看完羅萊生活的新廣告，我想再結(jié)一次婚
同床分立——最好的睡姿是 生活在一起 也彼此獨(dú)立
床品測(cè)試——這是最后一道題 答對(duì)了 這輩子都要睡在一起
床上頭等艙——如果 一個(gè)人，是隨便的托詞 兩個(gè)人，就是要負(fù)責(zé)好好吃
以上的三段文案皆出自羅萊生活#有些美好，只有我們知道#品牌戰(zhàn)役，對(duì)于即將或是已經(jīng)組建了小家庭的新人而言，是否感悟頗深？以家庭為單位是羅萊生活服務(wù)的主要消費(fèi)對(duì)象，在大多數(shù)人的觀念中“家紡用品的購(gòu)買大部分由年長(zhǎng)者主導(dǎo)”，但是隨著消費(fèi)群體的不斷年輕化，讓羅萊生活意識(shí)到需要用年輕化的溝通方式來(lái)吸引年輕消費(fèi)群對(duì)品牌的關(guān)注。怎樣才能抓住新一代的年輕消費(fèi)人群？婚慶系列無(wú)疑是最合適的開始。
基于以上的洞察和精準(zhǔn)的用戶分析，羅萊生活聯(lián)手其創(chuàng)意代理商安索帕集團(tuán)公司維拉沃姆（Verawom-Linked by Isobar），以婚慶類人群為切入點(diǎn)，推出了#有些美好，只有我們知道#為主題的傳播活動(dòng)，一改往日以產(chǎn)品功能為溝通點(diǎn)，通過(guò)講述了婚后不為人知的美好故事，大大提升了羅萊品牌在年輕一代消費(fèi)者人群中的關(guān)注度。
一、背景：打破傳統(tǒng)，年輕做主
時(shí)間節(jié)點(diǎn)——每年 9、10 月份是結(jié)婚高峰期，同時(shí)也是家紡用品營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。羅萊生活通過(guò)構(gòu)建與年輕人等同的價(jià)值觀來(lái)找準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的脈搏，通過(guò)一系列的創(chuàng)意平面海報(bào)、H5、病毒視頻等線上宣傳將他們引入線下門店，從單純的對(duì)品牌感興趣轉(zhuǎn)化為到最后的實(shí)際購(gòu)買。
年輕 VS 傳統(tǒng)——越來(lái)越多的年輕人對(duì)于婚禮操辦有著自己的主見，大到從婚禮形式，小到結(jié)婚用品的篩選，都有著自己的購(gòu)買偏好。同時(shí)，作為行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的羅萊生活也在不斷的尋求創(chuàng)新與突破—— “同床分立”、“床品測(cè)試”以及“床上頭等餐”三個(gè)前衛(wèi)概念的提出不僅真實(shí)貼近生活，也與當(dāng)下年輕人的婚姻觀念相契合。
二、創(chuàng)意執(zhí)行
相比過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及各種新媒體的出現(xiàn)，拓寬了品牌主在接觸年輕消費(fèi)市場(chǎng)的渠道。在為期一個(gè)月的傳播周期中，羅萊生活綜合利用多種社交媒體傳播手段，逐步展開包括線上海報(bào)預(yù)熱、主題視頻傳播、H5互動(dòng)；線下傳統(tǒng)廣告屏投放、全國(guó)多城市“家紡藝術(shù)巡回展”的多輪傳播活動(dòng)。同時(shí)，也借助了 KOL 自媒體賬號(hào)，進(jìn)一步推動(dòng)#有些美好，只有我們知道#主題傳播活動(dòng)的社交媒體聲量。
1、GIF 海報(bào)預(yù)熱
1987 年，CompuServe 的程序員 Steve Wilhite 發(fā)明了 GIF 動(dòng)畫，經(jīng)過(guò)將近 30 年的發(fā)酵，現(xiàn)在，GIF 動(dòng)畫已經(jīng)是年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上最喜歡使用的交流方式。從 2012 年中期到現(xiàn)在，GIF 動(dòng)畫的線上搜索量已經(jīng)增加了 1/9。
甚至，GIF 動(dòng)畫滲透進(jìn)了眾多品牌營(yíng)銷傳播中，成為重要的一環(huán)。基于此，活動(dòng)前期——9 月 21 日，羅萊生活在奇奇肉丸子、情感咨詢樹洞、現(xiàn)代快報(bào)等平臺(tái)上發(fā)布了 3 張 GIF 預(yù)熱海報(bào)，意在引起潛在消費(fèi)者的注意力，為蓄勢(shì)待發(fā)的主力傳播活動(dòng)積蓄聲量。
在視覺上，3 張 GIF 動(dòng)畫以浪漫的少女粉色調(diào)為主，描述了新婚女性婚前的內(nèi)心活動(dòng)，配合細(xì)膩平實(shí)的文案，溫馨的生活感撲面而來(lái)。
2、系列創(chuàng)意視頻、平面海報(bào)以及 H5
整個(gè)活動(dòng)推廣由淺入深，一直保持著循序漸進(jìn)的節(jié)奏。而 10 月 8 日，3 張海報(bào)、H5 以及3 條創(chuàng)意視頻的全面上線，將本次活動(dòng)推至高潮。
與過(guò)往以產(chǎn)品功能為賣點(diǎn)為主的視頻不同，這一次，羅萊生活選擇突破自我，以三對(duì)新婚家庭為視角，描述了他們?nèi)绾翁幚硇禄閱?wèn)題，從而自然過(guò)渡到婚后“小確幸”的美好故事。對(duì)于視頻結(jié)尾的處理，也給人留下了無(wú)限遐想的空間，看完之后不禁會(huì)心一笑，頗受網(wǎng)友好評(píng)。
