餐飲品牌應(yīng)用定位理論時(shí)的常見誤區(qū)
我們也曾有客戶伙伴因過于迷信咨詢公司定的位，主導(dǎo)改變了策略航向；也有客戶伙伴在服務(wù)過程中，較為主觀和感性，硬是加入了許多和品牌心智定位互斥的動作。
在我們服務(wù)餐飲品牌的這些年，品牌主們常見的定位誤區(qū)大概有以下幾種：
一、心智定位只有物理價(jià)值
我們的一個(gè)客戶伙伴，復(fù)合客群正餐場景，硬是要將原本敲定的心智占位（產(chǎn)品價(jià)值+場景概念），變成了單一的食材賣點(diǎn)定位。
抽掉創(chuàng)意概念后，整個(gè)品牌包裝突然被架空，所有內(nèi)容被迫拿掉，品牌溝通無力地縮減成了一句句產(chǎn)品賣點(diǎn)大字報(bào)。
其在店用餐時(shí)長1-3個(gè)小時(shí)，本身是有充分的體驗(yàn)時(shí)間和品牌溝通維度的，最終落入單一、片面和程式化的表達(dá)讓人惋惜。（而且它還是一個(gè)發(fā)展了八年的老品牌，從餐飲品牌生長周期來說，早已跨過了只談功能的導(dǎo)入期，進(jìn)入了需要為品牌注入感情的階段。）
隨著餐飲行業(yè)的飛速發(fā)展，餐飲的物理產(chǎn)品含義早就拓寬了，由單一的菜品，延伸到了菜品、服務(wù)、環(huán)境等綜合的物理屬性體驗(yàn)。上一篇也說到，如今的產(chǎn)品已經(jīng)不止于物理形態(tài)，品牌心智定位當(dāng)然不是只有物理價(jià)值。
比如原來用定位理論解釋不了的跨品類戰(zhàn)略，將產(chǎn)品的概念轉(zhuǎn)變一下，就通了。蘋果可以賣手機(jī)、電腦、手表，甚至還在研發(fā)車，因?yàn)樗ㄎ徊皇歉呖萍茧娮赢a(chǎn)品，而是“think different”；無印良品賣牙刷、護(hù)膚品、桌子、大衣……它定位的是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，不是好的生活用品。
產(chǎn)品核心價(jià)值和品牌心智定位其實(shí)是完全可以分開的。特勞特的定位和科特勒的定位本身就有所不同。有定位派延伸出來的“雙定位”或“左右腦定位”戰(zhàn)略就是把物理價(jià)值和心智價(jià)值分開來定位。但許多人在實(shí)踐的時(shí)候，將兩者分得太開，也有些削足適履了。
好的心智定位應(yīng)該是物理價(jià)值的延伸，兩者之間最好有所關(guān)聯(lián)、相互依憑，降低消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶成本。心智定位究竟定個(gè)什么維度，跟產(chǎn)品、場景、人群、競品市場和你自身情況都息息相關(guān)。
一個(gè)快餐去講生活方式，太大太空兜不住，不如“兩個(gè)雞蛋一張餅”來得真誠直接；一個(gè)休閑餐，客人聚會約會時(shí)的選擇，定位“活雞現(xiàn)殺”，將產(chǎn)品賣點(diǎn)作為了唯一入口，不但關(guān)上了非品類選擇的門，也讓品牌干癟（沒話講）或空洞（亂講/人云亦云）。因此定位因需而設(shè)，因勢而定，不能一概而論。
二、不是品類前三就開創(chuàng)新品類
定位理論說“占領(lǐng)消費(fèi)者心智最好的方法是成為品類第一，至少也要是前三名。
如果不是就去聚焦一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域，或開創(chuàng)一個(gè)新品類。”這個(gè)論點(diǎn)是有點(diǎn)“毒”的，催生了一大批迷信“品類區(qū)隔”“概念區(qū)隔”的企業(yè)和咨詢公司。
定位理論原先的“心智認(rèn)知”概念更像是“腦”智認(rèn)知。特勞特說“人類心智如同計(jì)算機(jī)的存儲器”。可惜人類不是計(jì)算機(jī)，不能機(jī)械性地記住所有輸入過的指令。多數(shù)人沒法區(qū)分“AAB”和“AAAB”，多數(shù)人也沒法記住你是“小葉酸菜鱸魚”還是“藤椒酸菜鱘魚”，他們討論的還是“那家酸菜魚好不好吃”。
