作者：申商，首發(fā)：深響
原標(biāo)題：流量邏輯下，內(nèi)容與電商走向競(jìng)合

今年互聯(lián)網(wǎng)江湖的戰(zhàn)局風(fēng)波又起。

字節(jié)跳動(dòng)針對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了一番組織架構(gòu)大調(diào)整，成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)——這距離去年媒體爆出抖音與淘寶數(shù)十億的年框協(xié)議還不到一年時(shí)間，曾經(jīng)攜手共進(jìn)的伙伴，居然就站到了同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)立的兩端。

但與字節(jié)跳動(dòng)這樣一個(gè)明確的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)相比，快手的態(tài)度則代表了內(nèi)容與電商江湖中縱橫捭闔的另一種姿態(tài)：618 前夕，快手與京東正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，祭出了雙百億補(bǔ)貼的大殺器，給今年的 618 又點(diǎn)了一束大火。

無(wú)論是先一步開(kāi)始備戰(zhàn)的字節(jié)跳動(dòng)，還是仍然采取著聯(lián)合策略的快手，在電商市場(chǎng)上的存在感都早已越來(lái)越強(qiáng)，早就已經(jīng)是電商市場(chǎng)上無(wú)法被忽視的重要玩家。

這樣的格局變化背后，實(shí)際上還是市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)邏輯正在發(fā)生變化：過(guò)去巨頭經(jīng)常思考的“邊界”問(wèn)題，在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，已經(jīng)不再是個(gè)問(wèn)題了，而今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)化了的組織效率，又給予了企業(yè)開(kāi)疆拓土、跳出原有業(yè)務(wù)疆域的可能性。

換句話說(shuō)，在企業(yè)愈發(fā)不自我設(shè)限的情況下，今天只要有流量，作為變現(xiàn)手段的廣告、游戲、電商沒(méi)有不能做的。那么在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)加速自建電商生態(tài)，傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)又該何去何從？

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有邊界

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)短暫的平衡已經(jīng)是過(guò)去式了，今天所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在瘋狂進(jìn)攻對(duì)方的陣地：長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始做短視頻，短視頻平臺(tái)開(kāi)始做電商，電商平臺(tái)又開(kāi)始做直播，哪里有流量，哪里能變現(xiàn)，哪里就有數(shù)之不盡的巨頭蜂擁而至，浴血廝殺。

互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不再是同一個(gè)維度上的攻伐。在行業(yè)邊界逐步模糊，業(yè)務(wù)生態(tài)不斷融合的時(shí)代，曾經(jīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”碾壓傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)打劫人，如今卻成為了被劫者。

內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的關(guān)系，就最為典型：曾經(jīng)的內(nèi)容平臺(tái)是電商重要的流量入口，電商平臺(tái)需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)填充生態(tài)流量池，像是曾經(jīng)阿里巴巴投資微博，以社交媒體拉動(dòng)網(wǎng)紅生態(tài)，進(jìn)而通過(guò)微博櫥窗等產(chǎn)品為淘系矩陣導(dǎo)流，就是這個(gè)邏輯。 

淘寶與抖音為什么能有短暫的蜜月期？本質(zhì)還是雙方各有所需，也能互惠互利。

然而，隨著雙方的不斷壯大，特別是短視頻平臺(tái)占據(jù)了越來(lái)越多的用戶和使用時(shí)長(zhǎng)，電商與短視頻平臺(tái)之間友好合作關(guān)系開(kāi)始走向失衡。

曾經(jīng)是電商需要流量，但今天只要有流量也能做電商。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，兼具轉(zhuǎn)化和品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的內(nèi)容平臺(tái)，有著越來(lái)越大的吸引力。

