來源：創(chuàng)新解決方案（微信號(hào)：linqcreative）
作者：張小依妮

不好意思，想要在美國市場(chǎng)做公關(guān)，比起國內(nèi)會(huì)超級(jí)無聊。這里沒有上萬人民幣發(fā)一條的酷炫自媒體，少有刀光劍影的文案大戰(zhàn)，也沒有豐富的表情包，Twitter還是只能發(fā)140個(gè)字，沒有打賞，公關(guān)公司會(huì)最大限度地在合同內(nèi)活動(dòng)，很少能發(fā)自嗨新聞稿……當(dāng)然，你也不用花重金雇傭段子手，刷榜單刷話題。

想要做開拓美國市場(chǎng)的公司一般分兩種：1）由在美國的中國人創(chuàng)立的創(chuàng)業(yè)公司；2）總部在中國要拓展國際市場(chǎng)的巨頭型公司。對(duì)于大公司，當(dāng)?shù)氐恼摺⒔?jīng)濟(jì)、和更大的市場(chǎng)預(yù)期對(duì)公關(guān)的成效影響比較大，可能會(huì)讓看似完美的品牌推廣打了水漂。但對(duì)于中小型的公司，因?yàn)樯儆猩鲜鲎璧K，部署一個(gè)系統(tǒng)性的公關(guān)方案將會(huì)顯著幫助公司站穩(wěn)腳跟。

什么時(shí)候開始準(zhǔn)備公關(guān)？

創(chuàng)業(yè)公司常常會(huì)出現(xiàn)的疑惑是，什么時(shí)候開始準(zhǔn)備公關(guān)活動(dòng)？現(xiàn)在好像沒什么內(nèi)容，是不是太早了？如果去問公關(guān)公司，他們會(huì)說：

“不早不早，可以現(xiàn)在就可以開始準(zhǔn)備起來。”

要注意，這不是為了騙你錢。常常甲方公司會(huì)覺得，我還沒有什么活動(dòng)，應(yīng)該就不需要公關(guān)了，但是可惜的是，想到有了活動(dòng)才開始做就晚了。美國的公關(guān)傳播沒有國內(nèi)這么快，沒有像微信這樣爆炸簡便的傳播渠道，如果這里跟一個(gè)公關(guān)說還有三周要做一個(gè)小型發(fā)布會(huì)，她是會(huì)有點(diǎn)懵逼，而且還可以委婉地拒絕你。

公關(guān)活動(dòng)不一定非得是特別大的事，它包括很多內(nèi)容，任何活動(dòng)、消息（包括投資行為、人員變動(dòng)、甚至搬辦公室了）、博客文章、對(duì)熱點(diǎn)問題的專業(yè)性建議，甚至社交媒體文案都可以放在一起做出一個(gè)公關(guān)日程。在初期，創(chuàng)業(yè)公司完全可以先準(zhǔn)備以下幾類公關(guān)材料：（有些后面也會(huì)詳細(xì)提及）

1. Messaging Document，公司想要傳達(dá)的核心信息、想要在用戶心中留下如何獨(dú)特的印象；

2. 媒體資源收集（包括記者和相關(guān)媒體編輯的聯(lián)系方式）和準(zhǔn)備好給記者或者寫手Pitch公司信息時(shí)的模版；

3. 投資行為的新聞通稿；

4. 人員變動(dòng)（比如新C－Suite Officer的雇傭新聞稿）；

5. 社交媒體一些核心材料的定位：比如整體色調(diào)和圖片的風(fēng)格選擇、Infographics設(shè)計(jì)風(fēng)格、文案（Social Copy）內(nèi)容概括及語氣定位和時(shí)間線；

6. 注冊(cè)新聞媒體和社交媒體監(jiān)測(cè)的在線平臺(tái)（如Meltwater和Hootsuite都是不錯(cuò)的選擇，Sysomos聽到的吐槽有些多，不建議）。

