激烈競爭下，中藥企業該如何破局？
首發公眾號：賈桃賈桃
原標題：中藥品牌，必有一戰
本文是行業分析洞察的第二篇。
基于我們做這個行業項目，所產生的行業思考，內容主要是：找到產業發展趨勢、大盤走勢、行業困境及原因、機會洞察，讓你能快速的看清這個行業。
微觀層面的內容抹去，因為微觀是針對個體項目的具體解決方案。
疫情無情，摧毀生命。讓人們認識到一個重大問題：國家的醫療衛生體系。而在國家醫療衛生中扮演重要角色的，便是呈散點狀，分布全國的藥企。
疫情讓人們的目光，整齊劃一的轉向了藥企。
在很多人看來，這些企業是這輪疫情浪潮中的受益者。投資人集體注意到醫藥股，大部分藥企在疫情最猛烈的時間段，市值直線攀升。然而疫情是一次短時間的危機，能改變藥企的市值，卻改變不了藥企的經營現狀。大部分藥企近幾年增長并不好看，中藥企業（包括中藥飲片和中成藥）尤甚。（本文主要研究中藥企業）
前段時間，康美藥業業績造假，塵埃落定，高層被罰。引來人們對醫藥行業的業績質疑。
下圖是我國中藥上市企業的市值梯隊排行。
數據來源：根據公開資料整理
其中第一梯隊的同仁堂在去年營收同比下降6.5%；步長2019年營收同比增長4%，增速放緩；東阿阿膠2019年營收同比下降60%；華潤三九保持9%的增長，增速比2018年下降近一半。
第二梯隊的吉林敖東2019年營收，同比下降7%；貴州百靈2019年營收同比下降9%；康恩貝下降3%...
第三梯隊的九芝堂2019年僅增長0.7%；廣譽遠營收下降24%；輔仁藥業營收下降18%，更尾部的品牌就不一一列舉了。中藥企業的大盤整體呈下降趨勢。
從今年各公司發布的2020第一季度財報來看，華潤三九第一季度營收同比減少10%，天士力營收同比減少13%，東阿阿膠同比減少66%，白云山同比減少6%。
為啥會減少呢？拿感冒靈來說，我們走訪了華東四個城市終端零售，駐店醫師告訴我們：因為疫情，大家都戴上了口罩，從而一定程度的阻止了感冒病毒的傳播，使得感冒藥的銷量反而下降了。
疫情之下，連強勢的頭部企業都不好過。
有人說，以嶺藥業在疫情中今年第一季度逆勢增長50%，然而這樣的增長，是被動的、偶然的。
中藥企業的基本面，增長乏力，各企業面臨求生之戰。
藥企的當家人都在求破局之道，最明顯的莫過于，藥企在今年積極尋找外部咨詢營銷公司，以期幫助找到新方向，找到下一個增長點。
那么，醫藥行業為什么會出現這種局面？
我們先找原因，造成如今這種局面的核心原因是什么？
01
需求量觸頂，存量競爭
第一個核心原因是中成藥的產量基本觸頂。
中成藥在經過前些年的增長后，迎來了增長頂峰，也就是說人們一年只消耗得了這么多藥，用藥量已經基本觸及頂峰，剩下問題就是選擇誰家的藥。
藥企是互相搶占存量市場，你的量上去了，我的量必然減少。
數據來源：根據各研究數據比對，綜合取舍
如上圖，總盤定了，量的增長在下降。
銷售額呢，從終端的醫療機構來看，銷售額連續6年下降，在2019年呈負增長。
數據來源：米內網
同樣在醫院門診的數據，中藥和西藥都證實這個事實。
數據來源：華菁證券
而企業之間的此消彼長，也是互相搶占市場而已，個別企業仍能保持增長，是企業自己多年修煉的內功深，在飽和競爭的條件下，仍然能逐步吞食對手市場。
這種內功可能是品牌力、渠道力、銷售力等等。
02
手上可以打出的三張牌
這種存量競爭的困局之下，企業掌門人如何迅速出招？
手上有現成的三張牌可以打：
第一張牌：提價
量觸頂后，要提升銷售額的指標，最簡單的辦法就是在自身的強勢品種上-提價，價格上去了，銷售額自然就上去了。但是提價沒有解決根本性問題，反而從長期來看，存在著損害現有市場的風險。