于是，內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)也正在順勢(shì)加速閉環(huán)。字節(jié)跳動(dòng)從 2017 年就開(kāi)始嘗試做電商，雖然在 2018 年與淘寶建立了合作關(guān)系，但在 2019 年 4 月又開(kāi)始做抖音小店，嘗試完成電商體系的自閉環(huán)；而在今年 5 月 7 日，抖音又開(kāi)放了個(gè)人入駐抖音小店，進(jìn)一步降低電商的準(zhǔn)入門(mén)檻，版圖擴(kuò)張的意圖十分明顯。

界面新聞曾經(jīng)報(bào)道，這幾個(gè)月入駐抖音小店的商家數(shù)量激增，已逼近了百萬(wàn)級(jí)別。同時(shí)，抖音小店的電商系統(tǒng)還在籌備上線新的產(chǎn)品——魯班選品，想通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管控。

 
抖音小店 APP 抖店

而在直播電商上起勢(shì)更早的快手，雖然仍然與電商平臺(tái)合作不斷，但自有的電商業(yè)務(wù)不僅開(kāi)始得更早，發(fā)展速度也相當(dāng)快。無(wú)論是 2018 年 6 月就開(kāi)始做的快手小店，還是與魔筷星選這樣的后端服務(wù)商的深度綁定，都讓快手更早形成了閉環(huán)。

甚至，在這次和京東自營(yíng)商品的合作上，用戶在快手上進(jìn)行購(gòu)物也無(wú)需跳轉(zhuǎn)，整個(gè)操作路徑其實(shí)并沒(méi)有離開(kāi)快手的平臺(tái)——盡管是與電商平臺(tái)合作，但京東自營(yíng)其實(shí)實(shí)際上是為快手提供了后端供應(yīng)鏈的支持，流量仍然停留在快手平臺(tái)上，從用戶端來(lái)說(shuō)依舊是在快手內(nèi)部完成了閉環(huán)。

而且除了抖快之外，連斗魚(yú)、B 站都已經(jīng)開(kāi)始入局電商，流量平臺(tái)都想來(lái)分一杯羹的態(tài)勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯了。

在內(nèi)容平臺(tái)虎視眈眈的同時(shí)，社交巨頭的電商之心也蠢蠢欲動(dòng)。最近有兩個(gè)微信相關(guān)的消息在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動(dòng)：一個(gè)是微信開(kāi)始內(nèi)測(cè)“微信小商店”小程序，另一個(gè)則是張小龍?jiān)谂笥讶迹⑿乓曨l號(hào)日活已經(jīng)達(dá)到了 2 億。 

前者就已經(jīng)給出了明確的威脅信號(hào)：“微信小商店”就是一個(gè)原生的電商 SaaS 產(chǎn)品，大大降低了微信平臺(tái)上開(kāi)店的門(mén)檻，對(duì)于小微商戶尤其友好——曾經(jīng)公眾號(hào)讓“再小的個(gè)體都能擁有自己的品牌”，那么“微信小商店”則是讓有了品牌的這些小微商戶們，過(guò)去在微信生態(tài)內(nèi)不通暢的轉(zhuǎn)化鏈路徹底續(xù)上了。

在微信與淘寶之間流量封堵拉鋸戰(zhàn)延續(xù)多年之后，這一步跨越真正打通了微信平臺(tái)內(nèi)大量商家從品牌和內(nèi)容建設(shè)、用戶運(yùn)營(yíng)到商品轉(zhuǎn)化的路徑，將商家的銷(xiāo)售渠道也留在了微信內(nèi)，也真正地堵上了這個(gè)流量?jī)r(jià)值外泄的缺口——這對(duì)于微信流量體系之外的平臺(tái)來(lái)說(shuō)更是一個(gè)必須警惕的危機(jī)。

 
微信小商店入口（圖源網(wǎng)絡(luò)）

另一則消息看似簡(jiǎn)單，卻同樣有分量。微信視頻號(hào)在 50% 灰度的情況下，日活就達(dá)到了 2 億——要知道抖音今年年初日活才超過(guò) 4 億，快手也是打了一場(chǎng) K3 苦戰(zhàn)才跨過(guò)了3億的門(mén)檻。這樣的一個(gè)數(shù)字也提醒了整個(gè)行業(yè)，已經(jīng)被所有人習(xí)以為常的微信是一個(gè)多么可怕的龐然大物，所能造就的勢(shì)能仍舊不可估量。