雇人還是找公關(guān)公司？

中國人在美國讀公關(guān)的很多，但在美國乙方公司做公關(guān)的卻非常少，大多去了甲方公司做推廣——而Marketing和Public Relations的工作內(nèi)容并不能劃等號(hào)。在初期，招在美國公關(guān)公司工作過（或者只是實(shí)習(xí)過）是最理想的。單純做過市場(chǎng)推廣、活動(dòng)策劃或者新媒體運(yùn)營轉(zhuǎn)做公關(guān)往往缺少應(yīng)對(duì)媒體的經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。公關(guān)這個(gè)行業(yè)首先講究的是執(zhí)行度，如果人品都不錯(cuò)，一個(gè)讀公關(guān)專業(yè)沒有什么工作經(jīng)歷的人，和讀個(gè)占卜專業(yè)但是有一定在公關(guān)公司工作經(jīng)驗(yàn)的人，一般公司會(huì)更考慮后者。

如果找不到，那只要記住另一個(gè)必須條件：英語好，英語好和英語好。

英語要好大家都知道，不過不是說托福或SAT成績一定高，也不是說所有美國人英語都好。早期公司的活動(dòng)有限，可能產(chǎn)品功能還在提升，這時(shí)候最主要的是打磨內(nèi)容，所以用詞不夠正式，社交媒體不夠地道或者有筆誤，新聞通告有一點(diǎn)說得不確切都會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。能招聘英語近乎母語而且有發(fā)表過文章就可以，如果是在國內(nèi)的外企公關(guān)公司做過的也很不錯(cuò)，比如Edelman和Hill+Knowlton，至少形式會(huì)更加接近，而且在外企很多都是直接寫英文通稿而不是中文。

當(dāng)然，如果你的資金足夠，尤其是需要更在品牌的英文定位和媒體曝光上的專業(yè)公關(guān)咨詢，那么找公關(guān)公司絕對(duì)是更加高效的選擇。除了基本的幫助你定位品牌關(guān)鍵信息、寫新聞稿、寫社交媒體文案之外，公關(guān)公司相比In－House PR主要有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1. 能幫你和當(dāng)?shù)孛襟w牽線搭橋，不用怕被無視；

2. 全權(quán)幫你做媒體研究，告訴你什么平臺(tái)適合什么活動(dòng)和新聞，幫你向編輯Pitch；

3. 通過他們已有的客戶群拓展你的人脈；

而收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)跟咨詢行業(yè)差不多，一般地方VP左右級(jí)別看城市大概是$250 到 400一小時(shí)，最便宜的Assistant Account Executive大概$100 到 $150一小時(shí)，不過這跟地域也有關(guān)系，紐約加州貴點(diǎn)兒，中部南部便宜點(diǎn)兒。公關(guān)公司大小無所謂，但是關(guān)注人員背景和過往案例，找到在你的領(lǐng)域有類似經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司，也要記得避開只會(huì)在網(wǎng)上打嘴炮的團(tuán)隊(duì)。

不過要記得，美國的服務(wù)業(yè)和國內(nèi)比是差遠(yuǎn)的，比如很多公司是不會(huì)在他們的頁面上幫客戶推廣；你們聊好這個(gè)月的可以分配的時(shí)間是20個(gè)小時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)時(shí)間不夠，他們基本是不會(huì)給你超時(shí)的——請(qǐng)他們吃飯喝酒也是不會(huì)的。

在美國市場(chǎng)做公關(guān)，中國人的誤區(qū)？ 

1. 社交>新聞？如何利用好傳統(tǒng)媒體

許多中國公司會(huì)習(xí)慣凡事從社交網(wǎng)絡(luò)開始。創(chuàng)建Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn賬號(hào)，各種加人，每天轉(zhuǎn)發(fā)。如果你是2C的企業(yè)，我表示理解，但是對(duì)于公關(guān)來說，任何2C的核心都是2B，能為你賺大錢的往往是企業(yè)客戶或者合作伙伴。大部分美國公關(guān)公司在初期都會(huì)建議客戶在提高Organic Search（有機(jī)搜尋）做努力，依靠可靠的媒體曝光而不是一股腦的社交文案去從搜索引擎中脫穎而出，既高質(zhì)量，又省時(shí)間。