而另一方面，國家在醫藥端，是采取降價策略，希望老百姓能用較低的價格買到藥，低價就醫。高價策略也是跟國家政策相背離的。
第二張牌：通過醫藥代表和商業公司，搶占門診和終端份額
企業手上還有一張牌就是流通端，通過醫藥代表的地推戰，搶占醫院份額。通過給予商業流通公司更多空間議價，提高流通效率，流通公司也有掌握下游醫院和終端零售的能力。
所以第二招的核心還是做流通鏈，但是醫藥流通鏈是短時間改變不了的，是個慢活，是個持久戰，所以要想快速見到指標的增長，這條路太慢了。
第三張牌：通過品牌廣告拉動銷售
第三招就是通過傳播推廣，通過廣告來引起注意，進而帶動銷售的增長。
數據來源：央視媒介
如上圖：今年醫藥企業的廣告投入逆勢增長，遠超其他行業。都在做廣告，都在這個時間段打廣告，廣告傳播的競爭變得激烈，廣告的效果相比平常時期是要降低的。
企業通過對OTC產品做廣告，來帶動品牌，品牌從而覆蓋下面的所有產品。
但是，上面這三張牌，不是致勝絕招，甚至是短期招數，三板斧后，仍然沒有解決根本性問題，企業的發展仍然未可知。
根本性問題，是要在同一領域的眾多企業中，逐步搶占市場占有率，通過營銷組合拳，贏得市場，從而擠掉競爭對手，來取得銷售額的增長。同時企業要看到業務的天花板，前瞻性的思考如何突破天花板，布局未來的增長。
03
醫藥行業鏈條太長，短時間改變不了大局
藥企不像快消，藥企的鏈條太長，并且鏈條太牢固，一個新銳企業想沖出來快速攪動行業，贏得市場，幾乎是不可能的，是個低概率事件。
中藥企業的上游鏈接藥材種植，中間是國藥準字的批文證書，其中包括獨家產品、基藥目錄產品、醫保產品等等，這些都是藥企長時間做出來的；下游則是醫藥代表一步一個腳印攻占的，穩定的醫院門診資源，終端零售資源，下游的市場，也不可能短時間撼動。
也就是說，藥品大盤的鏈條太長太穩，不是一兩個小手段能簡單撼動的，所以格局很穩定。
于是，越是陷入增長困難的企業，越難以短時間改變局面。
這種情況在中藥小企業中，將會變得越發常見。頹勢已現，束手無策。造成這種局面，很有可能是內部出現問題，在產品、終端、戰略布局上，出現長時間的懈怠，或是判斷失誤，導致企業陷入泥沼。
于是行業開始出現頭部愈強，尾部愈弱的局面。
04
利潤正向頭部聚集，但是很慢
一個可證明的現象是利潤正在向頭部聚集。中國醫藥行業是上市高地，目前大約70多家。基本上有一定規模的企業，早在這個世紀初就上市了，這些企業隨便拉出一個來，市值都有幾十億。
這樣的情況在其他行業非常少見。
盡管大部分企業的增長觸礁，部分頭部企業的利潤仍然非常可觀。
取行業第一梯隊的云南白藥、片仔癀、華潤三九：
2019年云南白藥營收296億左右，凈利潤超過41億，除開醫藥商業業務（整個醫藥行業醫藥商業利潤很低），工業藥毛利率接近61%；同樣的，片仔癀2019年營收57億，凈利潤13.7億，其中醫藥工業毛利率達到79.5%，化妝品業務毛利率達到70%；華潤三九2019年營收147億，凈利潤21億，醫藥業務毛利率近69%。
利潤相當可觀。
再看上市中藥藥企的腰部和尾部企業呢？
腰部：貴州百靈2019年營收28.5億，凈利潤2.9億，其中醫藥工業毛利達到67%，凈利潤的盈利能力相比于頭部，明顯下降。
尾部：太龍藥業2019年營收13億，凈利潤4千多萬，毛利率37%，跟行業頭部相差太多。
行業的利潤分布，證明了行業的趨勢走向，即資源正在向頭部企業傾斜。但是幾十年下來，仍然走的很慢，為什么？
因為中國市場的地方藥企非常多，呈現散點分布，相較于其他行業，中藥藥企的分布更為均衡。
北至黑龍江葵花藥業、西至西藏奇正藏藥、南至云南昆藥集團、東至上海上藥集團、中部有太極集團.....
