作者：斯坦尼斯達(dá)達(dá)斯基

不知道有沒有人關(guān)注過一個奇怪的現(xiàn)象：在廣告公司，同樣是創(chuàng)作產(chǎn)出，設(shè)計和文案在溝通互動上有著截然不同的表達(dá)形式。

設(shè)計無論是概念還是視覺呈現(xiàn)，都有可書面清晰表達(dá)的、具有傳閱理解功能的brief或修改意見，比如色彩搭配、素材應(yīng)用、光影處理、字體排版等等。客戶可以通過閱讀字面意思理解brief要表達(dá)的內(nèi)容，leader也可以通過文字提出能夠令設(shè)計師減少疑惑從容落筆的修改要求。是漸變處理還是增加飽和度，是調(diào)整構(gòu)圖還是加強透視，是提高對比度還是增加蒙版，加上reference的輔助，清晰明了，沒有太多模糊的空間，通常不少客戶還會有嚴(yán)格的設(shè)計規(guī)范作為指引。

文案卻甚少有人會提到結(jié)構(gòu)的起承轉(zhuǎn)合、中心思想的歸納、情節(jié)場景的刻畫、文章節(jié)奏的推進(jìn)、修辭方法的應(yīng)用等寫作的一些技巧要素，絕大部分的客戶、account和文案在與他人溝通一篇文章的訴求時，通常只會用tone調(diào)、字?jǐn)?shù)、標(biāo)題等很空泛的表達(dá)，甚至經(jīng)常會有什么不make sense、不接地氣、高端大氣上檔次、缺少social style這種讓所有人都蛋疼但卻不知道如何執(zhí)行的要求冒出來。

其實不make sense、不接地氣等說法也沒啥錯，但凡讀起來不讓人感覺通暢、清晰的文章，多少是某些地方出問題了。只是不明白哪兒有問題或者怎么表達(dá)，對一個靠文字吃飯的文案來說，著實有些尷尬。

曾經(jīng)采訪過10個不同資歷的文案和account，分別請他們從專業(yè)角度點評、解讀他們的作品，以及分享他們leader的修改意見。不出意料的是，大部分人僅能粗略講出主題和結(jié)構(gòu)，只有1個人能從故事性、技巧等方面去剖析。直白點說就是，沒幾個文案能說明白一篇文章究竟好在哪里、問題在哪里，有什么值得玩味的亮點或者需要改善的地方。

一直困惑，為何迄今不曾見幾份合格的、訴求清晰的文案brief或修改意見？文案和account、客戶之間為何總因為修改問題不斷撕逼？

我想，知道原因了。

/他們寫的是什么/

看著客戶的廣告在徐老師、阿司匹林博物館、大忘路、胡辛束等有些許廣告從業(yè)背景的個人公眾號上閱讀量紛紛10w+，而這些年輕的姑娘通過碼字輕松月入數(shù)十萬發(fā)家致富奔小康，很多加班累死累活才幾千塊月薪的文案心里犯嘀咕：“憑啥？她們寫的也不咋的啊。”

于是，他們紛紛申請公眾號，寫情感、寫段子、追熱點，以廣告人特有的較真與努力，用文字耕耘著這塊看起來能讓他們一夜成名日進(jìn)斗金逃離廣告圈的一畝三分地。我不知道他們是否有憧憬成為下一個咪蒙的遠(yuǎn)大夢想，但浪費了大量的時間和精力以至加班回家不吃宵夜不要性生活也不忘趕稿更新，很難想象他們是有多強大的內(nèi)心直面那慘淡的閱讀量。

盡管總以為自己與眾不同，但這群廣告文案也不得不承認(rèn)，他們的作品多數(shù)主題同質(zhì)化嚴(yán)重、風(fēng)格模仿痕跡明顯。

“不是不想寫自己的東西，一開始也嘗試了，但閱讀量一直半死不活，而朋友圈刷屏爆款的卻是雞湯味濃郁或者戾氣十足的情感文章，仿佛一個套路一般，無法理解。”

看看他們的微信訂閱號列表，便知道他們說的爆款文章是咪蒙、二更食堂、深夜發(fā)媸、阿司匹林博物館、大忘路、胡辛束、芥末微報、猜火車等公眾號的日常。隨便在這幾個公眾號的最新文章中摘抄幾個標(biāo)題，便是這樣的：

