麥肯錫 2020 中國消費者調(diào)查報告：中國消費者多樣化“臉譜”
作者：候德誠、蒲仁偉、周嘉、澤沛達（Daniel Zipser)，來源：麥肯錫咨詢公司
中國消費增長盛宴還在繼續(xù)，但在今年的《麥肯錫中國消費者調(diào)查報告》中我們也發(fā)現(xiàn)了一些新趨勢——中國消費者行為正在分化，由過去那種各消費群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M群體“個性化”和“差異化”的消費行為。
在中國中低線城市，涌現(xiàn)出一支新的消費生力軍，他們以二線及以下城市的年輕女性為代表。這一群體并不擔心生活成本或未來儲蓄問題，具有很強的購買意愿。但在北、上、廣等生活成本高昂的大城市，不同消費群體則表現(xiàn)各異：有的更加理性，愿意為品質(zhì)而不是社會認同買單；有的更加精明，追求最高性價比；還有的更加謹慎，縮減開支，未雨綢繆。這種千人千面的消費分級現(xiàn)象，值得所有在中國的消費品企業(yè)關(guān)注與研究。
自2005年起，麥肯錫針對中國消費者行為進行了一系列持續(xù)性研究。在最新一期報告中，我們對消費者進行畫像并提出了五大值得關(guān)注的消費趨勢。
趨勢一，中低線城市消費新生代成為增長新引擎
對于中國消費支出的持續(xù)大幅增長，居住在生活成本較低的二線及以下城市的“年輕購物達人”貢獻巨大。他們僅占調(diào)研對象的1/4，但卻為2018年消費支出增長貢獻了近60%。在知名度不高的三四線城市，中上層中產(chǎn)階級消費者數(shù)量快速增長。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的家庭年復合增長率達到38%，高于一二線城市的23%，這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上。電商平臺的崛起也推動了低線城市富裕年輕人增加消費支出。
目前，大部分全球品牌還是將大量營銷資源分配到上海、北京等中國最大的城市。而中低線城市消費新生代的購買力將越來越強，品牌商應加倍關(guān)注。同時，三四線城市的消費者比一二線城市更看重社交性和產(chǎn)品獨家性，聚會和展覽可能比傳統(tǒng)營銷活動更能吸引他們。那些能令消費者感到自己與眾不同的產(chǎn)品也將更具吸引力，品牌商需要更有創(chuàng)造性地利用社交媒體。
——澤沛達（Daniel Zipser）
麥肯錫全球資深董事合伙人
趨勢二，多數(shù)消費者出現(xiàn)消費分級，在升級的同時有的更關(guān)注品質(zhì)、有的更關(guān)注性價比等。
絕大多數(shù)受訪者在支出方面都表現(xiàn)得更加謹慎。60%的受訪者表示，即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”。在生活成本高昂的大城市，不同消費群體則表現(xiàn)各異，應對經(jīng)濟緊縮的方式不盡相同，在較為謹慎的三類消費者群體中，以忙碌而富有的中年人為代表的“品味中產(chǎn)”群體，更加看重品質(zhì)，他們愿意為高品質(zhì)商品付出昂貴的價錢，而不是單單為社會認同而買單；而以一線城市中年女性為代表的 “精明買家”更注重最高性價比，2018年他們減少支出的品類已經(jīng)超過增加支出的品類；新觀察到的節(jié)儉型消費群體“奮斗青年”則全面縮減了非必需消費品方面的開支。
品牌商需要特別關(guān)注高線城市的“精明買家”和“奮斗青年”群體，這兩個群體占到中國城市人口的31%。如果品牌商決定瞄準這些消費者，那就應該與能夠有效觸達這類群體的實體零售與電商企業(yè)展開戰(zhàn)略合作。借助這些平臺，品牌商既能了解和接觸到這些消費者，又不會破壞其在其他渠道的品牌定位和價格體系。
——侯德誠
麥肯錫全球副董事合伙人
趨勢三，健康生活理念繼續(xù)升溫
更多消費者表示會有意識地選擇健康食品，這一情況在城市更為明顯。大城市中，60%的消費者表示會經(jīng)常查看包裝食品的成分表；55%的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購買產(chǎn)品時的首選因素，此外“無糖”、“有機”等概念也比較重要。低線城市消費者也崇尚健康生活方式，但他們支出增長最多的品類卻包括碳酸飲料和果汁，可見他們對健康生活方式的理解和高線城市消費者有著微妙差別。
健康生活理念對消費者行為的影響在增加，72%的城市消費者都表示在積極追求更健康的生活方式。消費品企業(yè)需要借助健康消費趨勢，主動塑造消費者的健康理念，同時還可突出體驗式服務，強化健康生活理念。
——周嘉
麥肯錫全球副董事合伙人
趨勢四，旅游消費更重注體驗
中國消費者旅行熱情非常高。2014年至2018年，中國城市消費者旅行支出的年復合增長率為14%。80%的一線城市受訪者更青睞自助游。如果選擇團隊游，越來越多的中國旅行者會選擇小型、高端旅行團。中國消費者出行時仍以國內(nèi)游為主。云南和四川是最受歡迎的兩大旅游勝地。相比低線城市消費者，一線城市旅行者出境游和長線游的比例更高。
消費者不只是尋找高價值的產(chǎn)品和服務，還在尋找新奇的體驗。為了響應這一需求，品牌需創(chuàng)造獨特而令人難忘的體驗，為更成熟的中國消費者帶來驚喜和愉悅。
趨勢五，本土高端品牌崛起
近幾年，很多中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值。中國消費者對國產(chǎn)品牌認可度提高，會在高端產(chǎn)品上選擇本土品牌，對制作精良的本土服裝設計師品牌感興趣。這也給跨國企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。
與此同時，中國消費者依然容易混淆品牌原產(chǎn)地。許多人會把很早以前進入中國市場的國際品牌誤當成本土品牌。
隨著國潮風的興起，融入中國本土文化元素的商品受到熱捧。跨國公司應該賦權(quán)本土團隊，讓他們有更大自由度和靈活性。而中國本土企業(yè)近水樓臺，更應該擁抱這一趨勢，將中國本土文化元素融入到產(chǎn)品設計中來，從而滿足中國消費者的需求。與此同時，企業(yè)還應該持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和吸引力，打造出競爭對手難以超越的獨特價值主張。
——蒲仁偉（Felix Poh）
麥肯錫全球董事合伙人
中國經(jīng)濟增速放緩且面臨著不確定性，對此，中國消費者的反應各不相同。有的仍然購買意愿強勁，渴望更昂貴的商品；有的則更加謹慎，并縮減了支出。但是，從接受我們調(diào)研的絕大多數(shù)消費者來看，中國市場的消費增長趨勢依然在繼續(xù)。中國消費者仍然信心十足，在可預見的未來，他們?nèi)允抢瓌又袊?jīng)濟增長的引擎。
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麥肯錫2020年中國消費者調(diào)查報告.pdf
作者：
侯德誠：麥肯錫全球副董事合伙人，常駐上海分公司
蒲仁偉：麥肯錫全球董事合伙人，常駐上海分公司
周嘉：麥肯錫全球副董事合伙人，常駐北京分公司
澤沛達（Daniel Zipser）：麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐深圳分公司
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作者公眾號：麥肯錫咨詢公司（ID:mckinsey_gco）
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