“品類”角度下的市場，“品類——亞品類——產(chǎn)品細(xì)分”是最基本的邏輯鏈。比如大品類魚，亞品類有烤魚、水煮魚、酸菜魚，細(xì)分那就多了，品類定義可以寫到門頭都放不下。細(xì)分（新）品類的意義在于這個(gè)細(xì)分（新）市場能不能支撐你的生存，能支撐你就是發(fā)現(xiàn)藍(lán)海、競爭升維，不能就是自欺欺人、圈地自嗨。
生造品類概念的根源還是在于把消費(fèi)者當(dāng)做單純的接受者，其本性是盲目而自大的。消費(fèi)者已然強(qiáng)勢，而且相互之間有影響力，這種自上而下的概念灌輸顯然不適用，消費(fèi)者的認(rèn)知和感知才是重中之重。
我們最近的一個(gè)項(xiàng)目，產(chǎn)品有絕對的技術(shù)壁壘，但是很難用一句話去概況這種技術(shù)和產(chǎn)品價(jià)值。如果按品類戰(zhàn)略，我們可以生造一個(gè)品類概念，建立絕對的區(qū)隔。但是基于其消費(fèi)短、頻、快，生造概念，容易增加認(rèn)知成本，造成消費(fèi)者理解困難。
因此這個(gè)項(xiàng)目策略的重點(diǎn)不是面對競品去“隔”，而是圍繞消費(fèi)者去“圍”合認(rèn)知區(qū)。我們最終選擇了借用消費(fèi)者熟知的一個(gè)場景去做比附，把復(fù)雜的產(chǎn)品價(jià)值翻譯成了一種熟悉的感覺。
另外，前面說到在消費(fèi)主義時(shí)代，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)變了，并不總是從品類到品牌，品牌也可以在品類前。比如和朋友聚餐，“晚上去哪兒吃啊？”“海底撈？”“胡桃里吧，那兒的氛圍好還有l(wèi)ive”環(huán)境氛圍變成了驅(qū)動因素，消費(fèi)者的選擇是跨品類的。
品類是一個(gè)獲客的鉤子，空間環(huán)境可以是，抖音上刷到的上菜視頻可以是，高顏值的服務(wù)員小姐姐也可以是……
產(chǎn)品只是其中的一個(gè)驅(qū)動因素，物理價(jià)值只是其中一個(gè)體驗(yàn)維度。不要動不動就開創(chuàng)新品類、占山頭，因?yàn)槟悴恢勒嫉氖巧筋^，還是洼地的小土坡。
三、要跟競品一樣/不一樣
要么是拼命跟競品不一樣，要么是拼命模仿，這是兩種極端。
我們一個(gè)客戶是川鍋品類的，競品對標(biāo)某連鎖川鍋品牌。他們認(rèn)為連鎖川鍋的客群男性偏多，而自己的客群偏年輕女性，因此對手打香辣川鍋粗獷風(fēng)，他們就打小資火鍋精致范。
首先將客群過度細(xì)分，讓客群基數(shù)變窄了，男生不好意思走進(jìn)這么女性風(fēng)格的店里，店里都是小姐姐。再次，為小姐姐定制的風(fēng)格，小姐姐卻并不買賬——品牌滿意度弱于其他競品，來店欲最低。
因?yàn)樾〗憬銜匀挥X得這樣的風(fēng)格不川鍋不正宗，而“正宗感”是川鍋品類的客戶驅(qū)動因素第一位。也就是說客戶選川鍋，就是想吃正宗味道的，想要格調(diào)環(huán)境就不會選川鍋了，選西餐、粵菜，大把有的選。這種戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，違背了消費(fèi)者對于品類的思維慣性。
最后的調(diào)研結(jié)果：那個(gè)連鎖川鍋和他們一樣都是年輕女性客群為主，只是比例上略有差別。這也驗(yàn)證了我們的策略判斷。
商業(yè)意義上的競品，可能同時(shí)擁有著同一群用戶，會買kfc的，也會買MacDonald，喝一點(diǎn)點(diǎn)的，也會喝coco、喜茶、樂樂茶。消費(fèi)者的忠誠沒有排他性，在品類區(qū)間的選擇不是非此即彼。對于高頻消費(fèi)的品類，定位理論的二元法則并不適用，這個(gè)市場早已不是二元環(huán)境了。