《又有多少人真的喜歡孤獨，只是不想失望罷了》
《后來，你們只做愛不說愛》
《所有突然的分手，都早有預(yù)謀》
《我喜歡你，但不想占有你》
《我生命中每一次重大事件，希望都有你在身邊》
《你是我微醺狀態(tài)下，最想見的人》
《比起脫光他，這件事更能看清他》
《談錢能傷到的感情，不是真感情》
《這一生很長，我們還能遇見很多次》
《在不懂愛的年紀(jì)，遇見最可愛的你》
……

直白地以第一人稱口吻的辨識度極低的文章標(biāo)題，文章開篇拋出一個犀利或清新的觀點，接下來圍繞觀點講述一個“我的同學(xué)、我的閨蜜、我的朋友”等發(fā)生在身邊的故事，結(jié)尾呼應(yīng)觀點，總結(jié)一個大道理。故事字?jǐn)?shù)不夠，用GIF流表情圖來湊。

看多了，文案們仿佛明白了：原來粉絲喜歡看這樣的內(nèi)容，原來寫文案可以有套路。

好了，他們開始鸚鵡學(xué)舌、照貓畫虎，粉絲喜歡看什么就寫什么，投機取巧、不設(shè)底限地迎合粉絲所好。啪啪啪的小情感、寡然無味的雞湯文、毒舌攻擊的吐槽，只要最新10w+的文章寫什么，他們就模仿什么。

他們靠著意淫出來的人物、場景與事件作為切入點，寫愛情、寫生活、寫處世、寫工作，洋洋灑灑，粉絲讀起來有種“有人替我把心里的小情緒說出來了”的痛快。可也就僅限于此，過目既往，沒有留下更深刻的印象。

好的文字是需要生活沉淀與積累的，他們恰恰缺少的就是經(jīng)歷。與其說他們是在創(chuàng)作，還不如說他們是在為自己杜撰的故事選詞造句，這是一種沒有真摯情感和切身體會的拼湊。一旦命題要求他們寫具象的故事，寫他們沒有經(jīng)歷過的生活，他們很快便顯得黔驢技窮。

然而這并不重要，有了套路，他們寫東西變得更容易，有了閱讀量增長的可能性，他們寫東西變成了利益導(dǎo)向，不再追求文字創(chuàng)作上的可持續(xù)性的突破。

那些拍腦袋就想出來的標(biāo)題，那些發(fā)生在別人身上的故事，看起來更像是快餐文化下的詞匯貧瘠，與濫用網(wǎng)絡(luò)熱詞沒有什么區(qū)別。

要命的是，他們自己很清楚自己在做什么。更要命的是，當(dāng)年把這個套路發(fā)揮到極致的徐老師，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型去寫時尚這個更容易變現(xiàn)的話題，他們卻還在繼續(xù)模仿別人走過的路。

/他們學(xué)的是什么/

按理說，他們這種做法并沒有什么不妥，任何創(chuàng)作者都是從模仿開始做起的。

可問題是，他們模仿的那些公眾號，大部分作者對生活都有著自身的感悟與積累，或者是異于常人的觸覺，這是他們成功的關(guān)鍵。文筆雖只是錦上添花，但也經(jīng)歷過了長年的訓(xùn)練。比如老司機咪蒙，編劇背景，生活閱歷豐富，寫作功底深厚，有標(biāo)簽明顯的價值觀與個人風(fēng)格。她能從一個普通的話題里提煉出頗有爭議的觀點，也極其擅長操縱以偽中產(chǎn)階級為主體的受眾情緒——這群人恰恰是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要節(jié)點。

表面是套路，底子是積累，結(jié)合起來就是我們廣告人常說的sense。

顯而易見，平均從業(yè)年齡不到兩年的這群廣告文案，有這種積累與sense的人少之又少。多數(shù)文案入行的原因無非是自以為能寫點東西、喜歡寫點東西、讀過點東西。但書讀得再多也不是自己的經(jīng)歷，對生活的粗糙洞察并不能幫助他們寫出更高質(zhì)量的作品。