當(dāng)然，一些公司會(huì)覺得像TechCrunch和Wired這樣的大媒體不會(huì)睬自己，而小媒體又不知道有哪些，怕不夠有名氣。不過實(shí)際上，新聞媒體資源比你想得要多得多：

比如一家機(jī)器人公司，Meltwater上能找到的Robotics直接相關(guān)的媒體大概有57家，篩選到最后也會(huì)有15到20家媒體適合發(fā)布信息的。就我們的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)客戶可以投放消息的媒體有兩種，一種是公司所處行業(yè)，二是公司所服務(wù)的行業(yè)。比如一個(gè)油田的監(jiān)測(cè)設(shè)備的新聞，可以發(fā)布在電子硬件、無線電等刊物上，也可以發(fā)布在石油雜志里。一般來說，公關(guān)公司能為創(chuàng)業(yè)公司找到70 - 100條媒體聯(lián)系方式是不在話下的。

這其中，如果僅僅是小型媒體，其流通量大概是達(dá)到3000 - 9000人次，而比較好一些的基本能達(dá)到60000至70000。如果是像報(bào)道新CTO上任與介紹公司技術(shù)展望這類并不是特別酷炫的消息，100條媒體里大概會(huì)有2 - 3個(gè)的媒體會(huì)同意發(fā)布。假設(shè)這些媒體的平均發(fā)行數(shù)是10000人次，那這一份簡單的新聞稿將會(huì)在你的潛在用戶中出現(xiàn)約30000次。借助觀眾穩(wěn)定的新聞、資訊平臺(tái)，這樣一次的媒體投放能夠大大加速公司在用戶中的熟悉程度，更加容易搜索。

這是一個(gè)地方的清潔能約非營利組織的媒體名單，包含74個(gè)條目，包括了記者的姓名所屬媒體聯(lián)絡(luò)方式和寫作方向。公關(guān)公司會(huì)搜索和篩選活躍的相關(guān)媒體和寫手，而且還會(huì)不時(shí)更新，替換掉離職的編輯等。

千萬不要覺得現(xiàn)在沒人看新聞。很多管理人員的確沒時(shí)間看，不過公司實(shí)習(xí)生甚至公關(guān)公司的實(shí)習(xí)生都會(huì)做News Digest，總結(jié)業(yè)內(nèi)重要信息交給上司。所以只要你的專業(yè)性夠強(qiáng)，投放對(duì)地方，就不用過于擔(dān)心。

2. 自嗨文案：真愛公司，遠(yuǎn)離自嗨

公關(guān)說到底是一個(gè)執(zhí)行的過程，它的核心還是執(zhí)行的內(nèi)容。而在美國這樣對(duì)于媒體無用信息管的比較嚴(yán)的地方，往往是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定要比質(zhì)量一般、一味刷話題的曝光率要好。在國內(nèi)待久了，信息流通又大，往往會(huì)習(xí)慣有些重要信息早中晚各發(fā)一次，生怕朋友圈里的人都瞎了。要是想搏眼球就多發(fā)表情包，曝個(gè)男神女神的照片，如果能和“污”或者“吐槽”沾點(diǎn)兒邊就更好了。但是到美國，無論你想走什么路線，先把國內(nèi)的門道放一邊，認(rèn)真地準(zhǔn)備一份統(tǒng)一的、具有豐富內(nèi)容的Messaging Document去規(guī)范你的文案和通稿。而且很多情況是，有些時(shí)候你覺得你很好笑，美國人可能真覺得不好笑。

從公關(guān)公司的角度來說，我們?cè)谟龅娇蛻舻臅r(shí)候往往會(huì)首先討論詢問公司是否有Messaging Document，就是你的品牌想要傳達(dá)的信息是什么。這個(gè)問題好像對(duì)許多創(chuàng)業(yè)公司來說是小菜一碟，周旋在眾多投資人和合作伙伴之間，每位創(chuàng)始人對(duì)于如何在最短的時(shí)間里闡述產(chǎn)品的功能和競(jìng)爭力都應(yīng)該游刃有余。但是如果公司想要進(jìn)一步開始開展公關(guān)活動(dòng)，請(qǐng)一定要重新正式起草一份一頁紙的Messaging Document，因?yàn)檫@一次你的措辭講面對(duì)的是郵箱經(jīng)常爆炸、閱近人間無數(shù)的媒體人。

