小孩子才刷10W+，大人只談營(yíng)銷趨勢(shì)
來源：飛機(jī)稿（微信號(hào)：feijidagao）
作者：蒙古大夫
在最近的一次演講中，羅輯思維的CEO脫不花講了一個(gè)讓營(yíng)銷人如坐針氈的觀點(diǎn)：只有那些從來不賣東西的公號(hào)才會(huì)去追求什么十萬+、百萬+。
為什么？因?yàn)椤坝脩糍I東西和用戶看東西，消耗的是同一種荷爾蒙。當(dāng)一個(gè)非常刺激的內(nèi)容已經(jīng)把他當(dāng)天的荷爾蒙全部消耗完了之后，他們不需要用買東西再來刺激一次了，所以看完就走了。”
也就是說，營(yíng)銷層面的十萬+沒有意義。你想靠一篇10W+就成為國(guó)民品牌、銷量冠軍？別睡了，該醒醒了。安妮的1%夢(mèng)想營(yíng)銷是很傳奇，但現(xiàn)實(shí)中，能完成那種轉(zhuǎn)化的品牌可能連1%都不到，只剩夢(mèng)和想了。
那，為什么10W+的轉(zhuǎn)化率不像我們預(yù)期的那么美好？
從受眾層面而言，消費(fèi)者的注意力在短時(shí)間內(nèi)被透支，然后腎虧了的熱情很難短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)起來，形成二次購(gòu)買高潮。脫不花的解釋還只講了好的一面。更壞的結(jié)果是什么？刷屏必然導(dǎo)致一部分人的反感，負(fù)面輿論如果控制不好，喜事馬上變喪事。比如去年“拐賣兒童判死刑”的刷屏營(yíng)銷，珍愛網(wǎng)被罵的狗血噴頭。
品牌主層面，10W+常常寄生在朋友圈，受限于平臺(tái)特性，這種奇跡最后99%都被營(yíng)銷大號(hào)竊取了革命果實(shí)。那么多金主重金找小熊貓、找顧爺寫神文案，哈哈哈哈過后，你只記得這廣告打的好牛逼，但產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？一臉懵逼。明明是品牌主做的堂會(huì)，最后轉(zhuǎn)化率都被營(yíng)銷大號(hào)半路打劫了，這種病態(tài)的刷屏行為，我們不以為恥，反以為榮，也是行業(yè)一大怪現(xiàn)狀。
而更大的傷害來自廣告公關(guān)營(yíng)銷狗這個(gè)層面。楚王好細(xì)腰，宮中多餓死。因?yàn)槠放浦鲗?duì)10W+的癡漢，所以滿世界的人造10W+，專門刷甲方老板的屏。有節(jié)操的乙方多報(bào)點(diǎn)預(yù)算，多發(fā)幾個(gè)大號(hào)；沒節(jié)操的乙方少報(bào)點(diǎn)預(yù)算，然后淘寶上雇個(gè)能刷10W+的水軍司令。一種是“墻刷”，一種是“強(qiáng)刷”。是否有轉(zhuǎn)化無所謂，客戶爸爸看了10W+的數(shù)字高興就行。長(zhǎng)此以往，劣幣驅(qū)逐良幣，大家都沒什么專業(yè)的節(jié)操了。
10W+的魔障，讓一個(gè)畸形的營(yíng)銷觀正在變成非典型性流感。結(jié)婚生子，是個(gè)自然的過程。你非要今天結(jié)婚、明天抱個(gè)孫子，那這孩子的爹就不知道是哪個(gè)隔壁老王了。
可能有些同志要撕逼了：你這么瞎逼逼10W+是棵歪脖子樹，說張三不行李四不行，你倒是弄一棵不歪的來啊。您還別說，巧了。值此新春佳節(jié)還有6個(gè)月就來臨之際，用我私藏的三個(gè)廣告營(yíng)銷趨勢(shì)，向大家拜個(gè)早年。愿大家有錢的捧個(gè)打賞，沒錢的捧個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)！
第一個(gè)趨勢(shì)：廣告產(chǎn)品化
過去廣告和產(chǎn)品是分開的。產(chǎn)品造好了，老板拿出一沓錢來，叫幾個(gè)做廣告的：去，幫我買個(gè)央視標(biāo)王！但隨著媒體采購(gòu)費(fèi)用的飆升，以及昵稱瓶等案例在社交媒體上的成功，越來越多的品牌意識(shí)到，只需要在產(chǎn)品包裝上小小改造一下，理論上就相當(dāng)于擁有了成萬上億塊的“分眾媒體”。
把瓶身變成社交媒介，可口可樂是翹楚，它自稱天王老子，沒人敢稱天王孫子。但你如果仔細(xì)擼的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從昵稱瓶到歌詞瓶再到今夏的點(diǎn)贊瓶，可樂的這些“創(chuàng)意”除了近親繁衍外，最大的特色就是，只見社交，不見產(chǎn)品。
