專訪方太品牌部部長張猛：有人情味的廚電廣告，應該這樣講
方太在今年中秋呈現(xiàn)了一套與眾不同的節(jié)日廣告，我們和它的操盤者聊了一聊。
逢年過節(jié)的日子也一定是品牌們集體刷存在感的時間，具體到中秋節(jié)，比的往往是誰家的月亮更圓、一家人看上去更“整整齊齊”——其實就“合家團圓”這個概念而言，在大部分品牌心中春節(jié)的位置可能會更重一些。廚電巨頭方太今年的中秋廣告卻不走尋常路，反而大膽地吟起了宋詞，在這套名為《愛若無缺事事圓》的三支廣告片中，方太僅在《相見歡》中安排了一對戀人/夫妻之間的互動，至于《蝶戀花》、《點絳唇》全靠女主一人演繹，連標配的“合家團圓吃月餅”都舍棄了。
方太智能油煙機——《蝶戀花》
桂枝新妝芙蓉面。淡掃娥眉，花顏鏡中鑒。
似有雕車待堂前，卻執(zhí)五味烹家宴。
何懼飛煙染羅衫。一瀑流云，直上九重澗。
青絲紅袖芳如蘭，不負金屋藏落雁。豈容飛煙染羅衫，愛若無缺事事圓。
方太智能油煙機，四面八方不跑煙
完整三支視頻內容，請移步：中秋節(jié)方太不賣油煙機了，不做商人、要當詩人！
在“反套路”的背后，是方太自去年品牌升維以來對于營銷方法不斷嘗試的積累和思考，有關這些，我們聽聽方太品牌部部長張猛是怎么說的。
從“高端廚電領導者”到“因愛偉大”
2015年，方太企業(yè)愿景更新為“成為一家偉大的企業(yè)”。因此，針對新的企業(yè)愿景與“讓家的感覺更好”的企業(yè)使命，方太提出了全新品牌主張“因愛偉大”，核心主旨是關愛家人。相對于之前“高端廚電領導者”定位，“因愛偉大”更“務虛”，強調價值觀上的認同，而且似乎套在不少品牌上也說得通，怎么在傳播上把這四個字與品牌以及一件件具體的產(chǎn)品緊緊貼合，成為張猛需要完成的任務。
在新的品牌主張下，方太的一系列廣告變得更加有人情味：
1、品牌性格變的優(yōu)雅又有趣，散發(fā)文化魅力：
拿《愛若無缺事事圓》來說，方太找來了兼具清新和古典美的臺灣演員南苗作為女主角，在視頻拍攝手法則采用了傳統(tǒng)中國畫的平行透視法，削弱空間感，配合合轍押韻的宋詞文案，做足了“傳統(tǒng)文化”的全套戲碼。在高逼格之外，多讀兩遍文案，不難發(fā)現(xiàn)其實講的是女性在廚房瑣事中所遇到的小問題和產(chǎn)生的小心思，比如“不忍素手洗杯盤，愛若無缺事事圓?！北热纭昂螒诛w煙染羅衫。一瀑流云，直上九重澗。”其實都是相當生活化的洞察，講得卻一點都不俗氣。
中國畫講究“藏”，追求雋永的美
要知道當年方太的TVC也有這種風格的……
2、品牌感知變的更加有溫度
在“因愛偉大”“關愛家人”的品牌主張主導下，圍繞親情講故事是應有之意，何況方太作為廚電品牌擁有詮釋“家庭”的天生優(yōu)勢。比如在今年的母親節(jié)，方太“推出”了一套人工智能，能為加班的你準備可口的飯菜；為賴床的你提前做好營養(yǎng)早餐；還會為分手的你噓寒問暖……直到廣告最后才揭曉其實“世上最強大的人工智能”就是“母愛”，再從“母親”的角色定義方太的產(chǎn)品觀——不會做噱頭十足的無用智能設備，所有的功能都像親媽一樣體貼。
方太2016母親節(jié)廣告，90后女神和天價人工智能的愛
3、品牌廣告視角轉換
在張猛及其團隊的推動下，方太品牌的溝通方式變的更加以消費者立場出發(fā)，更多表達的是“我能為你做什么？”“其實你也可以很偉大”。比如在去年國際肺癌日的“甜蜜的禁煙令”短片，2分多鐘的紀實視頻沒有任何旁白，本來讓人以為只是一支體現(xiàn)品牌責任感的公益廣告最后居然以“我們謝謝你不吸煙，也保護你不吸煙”的文案又關聯(lián)回了具體產(chǎn)品，在“同理心”這一點上做得非常到位。
方太公益廣告：甜蜜禁煙令
數(shù)英網(wǎng)：印象中過去方太的電視廣告多是展現(xiàn)高端、現(xiàn)代的家庭廚房，或者是對于產(chǎn)品功能的精準演繹。這次中秋節(jié)為什么會突然選擇完全顛覆的“古典畫風”呢？
