小孩子才刷10W+，大人只談營銷趨勢
來源：飛機稿（微信號：feijidagao）
作者：蒙古大夫
在最近的一次演講中，羅輯思維的CEO脫不花講了一個讓營銷人如坐針氈的觀點：只有那些從來不賣東西的公號才會去追求什么十萬+、百萬+。
為什么？因為“用戶買東西和用戶看東西，消耗的是同一種荷爾蒙。當一個非常刺激的內(nèi)容已經(jīng)把他當天的荷爾蒙全部消耗完了之后，他們不需要用買東西再來刺激一次了，所以看完就走了。”
也就是說，營銷層面的十萬+沒有意義。你想靠一篇10W+就成為國民品牌、銷量冠軍？別睡了，該醒醒了。安妮的1%夢想營銷是很傳奇，但現(xiàn)實中，能完成那種轉(zhuǎn)化的品牌可能連1%都不到，只剩夢和想了。
那，為什么10W+的轉(zhuǎn)化率不像我們預期的那么美好？
從受眾層面而言，消費者的注意力在短時間內(nèi)被透支，然后腎虧了的熱情很難短時間內(nèi)補起來，形成二次購買高潮。脫不花的解釋還只講了好的一面。更壞的結(jié)果是什么？刷屏必然導致一部分人的反感，負面輿論如果控制不好，喜事馬上變喪事。比如去年“拐賣兒童判死刑”的刷屏營銷，珍愛網(wǎng)被罵的狗血噴頭。
品牌主層面，10W+常常寄生在朋友圈，受限于平臺特性，這種奇跡最后99%都被營銷大號竊取了革命果實。那么多金主重金找小熊貓、找顧爺寫神文案，哈哈哈哈過后，你只記得這廣告打的好牛逼，但產(chǎn)品賣點是什么？一臉懵逼。明明是品牌主做的堂會，最后轉(zhuǎn)化率都被營銷大號半路打劫了，這種病態(tài)的刷屏行為，我們不以為恥，反以為榮，也是行業(yè)一大怪現(xiàn)狀。
而更大的傷害來自廣告公關營銷狗這個層面。楚王好細腰，宮中多餓死。因為品牌主對10W+的癡漢，所以滿世界的人造10W+，專門刷甲方老板的屏。有節(jié)操的乙方多報點預算，多發(fā)幾個大號；沒節(jié)操的乙方少報點預算，然后淘寶上雇個能刷10W+的水軍司令。一種是“墻刷”，一種是“強刷”。是否有轉(zhuǎn)化無所謂，客戶爸爸看了10W+的數(shù)字高興就行。長此以往，劣幣驅(qū)逐良幣，大家都沒什么專業(yè)的節(jié)操了。
10W+的魔障，讓一個畸形的營銷觀正在變成非典型性流感。結(jié)婚生子，是個自然的過程。你非要今天結(jié)婚、明天抱個孫子，那這孩子的爹就不知道是哪個隔壁老王了。
可能有些同志要撕逼了：你這么瞎逼逼10W+是棵歪脖子樹，說張三不行李四不行，你倒是弄一棵不歪的來啊。您還別說，巧了。值此新春佳節(jié)還有6個月就來臨之際，用我私藏的三個廣告營銷趨勢，向大家拜個早年。愿大家有錢的捧個打賞，沒錢的捧個轉(zhuǎn)發(fā)！
第一個趨勢：廣告產(chǎn)品化
過去廣告和產(chǎn)品是分開的。產(chǎn)品造好了，老板拿出一沓錢來，叫幾個做廣告的：去，幫我買個央視標王！但隨著媒體采購費用的飆升，以及昵稱瓶等案例在社交媒體上的成功，越來越多的品牌意識到，只需要在產(chǎn)品包裝上小小改造一下，理論上就相當于擁有了成萬上億塊的“分眾媒體”。
把瓶身變成社交媒介，可口可樂是翹楚，它自稱天王老子，沒人敢稱天王孫子。但你如果仔細擼的話就會發(fā)現(xiàn)，從昵稱瓶到歌詞瓶再到今夏的點贊瓶，可樂的這些“創(chuàng)意”除了近親繁衍外，最大的特色就是，只見社交，不見產(chǎn)品。
