品牌營(yíng)銷背后的消費(fèi)者心理學(xué)
消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程包含了消費(fèi)心理產(chǎn)生過(guò)程和購(gòu)買行為兩方面。
消費(fèi)心理產(chǎn)生是內(nèi)在的變化，購(gòu)買行為則是外在的表現(xiàn)。而從內(nèi)部影響消費(fèi)者的情緒比影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)更能刺激消費(fèi)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)抓住消費(fèi)者心理、把握消費(fèi)者情緒，往往能起到事半功倍的效果。
一、對(duì)未知事物的探索 —— 好奇心
如果說(shuō)2019有哪些新時(shí)尚在年輕人中間流行了起來(lái)，盲盒一定是一個(gè)繞不過(guò)去的話題。
顧名思義，盲盒，就是像盲人一樣，看不見(jiàn)盒子的內(nèi)容。這一概念最初起源于ACG文化十分發(fā)達(dá)的日本，一個(gè)小的扭蛋里面裝著不同樣式的玩偶手辦。一般每一種盲盒都會(huì)成系列按照季節(jié)售賣，每個(gè)系列都會(huì)多種不同款式。
國(guó)內(nèi)的盲盒風(fēng)是近幾年才開(kāi)始刮起來(lái)的。玩法多集中于一下幾類：
1、美妝盲盒
把美妝產(chǎn)品以盲盒的形式進(jìn)行售賣（主要以月訂的形式），受眾多為年輕女性。
訂閱的用戶每個(gè)月能以較低的價(jià)格獲得價(jià)值3~4倍的美妝產(chǎn)品，但是收到盒子前卻不知道盒中的內(nèi)容。商家洞察到了當(dāng)代年輕女性愿意嘗試新鮮事物（尤其是化妝品）以及對(duì)未知事物的獵奇心理，將二者相結(jié)合——這種福袋式的盲盒讓訂閱用戶每個(gè)月都多了一份驚喜與期待。
另外，美妝盲盒中常常還會(huì)伴隨一些大品牌的中樣，在一次次的開(kāi)箱中，能不斷嘗試新的品牌，并從中找到真正適合自己的產(chǎn)品，這也正是訂閱盒子能夠真正留住用戶而不是徒有噱頭的核心所在。
2、服裝盲盒
和美妝盲盒的形式類似，只不過(guò)盲盒中的產(chǎn)品為服飾產(chǎn)品，主要以月訂的形式售賣。
通常，訂購(gòu)之前商家會(huì)收集用戶信息，包括用戶的詳細(xì)尺碼、日常穿衣習(xí)慣、想嘗試的風(fēng)格等。根據(jù)用戶的風(fēng)格喜好搭配相應(yīng)的產(chǎn)品。直到用戶打開(kāi)盒子，才知道這每件單品什么樣，價(jià)格和材質(zhì)是什么。
3、玩具、日用品盲盒
這一類的盲盒多見(jiàn)于街邊、商場(chǎng)的零售機(jī)。通常單價(jià)較低，用戶的消費(fèi)決策周期短，購(gòu)買行為更簡(jiǎn)單。
即使盲盒里不是自己心儀的產(chǎn)品，也不至于太心疼。但如果盒子里是自己喜歡的產(chǎn)品，中獎(jiǎng)的喜悅+買到物超所值的商品，這種快樂(lè)就是雙倍的了。
POP MART 作為國(guó)內(nèi)目前最火爆的盲盒品牌，模仿的就是日本扭蛋的這種模式，只不過(guò)盒子里的手辦形象在經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)后，種類更豐富、人物形象更精致且更具有個(gè)性，稱得上是高配版扭蛋。
再加上 POP MART超快的更新速度和各種花式聯(lián)名，更是讓用戶在入坑之后就很難收手了。
拿Molly（POP MART旗下最火的一個(gè)IP）來(lái)說(shuō)，每個(gè)季度推出一個(gè)系列，每個(gè)系列有12個(gè)娃娃，對(duì)于那些想要集齊收藏整個(gè)系列的用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)是不小的難度了。
值得一提的是，為了增加難度豐富集娃娃的玩法，POP MART還針對(duì)不同系列設(shè)置了隱藏款的娃娃。
所謂隱藏款，就是在這些盲盒中，有一些款式是特別的，它們一般不會(huì)出現(xiàn)在商品包裝中，有的甚至在開(kāi)賣之前都不會(huì)提前揭曉。
