這屆甲方不行，一言不合就情緒不穩定

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舉報 2016-07-28

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“這個concept我們覺得不make sense，你們回去再想想。”
“會議記錄下班前發給我，明天上午請提交更新后的方案。”
“這套layout都改了一個星期了，我們老板還是不喜歡。”
“要怎樣的tone調，我一時半會也說不清楚，這方面你們專業，我們不干涉，尊重你們意見。”
“尾款已經提交流程了，不過老板出差，下個月才回來，暫時沒辦法安排哦。”
……

這屆甲方真的不行，一言不合就情緒不穩定。

作為一個手握千萬預算、后宮供應商三千、見多識廣、段位比agency不知道高哪兒去的甲方，動不動就鬧情緒，總是給agency添亂，總是讓廣告人為難。

隔三差五，他們就鬧出點幺蛾子讓廣大agency操碎心。這波campaign的參與嫌棄太低，那輪花了幾百萬的投放又說轉化不夠，一會100頁的PPT明天就要，一會做了一個禮拜的方案要重寫。老司機還會學著忍氣吞聲賠笑臉，修行不夠的就忍不住花式百出毒舌吐槽了。

①

經過一個月的各種約約約，我和超過300條4A廣告狗——之所以找4A的不找local的是擔心這份調查被你們說逼格不高不權威——進行了愉快的深入溝通，做了一波不嚴肅的調查訪談。

總結下來，agency們認為這屆甲方不行的表現有：

改改改！！！
占比：39.8%
改了一版又一版，一直改到v32.0最后決定用回第一版。
沒錢！！！摳門！！！
占比：32%
幾十萬做一輪微博微信地鐵紙媒校園活動全覆蓋的campaign？當初說好的預算不是問題呢？
KPI變態！！！
占比：28.5%
H5要千萬PV百萬互動十萬轉化，大號推廣要跟渠道比銷售，co-branding恨不得把對方用戶全變成自己的。
不知道什么是brief！！！不會下brief！！！老是變brief！！！
占比：21.3%
不知道自己要什么，隨便弄弄就好，一會要曝光一會要用戶，方案進行一半品牌定位要調整，隔天又說老板有個新想法。
24小時伺候！！！明天一早要！！！
占比：20.9%
下午來個concall，20張活動layout明天要，全年品牌推廣的deck明天要，下個月的PR稿件明天要，半夜臨睡前加東西也是明天要。
不專業！！！指手劃腳！！！
占比：17.5%
明明不懂還要站在身后瞎逼逼瞎指揮。
結款慢！！！
占比：15%
三個月賬期是良心，拖個半年也正常，一年回款燒個香，兩年不結款你咬我啊，反正能拖就拖。
自我感覺良好！！！
占比：12.8%
認知、定位不清，總以為自己產品很牛逼，總以為自己與眾不同，競品都是垃圾，銷售、市場、用戶不達預期是廣告創意有問題。
態度差！！！人品差！！！素質差！！！
占比：9.6%
就沒正眼瞧得起agency，說話從不客氣，指著鼻子罵家常便飯，苛責發飆習以為常，背后耍心計也是小事，反正就不知道尊重二字怎么寫。
長得丑！！！
占比：92%
不讓agency舒服的甲方橫看豎看都不順眼。

看看，甲方都把agency為難成什么樣了，如果不是他們動不動就情緒不穩定，agency會這樣叨逼叨天天吐槽嗎？

一本正經地講，你付錢，我跪舔，甲方提出的種種要求其實是合理的、科學的。在有市有價的對等市場中，甲方提出他們很原始的、質樸的利益轉化訴求，agency的工作就是要把甲方提供的很業余的信息與需求歸納、洞察、策劃并執行，幫助甲方實現他們的目標。