這個時候，“如何優(yōu)雅地寫好文案”的訴求就有了廣闊的市場，一些頂著資深文案帽子的投機倒把分子和有點名氣的公眾號寫手，紛紛以一節(jié)課數(shù)百上千的價格面向剛?cè)胄械膹V告文案開班授課。李叫獸教你寫X型Y型文案，奧美總監(jiān)告訴你要說人話、洞察人性、寫顏值高的文案，饅頭學(xué)院找?guī)讉€名字都沒聽過的業(yè)內(nèi)大咖跟你分享如何寫一篇10w+的公眾號文章。

把這些導(dǎo)師的課程粗略翻一遍，總結(jié)下來大概就是把“全球最新潮流風(fēng)尚，盡在你手中”改為“在國內(nèi)門店能買到的國外時尚品，往往是人家去年的流行款”，把“樂享生活，暢意人生”改為“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……”等等，看完你會懷疑過往16年寒窗苦讀學(xué)到的寫作知識：難道好文案的標(biāo)準(zhǔn)只有這種social風(fēng)格的大白話？還有一些教你寫slogan的，也離不開諧音梗、勵志雞血、豆瓣清新短句。

上過幾次當(dāng)之后，你會發(fā)現(xiàn)這些課程或書籍就如同地攤文學(xué)的成功秘籍一樣，不講方法論，只用經(jīng)驗談，過于形而上，不具普適性。

就好像，羅納爾迪尼奧告訴你如何練成慢鏡頭逐幀播放也無法捕捉的高速運球不看球甩牛尾過人、劉國梁向你解釋如何做到發(fā)球從球網(wǎng)與球拍的毫厘間隙100%無失誤穿過、郎平跟你講怎么在比分落后兩分的情況下針對場上對手6個隊員不同的技術(shù)特點實時作出184套應(yīng)變戰(zhàn)術(shù)中最有效的一個調(diào)整，可聽完你還是不能成為羅納爾迪尼奧、劉國梁與郎平。

/如何優(yōu)雅地寫好文案/

在紐約的時候，混跡財經(jīng)雜志多年的Selina跟我討論國內(nèi)廣告公關(guān)的軟文，還沒來得及表達(dá)觀點，她就輕蔑地把我摁死在地板上：“你們廣告公關(guān)寫的東西，能叫文章么？”

王路老師也說：“自己寫過的百分之九十的東西都是垃圾，而今天靠寫作為生的人，百分之九十的人寫過的最好的東西，連我寫過的垃圾都不如。”

我覺得他們說得挺對的，廣告公關(guān)圈的垃圾文案實在太多，那些大V導(dǎo)師才有機會上躥下跳，弄得整個圈子雞飛狗叫，讓別的行業(yè)看笑話。

作為一個年產(chǎn)超過1000篇垃圾稿件的account，也深為這個現(xiàn)象感到羞恥。為此，在美國游學(xué)期間，我特地采訪了宇宙第一廣告公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)達(dá)·科皮萊特，邀請他分享從業(yè)32年的一些文案心得，希望大家能從中領(lǐng)悟到一些寫作的門道，不要再白瞎血汗錢去買那些大V導(dǎo)師的課程，同時避免寫出像這篇公眾號一樣垃圾的文章。

以下是科皮萊特先生的采訪實錄：

關(guān)于靈感與Sense

中國有本書叫《文心書話》，里邊說到：“中國文論講究不要輕易點出文章”機心“，任讀者自行領(lǐng)悟，使得中國文學(xué)中充斥著大量不可言說的“道”。一旦探討寫作的具體技巧與指導(dǎo)性強的術(shù)，往往被譏笑。所以寫作的道始終掌握在少數(shù)人手中，站在一個云端來俯視與鄙視那些在金線之下掙扎的百姓們。

如此看來，寫作其實是有方法可循的。只是一些“高人”或者孤傲，或者不懂傳授之道，藏藏掖掖的，故弄玄虛說“功夫在詩外”、“文章本天成”，仿佛寫作是一門很玄的功夫。常人無法觸及門道，便會將寫作的要訣理解為一個摸不著的概念：靈感。

被account催稿的時候，文案很多時候也會抱怨沒有靈感寫不出來，那么這聽起來很玄乎的東西怎樣才能做到信手拈來？我認(rèn)為除了一分靠天賦，其余九分還得靠訓(xùn)練。