當(dāng)然抽到隱藏款的概率也極低。至于這個(gè)概率有多低，看看這些隱藏款娃娃在二手市場(chǎng)的售價(jià)就懂了。
根據(jù)閑魚的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盲盒漲價(jià)榜TOP3中，漲幅最高的為泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價(jià)59元，閑魚價(jià)2350元，狂漲39倍；Molly胡桃?jiàn)A子王子隱藏款，原價(jià)59元，閑魚均價(jià)1350元，漲幅22倍；此外，Labubu的宇航員隱藏款原價(jià)699元，閑魚價(jià)已經(jīng)漲到3000元，漲幅3.3倍。
這種隱藏款的玩法更能激發(fā)出消費(fèi)者的“賭博心理”。這跟差一點(diǎn)就能贏錢，玩游戲差一點(diǎn)就能過(guò)關(guān)是一樣的，這種強(qiáng)迫性心理暗示想要再來(lái)一次，就是人們成癮的重要機(jī)制。
這個(gè)上癮機(jī)制告訴你，下一個(gè)更好、下一局你就贏了，讓你覺(jué)得自己就是那個(gè)具有“運(yùn)氣”的天選之子，只需要再一次的購(gòu)買。
對(duì)于大部分購(gòu)買盲盒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，拆開(kāi)盒子那一刻的情緒甚至要比盒子里的內(nèi)容更珍貴。這其中的娛樂(lè)性甚至賭博心態(tài)，正是盲盒牢牢抓住消費(fèi)者的獵奇心理。即使抽到的款式并不是自己理想的那一款，也不會(huì)因此而倍感失落。
隨著消費(fèi)升級(jí)，人們更加接受于這種富有情感式的消費(fèi)，這也正是盲盒如此受歡迎的原因所在。
二、消費(fèi)升級(jí)的附屬精神 —— 儀式感
消費(fèi)升級(jí)，是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)出現(xiàn)最頻繁的詞匯之一，多元、自由、個(gè)性、品質(zhì)和專屬是其中最重要的內(nèi)涵。實(shí)際上，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)就是給自己心理暗示和貼標(biāo)簽的過(guò)程。
消費(fèi)者們除了追求更多元的品類、更高的品質(zhì)、更貼心的服務(wù)外。還希望獲得定制化的服務(wù)，在消費(fèi)過(guò)程中標(biāo)記上屬于自己獨(dú)一份的個(gè)性化標(biāo)簽。
潘多拉就是利用了消費(fèi)者的這一心理，成功的把銀子賣出了“金子”的價(jià)格。潘多拉成立之初時(shí)，只是哥本哈根的一個(gè)小作坊，自2000年開(kāi)始推出手鏈DIY的概念而深受消費(fèi)者喜愛(ài)，如今已經(jīng)成為珠寶飾品界的黑馬。
這種手鏈更像是一種半成品，手鏈底座采用銀質(zhì)的設(shè)計(jì)，潘多拉鼓勵(lì)消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人喜好在手鏈上自由添加由金、銀、琉璃和半寶石制成的珠狀串。
對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，潘多拉的材質(zhì)并不值錢，戴久了還會(huì)氧化變黑，品牌溢價(jià)太高，毫無(wú)性價(jià)比可言。
但是隨著消費(fèi)升級(jí)，人們并不滿足于那些順應(yīng)大眾喜好而生產(chǎn)出來(lái)的“均碼式”產(chǎn)品。獨(dú)一無(wú)二的定制化商品受到越來(lái)越多的人追捧。
細(xì)看潘多拉的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)珠子都被賦予了不同的寓意，字母系列、聯(lián)名系列或者被賦予不同涵義的基礎(chǔ)款...
每一顆串飾都是一個(gè)故事，每一種組合都展現(xiàn)著與眾不同的自我。
攢珠子就像是一個(gè)記錄故事的過(guò)程，用不一樣的珠子來(lái)紀(jì)念一些特別的時(shí)刻，大學(xué)畢業(yè)、去異國(guó)他鄉(xiāng)旅行、第一份工作、第一桶金、結(jié)婚生子...