著名相聲愛好者、創意總監東東槍老師說過：

甲方找到你，是來購買服務的。這就是乙方的工作，乙方掙的就是這份錢。

這很符合社會主義核心價值觀，可為什么甲方總是不高興，情緒不穩定呢？

歸根結底，還是這屆甲方太愚蠢了：他們不僅不懂自己要什么，更不懂自己的agency是什么。

②

在那波不嚴肅的調查訪談中，我還問了這300條廣告狗一個問題：你為什么做廣告？

他們經過審慎思考，羅列了一堆答案，理一理大概有幾點：

被坑入行
或者道聽途說，或者海市蜃樓，他們眼中的廣告公關光鮮亮麗、充實有趣。心懷傳播改變世界、創意驅動未來的美好愿景，羨慕don天天抽煙喝酒每集都可以跟下屬客戶模特服務員幼師各種女的打一炮然而卻不得肝癌肺癌艾滋還備受客戶同行敬仰，羨慕在超甲級寫字樓或者文藝范十足的工廠loft上班，羨慕接觸各類品牌和明星大腕，羨慕同事都是穿著時髦的高級白領和腦洞大開的創意人，羨慕天天都跟一堆有趣的人brainstorming無比充實。
入行后：翻白眼。
普通院校專業不對口的最優選擇
接受訪談的300條廣告狗來自超過20家4A廣告公司，其中大學畢業是科班出身的不超過5%。大多數為xx管理之類的萬金油專業，或者很小眾的冷門偏門專業。
畢業學校也不會太好，圈內清北出來的用十位數加減法就能數出來，985或211少數派，海龜也有，多是英聯邦國家那幾個知名的沒有太高入學門檻的亞非拉人民大學的一年小碩。
本專業就業困難或者找不到更好的，不做廣告還能做什么？
“拜托，真把傳播和營銷學好的，誰還干這個呀！”
入行門檻低
什么專業什么學歷都不是問題，學計算機的挖掘機的廚師秘書健身教練什么人都可以進來溜一圈。面試會扯淡、會做表格、會操PPT、文案水平起碼高考作文合格的，offer妥妥兒的呢。
有工作就行
作為一個天資平庸的平凡畢業生，不知道干啥好，或者朋友介紹了，或者抓鬮抓到了，或者覺得真的要找個工作跟家里交代了，就湊合先做廣告吧！
還有不少干了一兩年其他行業依然迷惘趁著年輕什么都嘗試一下既然廣告是條狗都可以做干嘛不試試？
喜歡廣告
很純粹地想做一份一直有趣一直新奇的工作，就是喜歡。

可以看得到，這幫自詡世界上最聰明的人，事實上有一大部分是因為信息不對稱、自我定位偏差、選擇無法優化以及誤入樂透區才從事廣告行業的。不作任何關于學歷專業與綜合能力之間關系的判斷，必須承認，構筑廣告金字塔底層的基礎從業人員群體的專業素養，整體是偏低的。

什么？平日腔調滿分看臉就覺得機智的agency小伙伴，竟然是一群先天不足的弱勢群體？

大概也是萬萬沒想到，甲方并沒有做好關懷弱勢群體的準備，持續不斷地花樣鬧情緒，這顯然與“我弱我有理”的社會風氣背道而馳，這是要強烈譴責的。

③

作為一個聰明絕頂的群體，廣告狗們十分清楚“既然弱，就自強”的道理，加入agency后一改在校（社）期間的懶惰、散漫、拖延，奮發圖強，不斷地在薪資和tittle上尋求進步，十分迅速的進步，步子邁得極大的進步，扯著蛋也義無反顧的進步，速度快地令人瞠目結舌。

沒有經驗的人遞上簡歷就敢開5000，振振有詞大咖們都說10年前他們入行就是這個價格現在還是這個價格你害臊不害臊？打兩個月雜、寫兩個月文案、做兩個月報告、操兩個月PPT就覺得自己做了很多經驗很豐富了應該做其他更有錢途的事。

滿一年提升職加薪，不給我就跑，給了我還是跑：外邊一大堆公司加薪50%甚至翻倍挖角，你才加幾百塊喂狗嗎？兩個吃一頓小龍蝦都要四五百了，作為一個人才怎能把青春浪費在不識貨的土老板身上呢？

接著下一年。

還是繼續寫文案、做報告、操PPT，偶爾可以開會參與brainstorming，執行幾次粗糙暴力的有獎活動，渾渾噩噩又一年，大概可以senior了吧？然后提升職加薪，不給我就跑，給了我還是跑，然后又一個50%漲幅甚至double，兩三年經驗月薪20K的一抓一大把。

接著下一年……

一年junior→兩年senior→三年manager→四年senior manager→五年director→合伙人/創業……甲方熬了十年才到marketing manager的表示理解無能。

通過跳槽獲得大幅度的升職加薪，本無可厚非，我前同事一個85年的姑娘三進三出Razorfish一年一漲29歲成為GCD也是逆襲上天的勵志故事，但若果這種非普適性的現象成為了一個行業的新人主流價值觀，就不好說了。一群人整天掐指數著自己在公司待了多久，盯著外邊不斷流動的坑，看哪個大就跳哪個，哪兒錢多去哪兒。這份執著、果敢與勇氣，想想也挺癡狂。