另外一種情況，模仿的，也不能說他是為了模仿而模仿。他們知道要差異化，但卻誤認(rèn)為同一群消費(fèi)者喜歡的自然是同樣的東西，從迎合消費(fèi)者的角度和競品撞了個(gè)滿懷。尤其是“年輕化”，是“撞衫”多發(fā)地，這個(gè)開篇單獨(dú)再講。
現(xiàn)今競爭的形勢變了，不僅同行業(yè)同品類，只要同消費(fèi)者同消費(fèi)場景，都屬于“競爭”的范疇。工業(yè)年代的競品明確、穩(wěn)定；今天的競品是不明確的，顛覆甚至跨界，你可能都想不到的業(yè)態(tài)和品類分走了你的客流，因此對競品的審視維度需要更高。
競品不是定位的唯一參考標(biāo)準(zhǔn)，作為重要的參考因素之一，需要綜合地、更全面地考量，避免一葉障目。
四、定位要與“AIDA”法則捆綁
這一條我們真是深受其苦。
“AIDA”法則：Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（欲望）——Action（行動）。首當(dāng)其沖是Attention，大多數(shù)信徒做得最多就是“飽和攻擊”：超級符號、超級色彩、超級廣告語、超大logo……
無論什么品類，無論什么消費(fèi)群體，一刀切地用貨架思維做門頭：字大一點(diǎn)，顏色亮一點(diǎn)；用快餐思維做正餐，賣點(diǎn)至上，溝通大字報(bào)。你跟他說視覺污染、審美強(qiáng)×，他說你設(shè)計(jì)自嗨、不懂策略，繼續(xù)教條般地執(zhí)行“一詞搶占心智”。
但是在消費(fèi)者逐漸強(qiáng)勢以后，消費(fèi)者的認(rèn)知還那么好搶占那么好管理嗎？用超級字號的方式演繹超級符號，超級口語的方式叫賣超級廣告語，有尊重過客群的感受嗎？有考慮過你在客人眼中的形象嗎？
某次某個(gè)項(xiàng)目，在被迫執(zhí)行了多次“飽和攻擊”以后，我們向客戶發(fā)出了靈魂拷問：“你是要消費(fèi)者記住你，還是要讓消費(fèi)者喜歡你？”這其中的意思是光是被逼著記住你有什么用，好感才能催生購買。
定位的目的是讓品牌在消費(fèi)者腦袋里留個(gè)適合的位置，最終在選擇該品類的時(shí)候想到你。為了被記住，不惜被討厭，就算消費(fèi)者記住了也不會再納入選擇庫了，這不是本末倒置嗎？
注意就是搶眼搶眼再搶眼，記憶就是重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。滿墻滿眼都是“活雞現(xiàn)殺”“只用走地雞”，灌得人頭昏腦漲。殊不知，強(qiáng)迫性地灌進(jìn)他眼睛的，他也逆反性地不想記。反之，他自己感興趣的、合他意的，他會拍照發(fā)圈幫自來水，因?yàn)閰⑴c了品牌傳播，記憶自然也加深了。
心理學(xué)上，人的心智記憶分為語義記憶和情景記憶，前者存儲意義信息，后者存儲事件信息。相比簡單粗暴的語義、符號信息，豐滿、立體的情景能產(chǎn)生更好的記憶效果。
在這個(gè)強(qiáng)競爭的時(shí)代，簡單、重復(fù)的強(qiáng)廣宣不可能一招鮮吃遍天。定位和品牌溝通都需要分品類、分人群、分消費(fèi)場景，甚至分發(fā)展階段有所區(qū)別，信息內(nèi)容和溝通形式都需要更精細(xì)化的定制和設(shè)計(jì)。
原本定個(gè)位再使勁錘就行，現(xiàn)在定好位，還要去講故事、造情景，操作變難了好久。所以那個(gè)“某次項(xiàng)目”的客戶后來也坦白道：“定位再重復(fù)夠簡單，我們好做啊，不然不知道以后要怎么做？”
但是時(shí)代已經(jīng)改變了啊，比起一榔頭一棒子的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，這個(gè)時(shí)代更講求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。（以服務(wù)作舞臺、以產(chǎn)品為道具，創(chuàng)造出為消費(fèi)者帶來值得回憶的生活場景。——派恩和吉爾摩《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》）