每個地方都有藥企地頭蛇，和當地的醫院、藥店建立了緊密的產業鏈條和利益鏈條，外地藥企要想攻進去，攻不動。
這也是中藥領域為啥會出現如此多上市企業的原因之一。
05
政策去鏈條，去中間化
于是國家政策這幾年正在去鏈條化。
醫藥行業的一大特點就是跟隨政策起伏，前幾十年，在藥企、醫藥代表、中間代理商、醫院、醫生、終端零售，這幾個環節中，連成了一個緊密的利益鏈，層層都需要利益，層層都過的很滋潤，當然就免不了貪腐、關系網。
幾十年來，基層民眾一直反應“看病難，看病貴”，而國家政策也在想方設法解決這個問題，數次出手，這些舉措集中體現在降藥價。
1998年，國家頒布文件，在全國建立城鎮職工醫療保險制度；20世紀初，國家衛生部（今衛健委），發布藥品集中招標采購制度；2009年，新醫改推行基本藥物制度和藥品“零差率”；2017年，國務院發布文件，實施藥品采購“兩票制”改革；2018年，國務院常務會議，部署開展國家集中采購試點，初步選定了11個城市。
前些年，政策數次出手，藥價卻依然高高掛起，核心原因就是醫藥的鏈條，不是一兩個小動作能解決的，現狀一時半會改不動。
而這兩年，政策要對中間環節動刀，砍掉中間冗長的利益鏈。
為啥是從鏈條的中間下手？
鏈條長，行業效率低，層層環節加大了成本，同時中間各環節都在攫取利益，藥價又怎么降得下去?
這一刀下去，中間公司、代理商、醫藥代表的苦日子真正來了。
06
醫藥行業需要整合
鏈條長，行業壁壘就高，再加上是掌管人們生命的醫藥行業，行業監管，只是門檻等等，天然對外豎起了一座高墻。而龐雜的關系鏈，讓行業得以分散，幾年來依然沒有呈現出寡頭壟斷。而那些頭部巨頭，則多少帶著國企的基因，有資源優勢。
各個地方呢，都有自己的藥企，這些藥企業掌握地方的資源，外地的企業短時間根本撼不動。從而在行業內，即企業和企業之間形成高壁壘。
而行業外呢？更是如此。
正因為高壁壘，讓快銷打法、互聯網模式短時間進不去，行業的商業模式幾十年來沒什么大的變動，營銷模式、品牌塑造等手段，都顯乏力。
其他行業有力的競爭手段，在醫藥行業施展不出。
于是行業壁壘和終端之間，形成了一個弱效率的循環。
效率低，成本就高，層層需要利益分配，而正因為如此，政策降藥價，也很難降下去。
同時效率低，必然帶來增長乏力，前幾十年藥企依靠的人口紅利正在消失，市場觸頂后，會迎來激烈的競爭。
07
品牌端，由外向內
行業需求滿足飽和后，不可避免的由企業資源和產品的競爭，轉變為品牌的競爭。
部分藥企在早些年，輪番做了一波廣告攻勢，其中云南白藥、華潤三九、修正、哈藥、葵花、江中等品牌，依靠高頻率的電視廣告，在消費者心中刻下了品牌印象。
而事實證明，知名度在今天依然能為企業帶來效益，在如今的碎片化媒體環境下，早些年的電視廣告投入，太值得了。
這些品牌通過電視媒介，積累了品牌最基礎的元素之一：品牌知名度。
各病癥的細分品類，基本都被一兩個品牌占據心智：感冒-999感冒靈、感康、仁和；消化-修正、江中；小兒呼吸-葵花；貼膏-云南白藥、萬通；婦科：仁和婦炎潔；保健酒：勁酒、鴻茅藥酒......