作為一個入門檻和附加值都很低的服務行業，薪資水準卻敢盯著風口上燒錢的互聯網行業、高附加值的咨詢管理金融投資行業，那做廣告的應該很厲害，專業能力很強了咯？

這里說幾個事兒：

1、共事或認識的幾個director級別的廣告狗，平均五六年經驗，有提案水平戰五渣一個客戶都拿不下的account，有逢concept/slogan必是諧音梗的copy，還有微信H5設計規范都不知道的art。

2、甲方提案，不比稿，方案過了就是500萬的單子，一個agency憋了一個月交出來一份甲方吐血的方案：“老子的經理寫得都比這好！！”方案是由agency的一個GAD一個CD帶著6個人的團隊完成的，我瞄了一眼，熟悉的配方，熟悉的味道，這是3年前認識這個GAD的時候他的每個客戶都套用過的方案模板。

3、東海SOHO的一家4A，受邀參與甲方的brief會議，甲方同意支付創意費用。一周不到agency就交了一份word文檔的方案過來，明星代言、大號紅人、co-branding、直播、地鐵廣告、反正能燒錢燒出來的資源合作方式都列了一遍，創意就是安了幾個豆瓣風格的主題和簡單的互動機制，然后正兒八經地發了一個郵件過來討錢：100萬。

發現問題了？他們不僅是先天不足，更是未曾想過應該如何在甲方面前認認真真地把自己僅有的一點技能用心展現出來，讓甲方不鬧心。指望這種水平的人提供什么創意服務，這不是癡人說夢嗎？甲方不是愚蠢是什么？

④

值得欣慰的是，很多甲方看到了自己的智商缺陷，學會了為自己的愚蠢買單，開始主動去探索廣告行業的門道。當走進這個被agency描述地高深莫測的領域，他們深深地感覺到，這個行業對甲方的能力要求真的太高了，他們需要學的太多了。

于是，甲方開始檢討，情緒總是不穩定，除了愚蠢之外，是不是還有自己太不專業的原因？是不是應該像廣告人學習？

那我們就來看看廣告人都是怎么讓自己變得更專業的吧。

大家都知道，廣告行業需要掌握的技能，大部分都是在實踐中得來的。老人傳幫帶，新人學學學，不過在創意載體與形式日新月異的當下，這方式有點吃力了。每年行業推陳出新，來不及消化，尚未檢驗效果，下一波流行又冒出來了。摸著石頭過河，再加上人員流動頻繁，4A引以為傲的培訓體系，似乎日漸式微。只見workshop分享的都是雞肋的案例，鮮見從執行層面到策略層面逐層展開的十分細節的分享——大概他們自己也不知道自己做的究竟是什么玩意，更鮮見寫作、策略、洞察、美術等一系列基礎技能的針對性培訓。

還好，自媒體時代，廣告人還有一個學習的好渠道：廣告行業的公眾號。

《宇宙第一廣告公司教你做social》、《曝光量1億的事件營銷怎么做》、《X型文案和Y型文案：李叫獸告訴你如何避免自嗨》……翻開每個廣告人的微信訂閱號列表，林林總總幾十個行業大號鋪開，每天推送一大堆案例分析、方法論、熱點評論等，其中可以看到不少明星級的自媒體，諸如李叫獸、趙圓圓等，還有其他什么文案，什么提案網之類的。

他們定期免費推送被業內小伙伴捧為干貨的廣告營銷文章，長篇大論，說不用心肯定是假的，就算不看內容也要為他們碼字的努力點個贊。下至實習生，上至CEO，他們的粉絲遍布全國4A土鱉agency，每發一篇出來閱讀量少則兩三萬，多則10w+。他們還有線下各種公開課、講座等，雖然收費挺貴，但若果能學到東西，也是值得的。

看起來這是一個很美好的進修方法，對不對？

這里再說幾個事兒：

1、李叫獸

首先，我很贊賞他和他的團隊為了做公眾號的內容，大量閱讀營銷相關的書籍和資料，從中整理、歸納、引用、翻改數量可觀的理論和案例，形成自有的一套方法論，并制作成公眾號內容和營銷課件。

