原標(biāo)題：新品牌創(chuàng)建之初究竟需要哪幾種品牌文案？分享一份完整品牌策劃案

2019年，作為獨(dú)立品牌策劃的狐貍寫了兩篇關(guān)于品牌資產(chǎn)建設(shè)的文章收到很多好評(píng)：

第一篇是《寫了N條slogan都覺(jué)得不夠好？問(wèn)題出在沒(méi)有品牌戰(zhàn)略》；

第二篇是《“品牌戰(zhàn)略”如何制定和落地？你可以做一本“品牌手冊(cè)”》。

這兩篇文章中，第一篇從文案撰寫角度入手，來(lái)闡述關(guān)于整個(gè)品牌戰(zhàn)略的邏輯。第二篇?jiǎng)t從整體品牌框架的角度，逐層來(lái)說(shuō)關(guān)于品牌資產(chǎn)如何一步步建立。

今天這篇文章可以說(shuō)是該系列的第三篇，我嘗試著用已經(jīng)比較成型的邏輯來(lái)幫助一個(gè)新品牌搭建“建立初期”階段的品牌基礎(chǔ)。如果說(shuō)上面兩篇是純理論和案例的話，近期這組文章算是我的一篇實(shí)踐作業(yè)。希望對(duì)你有幫助。

內(nèi)容分成三部分：

第一部分關(guān)于場(chǎng)景海報(bào)文案的撰寫；

第二部分關(guān)于品牌文案tagline的撰寫；

第三部分關(guān)于詳情頁(yè)文案所需的銷售說(shuō)服邏輯的整理；

【一、項(xiàng)目背景介紹及初期準(zhǔn)備】

2019年8月的時(shí)候，朋友公司找到我希望我參與進(jìn)他們新做的品牌的前期品牌建設(shè)工作中來(lái)。公司是一家主要經(jīng)營(yíng)眼部護(hù)理產(chǎn)品的公司，新的產(chǎn)品是眼貼產(chǎn)品，起名“目舒寶”。市場(chǎng)上競(jìng)品也不少，其中比較著名的參照品牌是珍視明、好視力、仁和閃亮等老牌。

接下來(lái)的文章，我會(huì)分享我在接到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，是如何一步步開(kāi)展工作的。整體文案部分不算設(shè)計(jì)、拍攝，共計(jì)花費(fèi)了三周時(shí)間。這個(gè)任務(wù)經(jīng)過(guò)拆解和協(xié)商后，包含了這樣三部分文案：

從文案的重要性和統(tǒng)籌角度來(lái)說(shuō)，品牌文案最重要，品牌文案的風(fēng)格也統(tǒng)籌著整體品牌的風(fēng)格和調(diào)性，甚至要為后續(xù)的場(chǎng)景文案和產(chǎn)品文案來(lái)提供一系列的聯(lián)想內(nèi)容支持。

于是在接到這個(gè)項(xiàng)目初始，我花費(fèi)了三天的時(shí)間來(lái)做調(diào)查。曾經(jīng)我專門寫過(guò)一篇文章，當(dāng)我們需要快速了解一個(gè)品類和產(chǎn)品時(shí)，最快捷的方式之一就是去將該品類中知名品牌的寶貝詳情頁(yè)扒一遍。

這個(gè)環(huán)節(jié)絕不僅僅是保存網(wǎng)頁(yè)然后瀏覽一遍。我的習(xí)慣是：

首先將該品牌的網(wǎng)頁(yè)整體從圖片還原成文字模塊，以此來(lái)了解邏輯。

第二步是橫向的做對(duì)比。從詳情頁(yè)來(lái)還原出運(yùn)營(yíng)本身想表達(dá)的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。從中發(fā)現(xiàn)各個(gè)品牌的“長(zhǎng)與短”。

換句話說(shuō)，這個(gè)過(guò)程是為了幫助我們了解各個(gè)品牌，了解產(chǎn)品信息，同時(shí)來(lái)尋找問(wèn)題。到底對(duì)方的優(yōu)勢(shì)是什么，來(lái)以此判斷我們自己的優(yōu)勢(shì)如何表達(dá)，以及展現(xiàn)形式上如何能夠比對(duì)方給人感覺(jué)好。