八十多年前，我的爺爺西涅爾·科皮萊特曾有幸與中國偉大的文學(xué)家魯迅先生探討寫作之道，魯迅先生當(dāng)時有句話令我爺爺受益終身：“一個好文案，必須養(yǎng)成隨身攜帶筆記本的好習(xí)慣，隨時記錄想法。若不喜紙筆，便用evernote。”

而我的老朋友納博科夫先生亦十分贊同，他身上永遠(yuǎn)裝滿了小卡片，用于隨時隨地記錄他的想法，并整理完善，要不然不消兩天，它們就消失了。

大概意思就是，當(dāng)你對你構(gòu)思的小說、文章或是小說里的人物有什么新鮮的想法時，馬上記下來。當(dāng)你聽別人談話時的只言片語而所有頓悟啟發(fā)時，或看到一段文章或是一句敘述讓你感受到美妙，馬上記下來。靈感總是轉(zhuǎn)瞬即逝，你及時地記錄下來，便可以成為你寫作的素材。

當(dāng)你走路、蹲馬桶、抽煙、坐公車、打飛機、單身狗吃飯、睡覺的時候，碎片化時間是相當(dāng)多的，你可以充分利用這些時間進(jìn)行思考、反芻和消化平時看到的和讀到的，讓你的認(rèn)識能夠更加飽滿、深入，并逐漸形成系統(tǒng)。這些時間看起來微不足道，但日積月累將會產(chǎn)生質(zhì)變的效應(yīng)，積累越多，靈感的產(chǎn)出就越頻繁。

我的習(xí)慣是，為將來要寫的文章列一個主題清單，不斷地在日常生活中記錄補充，一旦素材成熟了，文章的主題也就飽滿了。

更上一個層次，來到廣告文案經(jīng)常講的sense，日常的訓(xùn)練就顯得更有必要了，畢竟sense是區(qū)分牛逼廣告人和屌絲廣告人的最明顯界限。

其實入行兩年后我就沒寫過文案了，因為我那個時候已經(jīng)升任創(chuàng)意總監(jiān)，不需要再做執(zhí)行層面的工作。那么那兩年究竟發(fā)生了什么，讓一個剛?cè)胄械男∥陌傅巧先松鷰p峰呢？

答案是這份作業(yè)：

每周review

• 上周計劃完成：數(shù)字量化統(tǒng)計上周工作與練習(xí)的結(jié)果

• 閱讀、寫作、效率、方法的發(fā)現(xiàn)、嘗試與總結(jié)

本周熱點

• 已發(fā)生的仍在繼續(xù)的傳播影響較大的事件、案例，針對性分析、歸納與總結(jié)，具體到idea、主題、文案、視覺demo

• 可預(yù)見的未來熱點，針對性調(diào)研、分析、預(yù)測，具體到idea、主題、文案、視覺demo

素材筆記

• 閱讀5篇優(yōu)秀文章，做讀書筆記，包括：清晰地表現(xiàn)每一章的邏輯脈絡(luò)；提煉書中所有的亮點；大量的獨立思考的心得與解讀；發(fā)現(xiàn)這本文章和其他書或文章的聯(lián)系；

• 近期涌現(xiàn)的受歡迎的文案、視覺，簡要分析來源、風(fēng)格、應(yīng)用場景

• 知識性、啟發(fā)性、流行性、前瞻性等特點的內(nèi)容載體以及內(nèi)容，簡要分析內(nèi)容特點、風(fēng)格、粉絲群等，即KOL、自媒體、10w+文章、創(chuàng)意視覺等

案例分享

• 每周一個，分析主題、策略、亮點、執(zhí)行、文案、視覺、傳播效果

創(chuàng)作練習(xí)

• 每周練習(xí)3篇短篇，每月一篇長篇，命題為主，隨筆為輔。

這是我剛?cè)胄械臅r候給自己布置的每周必須完成的作業(yè)，一開始目的只是希望自己多學(xué)習(xí)，多了解優(yōu)秀同行的作品。慢慢堅持了一年后，我開始感受到了明顯進(jìn)步。看得足夠多，知道什么是受眾喜聞樂見的，什么是不好的；積累足夠多，寫作素材信手拈來；練習(xí)足夠多，產(chǎn)出變得更高效率和更高質(zhì)量。這讓我迅速和其他廣告人拉開距離，無論抬頭、收入還是專業(yè)能力。

