飯圈營(yíng)銷(xiāo)方法論：如何讓粉絲成為品牌發(fā)聲者？
從偶練小哥哥到101女孩，從“鎮(zhèn)魂女孩絕不認(rèn)輸”到“衛(wèi)龍女孩大旗不倒”……2018年，飯圈文化完成了從“圈內(nèi)自嗨”向“最強(qiáng)輸出”的蛻變。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，不論是宣推還是帶貨，粉絲都已是當(dāng)之無(wú)愧的“第一生產(chǎn)力”，飯圈文化已是品牌營(yíng)銷(xiāo)人的必修課。
只是飯圈雖好，雷區(qū)卻多，稍有不慎便易惹火上身。“捆綁 cp 炒作”、“利益分配不均”、“用詞涉黑”……一千個(gè)粉絲就有一千種追星心理，想要不觸雷，先得讀懂粉絲。
前不久，《新倩女幽魂》聯(lián)合朱一龍，以一場(chǎng)“飯圈最強(qiáng) UGC 應(yīng)援”玩出了飯圈營(yíng)銷(xiāo)的不俗成績(jī)。不但在官宣當(dāng)天#朱一龍代言新倩女幽魂#話題登頂微博24 h榜，其在粉絲互動(dòng)、炒熱話題等過(guò)程中也是亮點(diǎn)滿滿，這套“以粉絲為中心”的“組合拳”，為“頻頻觸雷、規(guī)則復(fù)雜”的飯圈營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)了一套“教科書(shū)級(jí)別”的新玩法。
玩法一：選擇契合的代言人 聯(lián)結(jié)品牌與粉絲的“親密無(wú)間”
對(duì)于品牌而言，選擇一個(gè)契合的代言人不僅意味著“帶貨”，更意味著依托代言人的氣質(zhì)、形象，間接傳遞品牌特質(zhì)，縮短粉絲與品牌間的心理距離。
《新倩女幽魂》是一款以愛(ài)情為主線的、角色扮演類(lèi)電腦客戶端游戲，其游戲玩家以女性群體為主，與朱一龍的粉絲群體重合度高，因而其粉絲具有轉(zhuǎn)化為游戲玩家的基礎(chǔ)。
此次朱一龍化身游戲中的“國(guó)民老公”——公子景，與朱一龍本身高大帥氣、陽(yáng)光暖心的形象、氣質(zhì)極其相符。同時(shí)，對(duì)于自稱“妹妹粉”、“女友粉”的“小籠包”們來(lái)說(shuō)，她們與朱一龍形成的“粉絲-偶像關(guān)系”，大多數(shù)時(shí)候都是一種“想象性的親密關(guān)系”。因此，公子景這個(gè)“國(guó)民老公”的標(biāo)簽，正中朱一龍粉絲們的情感紅心。
早在《鎮(zhèn)魂》熱播時(shí)，朱一龍就以一眼萬(wàn)年的沈巍圈粉無(wú)數(shù)，實(shí)現(xiàn)了自身聲量的爆發(fā)。《新倩女幽魂》在其熱度居高不下之時(shí)，“搶”到了此次與朱一龍合作的機(jī)會(huì)。事實(shí)證明，朱一龍龐大流量確實(shí)為倩女此次飯圈營(yíng)銷(xiāo)鋪墊了“天然優(yōu)勢(shì)”。
《新倩女幽魂》通過(guò)設(shè)定一個(gè)契合的角色，引燃粉絲情感與關(guān)注，既而達(dá)成了品牌與粉絲的情感羈絆，為此次營(yíng)銷(xiāo)埋下了“粉絲轉(zhuǎn)玩家”的可能性。
玩法二：營(yíng)銷(xiāo)變福利、官博變粉頭 粉絲“自來(lái)水式產(chǎn)糧”不停
有了契合的代言人加持，倩女此次的“因粉制宜”，則是一次順其自然的選擇。
早在6月，朱一龍憑借在《鎮(zhèn)魂》中“一眼萬(wàn)年”的沈巍一角，和“穿越次元”的精湛演技，成功引起了廣大動(dòng)漫博主們的注意，而這些黃V認(rèn)證加身的粉絲們具有極高原創(chuàng)力，個(gè)個(gè)不是“省油的燈”。
因此，《新倩女幽魂》轉(zhuǎn)換身份，以粉頭思維放權(quán)“飯圈大佬”產(chǎn)出精品素材。本身即是大觸的他們，在對(duì)“居老師”（粉絲對(duì)朱一龍的昵稱）的愛(ài)意加持下，產(chǎn)出了大批高質(zhì)量原創(chuàng)素材：
優(yōu)質(zhì)“產(chǎn)糧大戶”迅速撬動(dòng)了垂直粉絲“自來(lái)水式產(chǎn)量”，一時(shí)間“公子景”的諧音梗、Q 版手繪等表情包 UGC 齊放，“公子景”化身“公子錦鯉”、“公子錦旗”、“公子警笛”……被“小籠包”們花樣“玩弄”：
PS 玩的好，表情包實(shí)力自然也不再話下，“愛(ài)屋及烏”的小籠包們，就連官方圖也不肯放過(guò)，既然朱老師喜歡吃火鍋，公子景的胃口也不能閑著：
其實(shí)對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，愛(ài)豆的一舉一動(dòng)都是“福利”一樣的存在。《新倩女幽魂》借此心理，將朱一龍的代言包裝為福利，讓一眾“小籠包”“不得不愛(ài)、不得不看”。
