銀聯、耐克、支付寶、Kindle...2020上半年值得記住的15條文案！
首發：木木老賊
2020年的打開方式一定不對，所以每個人都在期待世界趕緊變好，在無法遠行的日子里還好有這些好文案陪我們。
老賊精選了2020上半年度15段廣告文案，請不要把它看作一份TOP榜單，這只是一份走心的回憶序章，記錄著那些措手不及的日子里人性的微光。
帶你感慨文字的力量，一同重溫2020廣告文案上半場。
01
山川異域，風月同天
—— 日本援華物資文案
這是疫情時，日本漢語水平考試HSK事務局捐贈給湖北高校的物資箱上的文案。
“山川異域，風月同天” 取自日本著名政治家長屋王，原詩叫《繡袈裟衣緣》。這背后還有一個典故，唐代著名僧人鑒真東渡日本傳播佛教文化，當時日本王室非常崇拜唐朝文化，故送了唐朝一批僧衣，每一件僧衣上繡的字正是：“山川異域，風月同天。寄諸佛子，共結來緣！”
所以，這一句 “風月同天” 不是單單 “武漢加油” 的鼓勵，也是中日友好情誼的一種延續和寄托。這種歷史淵源的文化共情才讓人更加動容。
02
沒有一種身材，
是微不足道的。
—— 內外2020春夏大片
《NO BODY IS NOBODY》
這是內衣品牌 NEIWAI內外 在3.8女王節發布的春夏大片。現在所謂 “白瘦幼” 的刻板審美，讓大多數女性在生活中都遭受過 “body shame”（身體羞辱），所以內外挑選了6位不同身材，處于不同人生階段的女性，記錄她們對自己身材的真實聲音。
不管你是平胸、贅肉、疤痕......都應該熱愛自己的身體。這樣坦率的發聲，讓每個人都去反思審美的刻板，做真實的自己。
內外創始人曾說：“做內衣品牌以來，我遇到最大的困惑是中國女性對自己身體的不自信”。她們一直想傳遞的是 ——“外衣只需騙過眼睛，但是內衣要對身體誠實”。而文案與理念不謀而合。
03
讀書的人 有夢可做。
—— kindle 《讀書的人有夢可做》
承認吧，讀書不是件容易的事
它需要專注，現實卻有那么多誘惑
它需要思考，偏偏大多數人早已無暇思考但你還在讀著
一字、一句、一頁、一本
只因在書的字縫里，總有夢的發生在那里，視野不再受限，思想可以自由流動
理性或感性，也僅在你的一念之間你讀書
不在車廂、不在街角
不在公司、不在家里
不在床、不在沙發
你，在夢里
Kindle 今年承襲 #讀書的人有夢可做# 的廣告主題，出街了幾支廣告，向在這個充滿誘惑的時代中仍然堅持閱讀的人致敬，也鼓勵更多的人去讀書。
它并沒有一味地鼓吹讀書的功能性，只是用一句 “有夢可做” 這件看似不足以道的小事，卻讓人們對于讀書這件事情有了全新的認知，更顯得高級感。
04
我不想倒下
大自然遲早會 以牙還牙
—— 地球一小時系列
#今天，我有話要說#
這幾年關注地球環境保護的公益廣告越來越多，但如何才能吸引眼球呢？長虹集團在今年的 #地球一小時# 出街了這樣一組海報，為地球發聲。
分別用非洲象、白犀牛、藍鯨、蝙蝠、穿山甲、華南虎等9種動物的口吻講述了一些大自然面臨的困境和現實，有控訴、有怒吼、有絕望，也有心痛……
用這些頗為尖銳的言辭批判著人類對自然環境的破壞，期望能引起人們的反思和警醒，多去關注地球生態、人類文明生態。同系列的還有：
05
我們一生能和媽媽
好好吃多少頓飯？
人生三萬晝夜
一葷一素里
一碗一筷間
愛在靜默流淌
—— 每日優鮮母親節廣告
每日優鮮用24位用戶的57張老照片做成的動態影像，跨越了人生40年，回顧那些我們和媽媽一起吃過的飯。
從“人生第一頓飯是媽媽喂我的”到有一天發現“陪媽媽好好吃頓飯，成了每年除夕夜才會有的儀式感”。驚覺發現父母與孩子，注定是一場漸行漸遠的分離。
每日優鮮用這些充滿回憶的舊照片展現了那些數不清的母愛瞬間，又搭配上這質樸細膩的動人自白，簡直就是煽情利器，喚起每個人對母愛的共鳴，讓人不自覺濕了眼眶。