由此我們就會(huì)得到諸多信息，其中下面這個(gè)“可優(yōu)化問(wèn)題匯總”就是其中第一部分。

第二部分我們可以得到的信息就是，我們可以以同行優(yōu)秀商家的頁(yè)面為基礎(chǔ)，從而快速的搭建出我們自身的寶貝詳情頁(yè)邏輯框架。這里遵循的原則就是，別人有的，我們肯定也要有。別人沒(méi)講全、講的不好的，當(dāng)然就是我們的機(jī)會(huì)。

第三部分我們通過(guò)調(diào)查可以獲取的信息就是，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有了更多的了解。這其中最有價(jià)值的部分就是：

1：產(chǎn)品未來(lái)可以做的一些玩法

比如對(duì)于眼貼來(lái)說(shuō)，目前現(xiàn)有的味道就很單一。但從產(chǎn)品端來(lái)說(shuō)，未來(lái)我們完全可以添加更多的味道，讓用戶有更多的選擇。

2：產(chǎn)品的使用場(chǎng)景

一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品如何表現(xiàn)他的使用場(chǎng)景？這就涉及到我們對(duì)于消費(fèi)者整體的行為觀察和初衷洞察。

【二、寫“場(chǎng)景海報(bào)文案”】

上文我們已經(jīng)通過(guò)收集行業(yè)競(jìng)品寶貝詳情頁(yè)并拆解邏輯來(lái)發(fā)現(xiàn)了諸多信息。

下面我們就著重從“場(chǎng)景文案”角度來(lái)看看如何從用戶使用的場(chǎng)景做拆解。

很多朋友可能會(huì)問(wèn)，為啥明明品牌文案最重要，你不是先從品牌文案角度來(lái)寫？以及為啥你都調(diào)查完了寶貝詳情頁(yè)，也不是先寫寶貝詳情頁(yè)的文案？

其實(shí)邏輯是這樣的：

1：品牌文案最短，但是也最重要，需要花費(fèi)的資料收集和醞釀消化的時(shí)間也最久。所以我們需要先往后來(lái)排序，這樣可以幫我們爭(zhēng)取更多的時(shí)間來(lái)了解品類，了解產(chǎn)品和自身品牌的優(yōu)勢(shì)。

2：寶貝詳情頁(yè)的文案確實(shí)最簡(jiǎn)單，當(dāng)我們已經(jīng)通過(guò)調(diào)查了解清楚了行業(yè)通用的頁(yè)面邏輯后，我們可以把最簡(jiǎn)單的部分放在最后來(lái)完成。另外這部分的內(nèi)容，無(wú)論是文案的風(fēng)格，還是頁(yè)面中出現(xiàn)的元素，也都是我們需要先想清楚品牌的調(diào)性之后，才會(huì)更加清晰。

3：萬(wàn)物離不開(kāi)人，我們通過(guò)與甲方的溝通和對(duì)用戶的觀察和理解，也同時(shí)會(huì)對(duì)品牌有更加清晰的認(rèn)知和規(guī)劃。而為啥我們要寫關(guān)于“場(chǎng)景”的文案呢？其實(shí)是為了與我們的消費(fèi)者和用戶產(chǎn)生更加深層的情感聯(lián)系。讓對(duì)方感覺(jué)到我們對(duì)用戶本身的重視和關(guān)心，是我們撰寫一系列“場(chǎng)景文案”的初衷。

所以當(dāng)我開(kāi)始撰寫“場(chǎng)景文案”時(shí)。就有了如下的構(gòu)思過(guò)程。通過(guò)調(diào)查，我們梳理出“場(chǎng)景文案”需要遵循的一些小原則。

進(jìn)一步觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)。在眼貼這個(gè)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景中。我們可以把用戶和用戶行為進(jìn)行更深的挖掘。即：購(gòu)買眼貼的人跟使用眼貼的人往往并不是同一個(gè)人。因?yàn)槲覀兊难圪N是全家通用的，我們發(fā)現(xiàn)往往給家人買眼貼的，可能都是女性成員，比如媽媽。

