甲方/乙方/平臺方，三方行業大咖齊聚艾菲共談娛樂化內容營銷之道
前言：
“成功的營銷并不僅僅是出眾的創意、前沿的技術、優秀的媒介，而是適應這個時代的一種資源整合、是一種最Solid的解決方案、是一種與客戶的共贏體驗。而這個時代，無疑是一個營銷全數字化的時代，是一個重新管理營銷路徑的時代，是一個適者生存的時代。”
——亦復數字CEO計宏銘
“營之有道 效之以恒” 2018大中華區艾菲獎主題論壇于11月16日在上海阿納迪酒店舉行。當日，智度股份旗下1FusionDigital亦復數字攜手品牌、媒體平臺雙方，舉辦了一場大咖云集的圓桌論壇，就《娛樂化內容的營銷之道》主題展開了深度探討。
數英有幸受亦復數字邀請，第一時間聆聽了這場價值不菲的干貨分享，對內容、娛樂化內容，以及它們與營銷的關系都有了深刻以及多維度的認知。
《娛樂化內容的營銷之道》圓桌論壇現場
01 內容即品牌，廣告語也需要人設
“內容”是此次圓桌論壇的開場主題，亦是所有營銷活動的根基。無論品牌方、平臺方、代理商都需要用內容與廣大用戶溝通，并傳遞有價值的信息。起初品牌傳播的內容很寬泛、單一，一句簡單的Slogan重復說三遍，亦能牢牢占據用戶心智，比如送禮就送腦白金。現如今，隨著商品品類的無限增多，以及用戶心智的成熟，廣告語的作用也隨之遞減。
那么在這個信息爆炸的新消費時代，廣告語到底有沒有必要存在？
首先給出答案的是立白集團蜂群傳媒總經理王冬女士（以下簡稱王冬），她認為廣告語是有必要存在的，只是傳播、溝通形式上需要發生改變。因為這是一個精神大于物質的時代，廣告語應以消費者認同的方式去溝通，就像人一樣，需要清晰的人設和定位。
圓桌論壇嘉賓：立白集團蜂群傳媒總經理王冬
資深營銷專家，前蒙牛集團品牌總經理陳顥（以下簡稱陳顥）也拿蒙牛為大家舉例。蒙牛之前的廣告語為：只為點滴幸福。但幸福這個詞太寬泛了，對用戶而言感知不夠具體。所以蒙牛另辟蹊徑，將其分為三個不同的場景：美食、運動、娛樂，用三個角度分別與用戶溝通。這樣既做到了消費者場景教育，又讓廣告語在三個圈層里起到傳播作用。
此外陳顥還說品牌做Slogan需要把品牌訴求點轉化成消費者利益點，他還以自己現如今做的平臺房泰泰的Slogan為例，“我是房泰泰太太太開心”，主要針對的就是去泰國蘇梅島買別墅的目標人群。傳遞的內容簡單明了，消費者一看就明白。
圓桌論壇嘉賓：資深營銷專家，前蒙牛集團品牌總經理陳顥
站在媒體平臺角度，愛奇藝綜藝營銷總經理董軒羽也補充了一個觀點。其實不僅是品牌，內容傳播上也需要我們去提煉類似廣告語的句子，即內容主張。你要用區別于過去教育式的信息傳遞方式，改為現如今的認同式，要有溫度、有個性，與用戶交流溝通，才能與用戶真正地玩在一起。
圓桌論壇嘉賓：愛奇藝綜藝營銷總經理董軒羽
此次圓桌論壇主持人，亦復數字策略總經理邱佳（以下簡稱邱佳）總結道，“品牌要做好內容必須塑造自己的態度和人格，內容為王的今天，好內容源于創意和創新，懂你的用戶才能做出占領用戶心智的內容。”
02 未來一切行業皆為娛樂業
緊接著，邱佳為大家宣讀了這樣一個數據。《2018 年中國泛娛樂產業白皮書》指出，2017年我國泛娛樂核心產業產值約為 5484 億元。《中國互聯網發展報告2018》中顯示2019年網絡廣告市場規模將突破6000億。這個驚人的數字意味著在營銷領域，娛樂化內容所占的比重越來越大。愛奇藝創始人也說過這樣一句話，“未來一切行業皆為娛樂業”。因為你無論做什么，你的目的都是為了用戶，都是要讓你的消費者娛樂。
圓桌論壇主持人：亦復數字策略總經理邱佳
談及娛樂化內容，亦復數字CEO計宏銘表示，現在越來越多的品牌與娛樂IP結合，大多都是趨于對用戶深度的洞察結果。傳播形式的增加，也讓用戶被媒介占據的時長逐漸增多。很多品牌甚至需要與用戶的睡眠做競爭。沒有一個好的內容，一個能吸引用戶的點，很難與用戶產生溝通。
圓桌論壇嘉賓：亦復數字CEO計宏銘
而娛樂化內容之所以越來越受重視，正是因為這些年所被印證的案例和成績。比如去年火爆全網的《中國有嘻哈》，以及今年的《偶像練習生》，亦復數字利用其創意、策略、傳播的整合營銷優勢，幫助品牌結合到了爆款的娛樂IP，實現了超高的商業價值。
計總還提道，甚至到節目后期，品牌和IP依然共生共榮，用娛樂化內容進行了二次甚至多次傳播。正是因為娛樂化內容對于品牌甚至平臺方的極大影響力，才讓越來越多品牌開始往這個方向去靠。這是行業發展的趨勢，更是時代發展的趨勢。
