對“老司機”說NO：營銷策劃就該少點套路多點腦洞
作為一個不拘一格販賣奇思妙想為生的廣告人，當你的客戶對你說：“這些創意和想法放在任何一個品牌上都適用”，你會怎樣作答？如果被問的是我，我想我會立馬找個地洞鉆下去吧。很多所謂的“創意”往往是一場華麗的自嗨，真的是放在任何一個品牌都適用！看看各類廣告節評選的獎項就知道了。看似牛逼閃閃，其實并沒什么卵用。
我想說：廣告人，咱能少點套路，多點真誠嗎？
營銷策劃遍地套路
給大家講個故事——去年剛畢業的小明進入了某數字化營銷公司做策劃，每次看見前輩們在營銷領域叱咤風云都羨慕不已。某次創意會期間，領導讓他說說進入公司以來的學習和觀察，以及他所理解的數字化營銷是什么？
聽到數字化營銷五個大字，在短暫的懵逼之后，機智的小明回憶起這一年所參與經歷的幾個大小case，迅速整理出幾個關鍵詞——微博熱門、病毒視頻、軟文、H5、直播網紅、UGC、KOL、病毒海報……然后胸有成竹地走到大白板前，認真寫下幾個等式：
病毒視頻+KOL+海報+媒體合作=全民瘋傳
微博活動+KOL+H5+轉發抽獎=轉發熱潮
H5+海報+KOL+軟文發布=全民參與
微信軟文+微博熱門+KOL+UGC=熱點事件
網紅+直播+KOL=打造爆款
在洋洋灑灑寫滿整個白板后，小明的嘴角掛著勝利的笑容，等待慈眉善目的領導滔滔不絕的夸獎向他涌來。然而，從領導嘴里吐出來的并不是“good job”而是“too young too simple”。
“小明向我們完美展示了什么叫‘自嗨型的營銷策劃’”，領導的話給了小明重重的一擊。
毫不夸張的說，在以上套路的基礎上，這些病毒視頻換個產品植入適用于任何品牌，相關的微博活動可以完美復制到任何品牌。這些H5換個Logo就成了別人的H5，這些微信軟文換個口吻也能貼合其他品牌，而這些批量供應的網紅則上可以賣汽車，下可以賣繡花針……這簡直打開了一道新世界的大門，神奇的都可以上天了。
戲仿背后則是令人遺憾的現實，如今很多公司真的就是這么一個個案子復制實踐的，這次做的方案要是客戶沒有采用，下次換句話就批發給另外一個客戶用，這就是營銷策劃中最典型的一大套路。
逃離北上廣不過是“自嗨一場”
7月8日早上，相信很多人的微信朋友圈都被《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》一文刷屏了。就我個人的朋友圈就有超過不下10個人轉發了這條微信。還有熱心小伙伴的微信我說，關注下這個策劃，微信閱讀量1小時就突破了10W+。
聽到這個話，當時我心里一震，真是個好營銷好創意，既突出了說走就走的心理狀態，讓不得已的白領心里癢癢的，又成功撩動了文藝的情懷，裝逼范兒十足。然而，在我反復看了三遍微信圖文后，卻幾乎沒看到任何品牌信息得以線路，對究竟想表達的核心點也云里霧里。最終在給小伙伴分享時評價了一句：“又是一個嘩眾取寵的營銷事件，感覺就是一個中年男人想騙你上床的慣用嘴臉”。
相當一部分從知名4A公司出來的營銷人會有一種特別的情結，那就是打造一些有逼格的創意來獲獎，俗稱“飛機稿”。這些作品最終都是以能否獲獎來當做策劃成功與否的準繩。有些甚至只是以自我理想作為創意出發點來刻意包裝，雖然通過優美的文案和活動機制可能能達到部分活動傳播的目的，但是他們似乎已經忘記了所有的活動和策劃最終目的都該為品牌傳播服務的初心。這次“4小時逃離北上廣”的傳播任何一個品牌來做，好像都能說的過去，OTA的代表攜程可以，航空大佬南航可以，甚至體量小一些的廣之旅也行。
所有脫離品牌商業化目標的商業行為都是一場自嗨，即使傳播目的再廣又能有多少價值？腦白金的廣告這么多年來以沒有任何變化、low到爆的“風格”轟炸消費者的神經，但對銷售仍然有拉動力。
我不想洗碗的“偽熱潮”
在2014年8月20日，讓一位名叫“攝影師蘇小糖”的妹子在微博上抱怨“我不想洗碗”，同時還發揮女文青的手工課特長，動用五花八門的食材，把討厭洗碗的心情變成碟子創作，最終引發網友紛紛跟進吐槽。
次日，西門子家電就以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當之勢作出了回應，不僅深情安慰了“妹子別哭”，更大贊其創意，決定破例送她西門子洗碗機一臺。事件發生的第三天，西門子家電官方微博作出承諾：只要在碟子上創作“我不想洗碗”，通過微博/微信/線下三大平臺參與曬碟照，就有機會贏西門子洗碗機，每隔一天送出一臺。
據悉，官方十多天收到了全國各地網友的碟子創作數千件，截至當年9月4日，已頒出洗碗機6臺，媒體總曝光量過億次，微博轉發過10萬次，評論超過5萬次，微信閱讀量接近8萬次。