什么叫不見產(chǎn)品？就是產(chǎn)品對消費者的核心利益點沒有在創(chuàng)意中提及。千萬別說“分享”，你買可樂是聽從了分享教的召喚嗎？真正在產(chǎn)品和品牌兩端兼顧的，是味全每日C。不愛曬太陽，你要喝果汁。今天加夜班，你要喝果汁。一瓶5塊錢的勾兌果汁，這么一改造，很少會有人覺得它比鮮榨果汁low，因為它足夠有趣。而年初今日頭條的廣告頭條，文案結(jié)構(gòu)上完全抄襲每日C，節(jié)操的節(jié)字也是掉了一地。
第二個趨勢：廣告現(xiàn)場化
直播誕生之初，一幫姑娘弄姿搔首、羅帶輕分，仿佛東莞地震之后流落到互聯(lián)網(wǎng)的難民，高端大氣上檔次的品牌紛紛嗤之以鼻。結(jié)果一夜之間營銷流行趨勢變天，發(fā)布會上以前屬于自媒體人的核心區(qū)，坐滿了對著鏡頭么么噠的網(wǎng)紅：所有品牌都開始販賣現(xiàn)場感。
從被動收看變成了即時參與，年輕一代的消費者適應了這種直播體驗之后，會越來越多因為女主播買一包辣條，而越來越少因為舌尖上的中國買一塊臘肉。這種體位的變化，對于營銷行業(yè)而言，就是一個要么死、要么爽死的巨變期。報紙到電視是一次巨變，電視到直播是第二次巨變。
1960年美國總統(tǒng)大選，尼克松惜敗肯尼迪，為什么？因為引入了一個現(xiàn)場感遠超紙媒的全新賽制：電視辯論。鏡頭前的尼克松胡子沒刮干凈，冷汗直冒，跟帥氣逼人簡稱帥逼的肯尼迪同框?qū)Ρ戎拢绹嗣癞斎灰x一個有錢的。盡管之前的民調(diào)顯示，更多人是希望尼克松領導美國向前進的。
把沒有經(jīng)過美圖的一面展現(xiàn)給消費者。那些善于現(xiàn)場表現(xiàn)的品牌，將會像肯尼迪一樣獲得新生，反之則注定像尼克松一樣，擠不上這一班高峰時間的地鐵。
第三個趨勢：廣告IP化
過去一談營銷的IP化，仿佛就是找迪斯尼做個授權(quán)，把唐老鴨米老鼠鋼鐵俠印在杯子上、書包上。IP形象授權(quán)，這是茹毛飲血的做法。現(xiàn)在的IP化是什么？
騰訊互娛旗下的《天天飛車》跟雪佛蘭的大黃蜂汽車做過一次虛擬和現(xiàn)實的次元跨界，雪佛蘭作為游戲賽車出現(xiàn)，玩家可以在游戲中各種體驗它的性能。廣告在一個超級IP的加持下，本身也在變成IP的一部分。我們把這種挨劈、蝶變的方式，才稱之為廣告的IP化。
這種操作方式已經(jīng)成為騰訊互娛“FUN營銷”的一大策略。你正開開心心的王者榮耀團滅超神呢，游戲里的魔法小廚娘突然向你拋個媚眼，向你扔了塊美美噠披薩。你定睛一看，白領扛餓大品牌，必勝客披薩。——整個廣告過程不會產(chǎn)生任何排異反應，你覺得它好像天生就該在那個地方。你說這幾千萬玩家中午吃飯的時候，點必勝客的會不會多些？
消費者全身心浸入到一個相對密閉的環(huán)境中，接觸到與環(huán)境IP完美融合的一個產(chǎn)品廣告，這不就是《盜夢空間》么？所以我一直覺得，騰訊給廣告行業(yè)貢獻的最牛逼的產(chǎn)品，不是每天都在制造刷屏的微信，而是它的游戲，它的動漫，它的各種能讓廣告IP化的超級IP，以及圍繞這些IP聚集起來的6億年輕用戶。
你說沒效果？《天天飛車》和雪佛蘭的合作，上海通用的三款車光在朋友圈被分享次數(shù)就超過了5000萬人次，汽車銷量同比增長了4.3倍。這比什么10W+、7億點擊應該有效的多吧。雖然不排除品牌同期有其他動作配合銷售，但仍然能看出廣告IP化的價值。
我們之所以還在拼命鼓吹10W+、朋友圈，是因為我們“認為”老板和客戶只能看的到、看的懂這些。就是這種“揣測圣意”的投機中，我們丟掉了對未來的專業(yè)判斷，錯過了最好的品牌投資時機，只能在無意義的刷屏中，假裝高潮已經(jīng)來臨。
今天就是這樣。歡迎不正經(jīng)的貧論。
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