后來，我還嘗試給團隊妹子嘗試這個，但可惜她們忙于約炮以及跟炮友撕逼，做了一個禮拜就再也沒有下文。

貴在堅持。

寫自己的東西

“我愛你”可以有很多種表達(dá)方式，比如：

夏目漱石：今晚月色真美。
王家衛(wèi)：那一刻，我很暖。
錢武肅王：陌上花開，可緩緩歸矣。
歸有光：庭有枇杷樹,吾妻死之年所手植也,今已亭亭如蓋矣。
李宗盛：春風(fēng)再美也比不上你的笑，沒見過你的人不會明了。
馮唐：春水初生，春林初盛，春風(fēng)十里，不如你。
王小波：你好哇，李銀河，見到你真高興。
瑪格麗特：我在床上，飯在鍋里。
林夕：你是我這一生等了半世未拆的禮物 。
元稹： 曾經(jīng)滄海難為水，除去巫山不是云。
李白：郎騎竹馬來，繞床弄青梅。
黃偉文：余生請你指教。
顧城：草在結(jié)它的種子/風(fēng)在搖它的葉子/我們站著，不說話/就十分美好。
沈從文：我行過許多地方的橋，看過許多次數(shù)的云，喝過許多種類的酒， 卻只愛過一個正當(dāng)最好年齡的人。

無論寫作文還是寫QQ空間，妹子們都喜歡引用這些經(jīng)典。但如果不注明是誰說的，任何人說出來都有點異樣，感覺端著、裝著，很不自然。而這些名家說出來，為啥卻恰恰好呢？

因為每個人的境界都是有限的，不同的。我的文化水平和生活經(jīng)驗只能平平無奇對我的愛人說一句：“拿去刷，盡管刷，爺有錢。”這是我能表達(dá)愛意的最高水平。我要是對她說：“余生請你指教。”那就是假，就是裝。因為我未曾經(jīng)歷，裝腔作勢用別人的文字表達(dá)情感，顯得相當(dāng)突兀，亦不貼切。

但并不是說沒有那些文縐縐的華麗辭藻就不能感動人心了，僅有小學(xué)文化程度的援疆青年毛小軍生平寫的惟一一首僅有三句的詩：“母親老了，扶墻走路，已踏不出聲音。”讀起來也令人熱淚盈眶。他行文造詣有限，不會很華麗的表達(dá)，但這就是他的境界，這就是他所經(jīng)歷的和所領(lǐng)悟到的，所以他的文字比渲染后的辭藻更能帶來共鳴。

總結(jié)起來，就是不要“學(xué)舌”，不要讓別人的文字成為中心思想的主要內(nèi)容，那是別人的生活經(jīng)歷而得來的，有著獨特的情感場景。要從生活經(jīng)驗中揀取對自己印象最深、激勵感情最熱烈而真摯的事物，用自己認(rèn)為最合適的字句表達(dá)出來，這才是你的文字。明白、通暢地清晰表達(dá)自己的觀點，把握住這首要的原則，然后才能進(jìn)一步談借鑒，談吸收，談技巧。

寫作的技巧

結(jié)構(gòu)：確立主題后，一篇文章最重要的是結(jié)構(gòu)。它不僅是起承轉(zhuǎn)合、總分總等框架，更是具體到故事情節(jié)的人物與事件的安排以及全文抑揚起伏的節(jié)奏。

一般來說，高效確定文章結(jié)構(gòu)的方法是自由聯(lián)想。確定主題后，隨性從四面八方自由聯(lián)想，不管如何凌亂蕪雜，也不管次序先后，想到相關(guān)的一點就用小標(biāo)題記下來，一直到把所有能想到的或者主題需要用到的素材都記下來。接下來便是根據(jù)相關(guān)性、分量輕重、可延展性、潤色難度等做一輪篩選。經(jīng)過選擇保留下來的小標(biāo)題，按照文章主題的邏輯、線索等調(diào)整順序，就像一本書的目錄。這個時候，全文的綱要已經(jīng)建立起了雛形，然后按照這個綱要逐段完善。