人生三萬晝夜，我們忙著生活，忙著奔波，忙得忘記陪伴家人。如果時光有限，再忙也要多陪媽媽在家吃飯 。
06
微醺就是
把自己還給自己吧~
—— RIO《一個人的小酒》
傳統的飲酒，多以熱鬧、喝得越多越好。而RIO微醺開辟 “一個人的小酒”，則是洞察90后特有的生活態度做出的市場反應。
從2018年周冬雨的《微醺戀愛物語》開始，到《一個人的小酒》都是聚焦戀愛中的男女朦朧情愫下的內心獨白。
2020年最新RIO微醺系列廣告，就在周冬雨獲得金像獎最佳女主角的第二天順勢推出。這一次更像是自己與自己的一段對話，周冬雨一個人倚欄臥聽風吹雨，花看半開，酒飲微醺。說出那些心底的小秘密，享受一個人的放空和自由。
如果說2018年的那支微醺戀愛物語看了想讓人戀愛，那這次「一個人的小酒」看完后，真想找一個清靜的地方跟自己喝上一杯。然后 “把自己還給自己”。
07
時間會回答成長
成長會回答夢想
夢想會回答生活
生活回答你我的模樣
—— 毛不易《入海》
在《后浪》刷爆全網后，B站又聯合毛不易推出了音樂視頻 《入海》：“獻給即將畢業或已經畢業的人們，躍入人海，各有風雨燦爛。”
這首歌符合毛不易一貫的曲風，真誠中又夾帶敏感，現實卻又有人文關懷。比起《后浪》的熱血和雞湯，《入海》則取材于年輕人的心聲，著重描寫現實生存的壓力，但核心仍然鼓勵年輕人們看清生活后依舊熱愛生活。
08
在生活的深淵里唱歌
更有回響
—— 快手音樂節
“煙火有聲” 民謠云音樂節海報
今年3月快手聯合民謠在路上打造了「民謠在路上YUN音樂節」，集結了超過40組民謠人。通過線上直播，用歌聲療愈心靈，感受人間煙火。
熟悉快手的人，應該都知道快手的slogan是：“在快手看見每一種生活”。而這次 “在快手聽見人間煙火”，其實傳達的也是一種人間煙火氣，最撫凡人心的意思。
這組預熱海報，以「煙火有聲」為主題，畫面巧妙地用勞作忙碌的瞬間與樂器相結合，再配上質樸純粹的文案，呈現出既接地氣又不失高雅的文藝感，更符合快手一貫的調性。
“在生活的深淵里唱歌、更有回響” 這句文案則更是一語雙關，特別是在疫情期間，也是鼓勵大家用積極的態度，面對生活的那些 “深淵”，有一種 “世界以痛吻我，我要回報以歌” 的灑脫和大氣。
09
你不怕難，
中國就不怕難
—— 中國銀聯《中國不怕難》
這一年我們都說太難了
拿 8 小時當 16 小時
用 70 年追趕 300 年，很難
讓每個人都吃上飯
也讓每個人都吃好飯，很難
為自己走出一條路
也走出一條自己的路，很難
融入每一個角落
不辜負每一份付出，很難
這一路，我們始終向前
因為我們相信
有多少難，就有多少種不怕難
你不怕難，中國就不怕難
這是上海天與空和中國銀聯歷經歷時數月籌劃和拍攝年度大片。基于2019年大家總是調侃 “太難了” 這一洞察，呈現出中國人 “不怕難” 的高光時刻：
“用70年追趕300年”、“拿8小時當16小時”、“讓每個人都吃上飯”、“也讓每個人都吃好飯”、“為自己走出一條路”、“也走出一條自己的路”。
正是每一個不怕難的中國人，撐起了中國的前行和發展，也詮釋著中國銀聯 “努力融入每一個角落”，主動擔起更多社會責任的品牌形象。
中國銀聯也沒有料到，在2019年末尾交完片后，因為疫情的緣故2020年竟會變得更難。而這支廣告也就顯得格外應景和感動，也如同一根強心針，鼓勵著中國人繼續迎難而上，共克時艱。
10
每個捍衛自己生活的人
都是英雄
—— 武漢市人民政府 × 支付寶
這是武漢市人民政府和支付寶，攜手推出的一條助力企業和商家的短片。「武漢是座英雄的城市，武漢人民是英雄的人民」。
如果沒有身在武漢，誰也不能體會封城的三個月，大家都經歷了什么。武漢復原，生活重啟，感謝每個在自己的一方天地，仍然努力捍衛生活的人！
11
詩意不在心里
也會在別的地方
—— 步履不停春季新品海報
學會獨處