這也是微信給行業(yè)的一個(gè)信號(hào)：既然內(nèi)容是最重要的引流和留存手段之一，而用戶對(duì)視頻消費(fèi)的適應(yīng)與偏好已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)了，那么就找到最符合平臺(tái)特性的方式，擁抱它、適應(yīng)它，進(jìn)而加寬自己的護(hù)城河。

所以，無(wú)論是過(guò)去我們所討論的內(nèi)容、社交，還是電商賽道，最后業(yè)務(wù)的本質(zhì)上都回到流量從何而來(lái)，如何變現(xiàn)，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單的問(wèn)題上。也因此，賽道之間的邊界自然會(huì)越來(lái)越模糊。那么接下來(lái)，各方對(duì)于流量和能夠吸引流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，只會(huì)越來(lái)越激烈，而在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)只會(huì)顯得愈加被動(dòng)。

以內(nèi)容集客，以服務(wù)為護(hù)城河

那么，對(duì)于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)而言，未來(lái)的變局從哪里入手？

海外巨頭亞馬遜可能還是最值得參考的案例。關(guān)于優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)深度融合的終局，淘寶、京東的美國(guó)同行亞馬遜，不僅連續(xù)交出高分答卷，還在不斷精益求精。

亞馬遜早已不僅僅是一個(gè)純粹的電商平臺(tái)了，即便是拋開(kāi)信息基礎(chǔ)建設(shè)層面的 AWS 不談，在電商業(yè)務(wù)之外，亞馬遜的另一個(gè)身份還是全球流媒體大戶了。

光是在內(nèi)容積累上來(lái)說(shuō)，亞馬遜的 Prime Video 擁有 12000 部電影，數(shù)量甚至超過(guò) Netflix 和 Hulu 。而且近年來(lái)，亞馬遜在原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)上投入不小，到 2019 年亞馬遜的整體內(nèi)容預(yù)算已經(jīng)達(dá)到了60億美元，對(duì)于內(nèi)容的投入可謂是不遺余力。

亞馬遜花了2.5億美元買(mǎi)下《指環(huán)王》的全球版權(quán)劇集制作預(yù)算也高達(dá)10億美元

而在自制劇集之外，亞馬遜還在電競(jìng)和體育這兩個(gè)海外最為關(guān)鍵的版權(quán)內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)砸錢(qián)——畢竟，在媒體多元化、信息大爆炸和用戶時(shí)間碎片化的今天，唯有實(shí)時(shí)直播的體育和新聞熱點(diǎn)，最具備在極短時(shí)間內(nèi)聚集最大公約數(shù)收視群體的爆發(fā)力。

早在 2014 年，亞馬遜就斥資 9.7 億美元收購(gòu)了海外第一大游戲直播平臺(tái) Twitch，是亞馬遜成立二十多年來(lái)最大的一筆對(duì)外投資。

而現(xiàn)在 Twitch 已經(jīng)成為了亞馬遜電競(jìng)內(nèi)容版圖的急先鋒：2019 年，Twitch 就以高達(dá) 2500 萬(wàn)美元的價(jià)格，從 Facebook、Discord 等幾家競(jìng)品手中搶到了早期社交媒體平臺(tái)及電競(jìng)公司 Bebo，用以提升 Twitch 自家的電競(jìng)產(chǎn)品 Twitch Rivals 的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力。這些動(dòng)作中，正在一步步地構(gòu)建起亞馬遜的電競(jìng)護(hù)城河。