用自由聯(lián)想寫出來的文章有兩個好處：一是有層次，有條理，有輕重，比較容易安排節(jié)奏，文章形式完整。二是只確定提綱，每一段的具體內(nèi)容卻仍可自由創(chuàng)作，臨時觸動文思，寫的時候會有“意到筆隨”的樂趣，全文亦不至于過于呆板。避免了不假思索的雜亂無章，也去除了成竹在胸的拘謹(jǐn)局限。

但需要注意的是，開篇的切入點也很重要，如果故事的開始不能吸引讀者，他們很難有耐心繼續(xù)讀下去。因此，投入更多時間琢磨文章開頭十分有必要。

詞匯量：重要性不解釋，方法很簡單，多看多讀多記。等你掌握了足夠多的詞匯，你才有推敲的資格。

描寫：有一種錯誤的見解常常引人走入迷途，即是以為“描寫”依賴于詞藻。以為形容詞用得愈多，便是描寫得愈出色，往往用了一大串的形容詞，弄得累贅不堪，而這些形容詞又大多是前人用濫了的東西。事實上，描寫是依賴于素材是否成熟的，如果準(zhǔn)備材料足夠或者成熟，所有的畫面都清晰展現(xiàn)在你的腦海中，包括人物言行和場景細(xì)節(jié)，這個時候你只需要組織詞句把這個情景敲打出來，完全不存在描寫困難的問題。如果描寫有障礙，那便是素材有不足，還得回去繼續(xù)準(zhǔn)備素材。

方法也很簡單，多閱讀與多寫，優(yōu)秀的文案都是從模仿做起的，詞匯搭配、造句技巧、文法修飾等是可以通過大量的模仿熟練起來的。

一些小技巧：

1、初學(xué)者盡量避免長句，避免過多使用修飾，長句很容易讓文章顯得繁冗。實在喜歡用長句，可以寫完后多讀幾遍，句子不順就要修改，改到讀起來順滑有韻律，長句的弊端就被遮蓋了。

2、適當(dāng)增加口語化的對話文體，之前說過文章能做到明白通暢是首要的基礎(chǔ)，口語化一來能避免生搬硬套語法，讓文章看起來自然、通順。二來可以很容易點亮文章的畫面感，讓文章變得生動，讀起來更有生活氣息。

3、少用宏大、概括面廣的詞，盡量用具象化的描寫細(xì)節(jié)的詞。比如偉大，近年受到英文翻譯文章的影響，很多人把偉大用到了方方面面，使得這個詞失去了在中文語境中的高度。且大詞往往只能用于表達(dá)態(tài)度，很難做到根據(jù)具體語境去度量，比如“你是偉大的人”和“你是賢明的人”，同樣是形容一個人，但前者是態(tài)度，后者卻是具象形容，讀者看完就知道你究竟是怎樣的人。

4、多點白描，少點隨感。很多隨感都是無病呻吟的QQ空間體和累贅多余的部分，寫再多也無法提升文筆，刪掉也對文章沒有任何影響。

用什么姿勢寫作最舒服

有科學(xué)計劃的寫作練習(xí)：

比較合理的頻率參考如下：

每周原創(chuàng)兩到三篇千字文章；
每周閱讀并做讀書筆記三到五篇；
每月三千字精華一篇。

不少人刻意追求每天堅持寫，初期是可以的，但目的應(yīng)當(dāng)是練習(xí)結(jié)構(gòu)搭建、節(jié)奏把控、文筆修飾等技巧性的東西。達(dá)到目的后，便需要調(diào)整頻率，以高質(zhì)量的產(chǎn)出為目的了。

堅持每天寫有幾個比較大的問題：

1、形成舒適區(qū)。習(xí)慣了沒有難度的創(chuàng)作，很難跳出去尋求進(jìn)步。
2、思考太淺。每天頻繁輸出，攝取的進(jìn)度是很難跟上的，獲得一點知識就急于表現(xiàn)出來，得出的東西容易變得粗淺薄寡。
3、產(chǎn)出質(zhì)量過低。寫作是不可能每篇都能達(dá)到高質(zhì)量的，數(shù)量的積累可以試錯，但錯誤是需要時間去糾正的，錯誤還沒來得及調(diào)整又被迫按節(jié)奏產(chǎn)出下一篇作品。與其持續(xù)低質(zhì)量，不如厚積薄發(fā)。