所以我們就可以在這個(gè)環(huán)節(jié)將用戶和用戶使用情境拆分成兩個(gè)環(huán)節(jié)。如圖所示，分別是購(gòu)買者（饋贈(zèng)者）和使用者（接受饋贈(zèng)者）。其中對(duì)于饋贈(zèng)者來(lái)說(shuō)，我們關(guān)注的角度是她的饋贈(zèng)初衷，即對(duì)對(duì)方的關(guān)心。而對(duì)接受饋贈(zèng)的一方來(lái)說(shuō)，我們關(guān)注的是使用者在使用眼貼前后的感受。

從我個(gè)人的使用感受來(lái)說(shuō)，貼眼貼前會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)困和眼皮累，但是貼眼貼大約20分鐘后，摘掉眼貼整個(gè)人感覺(jué)頭腦清醒，眼睛很濕潤(rùn)涼爽。

而第三就是，我們也希望將這款產(chǎn)品無(wú)論是“情感贈(zèng)予”的環(huán)節(jié)，還是“使用體驗(yàn)”的環(huán)節(jié)，都可以找到某個(gè)突破口，能夠有機(jī)會(huì)為品牌塑造一個(gè)精神層和自我表現(xiàn)層的利益點(diǎn)。

從我個(gè)人對(duì)品牌的理解角度，我十分希望我參與的品牌能夠在未來(lái)比肩世界級(jí)的品牌。而世界級(jí)的品牌往往都是在情感層和精神層能夠與用戶產(chǎn)生更加深厚的連接。當(dāng)然不是所有品牌都需要有這樣的內(nèi)核。也不是所有初創(chuàng)品牌都一定要有一句tagline，畢竟初期品牌在沒(méi)有知名度的情況下，也確實(shí)沒(méi)人會(huì)記得住品牌的tagline。但是，不重要跟沒(méi)有，卻是兩回事。

作為營(yíng)銷人，我們應(yīng)當(dāng)清楚的知道品牌需要什么，以及這些內(nèi)容在消費(fèi)者端是否會(huì)引起反響。

比如品牌文案，我十分看重的tagline，往小了說(shuō)，只是一句口號(hào)。這口號(hào)可以是精神向的寄語(yǔ)，也可以是品牌最具優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)的濃縮。而這句話往大了說(shuō)，卻是整個(gè)品牌的內(nèi)容生產(chǎn)源泉。因?yàn)槠渲邪酥T多我們對(duì)于品牌寄予的厚望和畫面感。濃縮了品牌的調(diào)性、質(zhì)感、情感和對(duì)用戶的祝福等諸多元素。

所以當(dāng)我們來(lái)為一個(gè)新品牌設(shè)計(jì)該內(nèi)容時(shí)，我確實(shí)很希望找到這樣一個(gè)視角，和一句話。

回到場(chǎng)景文案的部分。通過(guò)圖片我們知道，我們可以從“送”和“用”兩個(gè)角度來(lái)寫場(chǎng)景海報(bào)文案。于是為了舉例，就有了下面這張圖。我將整個(gè)場(chǎng)景海報(bào)文案做了拆分。海報(bào)中就可以體現(xiàn)出，兩個(gè)人的互動(dòng)，甚至如果希望添加使用感受，在海報(bào)中也可以添加。

從我自身寫文案的習(xí)慣上有這樣一個(gè)方法，我在做創(chuàng)意時(shí)，常常是一個(gè)“收縮毒圈”的習(xí)慣。我會(huì)先列出來(lái)這句文案撰寫的諸多限制和原則。列的越多，收縮的越小。