不僅如此，倩女的官博還聯(lián)動(dòng)擅長(zhǎng)“造詞”的語(yǔ)文指揮中心，為粉絲們創(chuàng)作“飯圈黑話”：形容“公子景”的粉絲們?yōu)椤君埦安琛浚瑢⒎劢z們誰(shuí)捧“公子景”的行為概括為【觸景生情】。
這兩個(gè)簡(jiǎn)潔順口，又精準(zhǔn)地表達(dá)了迷妹心思的詞語(yǔ)，迅速地成為了粉絲們的交流工具。
從官方造梗、到高質(zhì)量圖片的釋出、再到飯圈黑話……倩女在不到一個(gè)月的時(shí)間里，憑借一系列粉絲“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的玩法動(dòng)作，迅速拉攏了粉絲們的注意與好感。以至于作為一個(gè)廣告代言的“公子景”形象，竟能在“小籠包”9月份發(fā)起的 ZYL48（由飾演不同角色的朱一龍形象組成的團(tuán)體）投票里，與其在熱播劇《許你浮生若夢(mèng)》中的“羅浮生”一角人氣不相上下。
有了前期素材所鋪墊的“好感度”，倩女與朱一龍合作的廣告 TVC 一經(jīng)放出，便是好評(píng)如潮。對(duì)自家愛(ài)豆，夸上天際也只算普通操作。但是將偶像的代言跨上天際，還真是第一次見(jiàn)到的操作。
這樣“接地氣、懂粉圈”的官博行為，粉絲不但心甘情愿買(mǎi)單，并持續(xù)自發(fā)產(chǎn)糧、造梗，樂(lè)此不疲。#龍景茶觸景生情#話題下，自繪人設(shè)圖、Q 漫中無(wú)數(shù)龍“龍景茶”“被景捧在手心”；依然不滿足的粉絲們自創(chuàng)#朱一龍公子景#、#朱一龍新倩女幽魂電腦版#等話題，持續(xù)產(chǎn)出 UGC 內(nèi)容。
從粉絲的角度出發(fā)，“龍景茶”這樣的飯圈黑話是只屬于她們的“私密”交流工具，更體現(xiàn)了其作為粉絲的獨(dú)特身份標(biāo)簽。而創(chuàng)造、傳播飯圈黑話的動(dòng)作，不僅滿足了粉絲在群體中被認(rèn)同、接納的心理體驗(yàn)，更強(qiáng)化粉絲對(duì)朱一龍、乃至倩女品牌的情感。
玩法三：流量、聲量齊飛 粉絲“瀑布式 UGC ”成最大看點(diǎn)
在朱一龍的超高流量和粉絲們“瀑布式” UGC 的加持下，《新倩女幽魂》的這場(chǎng)“飯圈營(yíng)銷(xiāo)”獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的聲量。
從9月6日官博公布合作開(kāi)始，“朱一龍倩女幽魂”等話題下的微博、微信、粉絲 Q 群等7大飯圈主力傳播渠道，在短短15天內(nèi)實(shí)現(xiàn)7.99億閱讀/互動(dòng)量，內(nèi)容涉及表情包、插畫(huà)、條漫等符合粉絲喜愛(ài)的多種素材形式。
在此次的話題營(yíng)銷(xiāo)中，不僅有“官方做粉頭，八方來(lái)點(diǎn)贊”的官博自發(fā)話題霸榜，粉絲自發(fā)推動(dòng)的相關(guān)話題也高居榜位：9月21日，朱一龍發(fā)布 TVC 視頻，當(dāng)日高熱度沖上微博首頁(yè)熱門(mén)，全網(wǎng)播放量達(dá)1651.2W。
除了傳播過(guò)程亮點(diǎn)滿滿，這場(chǎng)飯圈營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束后，“粉轉(zhuǎn)玩家”的成績(jī)也不俗。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已然結(jié)束后，依然有粉絲持續(xù)自發(fā)安利《新倩女幽魂》、并召喚飯圈同好加入游戲：
回顧此次酷岸傳播為《新倩女幽魂》策劃“粉圈營(yíng)銷(xiāo)”，我們不難發(fā)現(xiàn)其最大的亮點(diǎn)是“懂”。比起先入為主地給飯圈粉絲灌輸品牌內(nèi)容，深入飯圈、熟悉“小籠包”們“高產(chǎn)出”的粉絲特點(diǎn)，借力打力更能“以小博大”。
在游戲營(yíng)銷(xiāo)思維趨于固化、玩法持續(xù)走低的當(dāng)下，酷岸傳播借力飯圈轉(zhuǎn)變思維，“從粉絲中來(lái)，到粉絲中去”，通過(guò)配合粉絲、共同豐富“飯圈文化”的方式，既加深了粉絲與品牌方的羈絆，也成功達(dá)成“路轉(zhuǎn)粉”的終極目的。“有人的地方，就有江湖”，由無(wú)數(shù)形形色色的人構(gòu)成的飯圈，必然還有更多營(yíng)銷(xiāo)玩法，酷岸傳播未來(lái)將如何繼續(xù)“玩轉(zhuǎn)”飯圈，我們持續(xù)期待著。
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