首先來聊聊“我不想洗碗”這個話題，這其實并不是中國人的情結，充其量只是一種沒有痛點的普遍現象。其次，能買得起幾千塊錢洗碗機的人，吃完飯會拿剩菜來拼“我不想洗碗”幾個字？就只為了幾率就像中六合彩一樣的獲得一臺洗碗機嗎？這就是營銷策劃公司，讓設計師P了無數張“我不想洗碗”的圖，然后找KOL來傳播，刷出來的自嗨嘛。更何況，我不想洗碗，可以請人洗，可以買美的、方太、老板這些品牌的洗碗機，為什么要買西門子洗碗機呢？可以告訴我一個西門子洗碗機的理由么？有沒有覺得這個案例特別符合上面所講到的第二個等式。
火爆朋友圈的SK-II廣告，為什么不是自嗨
今年外資護膚品品牌SK-II的一段走心視頻《她最后去了相親角》，24小時播放量突破了130萬。視頻中，廣告主抓住“剩女”的社會現象，通過剩女及其家長面對鏡頭表達自己真實的想法，最后推出品牌理念：“SK-II相信每一位女性都可以獨立、自信和美麗”。
在此之前，SK-II的廣告只是告訴消費者——用了神仙水就能年輕十歲。而現在的SK-II換了一種方式，通過一部半紀實性的片子把自己與用戶拉近——我們支持女性追求獨立，因為這樣的女性才是自信和美麗的，用不用我們的產品沒關系。當然在其潛意識里，用了自然會更美麗。
整個視頻對目標受眾做了相當深度的洞察，找到一種可以同目標受眾產生共鳴的連接點，而且這個連接點還能巧妙的將產品的核心賣點植入其中。這也正是你之前或許看過SK-II的廣告，但沒有對它產生過好感的原因。相信這就是這條片子的最大作用。
先鋒電風扇污視頻，怎樣讓銷量翻五倍
今年夏天，還有一段火爆朋友圈的視頻叫做《被E cup女神胸咚？是怎樣一種體驗》，視頻播放量突破了600萬，業內直言讓“杜蕾斯敗了。剖析來看，廣告主其實是用“VR+情色”的概念做了一個令人震驚的廣告，最終產生的奇效則是讓400多個微信大號自主轉發，并產生多個10W+微信閱讀量，使得品牌收益后，先鋒電風扇在6.18京東平臺銷量翻了五倍。
視頻中，以“污”作為視角，以當下最流行的VR為切入點，通過劇情180°反轉的形式，凸顯出先鋒電風扇“又大又柔”的核心賣點。
在整個電風扇領域，先鋒、美的、艾美特三家獨大，美的方面一直在強調靜音，只有風沒有聲的傳播訴求更是堅持了多年；艾美特一直強調產品的品質感；而在今年先鋒電風扇找準了差異化的產品賣點“又大又柔”，并通過污的手段加以表現。俗話說“食色性也”，這個話題一經發布自然會受到相當多人群的關注。今年夏天，只要你過這段視頻，即便你不買電風扇，你也能記住先鋒這個品牌。
FUZZ做了不只是促銷的促銷
火辣辣的夏季又如期而至，脫毛蠟紙品牌FUZZ為了促銷戰使出了一記狠招。讓一位全身貼滿FUZZ脫毛蠟紙優惠券的裸男走進了人群中間，鼓動人們自行撕去他身上的優惠券。脫毛蠟紙被撕下來，既直觀可見脫毛效果，又能招人圍觀。就是苦了模特小哥，慘叫著把優惠券派完……
“不要998，不要888，不要668，只要8塊8！八塊八買不了吃虧，買不了上當，清倉大甩賣，機不可失，失不再來……”在全年促銷的電商環境下，消費者已經對一般的促銷手段免疫了。天貓喊品牌化已久，足見簡單粗暴的大放血不再是平臺的趨勢。
促銷要怎么操作才能讓消費者既記住品牌，又掏錢埋單呢？脫毛蠟紙品牌FUZZ這個促銷活動一改過往派券的無聊做法，給促銷活動增添了娛樂元素，鼓勵人們主動去獲取優惠券，讓促銷的同時平添了游戲體驗。不僅如此，還能通過線上的視頻病毒傳播提升了品牌形象。
在這個崇尚“小而美”的時代，一個視頻、一句話、一次促銷都可以同時起到促進“聲量”和“銷量”的雙重引爆效果，而這一切都關鍵取決于你能否把這個創意做深做透。
基于以上種種的案例分析，我認為營銷策劃需要的是基于目標受眾最深度的洞察，然后回歸產品、不忘初心，并以產品差異化賣點為核心，通過傳播去提升產品銷量與品牌形象。檢驗一次營銷策劃是否是套路式自嗨，最簡單的方式就是把自己當成消費者。你本身是否覺得這個有趣并關注，營銷內容中是否有足夠說服你的利益點。
李奧貝納曾經說過：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行”。我們常常口中喊著“用戶視角”，卻經常把它作為一句沒有營養的口號，下意識的用“自我視角”和“自我感覺”來做事。
在營銷策劃中要避免自嗨型要注意的“通關秘籍”如下：
1、品牌層面找準目標受眾共鳴點——如火爆朋友圈的SK-II廣告。
2、產品層面聚焦并回歸產品本身——如先鋒電風扇“又柔又大”污傳播。
3、用戶層面實現有趣吸引并互動——以上每個例子都是在考慮用戶想要什么，什么才能激起用戶的興趣，又能帶動用戶對品牌的關注。
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