在“學(xué)習(xí)區(qū)”刻意練習(xí)：

做任何事都會有一個舒適區(qū)與學(xué)習(xí)區(qū)，并隨著技能掌握和經(jīng)驗積累有變動，寫作亦然。

不少文案平時寫PR稿、slogan、產(chǎn)品軟文等在經(jīng)歷了初期的摸索學(xué)習(xí)后，會形成一個快速產(chǎn)出的easy模式，由于惰性會一直待在這個區(qū)域不愿改變。

有效的練習(xí)應(yīng)當(dāng)是在舒適區(qū)之外的學(xué)習(xí)區(qū)進(jìn)行的，那里都是你未曾接觸的領(lǐng)域，都是你需要改進(jìn)的缺點，都是困難點。比如你在靜物描寫上已經(jīng)有了一定心得，想要在故事情節(jié)上有所提升，那么“怎樣講故事”便是你下一個要學(xué)習(xí)的階段，必須刻意讓自己進(jìn)入那個區(qū)域進(jìn)行練習(xí)。又比如每周寫三篇千字文，經(jīng)過三個月練習(xí)對你來說已經(jīng)不是難事，那么寫千字文就成了你的舒適區(qū)，必須要調(diào)整進(jìn)入下一個階段了。

刻意練習(xí)不是埋頭瞎寫，而是在學(xué)習(xí)區(qū)有計劃地創(chuàng)造性地去練。它并不好玩，需要全副精力投入，如果你感覺很享受練習(xí)的過程，那便不是刻意練習(xí)，對你的技能提升極其有限。

就像打球一樣，找一個空閑的午后和幾個小伙伴打一小時籃球，這樣的休閑令人很愉悅，但相比一個人花一小時高強度重復(fù)枯燥乏味的運球、上籃練習(xí)，無疑后者對球技的幫助要大得多。

刻意練習(xí)是痛苦的，人們津津樂道的創(chuàng)作故事，是藝術(shù)家某天突發(fā)靈感，提筆而就，創(chuàng)出前無古人后無來者的杰作。但很少人跟你講他們怎么讀理論書，怎么練基本功，怎么把廢稿揉皺丟進(jìn)紙簍，痛苦得掉頭發(fā)。

比如莫言寫《生死疲勞》前，已經(jīng)寫了二十五年，期間創(chuàng)作了一大堆如《春夜雨霏霏》、《透明的胡蘿卜》、《枯河》等普通人知之甚少的普通作品。梵高畫《星空》前，畫了九年，學(xué)透視學(xué)、解剖學(xué)、色彩理論、油畫、水彩畫、日本浮世繪，也畫了不少慘不忍睹的作品。

高強度專注寫作時間：

許多人有個習(xí)慣，喜歡半夜寫東西，一邊寫一邊聽音樂，或者磨蹭其他小事，殊不知這是很難高效和進(jìn)步的壞習(xí)慣。

優(yōu)秀的作家、文案都會有屬于自己的高強度專注寫作時間，每天或定期在一個沒有任何干擾的時間段和空間進(jìn)行注意力高度集中的寫作，并使之成為習(xí)慣。清晨、午后、傍晚或者深夜。有些人更是有癖好，使用專門的寫作軟件，沒有任何功能鍵，關(guān)掉電腦所有軟件打開全屏，清空與寫作無關(guān)的一切雜念，忘記時間、忘記其他所有不相關(guān)的東西，完全沉靜在寫作中，

每天養(yǎng)成習(xí)慣的好處是很明顯的，除了能找到極致專注的樂趣，產(chǎn)出的文章與信手涂鴉的質(zhì)量也是有明顯差別的。長期堅持下來，你與其他沒有專注寫作習(xí)慣的文案就拉開了距離。