五、定位是一成不變的
有的企業(yè)主面對經(jīng)營時(shí)間較長的品牌，會舍不得變，或者說不敢改變。
定位理論強(qiáng)調(diào)的，是根據(jù)競爭形勢，確定一個(gè)有利的位置。競爭的形勢是實(shí)時(shí)變動的，尤其在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能時(shí)代，信息、科技導(dǎo)向生活，導(dǎo)致市場瞬息萬變。市場都變了，消費(fèi)者喜惡也變了，位置怎么可能不變？
真正的“定位”是動態(tài)的過程。有人詬病定位理論常常會舉西貝的例子，從“西貝西北菜”、“烹羊?qū)＜摇保俚健拔髫愝娲濉保詈筠D(zhuǎn)戰(zhàn)“好吃戰(zhàn)略”，看似定位無用、一直在變，實(shí)際上西貝的產(chǎn)品線一直是西北菜，只是西貝的競爭格局變了，他已經(jīng)不用談菜系了，因?yàn)橄M(fèi)者選他不再是品類入口，而是品牌入口了。他反向設(shè)置了一個(gè)消費(fèi)場景：在消費(fèi)者閉著眼睛不知道吃什么的時(shí)候，首先想到西貝。讓自己成為家庭客群中產(chǎn)品主義的代表，干凈、好吃就是西貝，這個(gè)核心定位是不會變的。（并不是夸西貝的定位好，他其實(shí)已經(jīng)到要打感情牌的階段了）
外部環(huán)境不一樣，從品牌生命周期的角度，每個(gè)階段品牌的使命也不盡一樣。一味刻舟求劍的定位，隨著時(shí)代的變化，只會被市場淘汰。科達(dá)、諾基亞老實(shí)“堅(jiān)持自己”，并沒有擺脫被時(shí)代拋棄的命運(yùn)。那些持久成功的品牌都是在不同時(shí)間點(diǎn)，對于不同代際的消費(fèi)者有著不同的良好感知，能跟隨市場的變化同頻位移。
去年，可口可樂取消掉了設(shè)置26年之久的CMO（首席營銷官），建立了CGO——Chief Growth Officer（首席增長官）。增長，即是通過改變認(rèn)知格局、重新定位和品牌塑造，提升品牌勢能和客群價(jià)值，某種程度也是動態(tài)定位的展現(xiàn)。
現(xiàn)在許多由定位衍生出的戰(zhàn)略概念，如錯(cuò)位、跨位、插位、升位等，本質(zhì)上就是定位的動態(tài)呈現(xiàn)。特勞特的封筆之作《重新定位》也已經(jīng)對定位派給出了指導(dǎo)：在合適的時(shí)機(jī)，就要以新姿態(tài)重新進(jìn)入顧客的心智。
結(jié)語
定位理論大行其道半個(gè)世紀(jì)，一個(gè)很重要的原因就是：它符合傳播學(xué)的基本原則——簡單。定個(gè)位，再發(fā)力，就可以有效地歸置力量，形成合力。定位適當(dāng)，1+1大于2，皆大歡喜；定位偏差了，戰(zhàn)略全線跑偏，陰溝翻船。所以成也定位，敗也定位。
定位被大肆宣揚(yáng)的“功”，很多是渠道、營銷、廣告的功；用來抹黑的“過”很多是產(chǎn)品、運(yùn)營的鍋。定位理論不是圣經(jīng)，其論點(diǎn)不能作為教條指導(dǎo)所有的品牌動作。說白了定位理論是個(gè)工具，工具是為我所用，人的主觀能動不應(yīng)該被工具桎梏。
受限于時(shí)代，定位理論有其滯后性和局限性，比如確定性需求、領(lǐng)袖法則、對立法則等等。我們對于品牌經(jīng)營要有充分的耐心，對于各種理論兼聽兼信，辯證地看待，合理地運(yùn)用。
與其迷信理論教條，不如多關(guān)心關(guān)心消費(fèi)者，畢竟市場的主體是人，心智定位定的是消費(fèi)者的心智，多從消費(fèi)者的角度考慮品牌，才是正道。
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