越來(lái)越多的廣告開(kāi)始和你聊情懷、人生觀、工匠精神了。
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
關(guān)于“消費(fèi)升級(jí)”本身到底是什么不多講，百度一下各路英豪對(duì)著這四個(gè)字扯了至少幾萬(wàn)篇吧，反正到最后都是又一個(gè)花錢的理由。面對(duì)消費(fèi)者不斷升級(jí)的迷の購(gòu)物觀念，怎么才能更好的迎合比較關(guān)鍵。下面有十個(gè)品牌的五種套路，怎么讓消費(fèi)者心甘情愿多掏點(diǎn)的秘訣，都在這里了。
最后祝您——身體健康，啊不對(duì)，消費(fèi)升級(jí)。
廣告片里的成功老男人們，悄悄地?fù)Q了一批
李宗盛、吳秀波、姜文、馮唐、李泉、黃覺(jué)……
中年男星代言廣告由來(lái)已久，但過(guò)去出鏡的普遍是擁有一副好面孔的帥大叔，宣傳的大多是豪車、房產(chǎn)、機(jī)械表、剃須刀等“直男”到不行的產(chǎn)品。而明星在廣告中所演繹的也多半是一種符號(hào)，甚至在絕大多數(shù)情況下都獲得了免開(kāi)金口的“待遇”，只靠深邃的眼神和堅(jiān)毅的身影默默地傳達(dá)“買了咱的產(chǎn)品，你也能和我一樣帥?！边@件事。
“和我一樣”一直以來(lái)都沒(méi)有變，畢竟“認(rèn)同感”是廣告打動(dòng)觀眾的不二法門，但是這兩年的代言人廣告開(kāi)始走起了別的套路：
對(duì)于代言人：
他們的形象更內(nèi)斂與斯文；
未必出眾的皮囊之下要有經(jīng)年累月孕育的才華；
除了主業(yè)之外，最好有一門別的手藝。
對(duì)于廣告本身：
視頻時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，海報(bào)文字越來(lái)越多；
更長(zhǎng)時(shí)間獨(dú)白、對(duì)談取代四平八穩(wěn)的60秒套路分鏡；
開(kāi)始在廣告中演繹自己篳路藍(lán)縷的成功歷程；
做內(nèi)容的人都知道，一種內(nèi)容的受眾層次往往比內(nèi)容本身低一檔。中產(chǎn)階層內(nèi)容的受眾是待中產(chǎn)的屌絲，富有階層內(nèi)容的才是中產(chǎn)人群本身。設(shè)計(jì)感、故事感、讓廣告獲得目標(biāo)人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖們認(rèn)可，獲得目標(biāo)人群本身的的同理心，而不是簡(jiǎn)單的帥哥配靚車，美女配華服，一對(duì)夫婦兩個(gè)孩子一條狗配三居室的心理預(yù)設(shè)，才能真正對(duì)標(biāo)正確的受眾——那些剛摸到中產(chǎn)的邊，卻還對(duì)自身新身份充滿不確定，從而需要外在的物質(zhì)產(chǎn)品加以固定的人群。
舉兩個(gè)栗子：
MINI COOPER “BE MINI” （2010年）
MINI COOPER × Esquire “用影像定義新紳士”（2016年 ）
就差在擋風(fēng)玻璃上貼著“中產(chǎn)階級(jí)”四個(gè)大字的MINI COOPER，從叛逆小青年，漸漸地成長(zhǎng)為了“新紳士”。
紅星美凱龍《不怕你比，怕你不比》（2014年）
紅星美凱龍《更好的日常》（2016年）
一貫被認(rèn)為是“家具賣場(chǎng)”紅星美凱龍?jiān)谂牧撕脦啄瓴《疽曨l之后，干脆找了原研哉、隈研吾等大師站場(chǎng)，希望讓用戶為日常中的設(shè)計(jì)買單。
平價(jià)商品 也要有高級(jí)感
一臺(tái)MINI Cooper 15到40萬(wàn)不等，紅星美凱龍的設(shè)計(jì)師家具也要大幾萬(wàn)，價(jià)格區(qū)間本就屬于需要“升級(jí)”的那部分需求。而平價(jià)、高頻、社交存在感薄弱的快消和必需類產(chǎn)品似乎很難和“消費(fèi)升級(jí)”搭上邊——不然寶潔、聯(lián)合利華、百勝、歐萊雅、瑪氏、雀巢、億滋、拜爾斯道夫（這菜名我還能報(bào)十分鐘）等巨頭這兩年的中國(guó)財(cái)報(bào)也不會(huì)齊刷刷地翻臉。但是客單價(jià)一百以內(nèi)的逼格總不見(jiàn)的都給星巴克裝了，品牌如果因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有辦法靠?jī)r(jià)格去做區(qū)隔，依然可以提升使用體驗(yàn)，用一個(gè)和“消費(fèi)升級(jí)”一樣濫觴的形容詞就是“高級(jí)感”。