分塊練習(xí)：

駕馭更多的技巧和方法能夠讓文章更有可讀性，有些人擅長寫故事，有些人擅長寫對話，有些人擅長描寫，定期針對一個目標(biāo)強化練習(xí)，包括針對性閱讀、筆記、訓(xùn)練，并在后續(xù)的訓(xùn)練中把練習(xí)成果表達(dá)出來。

高水平人群的即時反饋：

寫出來的作品，得到普通讀者的認(rèn)可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，那種認(rèn)可是廉價的，于進(jìn)步成長是沒有太大意義的。尤其是當(dāng)下社交媒體的傳播環(huán)境里，庸眾太多，獲取認(rèn)可的成本太低了。

廣告公司有個工作機制我認(rèn)為很好，為了避免出錯，任何作品出街之前都要經(jīng)過各個崗位的反復(fù)feedback，包括account、領(lǐng)導(dǎo)、團隊、客戶等。這對文案來說是一個進(jìn)步的好機會，但凡資歷比你深的人，提出的修改意見都有學(xué)習(xí)的價值，他們往往能從你所不能達(dá)到的水平高度去判斷你的作品有什么缺陷。

就如同健身請私教，你的動作變形了，或者強度不夠，私教可以即時糾正，得到最及時的反饋，讓你進(jìn)步更快。

比較好的辦法是找一個學(xué)習(xí)群組，在這個小團隊里練習(xí)、交流、反饋，得到的進(jìn)步的同時也可以培養(yǎng)多樣性思考能力。如果認(rèn)識高水平的作家、編輯或者資深業(yè)內(nèi)人士，定期將作品交予對方點評，得到他們的當(dāng)面批改，對個人進(jìn)步更是莫大的幫助。

修改：刪到刪無可刪

相信我，領(lǐng)導(dǎo)改你們的狗屎文案要比你們寫文案頭痛多了，但修改是必須的，也值得付出比寫更多的時間。

不要羨慕“文不加點”的屁話，初稿寫成后如果當(dāng)真覺得無可改動，那要不是他的自負(fù)自滿心理在作怪，便是他的批判力和寫作力都停滯在已有的階段再沒有寸進(jìn)了。無論初學(xué)者還是資深文案，練習(xí)都離不開修改，一而再，再而三，永不倦怠。

好的作品是經(jīng)過反復(fù)的推敲和修改而成的，這會讓你的作品從平庸中脫穎而出。不僅僅是那些拼寫和語法錯誤，還有那些無意義的詞，混亂的結(jié)構(gòu)，和讓人搞不懂的句子。

修改的目的是簡明扼要，更清晰、更直接、更鮮活。一句一段的，把無關(guān)主題的統(tǒng)統(tǒng)都刪掉，一個短句比一段冗長的廢話更具說服力，大白話比晦澀的專業(yè)術(shù)語更受歡迎。

簡單就是力量。

三個小時的采訪結(jié)束，76歲的科皮萊特先生依然十分興奮，他很高興能夠?qū)⒆约旱囊恍┙?jīng)驗分享給中國的年輕廣告人。他跟我說：“在中國，文案一直都是廣告行業(yè)的稀缺人才，踏踏實實打好基礎(chǔ)，掌握技能，我認(rèn)為文案的職業(yè)發(fā)展空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藍(lán)翔學(xué)挖掘機也能勝任的account，以及過于依賴技巧而非創(chuàng)作的設(shè)計。 

有本書叫《重來》，里邊有段話我深以為然：

如果準(zhǔn)備在一堆人中挑出一個人來做某份工作，那就挑寫作能力最好的那個。至于他有沒有做過市場、銷售、設(shè)計、編程或其他什么，倒并不那么重。他們的寫作能力遲早會帶來好處的。

這是因為，一個會寫作的人，他厲害之處可不僅僅是會寫作而已。文法清晰代表思路明晰。那些會寫作的人懂得如何與他人進(jìn)行溝通。他們使得事情變得更好理解了。他們擅于換位思考。他們懂得抓住重點。這些都是你想在一個應(yīng)聘者身上看到的特質(zhì)。

一個文案通過寫作，可以提升邏輯思考、溝通互動、洞察理解、策劃創(chuàng)意等多重能力，進(jìn)而讓“事情變得更好理解”。

但說一千道一萬，文案沒有捷徑可走，始終要實踐，始終要堅持訓(xùn)練。

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