成癮性消費，是一種合法的“勒索”

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舉報 2019-10-20

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目前，國內什么硬件創業最火？

很多人會認為：電子煙。

粗略統計，2019年上半年電子煙產業的投資案例超過35筆，投資總額至少超過10億元人民幣。

數據顯示：全球90%電子煙產于深圳，但是，2016年起美國一直是電子煙銷售的第一大國（全球市場占比40%以上），英國和意大利排名第二、第三，中國電子煙消費的全球占比只有6%左右。

資本大動作投向電子煙，因為這很容易形成“用戶黏性”，即上癮很快。

過去一年，美國16~18歲的青少年中，抽過電子煙的比例超過30%（超過400萬），歷史上沒有哪一種成癮物的發展速度如此之快。

一位電子煙品牌的創始人公開表示，自己原本不抽煙的，看見商業機會之后果斷投入電子煙創業，不體驗自家產品怎么能征服市場？

不料自己很快沉迷其中，成了一個職業煙民……

成癮性消費，是一種合法的“勒索 ”

我看，最火的創業項目哪里是電子煙啊？

而是“用戶上癮”。

什么是互聯網思維？騰訊重“體驗”，馬云重“精準”，雷軍重“效率和性價比”。

其實，真正的互聯網思維就兩個字——上癮。

上癮，其實是很多人內在的、隱秘的但又特別剛性的欲望。

過去，印第安人特別喜歡嚼那個煙葉，據說可以去濕氣（熱帶雨林），后來點燃吸那個煙味，時間久了，這種精神刺激在大腦中形成了一種神經元的固定連接，于是，這種上癮——固有的精神依賴，就戒不掉了。

成癮性消費，是一種合法的“勒索 ”

豈止是煙草，包括社交、網購、網游甚至炫富、炫技等等，都能成為很多人固有的精神依賴。

當你戒不掉的時候，也就成了別人商業上的提款機。

曾經，百度搜索是國內最賺錢的互聯網公司，不過，很快被阿里電商、騰訊（社交+網游）超越，近年，又接連跑輸今日頭條、拼多多。

不知你發現沒有，百度產品的最大弱點是“不容易上癮”。相比之下，淘寶、微信和網游（比如王者榮耀）、頭條和抖音、拼多多，個個都是“操作用戶上癮的絕頂高手”。

那些科技公司擅長提供上癮體驗，使你無時不刻不是盯著手機；那些電商平臺大量利用上癮手段，使你身不由己總是忍不住想買買買、逛逛逛。

你是否有一種被挾持的感覺，但你是樂意的？可見，世界上最賺錢的生意就是使用戶上癮。

一、商業就是制造各種癮，然后給你解藥

如果用戶對一個消費品牌上癮、對一個微博大V上癮，就會粉絲化（粉絲是“口碑的媒介”，粉絲規模決定了你的影響力）。營銷的目的、網紅的目的，就是要培養粉絲的“癮”，讓用戶對你上癮。

粉絲管理其實是一種成癮性管理，涉及很多復雜因素，精神層面的、經濟層面的甚至潛意識層面的，并非單純的內容創作、語境創作就能搞定。

你看石油公司、電信公司壟斷用戶市場，壟斷的是什么，是產品和渠道。如果你開車不找中石油、中石化加油，手機不找聯通、移動、電信入網，你能找誰，石油別人沒有礦啊，電信網路就幾家能建。

可是，你看阿里電商、騰訊甚至微博、抖音，他們不能阻止競品出現，不能控制電信網路，但他們可以掌握龐大用戶，因為用戶有癮。

比如AWS（亞馬遜）在創業的前10年中，幾乎沒有什么競爭壓力，但AWS仍自主降價了51次，就是要持續培育用戶的癮。騰訊持續將社交網絡拓展到電商、網游、影視以及各種娛樂體驗上，達到了一種“你是我的癮，也是我的解藥”的效果。

商業，實際上就是制造各種癮、然后給你解藥的過程。

很多人學“Google方法論”，其實，真正的“Google方法論”就一句話——“這世界上一定存在使人上癮的代碼。”

你以為Google那些世界一流工程師，僅是用技術定義問題、然后用算法加以解決？資本和技術不關心人的真實生活，Google工程師從來不會將“什么是用戶的最好生活方式”當作KPI考核指標，包括Google、Facebook以及別的主流科技產品，商業模式幾乎都是廣告，那么，越多的用戶、越長的停留時間以及更加確定的購買欲望，才是產品經理和工程師們真實的壓力所在。

只要你我足夠上癮，YouTube用戶就會一個接一個看更多視頻，Facebook用戶就會一個接一個點開帶有廣告的帖子，國內的資訊APP（比如今日頭條）對每個用戶的打開頻次、滑屏速度都有細致分析，總能在你最舒服的時候，恰到好處來一條廣告推送。

很多時候，自己為何會買這個東西，為何會去這個地方游玩消費，為何會看這部電影......你自己也沒搞懂怎么就這樣把錢花了。

“使人上癮的代碼”已無處不在，你以為是基于自己的獨立意志做出的一些購買決定，其實，是那些代碼在操作你的癮。

Google旗下產品Gmail的負責人有一句名言：“歷史上從來沒有一個時刻，公眾的生活被Facebook、Google和亞馬遜（國內對標騰訊、阿里電商和今日頭條）那些25歲~35歲的男性技術人員所深刻影響著。這些人手下誕生的代碼和設計，決定著數億用戶每天錢怎么花，時間該以何種方式度過……”