平價(jià)商品的高級(jí)感分兩個(gè)套路：
可感知的高質(zhì)量。在傳播領(lǐng)域里，“不知道”約等于“不存在”。由原料升級(jí)、供應(yīng)鏈優(yōu)化所提供的高級(jí)感本身難以被體驗(yàn)到，更遑論造成自發(fā)的傳播，為了讓消費(fèi)者感覺(jué)到“品牌用心了”這件事，需要充足的傳播聲量。
高價(jià)新產(chǎn)品線。對(duì)于消費(fèi)者印象實(shí)在過(guò)于根深蒂固的品牌——比如“六神”=“花露水”=“東南沿海地區(qū)的夏日生活”，那就只好講一個(gè)新故事了。類似的手法相信從業(yè)者都已經(jīng)見(jiàn)得太多，這里不展開(kāi)。
舉兩個(gè)栗子：
麥當(dāng)勞《麥麥全席》
消費(fèi)升級(jí)在吃上直接體現(xiàn)為從吃快餐改為吃草。于是麥當(dāng)勞為了傳達(dá)“其實(shí)吃麥當(dāng)勞也很健康”這件事，專門在廣州辦了兩場(chǎng)使用真實(shí)麥當(dāng)勞餐廳食材的創(chuàng)意料理活動(dòng)，通過(guò)直接提高菜品與用餐環(huán)境，來(lái)置入“升級(jí)”概念。
六神漢方精粹系列沐浴露
六神在今年夏天推出的中高端產(chǎn)品線，價(jià)格比之前的沐浴產(chǎn)品貴出10%以上。漢方、草本、精油、濫觴自AESOP的棕色藥瓶包裝，一樣望去全是“升級(jí)點(diǎn)”。
要不然，回頭擁抱傳統(tǒng)文化？
所謂“消費(fèi)升級(jí)”的玩意大都是舶來(lái)品。一個(gè)想象中的，剛擺脫泥腿子身份開(kāi)始“升級(jí)”的年輕白領(lǐng)總是身處候機(jī)室，穿著Jil Sander的服裝、手持一杯星巴克、包里裝著全套MUJI旅行系列以及一支BOSE QC35降噪耳機(jī)——對(duì)，全是外國(guó)貨。但“升完這一級(jí)，還有下一級(jí)”，跨過(guò)一定消費(fèi)力與審美階段之后的人群在年齡層和社會(huì)地位上也開(kāi)始需要向主流審美靠攏。傳統(tǒng)文化向這群人提供了一種有別于茫茫大眾，但又不過(guò)分張揚(yáng)的選擇，用《論語(yǔ)》的話就是“隨心所欲而不逾矩”。只是傳統(tǒng)文化和品牌的結(jié)合雷區(qū)非常多，踩中任意一個(gè)對(duì)品牌價(jià)值都是極大的傷害：
品牌本身的價(jià)值區(qū)間和調(diào)性要高，幾塊幾十塊用過(guò)即棄的消費(fèi)品，如果不是本身與傳統(tǒng)文化強(qiáng)烈相關(guān)——比如中草藥配方、木制品等，還是算了吧。
要去蕪存菁，一定要選擇傳統(tǒng)文化中和普世價(jià)值不矛盾的部分，否則講“傳統(tǒng)家庭”被指“直男癌”，講“禮儀道德”被指“君臣父子”，那跳進(jìn)黃河也洗不清。
要搞詩(shī)詞歌賦的，麻煩花大價(jià)錢找個(gè)有真才實(shí)學(xué)的文案。自以為是張若虛，外人一看是張宗昌，簡(jiǎn)直貽笑大方。
消費(fèi)升級(jí)的原動(dòng)力就是“差異性”，如果友商們都一窩蜂的追求古風(fēng)，那不如玩點(diǎn)別的。
舉兩個(gè)栗子：
方太中秋油煙機(jī)廣告《蝶戀花》
定位“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”的方太在今年全面重構(gòu)了自己的官網(wǎng)，并于中秋推出三支產(chǎn)品視頻以及原創(chuàng)詞（以下是其中一支）。文案敢直接挑戰(zhàn)古詩(shī)詞創(chuàng)作確實(shí)有魄力，能夠買單平均近萬(wàn)元的廚電產(chǎn)品的用戶看得懂，并接受方太的這一套生活方式嗎？
故宮淘寶
不用多說(shuō)，關(guān)于怎么讓“文化活起來(lái)”，把傳統(tǒng)賣給年輕人，能學(xué)到他們八成就行。
標(biāo)榜性冷淡，也可以牽動(dòng)強(qiáng)烈的物質(zhì)欲