在體育版權(quán)內(nèi)容上，亞馬遜過(guò)去兩年也是動(dòng)作頻繁，曾經(jīng)先后拿下了美國(guó)本土最受歡迎賽事 NFL 以及在英國(guó)很有影響力的 ATP 巡回賽和 WTA 巡回賽。而最重磅的，還要數(shù) 2018 年 6 月，亞馬遜以 9000 萬(wàn)英鎊的價(jià)格，拿下了 2019-2022 三個(gè)賽季每賽季 20 場(chǎng)英超比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，成為了歐洲賽事版權(quán)市場(chǎng)上當(dāng)仁不讓的“鯰魚(yú)”。

顯然，亞馬遜希望通過(guò)英超這張王牌，一方面從情感上占領(lǐng)英國(guó)人心智，另外一方面也在生意上吸引更多的英國(guó)消費(fèi)者成為亞馬遜的用戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為Prime 會(huì)員，最終推高整個(gè)亞馬遜平臺(tái)的 ARRPU 值。

而亞馬遜這一系列操作的根本原因還是在于，內(nèi)容已經(jīng)成為了亞馬遜的集客入口。

基于 Prime 的會(huì)員模式，亞馬遜試圖以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或特定服務(wù)吸引用戶，再通過(guò)生態(tài)圈內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)鎖定用戶，而其中電商、內(nèi)容都是長(zhǎng)期服務(wù)用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，核心是要通過(guò)獨(dú)占、稀缺的內(nèi)容和服務(wù)，讓用戶產(chǎn)生依賴性，“非你不可”。

從近幾年亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這樣的內(nèi)容選擇和戰(zhàn)略投入還是頗見(jiàn)成效的——英超轉(zhuǎn)播首周，亞馬遜就曾透露，首次轉(zhuǎn)播英超聯(lián)賽令亞馬遜 Prime 訂閱服務(wù)的新注冊(cè)人數(shù)創(chuàng)下了紀(jì)錄，用戶的反應(yīng)甚至超出預(yù)期。可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容已經(jīng)成為了亞馬遜的流量入口與蓄水池。正因?yàn)榱髅襟w視頻回報(bào)巨大，亞馬遜才在流媒體視頻的投資上越走越堅(jiān)定。

同樣的邏輯也可以遷移到國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上。當(dāng)直播等形式的內(nèi)容電商逐步成為一種主流的社會(huì)趨勢(shì)，參與競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)就必須注重要不斷豐富自己的內(nèi)容形態(tài)，尤其是直播、短視頻的內(nèi)容資源，畢竟只有爭(zhēng)奪到更多的用戶時(shí)間才能獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如果以亞馬遜以及 Prime 的服務(wù)為參考來(lái)看今天國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的幾類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，可以看到各家以內(nèi)容集客再通過(guò)不同的手段變現(xiàn)的路徑都已經(jīng)非常明確，而且優(yōu)劣勢(shì)也都相當(dāng)明顯，打法各不相同。

隨著中國(guó)人口紅利見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量盤(pán)活的僵持階段，多方在內(nèi)容電商暗戰(zhàn)中總結(jié)了過(guò)往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，展開(kāi)的是流量、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力等多維度綜合實(shí)力的生態(tài)型競(jìng)爭(zhēng)。

目前來(lái)看，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)在基礎(chǔ)建設(shè)上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是金融支付、會(huì)員體系的成熟度都要遠(yuǎn)勝于內(nèi)容平臺(tái)。但長(zhǎng)期來(lái)看，電商平臺(tái)實(shí)際上在流量粘性上反而占據(jù)了劣勢(shì)，淘寶做聚劃算打下沉市場(chǎng)，京東社交電商矩陣的建設(shè)，無(wú)一不透露出了流量焦慮。

而國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)其實(shí)也早已明確了加快內(nèi)容建設(shè)吸引流量的方向。像是淘系產(chǎn)品從 2016 年開(kāi)始全面做內(nèi)容化建設(shè)，從圖文種草、短視頻化，再到去年開(kāi)始大火的淘寶直播，其實(shí)核心都是利用內(nèi)容引流、蓄流，吸引來(lái)用戶流量之后，增加用戶粘性，拉長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間。