03 泛娛樂時代，狂歡背后的營銷之道
提到IP爆款，這應該是娛樂化內容營銷最希望做出的成績。我們甚至會好奇，品牌如何判斷爆款IP，又如何拿捏其與娛樂內容之間的關系。
尤其現在進入泛娛樂時代，所有品牌都與明星合作，所有品牌都植入綜藝、電視劇等。品牌如何才能獲取有效的營銷價值，平臺方甚至乙方又如何協助品牌，實現多方雙贏。這時代狂歡背后，一定藏著它的營銷邏輯，這也是所有人最關心的話題。
1、甲方、代理商、平臺方是共生共榮的關系
《娛樂化內容的營銷之道》圓桌論壇現場
甲方代表，立白集團的王冬談到了2013年《我是歌手》項目。很多人都質疑立白作為一個傳統品類，去冠名一個娛樂化的綜藝內容，多少顯得有些格格不入。立白聽見了質疑聲，但依然堅持自己的營銷策略，并開創了花式口播的先河。其中，因為主持人一場口誤，將“立白洗衣液我是歌手”，說成了“立白歌手我是洗衣液”，引發了巨大聲量的討論。很多人都覺得，你完蛋了，居然把金主爸爸的口播說錯了！但其實這是立白自己斗膽冒著天下大不為去嘗試的有意行為，這不僅擴大了立白的品牌知名度，更讓立白的形象逐漸從傳統趨于娛樂，被更多年輕人所認同！
這也同時驗證了娛樂化不僅是要參與或植入娛樂內容，更要將自己變成娛樂內容。
王冬也再次強調，無論是選擇IP還是選擇明星，你首先要明確自己的營銷目的。如果品牌年輕化，娛樂化是你的目的之一，那完全可以在可控范圍內玩起來。這樣你才能和平臺方也好，IP也好，達到共生共榮的狀態，而不是硬拼湊。
2、營銷策略同樣需要與時俱進
對于品牌和IP，亦復數字也和大家分享了其經驗和建樹。亦復數字CEO計宏銘說道，有爆款基因或者潛力的IP非常貴，品牌投入之后，很多時候結果并不如意。這個時候就需要有一整套的邏輯和策略，去幫助品牌梳理IP與品牌的關系。甚至除了曝光和認知，我們更希望品牌與用戶建立一個更深層次的互動和溝通，這正是代理商所要做的事情。
計總也再次舉例去年的《中國有嘻哈》以及今年的《偶像練習生》，代理商除了要在前期幫品牌發現潛在爆款IP外，更要在節目過程中讓IP與品牌進行深度捆綁，并不斷產出可二次傳播的娛樂化內容。比如節目期間，亦復數字為農夫山泉維他命水打造了文字變RAP的H5游戲，還結合穿中插以及后期剪輯，去做了能深度連接用戶的內容。
作為平臺方代表的軒羽還提及說愛奇藝對傳播內容定了一個非常清晰的目標，其內容定位是要“打動少女，抓住女青年，兼顧男青年”。為什么？其實是因為現在每個年輕人都是自媒體。而具有更大傳播聲量的是女性，因為就性別特性而言，女性就比男性更愿意秀，或者更愿意表達。所以抓住這部分人也等于抓住了用戶，抓住了趨勢。
主持人邱佳也補充到，對于平臺方和代理商而言，其承載的品牌訴求是在逐步升級的，代理公司的角色以及所承擔的任務需要掌握的營銷策略也更重要了。
因為你不僅要熟知娛樂化內容IP的爆款潛力，更要了解品牌、深入挖掘品牌的營銷目的，同時也要洞察用戶心理并掌握多方資源，從前期到后期持續不斷地介入并產出相應的內容。即從品牌內核到外延，都要進行全方面的點滴滲透，并快速做出反應。
3、傳統行業也在不斷嘗試和變革
金沙中國數字營銷副總裁劉曉鵬作為傳統行業，也表達了對娛樂化內容營銷的看法。他覺得共生共榮對于任何行業來說都是一樣，他們都會基于商業目標，去認真考量明星或者IP的植入是否與自身品牌融合，也希望能夠通過明星或IP與用戶的互動實現二次裂變傳播的翻倍效果。
甚至你還可以利用一個爆款IP，再造另一個IP，由一個圈層引爆另一個圈層的形式去不斷嘗試和變革。這是娛樂化內容營銷的魅力之處，也是難點。
圓桌論壇嘉賓：金沙中國數字營銷副總裁劉曉鵬
最后，一切“回歸”用戶
討論到這里，圓桌會議也已經進入尾聲，總結幾點就是：
1）不可忽視內容營銷的重要性，通過文化、價值觀與用戶產生共鳴，這樣用戶才會認同你的品牌。
2）無論是哪一方，娛樂化內容營銷的跨界都不再是拼湊的關系，而是真正的共生共榮。
3）代理商的角色正在發生轉變，需要更快速高效地反應，找到品牌與內容的融合點，結合系列的整合營銷資源，深耕下去。
4）最后，一切回歸用戶。唯有用戶認可的，才是好的內容，才能被傳播，品牌才有機會被賦能，煥發新生命。
《娛樂化內容的營銷之道》圓桌論壇現場嘉賓合影
同時，再次感謝亦復數字對數英的邀請，數英也希望亦復數字能繼續深耕娛樂化內容整合營銷之道，賦能品牌再造更多的爆款！
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