很多人會(huì)問(wèn)，大部分人說(shuō)創(chuàng)意不都是“往外發(fā)散”的方式么？

這就涉及到每個(gè)人的習(xí)慣了。其實(shí)上面做調(diào)查的環(huán)節(jié)對(duì)我來(lái)說(shuō)，就是向外發(fā)散的過(guò)程。而當(dāng)我需要實(shí)際撰寫時(shí)，也是不斷發(fā)散與收縮并進(jìn)。“在框架內(nèi)做發(fā)散”，這樣可以提高我自己撰寫文案的效率。甚至這樣的方法，也有利于我沉淀知識(shí)，方便后續(xù)的輸出分享。

這些原則，某種意義上，既是限制，其實(shí)也是期待。我希望我撰寫的文案能夠符合上面這些標(biāo)準(zhǔn)。于是在真正下筆前，我先搭建了海報(bào)文案撰寫的框架，從而知道自己對(duì)于這張海報(bào)，應(yīng)該寫哪些內(nèi)容。

如圖所示，我需要寫的，就是這樣幾組內(nèi)容。有對(duì)話文案，有總結(jié)文案，還有整個(gè)海報(bào)的主題文案。

于是正式開(kāi)始寫文案，就有了下面這組海報(bào)文案。

從創(chuàng)意的角度來(lái)說(shuō)，我希望能夠借著一個(gè)女主角的視角，串聯(lián)起來(lái)一位少女是如何成長(zhǎng)成為女人，這過(guò)程中又會(huì)有哪些場(chǎng)景讓她從被人照顧，學(xué)會(huì)照顧他人。

整個(gè)成長(zhǎng)史，是大部分女生的典型生命歷程。我尋找了一些比較有代表性的場(chǎng)景來(lái)作為環(huán)境，在其中加入家人與朋友之間的互動(dòng)。就變成了我們這組海報(bào)。

【三、撰寫“品牌文案”】

當(dāng)我寫完之前的場(chǎng)景文案，我開(kāi)始對(duì)這個(gè)品牌有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。我開(kāi)始嘗試著同步整理關(guān)于品牌的文案。于是有了下面這第一稿：

首先，我嘗試捋出，為什么人們需要購(gòu)買眼貼。從動(dòng)機(jī)和使用感受角度來(lái)著手。

與上文提到的“毒圈收縮法”思考方式一樣，我也希望能夠先通過(guò)原則和范本，來(lái)逐步縮小這句話想表達(dá)的內(nèi)容，和具備的一些特征。上圖的元素，是我梳理出來(lái)希望這句話所具備的一些特征。

上文我們提到了，這句話不一定必須是精神層的，也有可能是產(chǎn)品層的。所以我從使用感受出發(fā)，來(lái)尋找可以描述使用感受的比較具象化的文案。但顯然，很多想法在寫作的過(guò)程中就被我自己否掉了。

經(jīng)過(guò)列購(gòu)買邏輯、列文案特征、到列使用感受三步之后，我開(kāi)始有了部分靈感，比如下面就分別從使用感受和使用場(chǎng)景兩個(gè)角度給出了我的階段性思考結(jié)論。分別是“豁然開(kāi)朗”和“靈感時(shí)間”。

但這顯然還是不盡人意。畢竟像我前面說(shuō)的，這句文案本身雖然很短，但是承載的意義和內(nèi)容都比較重，甚至很考驗(yàn)我們對(duì)于品牌和產(chǎn)品的理解，而理解是需要花費(fèi)時(shí)間的。

當(dāng)我們有了初步的思路，但是又不太滿意的時(shí)候，我的方法就是，先放在這里，先做其他的，潛意識(shí)會(huì)幫我們把這句話找出來(lái)。這是創(chuàng)意的必經(jīng)之路。

雖然這句話暫時(shí)還沒(méi)出來(lái)，但是對(duì)于品牌的理解，在這新的一周中我有了新的思考。比如對(duì)于品牌VI中的顏色和品牌希望傳達(dá)給用戶的質(zhì)感、乃至具體的畫面，都有了新的思考。

于是在第三周，經(jīng)過(guò)了第一周的調(diào)查和拆解，第二周的情感文案撰寫之后，我開(kāi)始對(duì)于品牌有了新的理解，遵循著我習(xí)慣的“毒圈收縮文案寫作法”，我開(kāi)始了新一輪的“品牌文案”撰寫：