也是一項才能
步履不停這家靠文藝美感文案出圈的淘寶女裝店，一直以來文案上都是扛打的。你也一定聽過 “只要步履不停，我們總會相遇” 的slogan。
今年春季，步履不停又針對襯衫新品推出了一組海報 ——“每一件襯衫，都是喜歡的樣子”。每一款襯衫在都被賦予不一樣的人格，知性沉穩、個性獨立、如風自在……讓衣服變得生動又有溫度。
12
如果說運動教會了我們什么
那便是不管我們怎么跌倒
都不會因為懼怕失敗而停止向前
—— NIKE《Never Too Far Down》
NIKE這支廣告《Never Too Far Down（永遠不會太遠）》，上線幾天在油管播放量就突破了1億。再加上視頻由籃球明星詹姆斯傾情配音，成就現象級傳播。
通過展現出勒布朗·詹姆斯，塞雷娜·威廉姆斯和泰格·伍茲、劉翔等這些偉大運動員從低谷到成功的艱難之路，鼓舞即便面對疫情，人們仍要保持信心，充滿斗志。
13
我們真希望這樣的美，
能被你看見
哪怕暫時，千難萬阻
哪怕我們，曾經忽視
—— 屈臣氏三八婦女節
不是所有的長發姑娘
都舍得剪掉秀發
不是所有熱戀的女孩
都愿和心上人變更婚約
不是所有的年輕媽媽
都忍心放下孩子奔赴工作
世界上
也不是所有的女生都和我們想象的一樣
正因不是所有人都像她們那樣
我們做這件事才顯得更有意義
她們勇敢面對歷史的考驗
用最自我的方式，定義一個時代的美麗
我們真希望這樣的美，能被你看見
哪怕暫時，千難萬阻
哪怕我們，曾經忽視
屈臣氏在這支片子，首先展現疫情期間90后女孩在一線奮斗的畫面。接著通過戲中戲的形式反轉，還原了那些抗疫中真實暖心的事跡。力證屬于她們的勇敢和美麗，與前文形成呼應，弘揚了年輕一代該有的態度和責任。
如果沒有后面的反轉和呼應，這支廣告也不失之為一條完成度很高的片子。但有了第二層主題的升華后，這支廣告才有了傳播的生命力和溫度。
14
食物
無法脫離腳下的土地
那些風物氣息
過往的歲月與記憶
共同聚成一個名字
我們稱之為 味道
—— 《風味人間2》海報
這是被譽為 “下飯神器” 《風味人間》第二季的海報，陳曉卿和他的團隊走遍全球，記錄下五大洲、25個國家和地區，超過300種的各地風味美食，記錄下了食物與人在地理、人文、生活方式不同的情況下所產生的奇妙聯系。
這一季每一集的名字也很有意思，分別是「甜蜜縹緲錄」、「螃蟹橫行記」、「醬料四海談」、「雜碎逆襲史」、「顆粒蒼穹傳」、「雞肉風情說」、「根莖春秋志」、「香腸萬象集」—— 像是在寫一部 “風味江湖” 的武俠小說。
15
一個女性成長
要歷經多少風暴
做自己
才不是一句簡單的口號
——《乘風破浪》主題曲
《無價之姐》
今年夏天最令人期待的明星選秀節目《乘風破浪的姐姐》在無大宣傳的情況下悄然開播，節目一上線當日點擊量就過億。
由李宇春擔任主題曲的創意總監、詞作人以及演唱者的主題曲《無價之姐》也正式上線。一經發布立馬成為洗腦神曲，在魔性上頭的旋律前，更讓人記住犀利又有態度的歌詞。
“一個女性成長要歷經多少風暴”與其說是姐姐們困境的寫照，不如是這個時代女性對“社會性別偏見”的聵然發聲。婚姻狀況、年齡容貌、穿著打扮……女性被 “激勵” 得過于關注自身的容貌和形象，成為了 “千人一面，萬人一腔。”
故而呼喚更多女性能夠不畏年齡、不懼挑戰，打破固有認知，“保護好那一抹最真實自在的笑，我是我自己的無價之寶”。正是這種態度，讓更多人在這首歌里獲得了自身認同共鳴。
這里老賊只是推薦了驚鴻一蹩，只要你愿意發現，我相信會有更多好的。夢想是不老的保養品，有好奇心才能繼續長大。
這半年，還有哪些令你印象深刻的文案嗎？
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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