如何讓消費(fèi)者感知到好產(chǎn)品的價值？
首發(fā)：木木老賊
原標(biāo)題：“我的產(chǎn)品超級好！” “然后呢？”
“我的產(chǎn)品超級好...” “好好好...”
“我的產(chǎn)品也超級棒...” “棒棒棒...”
“我的產(chǎn)品更好...” “好好好，都好都好...”
“然后呢？”
emmm ......試問有多少在市場推廣的產(chǎn)品在打廣告說自己不好？
誰都說自己產(chǎn)品超好，然后呢？
然后大家討論最多的問題是：“為什么用戶不選擇我？”
為什么呢？產(chǎn)品本身超級好不代表就能賣得好。
柯達(dá)在1888年發(fā)明了膠卷，同時創(chuàng)造了世界上第一臺安裝膠卷的便攜式照相機(jī)，從此讓全人類走進(jìn)了攝影時代。
而到2012年，柯達(dá)申請了破產(chǎn)保護(hù)。直到最后一天，柯達(dá)生產(chǎn)的膠卷質(zhì)量都是極好的，不是它的產(chǎn)品質(zhì)量不好，只是世界不再需要它。
柯達(dá)已經(jīng)慢慢被人遺忘；而諾基亞還沒完全緩過神來，就被跨界來的蘋果打敗；移動聯(lián)通直到后來才發(fā)現(xiàn)，原來騰訊才是那個超級競爭對手......
所以，永遠(yuǎn)要知道，可能有某個潛在的對手正向你而來，你不知道TA是誰，但TA可能是你極大的威脅。你能做的就是讓自己一直被需要。
被需要，很重要！
現(xiàn)在，假設(shè)你的產(chǎn)品本身確實是超級好的，那也有2個問題一定需要搞定。
一、用戶對產(chǎn)品“超級好”的地方有需求
柯達(dá)的衰落告訴我們，產(chǎn)品一定是要被需要的，如果沒有需求，再好的產(chǎn)品也將淘汰。
這是一個很現(xiàn)實，也很悲劇的問題。
有些產(chǎn)品確實做得非常棒，但用戶真的有你主打的那個需求嗎？如果沒有需求的話，你的產(chǎn)品再好，他們當(dāng)然也沒什么興趣。
一個辦公軟件，如果大家需要的是操作快捷，結(jié)果你把功能做得特別強(qiáng)大，但操作復(fù)雜。產(chǎn)品是挺好，他們不買單。
你一定聽過：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。
這是非常有意思的一句話，強(qiáng)調(diào)的就是要區(qū)分表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實需求。
鉆頭就是你花重金在產(chǎn)品包裝上的，而鉆孔就是用戶需求的，盡管買鉆頭是為了最終鉆孔，但鉆孔這個隱性需求才是真實需求。
如果沒搞清楚用戶真實需求，產(chǎn)品核心點都包裝錯了，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空。
當(dāng)年福特汽車創(chuàng)始人就說：
“如果你問消費(fèi)者他們想要什么？他們會告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”
而其實，消費(fèi)者真正需求的不是馬車，而是快、更快。因此，汽車應(yīng)運(yùn)而生，滿足了他們的真實需求。
所以，用戶需要的是那個鉆的 “孔”，而不是 “鉆頭”。
這個 “鉆頭” 只是幫助他們實現(xiàn)需求的一個工具，如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶真正需求，就算你的 “鉆頭” 再好，也無濟(jì)于事。
二、突出“超級好”的價值感
每一個聚焦人們某類需求的行業(yè)，都肯定不是只存在你這么一個產(chǎn)品，同類產(chǎn)品非常多，替代品那就更多了。
你一定得好好思考：
我的目標(biāo)用戶是誰？
如果用戶不選擇我的產(chǎn)品，同類需求他們還有其他哪些解決方案？
為什么他們會選擇其他解決方案？
我的產(chǎn)品核心價值是什么？
是否有差異化優(yōu)勢？
是否能給產(chǎn)品賦予精神和情感層面的價值？
做營銷，就是讓消費(fèi)者從眾多對手之中選擇你。那如何讓產(chǎn)品從眾多競品和替代品中脫穎而出呢？你需要突出 “超級好” 的價值感！
每個產(chǎn)品都有其 “價值”，這個價值并不是你口中的超級好，而是人們最終可以感受到的價值。
產(chǎn)品價值感是由可感知的產(chǎn)品價值和購買成本共同決定。可感知產(chǎn)品價值越高，可感知購買成本越低，產(chǎn)品價值感就越突出，被選中的可能性就越大。
所以，你需要做的就是——放大產(chǎn)品可感知價值，降低產(chǎn)品可感知購買成本。
1、放大產(chǎn)品可感知價值
絕大多數(shù)購買場景，你我都不會去深入調(diào)研一個產(chǎn)品，大多情況僅憑一些表象就做出判斷，最直接感知到的價值往往決定了最終判斷。
如果別人壓根就沒能感知到你的產(chǎn)品所謂 “超級好” 的價值，那也就沒然后了；相反，如果你突出了產(chǎn)品可感知到的價值，那他選擇的幾率更大。
某種程度來說，用戶買的就是要這種能夠感知得到的價值感。
比如小米體重秤就是利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來讓看的人感知到產(chǎn)品價值，從而贏得青睞。