我嘗試著采“問(wèn)&答”的形式展開(kāi)這個(gè)問(wèn)題的討論。

由淺入深的來(lái)回答，目舒寶對(duì)于用戶的價(jià)值。

我們知道，品牌對(duì)于用戶的價(jià)值往往體現(xiàn)成具體的這三類利益點(diǎn)。分別是功能利益點(diǎn)，情感利益點(diǎn)和自我表現(xiàn)利益點(diǎn)。其中自我表現(xiàn)的利益點(diǎn)，就跟我希望找到的精神連接文案關(guān)聯(lián)十分緊密。

上回我們提到一個(gè)思路叫做“靈感時(shí)間”，

這個(gè)主意其實(shí)就可以作為未來(lái)該品牌在社交媒體上的內(nèi)容源之一。既然我們知道眼貼產(chǎn)品的主要功效是“提神醒腦”，那么在用戶戴眼貼的這個(gè)時(shí)間里，從我個(gè)人角度，我是不希望用戶純休息和睡覺(jué)的，我更希望用戶能夠借著蒙眼的這個(gè)時(shí)間，來(lái)對(duì)一些文案進(jìn)行深度的思考和消化，從而在摘下眼貼時(shí)能夠有新的靈感產(chǎn)生。

當(dāng)然我知道，有這樣想法的用戶在總的使用用戶當(dāng)中占比一定不會(huì)很多。但是還記得嗎，我們寫這句話的初衷之一就是為了為品牌后續(xù)的傳播和營(yíng)銷尋找內(nèi)容創(chuàng)意源。所以這個(gè)作為“提示眼鏡”的邏輯，是我們希望未來(lái)部分用戶使用時(shí)可以記得的一個(gè)小心思。

OK，開(kāi)始“毒圈收縮”。

比如經(jīng)過(guò)以上這些思考，我給出了我新的結(jié)論：

然后，嗯，上面那句很普通的版本，其實(shí)是個(gè)玩笑，畢竟文案跟知乎曾經(jīng)用過(guò)的文案重了。但是方向是沒(méi)錯(cuò)的。于是，玩笑過(guò)后，我給出了我暫時(shí)的答案。

來(lái)對(duì)照一下“毒圈收縮”環(huán)節(jié)我們列的一系列原則和標(biāo)準(zhǔn)，是可以對(duì)的上的。（沒(méi)錯(cuò)我喜歡向日葵行了吧。）

甚至為了幫我的朋友（同時(shí)也是甲方）能夠?qū)@句話有更進(jìn)一步的理解。我順便撰寫了一整套配合該句文案的文案。這組文案完全可以在后續(xù)作為該片牌的品牌視頻文案來(lái)用。

順便，通過(guò)對(duì)于該產(chǎn)品的了解，尤其是使用感受，我也列出了我心目中該品牌的部分調(diào)性和顏色的運(yùn)用。如下圖我就給出了Airbnb的圖做調(diào)性的參考。

講真，愛(ài)彼迎和繽客的圖真的挺好看的，這里僅做參考示意。

【四、整理“銷售邏輯”，為詳情頁(yè)銷售文案做準(zhǔn)備】

至此，我們已經(jīng)分別展示了整個(gè)場(chǎng)景文案和品牌文案的內(nèi)容。接下來(lái)我們開(kāi)始解決銷售的部分，給詳情頁(yè)填肉。詳情頁(yè)在電商中是一個(gè)位置？其實(shí)是跟電商的轉(zhuǎn)化率關(guān)聯(lián)十分緊密的一個(gè)內(nèi)容。

我們知道，電商的轉(zhuǎn)化率細(xì)分下來(lái)我們會(huì)分成靜默下單率和客服咨詢轉(zhuǎn)訂率。這兩個(gè)做結(jié)合，才算是能夠線下柜臺(tái)的柜姐角色相媲美。

電商的詳情頁(yè)雖然缺失了線下的體驗(yàn)，但在邏輯上卻跟柜姐BD的作用是一脈相承的。用戶的瀏覽過(guò)程就是商家的說(shuō)服過(guò)程。由此，說(shuō)服邏輯就是銷售邏輯。