所謂“極簡(jiǎn)”、“無(wú)設(shè)計(jì)”、“中性”、“距離感”，這些形容詞與其說(shuō)是“性冷淡”，不如說(shuō)是“拒絕”，是全世界新生中產(chǎn)在爬到一定的社會(huì)階層后，對(duì)于過(guò)去的切割。具體到咱們這片土地就是：喜慶的，不行；LOGO大的，不行；顏色花紋多的，不行；國(guó)產(chǎn)的，很大概率不行；微博微信上轉(zhuǎn)瘋了的，那肯定不行。購(gòu)買這類產(chǎn)品的用戶基本上是拿來(lái)自證一種態(tài)度，他們一般抵觸、至少很難有動(dòng)力去自發(fā)地推廣。品牌一邊裝出高冷拒絕的樣子一邊推銷，掌握尺度很重要，不能明說(shuō)，又不能不說(shuō)。
舉兩個(gè)栗子：
MUJI 無(wú)印良品 紐約旗艦店
下面這張是無(wú)印良品紐約旗艦店，是不是覺(jué)得貼錯(cuò)圖了？一點(diǎn)都不冷淡嘛。沒(méi)錯(cuò)，實(shí)際上在日本人對(duì)于MUJI的印象更多的是一間綜合生活用品商店，其海外店鋪也就只有在中國(guó)裝修得像積水潭醫(yī)院VIP病房那樣——其實(shí)今年在上海開(kāi)設(shè)的旗艦店裝修陳設(shè)已經(jīng)非常生活化與富有親和力，二樓的MUJI CAFE & MEAL 里不乏看起來(lái)一點(diǎn)都不高冷的油炸食品和甜食。所謂性冷淡都是消費(fèi)者的一廂情愿，品牌明面上沒(méi)正面回應(yīng)過(guò)但照樣因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)大賣，這個(gè)套路你看懂了嗎？
豆瓣《我們的精神角落》
“除了一個(gè)小秘密，我只是一個(gè)極其平凡的人。”——所謂我很屌，但是我也很低調(diào)，‘你看不懂我’這件事讓我很暗爽，但我不會(huì)表現(xiàn)出來(lái)?！辈坏貌徽f(shuō)W的洞察非常到位，把楊勃在鍋里悶了十年的豆瓣er的騷氣全部展現(xiàn)出來(lái)的同時(shí)，并沒(méi)有丟掉那種“我是拒絕的”的高冷氣質(zhì)。當(dāng)然把品牌宣言搞那么激進(jìn)的前提一定是已經(jīng)積累了大批熱愛(ài)在網(wǎng)絡(luò)上積極發(fā)聲的死忠。
還是直接教你怎么過(guò)日子吧
其實(shí)上邊的四種套路都是在和你聊三觀，但有一些廣告會(huì)直接“教你做人”。這么做風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)橐坏?duì)于目標(biāo)人群心理洞察失誤，那廣告投放后迎來(lái)的必然是鋪天蓋地的負(fù)面輿論?？梢粤娜^的品牌，一定已經(jīng)積累了足夠的品牌厚度，奢侈品就最好，不然也是本行業(yè)金字塔尖。消費(fèi)品還請(qǐng)?jiān)V諸生活中小確幸的某個(gè)點(diǎn)，直接“教做人”十有八九會(huì)給人一種沐猴而冠的感覺(jué)。
舉兩個(gè)栗子：
SK-II：#改寫命運(yùn)#
拿“女人當(dāng)自強(qiáng)”這個(gè)主題來(lái)發(fā)揮的廣告實(shí)在太多，其中又有一大半都是公益飛機(jī)稿。但SKII的這支片子作為全球創(chuàng)意在中國(guó)的落地，非常聰明，甚至可以說(shuō)是強(qiáng)，無(wú)敵。女權(quán)問(wèn)題在輿論層面是絕對(duì)的政治正確，相親角的故事選取也非常接地氣，片中的大齡女性展示出弱勢(shì)、委屈與最終的覺(jué)醒，卻不渲染與老一輩的沖突。可以說(shuō)是今年在“教你做人”這件事上立場(chǎng)與力度拿捏得最穩(wěn)的廣告。
Under Armour #RULE YOURSELF# 菲爾普斯篇
對(duì)，就是今年 KEEP 那支廣告的“前輩”。大型運(yùn)動(dòng)品牌的廣告自帶打雞血天賦，不過(guò)無(wú)非是“百煉成鋼”那一套，誰(shuí)做到極致算誰(shuí)贏。UA這支片子直接用旗下最大的大牌，請(qǐng)美國(guó)最牛逼的Agency之一Droga 5，我認(rèn)為比 NIKE 今年的#不信極限#更有煽動(dòng)力。
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