(shù)小企業(yè)會成為被整合者。

作者公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456）