對于減肥健身的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究，上廁所前后都要上秤一下。當(dāng)一款秤可以精確到100g，能做到喝杯水都能感知，你會不會心動？
這是通過描述細(xì)節(jié)突出可感知價值。
巴黎揚(yáng)羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做廣告時，以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列對比廣告，不斷強(qiáng)化眼鏡清晰度這個賣點：從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已。
這個是通過正反對比突出可感知價值。
小米手機(jī)在新品發(fā)布會上經(jīng)常會進(jìn)行手機(jī)參數(shù)、價格的對比，看起來性價比超高，哪哪都好。
他們通過 “有技巧” 的利用強(qiáng)項對比來適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明我的產(chǎn)品更好。
這個是通過主動建立對比突出可感知價值。
定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，它沒有直接去說服讀者訂閱它，而是這么說：
地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，剩下的由經(jīng)濟(jì)學(xué)人覆蓋。
經(jīng)濟(jì)學(xué)人——《領(lǐng)導(dǎo)者文摘》
這是通過正向群體力量，從眾效應(yīng)突出可感知價值。
杜蕾斯避孕套廣告讓套套變得跟氣泡一樣超薄，讓人印象深刻。
這是利用形象化類比突出可感知價值。
之前漢堡王的一個經(jīng)典廣告，連麥當(dāng)勞叔叔都無法拒絕美味，喬裝打扮來買漢堡王吃，可以說是一個舉世聞名的案例了。
這是通過構(gòu)建沖突，制造戲劇性的反差突出可感知價值。
博朗(BRAUN)剃須刀有一個很知名廣告，使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然。
這是通過參照物突出可感知價值。
Wonderbra線下平面廣告：模特穿上Wonderbra內(nèi)衣之后，產(chǎn)品功能超強(qiáng)，玻璃都要撐破了。
這是通過夸張手法突出可感知價值。
2、降低產(chǎn)品可感知購買成本
理論上，如果每個人購買東西不存在任何成本阻礙，我估計她會拿走眼前能看到的一切。
就是因為有眾多購買成本存在，我們購物才會去對比評估，才會選擇性購買。
不僅僅是金錢成本，還包括形象成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本、風(fēng)險成本等。
簡單來說，就是金錢、面子、省時、省力、無風(fēng)險、有保障。
你需要準(zhǔn)確識別用戶選擇你的產(chǎn)品可能要付出的成本，并去打消這些阻礙，降低他們的購買成本。
比如做促銷，制造稀缺感和緊迫感，就是在降低金錢成本。
比如經(jīng)常看到的 “假一賠十”、“30天無理由退換”，這些零風(fēng)險承諾什么時候都好用。這就是在降低風(fēng)險成本。
比如過去注冊APP或網(wǎng)站會員，需要填十余項信息，而且只需要一個手機(jī)號，加上驗證碼就可以了，之后再慢慢補(bǔ)全其他信息。
這是在降低行動成本。
比如之前日本一個電飯鍋產(chǎn)品，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔(dān)心買了后婆婆覺得自己懶，有損自己的家庭形象。
之后這個電飯鍋產(chǎn)品就把廣告改成：給家人更健康的飯。
結(jié)果這些家庭主婦就紛紛選擇了購買，因為這個時候她們的形象變成了一個為家人著想的好媳婦。
整體而言，一個說法的改變就讓她們更愿意購買。不僅增加了這個產(chǎn)品帶來的正面形象，也消除了可能帶來的負(fù)面形象。
這是在降低形象成本。
還有經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個有趣的效應(yīng)，人在買東西的時候，總給自己找借口說這個是為家人付費(fèi)，或者是在補(bǔ)償自己，然后就會更容易完成購買。
這是在降低決策成本。
總之，你自己覺得 “我的產(chǎn)品超級好”，挺好的！
但是一定要牢牢抓住消費(fèi)者的核心需求，同時去突出這個 “超級好” 的價值感。
你的產(chǎn)品可感知價值與成本的感知夠不夠明顯？多去反思和嘗試，沒什么標(biāo)準(zhǔn)答案，除了市場。
也從沒有什么一分錢一分貨的好產(chǎn)品，消費(fèi)者眼中的好產(chǎn)品從來都是可感知到的價值與綜合成本之間的博弈。
別要老是強(qiáng)調(diào) “我的產(chǎn)品超級好” ，讓別人說 “哇，他的產(chǎn)品超級棒”！
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