我們開(kāi)始回到整個(gè)產(chǎn)品品類被生產(chǎn)出來(lái)的原因進(jìn)行問(wèn)題的探討。

隨著時(shí)代變遷，在當(dāng)下，我們又有了新問(wèn)題，下面這些問(wèn)題都是因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容變更而帶來(lái)的新煩惱。

給出結(jié)論，這些問(wèn)題的核心結(jié)果，就是我們都處于亞健康和假性疲勞的狀態(tài)。

既然是假性疲勞，我們就得看，為啥會(huì)造成假性疲勞對(duì)吧。

既然已經(jīng)列出了問(wèn)題，我們就得想辦法進(jìn)行解決對(duì)吧？

看得出來(lái)，想要從根本上改善這種亞健康的問(wèn)題，需要很多的工作要做！但你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)可以用于萬(wàn)事萬(wàn)物的“二八原則”。

二八原則在假性疲勞這個(gè)領(lǐng)域里的作用就體現(xiàn)在，其實(shí)很多問(wèn)題都可以通過(guò)緩解眼部疲勞來(lái)得到緩解。

上面我們已經(jīng)給出了長(zhǎng)期解決疲勞問(wèn)題的方案，那么我們又在想，是不是有短期解決疲勞的方案呢？

通過(guò)調(diào)查，確實(shí)是有的，短期解決眼部疲勞也有一系列的方案。

既然賣的是眼貼，我當(dāng)然也要列出眼貼產(chǎn)品的一些優(yōu)勢(shì)對(duì)吧。其實(shí)最直觀的優(yōu)勢(shì)就是便宜又短期有效，這就顯得性價(jià)比很高了。

既然問(wèn)題已經(jīng)探討到整個(gè)類目，那么下一步，當(dāng)然我們就可以探討一下我們的產(chǎn)品是如何能夠從行業(yè)中脫穎而出的。這里我暫時(shí)只是列邏輯，還不涉及到列純內(nèi)容。也為了避免廣告嫌疑，這里就只列比較籠統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。

由此，這個(gè)任務(wù)我們算是階段性的完成了。回顧一下，我們的任務(wù)是撰寫一套品牌文案，一套場(chǎng)景&情感的海報(bào)文案，以及一套詳情頁(yè)的文案。其中詳情頁(yè)內(nèi)容比較多和瑣碎，這里就不展開(kāi)講了。

總結(jié)一下，上文中我們寫了下面這一組文案。其實(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，所有的文案都是一個(gè)邊發(fā)展邊優(yōu)化的迭代過(guò)程。比如下面的文案，對(duì)我個(gè)人和品牌來(lái)說(shuō)，也是一樣。并不是一個(gè)十分滿意說(shuō)一定要用很久的版本，但是對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，是可以暫時(shí)使用的版本。

畢竟對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，比文案重要的事兒其實(shí)多得多。包含銷售渠道的建立與打通，包含對(duì)于現(xiàn)金流的優(yōu)化，以及對(duì)于產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，這些都比文案要重要的多。但對(duì)于做營(yíng)銷的我們來(lái)說(shuō)，不重要不等于不需要，既然接了項(xiàng)目要做，那么我們當(dāng)然要盡可能的做到最好。只有每次文案的撰寫都拼盡全力，這品牌才能在未來(lái)越來(lái)越給力。

本文呢，重點(diǎn)其實(shí)講的就是“品牌文案”的撰寫邏輯，以及撰寫文案的一個(gè)小技巧，我稱之為“毒圈收縮”文案撰寫法。希望對(duì)你有幫助。至于文案本身質(zhì)量如何，好不好，我覺(jué)得文案這東西真的見(jiàn)仁見(jiàn)智，有時(shí)十分主觀。而品牌文案大多在實(shí)際應(yīng)用中需要多次的根據(jù)需求調(diào)整。所以以上是我的一部分思考，實(shí)際中，當(dāng)然會(huì)不斷優(yōu)化。

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