4個小米經典營銷案例復盤，講述好創意究竟長什么樣？
導師：姚亮，小米高級策劃總監，饅頭資深營銷導師
來源：饅頭商學院
視頻制作、選題：張冬冬、大大萌
原標題《小米內部資料：好的創意不是天馬行空，不是靈光一現，而是...》
創意不是一次腦洞大開的結果，也不是天馬行空，更不是靈光一現，那么，好的創意究竟是什么？小米高級策劃總監姚亮老師給出了他的答案~
我認為，創意是一個關鍵符號。
我們做營銷，最終的目的就是占領用戶的認知，讓用戶能百分百接收到我們想要傳遞給他的信息，并且牢牢記住。
所以，符號就是我們植入用戶腦海深處的一根釘子。每次我們在做營銷的時候，都需要有一個清晰的賣點，然后再把賣點抽象成一個用戶能夠很容易理解的概念。但是，很有可能這個概念會比較復雜，所以我們可以把它歸納成一個符號，符號化的東西用戶理解起來非常方便。
所以，在把營銷符號化的過程中，我們要做的就是從一個賣點到一個抽象的概念再到一個具象的符號的過程。
1. 小米移動電源
當時我們出了一款5000毫安的移動電源，其實在之前我們出過一款同樣容量的移動電源，后面這款和前面的區別就是尺寸更薄，非常方便攜帶，同時，使用了鋰離子聚合物電芯。
所以，我們就想，有沒有什么東西是越薄越好？我們找了一堆吃的，比如土豆，它變成薯片以后就不僅僅是薄了。我們用土豆來類比小米的新品移動電源，這里面我們還隱藏了另一個賣點，這個賣點是什么呢？我們并沒有講，留了一個小懸念。
在整個移動電源變薄的過程中，我們就在想有沒有什么更直接的方式把它符號化？
我們發了這樣一張圖，叫不僅薄了。你會看到一個平底鍋在拍向原來厚的那個移動電源。用戶這時候就會有一個感知，你們好像還是要發一個移動電源。但是大家對這張圖產生了討論，原來你們的移動電源是這樣變薄的。
其實，在做這張圖的時候，并不是我們一開始就想好的，也是后來根據用戶的反饋以及創意的不斷涌現做出調整的。
我們在做創意的過程中，很多時候，并不是一開始就想好了你最終的表現方式。
可能你在發第一張圖之前，你是不斷地做推演，在推理。在你發的過程中你也要不斷地看用戶怎么反映，馬上去調整文案和方式。
當時，整個預熱大概也就兩天時間。這個想法我們想到的時候已經是第一張圖發出去一小時以后了，所以我們趕緊去旁邊超市買了一個平底鍋拍了這張圖。
這時候我們發現平底鍋已經成了短時間內的一個梗，用戶已經不在乎你是不是要發移動電源了，而是覺得你的平底鍋很有意思。
最后，我們發布了新產品，小米平底鍋。
童鞋們可以看一下這個海報，超薄5000納米，小米平底鍋，不僅薄了，還能拍薄一切。當時把這張圖發出去以后，我們的內心是忐忑的。用戶萬一真的信了怎么辦？所以，我們在最下方又加了一行小字，讓你感覺這并不是一個真的產品。比如小字里面我們寫到，不僅能拍移動電源還能拍你的大臉、拍大肚子。最后一行字，我們還寫了一個正在研發中，現在接受預定。
2. 小蟻運動相機
做小蟻運動相機的時候我們遇到了一個問題。在國內，玩運動相機的人很少，很多人也不知道GoPro是什么。我們不知道怎么跟用戶講它到底是什么，它能做什么。因為可能用戶完全沒有聽過運動相機的概念。
其實，它的特點就是很小，便于攜帶，可以記錄你的旅行和極限運動過程中的瞬間。所以我們就想，怎么體現它的輕和小。我們找了一個符號，火柴盒。火柴盒又輕又小，可以體現運動相機的特點。我們的海報標題就是輕量級新品，用火柴盒來暗喻新品，表現出新品很輕很小的特點。
不一樣的是，我們在每一個火柴盒上又加了一句文案。比如說，你有震撼美景，想分享給朋友嗎？你，有挑戰極限的勇氣嗎？你，有一直想去，卻沒有去的地方嗎？
在這個過程中，用戶就會大概明白，你要出很小很輕的一個產品，這個產品和旅行以及極限運動有關。在前面預熱的時候，我們就把很重要的概念提前講清楚了。等我們最后把新品發出來的時候，用戶就會知道運動相機是干嘛的。
3. MIUI系統的營銷
在做小米系統營銷的的時候，又遇到了一個更棘手的問題。我們在做硬件的時候可以發現，硬件的好處是看得見，摸得著的。但是軟件產品，它只有一張張不同的界面，非常零散。而且，有的時候功能的界面可能沒有你想的那么漂亮和華麗。
于是，我們聚在一起討論開會，這個系統到底有啥好處？每個人都說了很多點，但是發現這些點都太小了，用戶沒有那么多的注意力去關注到這么多點。這個時候，有一個同事拋出了很新穎的觀點，如果沒有小米系統會怎樣？我覺得這個觀點為我們打開了另一扇門。
沒有好系統手機是不是就像一個板磚？所以，我們發了這樣一張海報，沒有好系統的手機都是板磚。后面所有的營銷都會帶上板磚這個元素，讓用戶心里產生一個認知，小米系統是個好系統。這里面，我們就把很散的點抽象成了一個符號。
