芝華士經典平面廣告回顧：如何靠“自我吹捧”贏得市場？
原標題：【每周經典】裝X式推廣如何獲得用戶歡迎
本周繼續分享Neil French的案例，還是關于酒品牌的，這一次是洋酒。
今日案例
Neil French一書中的皇家芝華士平面廣告，是Neil French最廣為人知的廣告作品之一，廣告代理商：The Ball Partnership.
案例背景：
廣告當時所處市場中，尊尼獲加是品類的領導者，芝華士售價和銷量都處于跟隨者地位。
所以從策略上，芝華士做出了提價決定，將品牌定位提升一格。而在此策略下，相應的宣傳，都集中于傳遞“消費者買不起”的概念，以期吸引更多高端消費者。
這組廣告仍是通過報紙平面廣告宣發，內容用了極度自信、甚至自負的語氣，去激發消費者了解的沖動，從文案到設計仍是極簡風格。最終結果是，這組宣傳廣告配合階段性活動過后，芝華士銷量攀升到第一。
雖然后面發展進程略有反復，但當今市場，同等級的洋酒市場，芝華士、尊尼獲加、杰克丹尼還是銷量最好的三駕馬車。
從這一案例中，我們似乎可以看到很多品牌追隨過的創意，那么一起enjoy：
01
這是一個皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當的社交圈里活動假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒有經驗去鑒賞它假如你還需要知道它的價格
翻過這一頁吧
年輕人
02
如果你還沒認出它來
那你可能還沒準備好享用它
03
皇家芝華士是種品味
如果你還要問它是什么
那你就沒擁有它
04
這一頁獻給我們當中那些
已經學會了不看商標
就能辨別品質的人
05
皇家芝華士
很幸運，
你已經有了鑒賞它的經驗
你應該買得起
06
芝華士似乎只屬于精英們
少數人和非多數的
已有和沒有的對抗
確實如此
07
你已經大獲成功了（一語雙關）
08
從上面看
09
很愜意吧！
如果你非常清楚
下面水晶杯里的威士忌品牌
大多數讀者根本不了解
而且有可能永遠也不會了解
總結下這個案例
1、裝X式推廣需要支持條件，否則可能起副作用
系列廣告中，很少提及芝華士品牌本身，而直接以高姿態去和用戶對話，這里有一個前提 —— 芝華士本身已經是市場第二，這組廣告主要是從策略上進一步提高姿態，首先不會對已有用戶造成沖擊，其次還會去吸引更多有好奇度的用戶過來感受。
而如果是一個沒什么基礎的品牌，去做類似的嘗試，會很艱難，甚至容易做成無病呻吟，讓人真正覺得不是牛X還是傻X。
2、極簡懸念式創意，仍是獲得較高關注度的有效手段
其實類似廣告，我們已經看到很多，比如當年的韓后，算是在大眾市場一炮而紅。當然，后續一些賣房或者其他品牌，操作不當就很尷尬。
類似操作要有一點需要關注，懸念的創造要不然是有趣來吸引用戶，或者找一些用戶關注但不是負面的話題，而不是生搬硬造或找用戶討厭的敏感話題，既難獲得關注，更容易對品牌形象造成損傷。
3、無論何時要關注用戶心理
稀缺和尊貴感的營造，對很多品牌是司空見慣的，但和化妝品或奢侈品不同，類似宣傳可能未必有直接效果。
但對于酒類品牌，很多用戶可能會存在“嘗鮮”心理，這是一個需求點，如果能把稀缺和尊貴感營造得很真實，讓用戶有嘗試的沖動，就成功了一半。其他類別的賣點也一樣，既要關注行業和產品本身，也要明白用戶真正需求什么。
4、關于創意廣告是否真的帶貨
芝華士系列推廣是直接促進銷量有大幅提升的。但這里離不開策略的很好執行，這絕不僅僅是一組平面廣告可以做到的，而是全渠道都圍繞策略在貫徹執行，最終效果證明執行得還不錯。
所以在整體策略下，創意曝光+適當營銷活動，可能會促進銷量；單純創意曝光，無其他配合，可能就是百雀羚當年刷屏這種，并不會對銷量有直觀影響。
但無論哪種，如果投入成本不高，品牌能獲取巨量關注度仍是極大成功。
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