努力的人運氣都不會差，如今他公眾號是營銷圈平均閱讀量最高的之一，每天也忙于出席企業、行業機構的課堂、沙龍、講座，賺得也算是盆滿缽滿。

不過隨著他幫南孚電池做的推廣效果有限的事被業內人吐槽，一些質疑的聲音也逐漸浮出水面。李叫獸的離職員工透露，他的營銷干貨、寫作指導等文章與課件，其實都是沒有經過實踐考驗的。產出的過程很簡單，他和團隊從各類營銷書籍資料中摘取關鍵內容，結合他們研究的大眾心理學、組織行為學和人性等不同領域的內容，杜撰出連他自己也不知道是否有效的方法論，然后大量發布在各個營銷網站和公眾號做做SEM，把自己塑造包裝成一個營銷天才。

事實上還真有攪屎棍專門挖墳做了些調查，發現他過往幫幾個企業做的推廣，基本沒有效果或者很差。

如果說忽悠企業主和外行人倒罷了，但一群世界上最聰明的廣告人也把這個91年的研究生剛畢業的從未接觸過實戰操作的年輕小伙當作廣告行業的意見領袖、導師，其中還不乏一些知名廣告公司的老板，總感覺哪里不對。

2、趙圓圓

去年年初冒出來一個公眾號，掛著奧美social的旗號，每一篇文章都在講奧美，寫奧美的HR、段子手、實習生、企業文化、年會、辦公環境等等等，就差奧美廁所沒專門寫一篇了。又紅又專的樣子成功吸引了一大波對宇宙第一廣告公司十分敬仰的學生黨和新人注意（這句絕對是褒揚，奧美一直是我的dream company）。

很快，他的公眾號聲名鵲起，他也成了業界知名的網紅，頻繁出現在各大行業沙龍、論壇、講座，也成為奧美公開課的講師到處收錢培訓。

生財有道，理所當然。

然而時間長了，總有個問題想問：他作為奧美social的創意總監，整天寫公眾號、講課、行業沙龍、直播，他究竟做了什么項目，或者說還有什么時間來做項目呢？看起來他更像是奧美精心打造的一個網紅，而非創意總監。

到這也就算了，可我多嘴在那波不嚴肅的調查訪談中問了那300條廣告狗一個問題：你們覺得趙圓圓的分享和課程，有用嗎？

只有11個人說有。

同時，還有一個花980買了一張VIP票聽他講課的少女向我抱怨：怎么肯德基的案例都過去差不多三年了還拿出來炒冷飯啊，他沒其他案例了嗎？

這下就有意思了。

先說他一直對外廣而告之的號稱是他做的#誰能代表肯德基#。這個項目在2013年下半年啟動，姑且不提2014年年初他加入時肯德基已經完成了大規模的投放，也不提他所吹噓的在社交媒體引起轟動效應而實際微博話題閱讀量僅僅只有205萬（還不如campaign site的投票數）。很明顯這個項目獲得的大量曝光更多的是靠硬廣渠道的投放，社交媒體？不好意思，我覺得叫蹭飯或者抱大腿比較合適。而他在項目中扮演什么角色大概也能想象，說這個項目是他做的，有點尷尬了。

近一點的案例大概是小肥羊。不過，找知名導演拍一段TVC然后在視頻網站、微博、公眾號發一下，這真的能叫social嗎？我覺得干嘛不放世貿天階包兩天輪播呢？還能包裝成O2O呢。

其他什么團隊拿不下客戶，同事陸續辭職的小道消息就不評價了。

我能理解他作為奧美的一個棋子、花瓶，在外拋頭露面，很多時候身不由己。但如果一大堆勤勞的廣告人捧一個常年不在崗位上踏實做創意的沒有幾個自己案例的創意總監為行業偶像，似乎也感覺哪里不對。

有個前輩曾對我吐槽過：一個以設計制作為主要業務的奧美紅坊豎個social的牌子兩年來也沒做出啥案例卻敢到處教人做social，真是奇怪。

幾年前，行業有個自稱微博營銷教父的杜子建大師，風頭一時無兩，一節課收2萬8888講的內容與現在這些明星自媒體的課題只有標點符號上的不同。如果說大師當年忽悠的是廣告主和淘寶店主，那么現在這些明星自媒體忽悠的就是我們這些絕世聰明的廣告人。

一環扣一環，我們學習這些沒用的東西干什么呢？當然是忽悠甲方了。甲方如果不變得更專業，不學習更多防騙的技能，也怨不得被agency忽悠得暈頭轉向。

情緒不穩定，怪我咯？