Messaging Document包括幾個(gè)部分：獨(dú)特的價(jià)值和主要優(yōu)勢(shì)，Elevator Pitch，2-3句話的公司概括，用戶定位、痛點(diǎn)和解決方案，最后是競(jìng)爭性定位。它不僅僅是精準(zhǔn)地概括公司是做什么的，而是更多的是創(chuàng)造印象和價(jià)值。我們常說，銷售有三種，從金子底部向上依次是：銷售產(chǎn)品，銷售解決方案，銷售價(jià)值。Nike就是一個(gè)簡單的例子：

在維基百科，Nike的定位是“美國的體育用品生產(chǎn)商”，這也是它最早的定位，但是要是縱觀其近年的品牌路線你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新和社會(huì)關(guān)懷逐漸成為了它傳遞給消費(fèi)者的信息。現(xiàn)在的Nike早就不僅是在銷售產(chǎn)品，而是通過價(jià)值吸引著更多的消費(fèi)者。在社交網(wǎng)路上，Nike也清晰低劃分了幾個(gè)子定位：Nike Women主打?qū)ε赃\(yùn)動(dòng)者的關(guān)愛，Nike Young Atheletes則覆蓋了當(dāng)下體育賽事中的新星，為年輕人傳遞鮮活的體育精神。

而在Messaging Document的模塊里，最容易忽略的就是競(jìng)爭性定位，有些人要不比得太大牌，要不怕自己比不過對(duì)手把自己吹得天花亂墜。對(duì)此，一位知名的編輯曾提到：

不要怕在你給我們的郵件中放上競(jìng)爭對(duì)手的網(wǎng)頁或者介紹，如果你的定位準(zhǔn)確，找準(zhǔn)了對(duì)手，沒有人會(huì)因?yàn)榭戳怂麄兊馁Y料而放棄報(bào)道你，這些信息只會(huì)讓我更加了解你的公司。

3. 中國人公司和美國人公司會(huì)被區(qū)別對(duì)待么？

有的時(shí)候會(huì)聽到有人顧慮，創(chuàng)業(yè)公司是中國人還是外國人開的在媒體和公關(guān)的眼中究竟有沒有影響。我們只能說，沒辦法排除可能會(huì)有一些人覺得外國人公司在美國占了美國人的地，本來經(jīng)濟(jì)就不好跟還美國人搶錢，而不想發(fā)你的文章……

不過從專業(yè)的角度來說，一般跟媒體打交道的時(shí)，到少人會(huì)首先說到創(chuàng)始人的國籍，大部分都以發(fā)起于美國哪個(gè)城市而定義公司出身，比較簡單易懂。而且只要一個(gè)公司不是真的定位在某一個(gè)國家的外國人群體，公關(guān)起來局限性較小，媒體受眾較廣，就不會(huì)被特別對(duì)待。公關(guān)公司需要客戶，而媒體需要內(nèi)容。除了那幾家巨頭媒體永遠(yuǎn)會(huì)積著些優(yōu)質(zhì)稿件之外，很多稍微小一些的平臺(tái)更是求內(nèi)容若渴。所以回到開頭提到的，如果非要說唯一可能被忽略的原因那一定就是：英語不夠好。

所以如果要總結(jié)在美國做公關(guān)的特點(diǎn)：一是比國內(nèi)更傳統(tǒng)，二是更需要系統(tǒng)性內(nèi)容上的規(guī)劃，市場(chǎng)反饋速度也相對(duì)較慢，更需要長線的耐心。不過也好，這里不需要怕沒實(shí)力的公司忽然有一天買粉刷話題搶走用戶，也不會(huì)打開報(bào)紙發(fā)現(xiàn)，又被競(jìng)爭對(duì)手黑了。