張猛：方太品牌一直在倡導優(yōu)雅有品位的生活方式，同時致力于推動中國傳統(tǒng)文化的弘揚。所以我們在產(chǎn)品與服務外，為品牌注入了文化魅力。在中秋這個最優(yōu)雅、精致的節(jié)日，演繹中國風，我們也想讓消費者能夠靜靜地品味中國傳統(tǒng)文化的精髓，體會優(yōu)雅詩意的生活，致敬中式優(yōu)雅生活，當然這種現(xiàn)代中國風與方太一直以來倡導的高端生活方式也是吻合的。
我們常說要傳承什么，其實不是讓它們活在過去，而是應該讓它們活在現(xiàn)在和未來。讓大眾感受到鮮活著的、令人向往的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從某種角度說，既是高端生活方式的精彩呈現(xiàn)，也是一次國學傳統(tǒng)文化的推廣傳遞。
講好“傳統(tǒng)文化”沒那么簡單
中國有個成語叫“沐猴而冠”，說的是一類故作高深，卻因為只有表面功夫，最終看上去不倫不類的人。中國傳統(tǒng)文化對國人有天生親和力，用得好，喚醒文化認同，進一步綁定品牌認同，可謂事半功倍。但出一點紕漏——比如考證不嚴謹，與品牌關聯(lián)牽強附會——就一定會貽笑大方。所以雖然方太是一家長久以來受到“儒家文化”熏陶的企業(yè)，張猛對于品牌傳播訴諸“傳統(tǒng)文化”這件事要求異常的高。
依然以《愛若無缺事事圓》來說，三支詞牌名《蝶戀花》、《點絳唇》與《相見歡》并不是隨手選的，每支詞牌都與相應視頻中出現(xiàn)的方太產(chǎn)品有關聯(lián)——智能油煙機視頻選擇《蝶戀花》，是因為產(chǎn)品有“蝶翼環(huán)吸板”的設計；水槽洗碗機選《點絳唇》，是因為產(chǎn)品能洗蔬果去農殘，這和“沾唇入口”關系緊密；同溫烤箱的視頻選《相見歡》，則是女孩子往往很享受烤箱烘焙的過程和成品出爐的歡悅，另外，和喜歡的人一起吃好吃的東西，當然很歡喜。
不但詞牌和產(chǎn)品有關，詞本身還要和用戶的生活有關——由于現(xiàn)代普通話和古文在語言上本來就有所差別，既要保持詞牌本身的雅趣，又要兼顧對現(xiàn)代生活的表達——負責這個案例的勝加廣告，祭出了以創(chuàng)意合伙人馬曉波、創(chuàng)意總監(jiān)劉鵬領銜的主創(chuàng)團隊，在“寫詞”上著實花了不少功夫，并特意請教了大學文學院的教授，在平仄和格律上謹慎斟酌，數(shù)易其稿后才最終確定下來。
除了“艱深”之外，中國的傳統(tǒng)文化還講求抽象與“意會”，與傳統(tǒng)汽車、快消廣告那種30秒要出現(xiàn)好幾次產(chǎn)品賣點的風格有根本沖突，因此《愛若無缺事事圓》的三支視頻在保證產(chǎn)品出現(xiàn)的合理時間外，留出了集中的時間給“意境”。關聯(lián)產(chǎn)品的部分則出現(xiàn)在視頻后三分之一的地方。在張猛看來，廣告當然要讓人看得懂，但方太作為一個相對成熟的、很多人都熟知乃至擁有的品牌，有足夠的資本選擇和消費者來一次“情感上的鏈接”，品牌希望呈現(xiàn)出在中國廚房也可以優(yōu)雅下廚，傳遞一種極致的中式優(yōu)雅——精致的華服、雅致的詞牌文案、別致的韻味空間——這其實也是方太所倡導的生活方式的概念化表達。用張猛的話說：“這三條TVC不是讓人讀懂的，是讓人感受的?！?/p>
在張猛眼里，哪一種語音能都不如中文美，短短一個字，能涵蓋太多意義，短短一句詩，足以綿延千里。他們今年6月在《京華時報》連續(xù)打了3天的整版廣告，分別打出3個自創(chuàng)的生僻字，作為三款新產(chǎn)品發(fā)布會的前置宣傳。在數(shù)英網(wǎng)看來，拍板這場“造字”活動需要的勇氣一點不比中秋“宋詞”來得小。
完整案例解讀請移步：方太很牛，只用三個“字”，就讓新一代中產(chǎn)愛上了廚房！
數(shù)英網(wǎng)：“愛若無缺事事圓”的三支視頻，無論是畫面、旁白，都顛覆了很多人對“中秋廣告就是合家團圓”的既有印象，可以介紹一下這個創(chuàng)意的誕生嗎？
張猛：中秋作為中國一個重要的傳統(tǒng)節(jié)日，各大品牌也已經(jīng)將 “團圓”變著法子各式各樣說得很多了。而方太想的是做為重要傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，它的獨特性在哪兒？怎么演繹才會凸顯方太特色？