羅萊生活品牌總監(jiān)魏中華在接受數(shù)英網(wǎng)的采訪時(shí)表示，“我們希望通過(guò)這次傳播活動(dòng)，可以跟年輕人能達(dá)成一個(gè)價(jià)值觀上的認(rèn)同、從理念上找到一個(gè)平衡點(diǎn)，并吸引年輕人關(guān)注羅萊生活。”這也是羅萊生活選擇普通人，沒(méi)有選擇新婚明星作為故事主角的原因：還原真實(shí)生活場(chǎng)景，讓視頻更貼近生活，更具話題性。
平面海報(bào)
除此之外，該系列廣告還登上了“今日頭條”的 Banner，點(diǎn)擊 Banner，即可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入 H5 頁(yè)面。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到今年 8 月底，今日頭條已有超過(guò) 5.5 億的用戶。其中，24~30 歲的年齡層占據(jù)了今日頭條 47% 的用戶量，而這部分人群，正與羅萊生活新婚品類最主要的消費(fèi)主力軍相符合，可以更精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)受眾。
為了贏得年輕人的歡心，與 TVC 同期上線的還有一個(gè)手繪風(fēng)格的 H5， 以難忘的“第一次”作鋪墊，文案描繪了女性每個(gè)不同時(shí)期的心路歷程，最后引出“新婚之夜”視頻。
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羅萊生活根據(jù)其目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)和喜好，篩選使用了“她刊”、“達(dá)芬奇的達(dá)”、“芥末微報(bào)”等生活方式類的微信平臺(tái)大號(hào)對(duì)本次 H5 的推廣，加深了年輕人對(duì)羅萊生活的印象和興趣，進(jìn)而將他們引至線下。
3、線下活動(dòng)
（1）機(jī)場(chǎng)、高鐵等戶外廣告
本次傳播活動(dòng)主要以線上為主，但同時(shí)，羅萊生活也沒(méi)有放棄線下渠道。在經(jīng)過(guò)一系列的用戶分析后，羅萊生活分別在機(jī)場(chǎng)及高鐵上布局了廣告牌，以此來(lái)抓住這樣一群商務(wù)活動(dòng)更頻繁，消費(fèi)實(shí)力也更強(qiáng)的用戶，在渠道上做了精細(xì)把控，確保了內(nèi)容傳遞和輸出的高效和精準(zhǔn)。
機(jī)場(chǎng)
高鐵出站通道
其他媒體投放
（2）家紡藝術(shù)巡回展
另外，羅萊生活還舉辦了一場(chǎng)“家紡藝術(shù)巡回展”。從 10 月 7 日開始至 11 月 30 日，在安徽蕪湖、山西運(yùn)城、湖南株洲、貴州貴陽(yáng)、湖北沙市、四川遂寧、河南南陽(yáng)等地區(qū)陸續(xù)巡演。將婚慶用品當(dāng)做藝術(shù)展的形式去呈現(xiàn)，讓年輕一代感受到婚姻本來(lái)就是一件浪漫的事。
三、案例啟示
1、誰(shuí)都想要贏得年輕人的市場(chǎng)，關(guān)鍵是要和他們“玩到一起”
年輕人是多元化的一代，他們很明確自己需要什么，而不是被動(dòng)接受。當(dāng)品牌真正與年輕消費(fèi)者平等對(duì)話、保持同理心，站在他們的角度，用他們理解的語(yǔ)言和方式去溝通時(shí)，這個(gè)故事才能打動(dòng)人心——這正是本次#有些美好，只有我們知道#營(yíng)銷戰(zhàn)役的策略核心。
關(guān)于“如何抓住年輕人的心”這個(gè)問(wèn)題，對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)都是一件任重道遠(yuǎn)的事情。但總體而言，羅萊生活已經(jīng)邁出了第一步，無(wú)疑是一個(gè)非常漂亮的開頭。
2、營(yíng)銷只能錦上添花，真正能沉淀用戶的還是產(chǎn)品本身
市場(chǎng)上，傳統(tǒng)家紡品牌有許多以面料的柔軟、舒適度等產(chǎn)品功能作為切入點(diǎn)的廣告，在這次羅萊生活營(yíng)銷活動(dòng)中卻完全沒(méi)有體現(xiàn)。
談及“這次羅萊生活的整個(gè)傳播活動(dòng)沒(méi)有販賣產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，視頻中除床上用品之外，哪里來(lái)的信心只在結(jié)尾露出品牌 Logo？”時(shí)，羅萊品牌總監(jiān)魏中華在接受數(shù)英網(wǎng)的采訪時(shí)說(shuō)道，“因?yàn)槲覀儗?duì)自己的產(chǎn)品非常有信心。我們最大的目的是引起年輕人對(duì)品牌的注意力，以及他們?nèi)?shí)體店的興趣。進(jìn)入線下后，后續(xù)有導(dǎo)購(gòu)承接產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)等內(nèi)容。”
然而正是這個(gè)原因，讓消費(fèi)者們看完視頻有了“想再結(jié)一次婚的沖動(dòng)”、“看完想馬上結(jié)婚”等念頭。營(yíng)銷只是一個(gè)方式，與其花大把精力，不如先把產(chǎn)品做好。最后能將用戶留下來(lái)的決定性因素，依舊是產(chǎn)品本身。
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