什么叫不見產(chǎn)品？就是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)沒有在創(chuàng)意中提及。千萬別說“分享”，你買可樂是聽從了分享教的召喚嗎？真正在產(chǎn)品和品牌兩端兼顧的，是味全每日C。不愛曬太陽，你要喝果汁。今天加夜班，你要喝果汁。一瓶5塊錢的勾兌果汁，這么一改造，很少會(huì)有人覺得它比鮮榨果汁low，因?yàn)樗銐蛴腥ぁ６瓿踅袢疹^條的廣告頭條，文案結(jié)構(gòu)上完全抄襲每日C，節(jié)操的節(jié)字也是掉了一地。
第二個(gè)趨勢(shì)：廣告現(xiàn)場(chǎng)化
直播誕生之初，一幫姑娘弄姿搔首、羅帶輕分，仿佛東莞地震之后流落到互聯(lián)網(wǎng)的難民，高端大氣上檔次的品牌紛紛嗤之以鼻。結(jié)果一夜之間營(yíng)銷流行趨勢(shì)變天，發(fā)布會(huì)上以前屬于自媒體人的核心區(qū)，坐滿了對(duì)著鏡頭么么噠的網(wǎng)紅：所有品牌都開始販賣現(xiàn)場(chǎng)感。
從被動(dòng)收看變成了即時(shí)參與，年輕一代的消費(fèi)者適應(yīng)了這種直播體驗(yàn)之后，會(huì)越來越多因?yàn)榕鞑ベI一包辣條，而越來越少因?yàn)樯嗉馍系闹袊?guó)買一塊臘肉。這種體位的變化，對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)而言，就是一個(gè)要么死、要么爽死的巨變期。報(bào)紙到電視是一次巨變，電視到直播是第二次巨變。
1960年美國(guó)總統(tǒng)大選，尼克松惜敗肯尼迪，為什么？因?yàn)橐肓艘粋€(gè)現(xiàn)場(chǎng)感遠(yuǎn)超紙媒的全新賽制：電視辯論。鏡頭前的尼克松胡子沒刮干凈，冷汗直冒，跟帥氣逼人簡(jiǎn)稱帥逼的肯尼迪同框?qū)Ρ戎拢绹?guó)人民當(dāng)然要選一個(gè)有錢的。盡管之前的民調(diào)顯示，更多人是希望尼克松領(lǐng)導(dǎo)美國(guó)向前進(jìn)的。
把沒有經(jīng)過美圖的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。那些善于現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)的品牌，將會(huì)像肯尼迪一樣獲得新生，反之則注定像尼克松一樣，擠不上這一班高峰時(shí)間的地鐵。
第三個(gè)趨勢(shì)：廣告IP化
過去一談營(yíng)銷的IP化，仿佛就是找迪斯尼做個(gè)授權(quán)，把唐老鴨米老鼠鋼鐵俠印在杯子上、書包上。IP形象授權(quán)，這是茹毛飲血的做法。現(xiàn)在的IP化是什么？
騰訊互娛旗下的《天天飛車》跟雪佛蘭的大黃蜂汽車做過一次虛擬和現(xiàn)實(shí)的次元跨界，雪佛蘭作為游戲賽車出現(xiàn)，玩家可以在游戲中各種體驗(yàn)它的性能。廣告在一個(gè)超級(jí)IP的加持下，本身也在變成IP的一部分。我們把這種挨劈、蝶變的方式，才稱之為廣告的IP化。
這種操作方式已經(jīng)成為騰訊互娛“FUN營(yíng)銷”的一大策略。你正開開心心的王者榮耀團(tuán)滅超神呢，游戲里的魔法小廚娘突然向你拋個(gè)媚眼，向你扔了塊美美噠披薩。你定睛一看，白領(lǐng)扛餓大品牌，必勝客披薩。——整個(gè)廣告過程不會(huì)產(chǎn)生任何排異反應(yīng)，你覺得它好像天生就該在那個(gè)地方。你說這幾千萬玩家中午吃飯的時(shí)候，點(diǎn)必勝客的會(huì)不會(huì)多些？
消費(fèi)者全身心浸入到一個(gè)相對(duì)密閉的環(huán)境中，接觸到與環(huán)境IP完美融合的一個(gè)產(chǎn)品廣告，這不就是《盜夢(mèng)空間》么？所以我一直覺得，騰訊給廣告行業(yè)貢獻(xiàn)的最牛逼的產(chǎn)品，不是每天都在制造刷屏的微信，而是它的游戲，它的動(dòng)漫，它的各種能讓廣告IP化的超級(jí)IP，以及圍繞這些IP聚集起來的6億年輕用戶。
你說沒效果？《天天飛車》和雪佛蘭的合作，上海通用的三款車光在朋友圈被分享次數(shù)就超過了5000萬人次，汽車銷量同比增長(zhǎng)了4.3倍。這比什么10W+、7億點(diǎn)擊應(yīng)該有效的多吧。雖然不排除品牌同期有其他動(dòng)作配合銷售，但仍然能看出廣告IP化的價(jià)值。
我們之所以還在拼命鼓吹10W+、朋友圈，是因?yàn)槲覀儭罢J(rèn)為”老板和客戶只能看的到、看的懂這些。就是這種“揣測(cè)圣意”的投機(jī)中，我們丟掉了對(duì)未來的專業(yè)判斷，錯(cuò)過了最好的品牌投資時(shí)機(jī)，只能在無意義的刷屏中，假裝高潮已經(jīng)來臨。
今天就是這樣。歡迎不正經(jīng)的貧論。
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