首先，相比于我國其他傳統(tǒng)節(jié)日，如清明的祭祖、重陽的敬老、春節(jié)的團圓……這些充滿了煙火氣的節(jié)日，在古代中秋更多是文人騷客，知識分子們偏愛的一個節(jié)日。對月把酒言歡，吟詩做賦的風雅氣息十足。
其次，中秋團圓相比春節(jié)“有錢沒錢回家過年”這么熱熱鬧鬧的團圓，稍顯清冷。放在今天社會環(huán)境也是一樣，中秋三天假，有很多人其實回不了家，中秋更多的是“但愿人長久，千里共嬋娟”，更偏向心靈上的團圓與思念。因此，我們認為它在眾多傳統(tǒng)節(jié)日中是更富有雅趣的一個節(jié)日。這和方太的品牌主張、高端氣質極為契合。
第三，我們認為中秋是一年中最吃貨的節(jié)日：新鮮的水果、飄香的月餅、豐盛的家宴——這些又恰好能夠與方太產(chǎn)品最直接關聯(lián)。
高端的廚房電器+工筆畫般的華美視覺+精巧雅致的唯美詩詞——中國第一條宋詞TVC的創(chuàng)意就誕生了。
數(shù)英網(wǎng)：方太這次中秋傳播不僅僅局限在視頻播出平臺，在戶外、電視媒體、門店等媒體上也有高密度的露出，方太一次打透所有媒介的原因是什么？
張猛：確實，方太這次的中秋傳播，是一次全案型的營銷傳播戰(zhàn)役——我們除了網(wǎng)絡視頻，還投放了實體店鋪，戶外，機場，電視廣告（東方衛(wèi)視）等。
這次大規(guī)模投放，一是出于之前的節(jié)日營銷我們一直相對聚焦在社交媒體上，所以我們想要有更多的拓展嘗試，想要觸及更為廣泛的人群。二是中秋處于一個特殊的節(jié)點，它與10月電器購買旺季在時間上相近，因此這波營銷就需要考慮關聯(lián)到業(yè)務，對消費者產(chǎn)生更多觸點上的聯(lián)系。
值得一提的是，本次中秋我們還打造了一款周邊產(chǎn)品“中秋無缺禮盒”。本是無心插柳，卻發(fā)現(xiàn)好評如潮，我看網(wǎng)上還有網(wǎng)友調侃：方太你們大中秋的，把月餅品牌們的曝光率都搶走了，像話嗎？底下有網(wǎng)友回復：他們沒有一句像“話”的，沒看到人家用宋詞寫的嘛。當時我就樂了，我想我們能在中秋獲得比月餅品牌更多的關注，從某一方面來說已經(jīng)實屬不易。
方太“中秋無缺禮盒”
廚電廣告，要怎么講出“人味”？
在數(shù)英網(wǎng)看來，互聯(lián)網(wǎng)時代的廚電廣告其實并不好做。廚電產(chǎn)品購買周期長，且關注度低，很少會有人拍個自家油煙機曬出來，因此不可能訴諸消費沖動。中國人當下的廚房生活其實不停地在變化，年輕人生活工作節(jié)奏快，普遍離開父母生活，O2O外賣產(chǎn)業(yè)無比發(fā)達，“下廚”這件事從每日生活的必須，經(jīng)歷了變成可以拿來拍照發(fā)朋友圈的“奢侈品”，現(xiàn)在又出現(xiàn)了逐漸“回歸廚房”的潮流。
除了床和衛(wèi)生間之外，廚房是一個人在家庭生活里最放松、最柔軟的生活情景。瞄準此時此刻的廚電廣告，“曉之以情”或許比“動之以理”更管用。因此在提供極致的產(chǎn)品和服務體驗之外，方太更著力引導中國人的“高端生活方式”。在線下，已有四五十家“方太生活家體驗店”為消費者提供基于方太生活理念的第一手體驗；在線上，張猛和他的團隊一年來不斷地在嘗試和變換方太講故事的方法，除了復古的《愛若無缺事事圓》之外，更有智能反轉路線的母親節(jié)視頻；主打情侶夫妻檔“專治情人劫”的情人節(jié)視頻。如果說這些廣告有什么共同點，那就是方太更樂意在寸秒寸金的時間里講更多的故事，更好地將產(chǎn)品設置在能夠喚起消費者共鳴的生活場景中，而不是生硬地用產(chǎn)品參數(shù)和使用效果給消費者洗腦。就好象張猛提到的，方太在做好產(chǎn)品與服務外，更加注重與消費者建立情感連接。
方太品牌部團隊
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