4. 小米Note的營銷復盤
小米Note，這個案例我想具體說一下。當時我們在發了預熱以后，知乎上有不少帖子都討論這個營銷是怎么做的，也算是一個熱點事件了。
小米Note首發的時候我們強調的是手感。它和以前我們講得性能不一樣，我們講四核、八核或者它有多快都不是最核心的點。
它最核心的賣點其實是手感好，因為它用的是雙曲面玻璃，而且這種玻璃也是很難做的一個工藝。所以我們在想，怎么把手感好這個賣點充分體現出來？
當時我們發布了這樣一張圖，是手的一個符號，這個創意是怎么來的？
第二天是發布會，但是前一天晚上我們仍然沒有好的想法。雷總和我們說，PPT里的圖片顯得手機太厚了，你們有沒有一個方式，一個角度能讓手機顯得很薄，很漂亮？
我們想到了一個方法，有沒有可能用手來表現，但是不放手機。于是，我們連夜到自己的攝影棚，拍了一些手的照片。當時的計劃是第二天10點要發出新品的海報，但是直到9點我們才開始想文案，整個創意的過程就是和時間賽跑的過程。
既然是薄，那就用一個成語薄如蟬翼來表現，很生動形象。寫完以后，發現字很小，看不清，那就去掉一個字試試。于是就有了第一張圖。后面發生了意想不到的結果。手里邊沒有任何東西，我們的用戶真是腦洞大開，很多用戶在這個手里P了很多奇怪的東西，也寫了很多奇怪的標題，參與度和互動性非常高。
第一張圖發出去以后也給我們帶來無盡的災難。為什么這么說？我們翻遍了成語字典，每個人都成了成語專家。因為我們要找出一個成語表達出產品的特點，并且去掉第一個字以后，剩下的三個字也很順，很好聽。這樣的成語其實很少。
小米Note有一個特點是薄，所以第一個成語是薄如蟬翼。
第二個特點是大，因為它是我們出的第一款5.7寸屏的手機。所以第二個成語是大有來頭。
第三個特點是輕，所以對應的成語就是輕如鴻毛。
手是托著手機的一個動作，通過手用戶就能想象到手機有多么漂亮。其實，后面還有一些成語，比如快刀斬麻，體現另一個特點，快。最難的是把特點用一系列成語來表達。在這個發布宣傳圖的過程中，多多少少有一些用戶可以猜到說你大概要做什么方向，但是并不知道你具體的參數。
最后一天我們發了這張圖，叫穩操勝券。體現我們新品手機拿在手里拍照很穩的特點。當天用戶的回復也是讓我們極為頭疼，他們沒有在意你是多么穩，反而在問勝券是誰。
其實，整個營銷策劃的過程還是很痛苦的。這7張圖片的背后，其實我們拍了無數的圖片，并且找了無數的成語，然后從中去篩選最好的。
大家在做預熱的時候，可能真的不是說開始就把所有問題想清楚了，所有的方案都想好了，往往可能是你事到臨頭的時候才能迸發出好的創意。
好的符號，是可以引發創意潮流的。如果你有一個非常好，非常酷的符號，它就有可能引起現象級的傳播。
大家也經常看到，微信上經常會有一些好玩的東西很多人會各種轉，甚至影響到行業之外的人。當時，我們這幾張預熱圖發布以后的幾天到一個月內，我們受到了很多友商一起參與這次營銷的愿望。
所以當其他人也開始參與到里邊的時候，這個事情就開始有討論了，也有了更多的人來關注。
手的符號到底是在傳遞什么呢？其實是在傳遞手感很好這樣一個賣點。用戶在看到你手的時候里邊是有一個想象空間的。然后我們又用了成語的形式來講這個賣點，并且去掉一個字。去掉一個字后，它就變得參與感更強了。很多用戶就在評論里說，你去掉的這個字到底是什么？你到底想表達一個什么意思？
我們在做營銷的時候會比較害怕這個事我們準備的很充足，也花了很多精力，但是偏偏用戶完全不理會，看完就完了，也沒有想參與的想法。
所以大家在做營銷的時候不妨也想一想，我這個點子或者說我這個賣點，這個服務能成為一個什么樣的符號？并且這個符號我能表現的有多么與眾不同？
1.有關聯
你找的符號不能說和你的賣點一點關系都沒有 。一定要有關聯，用戶才會產生聯想。
2.異像化
異像化是什么意思？指的是當我們找到一個符號以后，我們有沒有可能把這個符號讓它的表現方式變得完全不一樣？或者變得更有意思，更有趣？
3.好理解
你不可能把一個特別復雜的化學方程式來當做符號的，這樣用戶是完全不能理解的。如果你找的符號用戶完全看不懂，那還不如不要用。
4.可塑造
這個符號一定是可塑造的。一個好的創意不光是創意本身，它應該是一個創意平臺，你能根據這個創意想到另外一個創意。
所以，我們在做創意的時候，有沒有可能想到一個方式，讓它本身不是一個點，而是變成一個面。根據它，我們可以自然而然地想到很多東西。比如我們前面提到的手和平底鍋都是一個可塑造的符號。
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