相比之下，抖音、快手這些流量充足的內(nèi)容平臺(tái)，雖然在供應(yīng)鏈和后端業(yè)務(wù)架構(gòu)的建設(shè)上還需要時(shí)間，但流量上的優(yōu)勢(shì)能給他們贏得不少的時(shí)間，來(lái)進(jìn)行后端建設(shè)、穩(wěn)定陣地。

除此之外，社交流量大戶騰訊、搜索流量依舊堅(jiān)挺的百度，近期在直播和電商 SaaS 方面的各種動(dòng)作，也都說(shuō)明只要占據(jù)了流量入口就有大量的可能性，電商也不過(guò)是最后的其中一個(gè)變現(xiàn)路徑而已。

這些嘗試也都已經(jīng)說(shuō)明了，穩(wěn)定、牢固的用戶注意力才是真正的護(hù)城河。

但從目前的戰(zhàn)況上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的中國(guó)電商和內(nèi)容平臺(tái)融合互通才是出路，合作互補(bǔ)才能共贏。為什么快手在能完成閉環(huán)的情況下，還是選擇了和京東站到一起——京東需要快手的下沉流量，快手的老鐵用戶與京東的小家電品類(lèi)又十分匹配。

電商巨頭與短視頻平臺(tái)的合作幫助直播帶貨模式實(shí)現(xiàn)了信任問(wèn)題的突圍，引入京東等電商大平臺(tái)則能讓品牌更齊全，物流、售后體系更完善，幫助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容流量快速變現(xiàn)，電商也因此能在雙贏中吃優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容紅利。

這也再次印證了，當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，與過(guò)去的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全不一樣：互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊界越來(lái)越模糊。

“商者無(wú)域，相融共生”，只要能賺到錢(qián)，能和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)互補(bǔ)，有資源可以做，那就幾乎已經(jīng)沒(méi)有彼此不能滲透的疆域了。

但這所有業(yè)務(wù)的核心大前提，還是流量——想要抓住用戶完成變現(xiàn)，就要從注意力捕捉開(kāi)始。

從當(dāng)年的騰訊到今天的字節(jié)跳動(dòng)，無(wú)不說(shuō)明流量才是真正的硬通貨與稀缺資源。那么，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)愈發(fā)完善 ，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更為激烈的生態(tài)系統(tǒng)比拼的下半場(chǎng)，能加權(quán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將顯得更為彌足珍貴。而對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，加速搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源以聚集流量就已經(jīng)成為了當(dāng)務(wù)之急。

而伴隨著 5G 時(shí)代來(lái)臨，視頻化是大勢(shì)所趨。短視頻和直播時(shí)代，引發(fā)了“爆款”的變化，從“網(wǎng)紅直播”再到“綜藝+直播” ，為保證爆款的可持續(xù)性，規(guī)避不斷發(fā)生的流量主播頻頻翻車(chē)的境況，電商直播的內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)變得豐富。低質(zhì)內(nèi)容有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模，但容易陷入同質(zhì)化；高質(zhì)量?jī)?nèi)容有利于沉淀忠誠(chéng)用戶，即便成本相對(duì)較高。

“短視頻+直播+電商”模型的逐漸成型，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新一輪以“內(nèi)容”為核心的產(chǎn)業(yè)變局，正在走入中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退殆盡，無(wú)論海內(nèi)外，電商平臺(tái)也必須圍繞內(nèi)容尋找新的增量空間：過(guò)去十年，亞馬遜在頂級(jí)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)、體育、影視劇等流媒體內(nèi)容方面投入巨資，淘系和京東也已經(jīng)都張開(kāi)雙臂，擁抱優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

未來(lái)中國(guó)的電商平臺(tái)將以何種方式去開(kāi)拓疆域，迎接競(jìng)爭(zhēng)？布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或許將成為未來(lái)行業(yè)變局的制勝因素之一。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：深響（ID: deep-echo）