品牌背后的邏輯正好對(duì)應(yīng)了“儀式感”和“個(gè)性化”，喚醒用戶的自我犒賞機(jī)制，鼓勵(lì)小資女們給自己的生活來(lái)一點(diǎn)儀式感，并搭配出獨(dú)一無(wú)二的手鏈展示個(gè)性。而大多數(shù)人喜歡的也不僅僅是珠子本身，更多的是為珠子奮斗的過(guò)程和珠子到手時(shí)的幸福和滿足感。
潘多拉廉價(jià)嗎？當(dāng)然不啊，誰(shuí)的回憶與夢(mèng)想是廉價(jià)的呢？
除了鼓勵(lì)消費(fèi)者自我犒賞，潘多拉同樣考慮到了消費(fèi)者的“送禮需求”，從官網(wǎng)的欄目設(shè)計(jì)就可以看出來(lái)十分用心了，送什么人？在何種場(chǎng)景送？潘多拉都提前一步給出了自己的推薦。在消費(fèi)者決策的過(guò)程中簡(jiǎn)化消費(fèi)者需要投入的成本，解決了很多送禮困難戶的糾結(jié)，簡(jiǎn)直不要太貼心。
但近兩年，由于定價(jià)偏高，飾品的材質(zhì)問(wèn)題以及競(jìng)品發(fā)力，導(dǎo)致潘多拉珠寶連續(xù)兩年銷售、股價(jià)下滑，如何推出更加多樣化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新和突破也成了潘多拉亟待解決的問(wèn)題。
三、明星對(duì)標(biāo)時(shí)尚——燈塔效應(yīng)
在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，粉絲們?yōu)椤皭?ài)豆”花錢絕不手軟。這印證著互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背后社會(huì)群體心理的轉(zhuǎn)變和明星們商業(yè)價(jià)值的上升。明星對(duì)標(biāo)的是時(shí)尚潮流以及前衛(wèi)的生活方式。
即使不是粉絲群體，在面對(duì)XX同款這樣的頭銜時(shí)，也會(huì)在心理給他標(biāo)上“流行”“高顏值”“高端”這樣的標(biāo)簽。為了吸引到年輕的消費(fèi)者，如今國(guó)際一線品牌也頻頻向流量屈服，寶馬請(qǐng)來(lái)了光希和易烊千璽拍廣告，紅血品牌Versace官宣楊冪品牌代言人、蔡徐坤首個(gè)高奢代言便是Prada...
UGG就是靠著明星光環(huán)實(shí)現(xiàn)逆襲的最佳案例，這雙被時(shí)尚人士評(píng)論為“史上最丑”的鞋，在沒(méi)有大規(guī)模廣告和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)宣傳支持的情況下，制造了全球近年來(lái)最勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮 。
Ugg 是對(duì)所有雪地靴的統(tǒng)稱，本意是Ugly Boots。這種靴子興起于一戰(zhàn)時(shí)期，當(dāng)年澳洲空軍發(fā)現(xiàn)了雪地靴的奇妙功能，它內(nèi)里是羊毛，外邊是鞣過(guò)的無(wú)比輕軟的羊皮，因此雪地靴就被澳洲皇家空軍指定制作專用的軍靴。而UGG是目前全球最知名的Ugg品牌。
由于柔軟、保暖舒適的性能，Ugg鞋在外觀上難免打些折扣。這種鞋外觀笨重并且難以搭配，看起來(lái)和時(shí)尚毫不沾邊。因此傳統(tǒng)的推廣模式，比如做廣告、上時(shí)尚雜志和時(shí)裝秀對(duì)于UGG來(lái)說(shuō)顯然是行不通的。
于是，UGG轉(zhuǎn)而去尋求那些有著巨大影響力的“燈塔”。他們先試著將一雙UGG作為禮物送給當(dāng)時(shí)因主演《海灘護(hù)衛(wèi)隊(duì)》而被狗仔隊(duì)瘋狂追拍的女星帕米拉·安德森，同時(shí)還附送了一雙UGG童鞋給安德森的小女兒。
舒適的腳感讓UGG首先穿到小安德森腳上,為了和女兒搭配親子裝,安德森也嘗試穿了一次UGG。它出眾的保暖性和舒適性讓安德森的穿著頻率變高，從此穿著著UGG的安德森的圖片頻頻曝光于大眾，人們開(kāi)始注意到這雙古怪的鞋，并開(kāi)始對(duì)這雙鞋子產(chǎn)生了好奇。
在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后，德克斯公司開(kāi)始有計(jì)劃地向那些曝光頻繁明星們贈(zèng)送UGG。隨后，UGG將鞋子送給了脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞，奧普拉十分喜歡這雙鞋，并購(gòu)買了350雙送給她所有的員工，還在節(jié)目中“奧普拉的最愛(ài)”單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。
隨著越來(lái)越多明星在公開(kāi)場(chǎng)合穿著UGG露面，那些曾經(jīng)嫌棄的不得了的人也開(kāi)始“真香”了起來(lái)。從此UGG開(kāi)始在時(shí)尚圈火爆了起來(lái)。伴隨著時(shí)尚圈興起的混搭風(fēng)，光腿+UGG、短裙+UGG、緊身褲+UGG、西服+UGG...開(kāi)始成為潮流，UGG利用“誰(shuí)在穿UGG”、“如何搭配UGG”這些話題大炒了一波熱度。
自此，這股UGG風(fēng)也刮出了圈，成為了大街小巷、村頭村尾人手必備的時(shí)尚單品。
從時(shí)尚偶像的現(xiàn)身說(shuō)法到忠實(shí)粉絲的傾情推舉，再到普羅大眾的緊緊跟隨。
正如打哈欠一樣，某些社會(huì)行為也具有極強(qiáng)的感染性，單個(gè)行為能夠引發(fā)群體性效仿。
現(xiàn)實(shí)生活中我們常常被卷入這種或那種社會(huì)流行潮之中，盡管我們大多不明就里甚或不曾察覺(jué)。
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