除此之外，還有一大批老字號品牌：同仁堂、片仔癀、廣譽遠等等。
在產品上，大多產品同質化，獨家產品少，多家廠商爭搶一個批文，陷入高度的同質化競爭，中藥藥企相比于化藥，研發能力也較弱。依靠的是經典名方，保密配方來建立自己的產品護城河。
中成藥用藥集中分布在心腦血管、保健補益、呼吸等領域，核心優勢在于長周期的慢病管理和治未病。
同仁堂的心腦血管和補益產品占藥品總營收的57%、步長心腦血管產品占藥品總營收達到79%、華潤三九、天士力、以嶺、濟川等企業的主營收大都分布在這幾個領域。
這樣的情況下，競爭環境更加焦灼。
于是，我們可以看到中藥藥企的典型品牌打法，由外向內突圍，云南白藥做牙膏、片仔癀做藥妝、江中做猴菇米稀、廣藥做涼茶、仲景做調味醬等等。
從外部的快消、美妝產品，來繞開醫藥行業的嚴格律令，通過廣告、互聯網營銷來打造品牌，進而形成由外向內的攻勢。
上面所講的幾個藥企都做的早，也嘗到了甜頭，如今外延業務營收增速可觀，利潤也相關好。
行業同行看到了機會，一窩蜂的都在做外延產品，每家都有自己的跨行業產品，都在做牙膏、面膜、飲料。
內部增長乏力，寄希望于外部突圍。
08
求生之解
可以說政策環境、人口紅利、大眾媒介是第一波中藥企業崛起的時代浪潮，第一次崛起是順應時代的出生，那么今天當下的中藥企業們，無疑面臨第二次求生。
中藥行業一定會淘汰小企業，形成行業的資源聚合嗎？不一定。只不過從當下的企業分布和行業鏈條來看，適度的整合有利于產業的發展，提高效率，節省成本。
帶著國企背景的企業，通過并購整合，更利于實施國家政策，達到醫改和降藥價的目的。而真如此般，小品牌如何生存下來？如何突圍？我們至少可以看見一些大勢。
相比于建立壁壘，不如自己主動推倒壁壘，讓跨行業的模式、品牌經營、營銷傳播的打法走進來。企業需要對外開放，尤其是企業的經營模式上。而當今正好是掀起第二輪浪潮的機會，有互聯網的模式機會，中藥企業在互聯網上，已經比其他行業跑的慢，積極布局，搶得產業更替的機會。
大眾媒介占領了兩三代人的心智，而互聯網下的媒體革新浪潮，是企業品牌占領心智的第二次機會。
產品上，回歸研發，研發始終是底層驅動，在產品上取得突破，是品牌持續的競爭力。
中藥在人們心中一直有個印象，即治療慢，效果不明顯，無法形成嚴密的科學邏輯。所以在產品主業上，押注中國人口老齡化大勢，心腦血管、慢病管理；同時順應國家崛起的潮流，對外輸出保健文化，輸出千年的歷史文化，在保健上發揮最大的作用。
布局國外市場，擴大范圍來尋求增長，同時避開國內激烈競爭。
中尾部的企業，面臨求生突圍之戰，具體該怎么做？
具體企業要具體施策，要結合自身的基因、業務、早期戰略發展，加上行業環境嚴密分析后，制定解決方案。
這是具體施工的內容，本文核心講清行業邏輯，也算指了一個大方向。
說到底，當下是中藥企業拼內功的時候，比的是戰略前瞻、管理運營、品牌建設、銷售團隊、傳播推廣的真內功。
誰的基礎功穩，誰能成為求生之戰中的整合者，而不可避免的多數小企業會成為被整合者。
作者公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456）
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