二、成癮的時代，創業更要做小

幾年前，我認識一個30歲出點頭的創業者，辭掉了月薪1.5萬的設計師工作，去做VR（虛擬現實）產品。

他當時跟我說：“VR技術將極大提升用戶體驗，極大降低運營成本，極大提升商業效率。”這個“極大”是多大呢？至少是5倍到10倍的改進。

這個我信，你看電影《頭號玩家》當中的VR場景，確實，那是革命性的體驗和效率。

成癮性消費，是一種合法的“勒索 ”

可是，且不說VR技術目前還不成熟，即使若干年后，虛擬現實（VR）已經可以90%以上模擬3D世界中的東西，你甚至可以見到任何想見的人，這很容易使人上癮，使人全身心投入并沉迷其中。可是，這絕不是一般創業者所能涉足的領域。

凡是容易使人上癮的大眾消費市場，比如網游、社交、網購等等，殺到最后都是巨頭的天下，創業公司大多會很慘。像是網游、電子煙，還要面臨很大的監管壓力。

更重要是，你以為創業公司拼的是產品、營銷，深層次講，拼的是觸發、管理用戶的癮。

一個人上癮的背后，是成百上千聰明大腦的努力工作、想方設法使你上癮。

縱觀互聯網江湖，現在一切都只是用戶數量、日活、月活和平均在線長度等可以用數字和貨幣衡量的指標，“沉迷和誘惑正在被批量生產”。

創業公司的任何創新，要么體驗不好，不能使用戶上癮，自己就是在那里浪費錢；體驗好的部分，行業老大會立刻拿過去用，最后做得比你更使用戶上癮。

迅雷的創始人之一程浩就說過，迅雷在下載市場有很多追趕型的競爭對手，對方其實也推了一些不錯的功能。于是，迅雷中就有產品經理，每周都去觀察這些對手發布了什么新功能，有好的就直接拿過來用。這是一個完全開放的選擇，不像硬件技術有專利保護。

所以，如果你不是行業老大，你的很多創新最終都會被行業老大拿過去用，你是白辛苦一場，給別人打工。

大眾成癮市場（比如社交、網購、網游）都要有大軍團的體系作戰，一般創業者最好別碰。

那些巨頭覆蓋不到的小眾成癮市場（比如母嬰、精致生活服務），或許才是創業可選之地。

一定要建立一個利基市場，或是一個區域，或是一個渠道，或是一個細分人群，利基市場的意思是說，小眾的90%高度上癮，要遠遠好過大眾的10%低度上癮。至于具體做法，我建議六個步驟：

1、誘發用戶的癮

像是花錢的癮、閑聊的癮、抽煙的癮，對于很多人來說，根本不用誘發。但有些潛在的癮，你稍作洞察，那就是巨大商機。

有一個母嬰電商，95%以上的生意源于會員，每服務100個媽媽，就有76個會成為會員。這是怎么做到的？

因為女人懷孕，一定要去做產檢。女人一進入懷孕期，情緒特別敏感，對很多事情不滿意，她們有一個很大的癮——傾訴。OK，那些母嬰電商、母嬰領域的紅人大V，特別擅長各種嘮，跟婆婆吵架了怎么辦？在老公那里失寵了怎么辦？奶粉怎么泡、紙尿褲怎么換？

我的天啊，這么大的癮，能沒有“用戶黏度”嗎？這類小眾成癮市場，生活中有很多，只要你愿意去發現。

2、高頻操作

成癮性消費有一個硬性指標——高頻，或者固定頻次。

比如外賣很容易上癮，因為這是剛需，頻次很高。電動牙刷比較容易成為“上癮”的產品，因為刷牙是高頻和有固定頻次的。但是什么健身房、游泳館就難以成癮了，因為很多人堅持不下來，頻次難以保證。

3、創造高附加值

什么是產品附加值呢？就是你總能得到意料之外的好東西。

比如你去海底撈吃飯，高峰時段就要等一會兒，正常情況下這很煩人。但是，哪怕你在海底撈等位子，這個浪費時間也是值得的。

因為海底撈有特定的等候區，等候區即附加的服務區，有服務員會給排隊的客人提供免費擦皮鞋、美甲等服務，還有免費水果飲料。這些附加的細致服務，逐漸將客人的負面情緒，轉化成了一種癮。

4、制造不可替代性

喬布斯總是會質問產品經理：“你的不可替代性是什么？”這當中有兩層意思：這個產品哪些地方不可替代，你這個人哪些地方不可替代。

現在國內有一個熱詞叫“個性化規模"，就是品牌要不惜一切代價滿足用戶最微小的需求，而且是大范圍、大規模去做，這顯示你的特殊洞察力和誠意。一個好一點的星級酒店，往往要兼顧客人可能在意的幾萬個服務細節。你看，國內已經外賣盛行，為何海底撈、西貝莜面村還能做大，做到幾萬人的龐大規模。這里面沒有什么特別的技術、訣竅，就是對顧客微妙需求的洞察力和誠意，這是最不可替代的地方。