那些關于廣告最最最最基本的一點破事
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作者：徐微，來源：花花世界
十年前的神劇《潛伏》里有個牛逼極了的配角，叫謝若林，是一個情報販子。
在第24集里頭，面對李涯的死亡威脅，謝若林淡定地說：
“你要是一槍打不死我，我又活過來了，我還會繼續和你做生意，只要價格公道。”
不要笑，我們絕大多數普通人其實也就這樣。
今天再悲憤，再郁結，再仰天長嘯壯懷激烈，只要你還活著，回頭遲早都是要忘記這一切，假裝什么都沒有發生過繼續正常生活的。
這就是人類。
既如此，那我們就假裝聊點正常的事。
可能是復工了吧，人們對失業的恐懼逐漸大過了對失去自由甚至失去生命的恐懼。畢竟，本山大叔早有定論，人活著，錢沒了那才是世上最糟心的事。
我的后臺也多了各種問題，不知道該怎么回答，究其根本，都是基礎認知上的偏差。
本來不想說，后來想想，楊振寧都那么牛逼了還去帶基礎物理的本科課，我這無論如何也趕不上他老人家，所以也沒什么好臭牛逼的，老老實實說點最基本的東西，希望能對從業三五年的孩子們有點幫助吧。
一、廣告不是必需的，渠道才是
這樣的例子簡直不勝枚舉，比如香煙、比如法國的紅酒蘇格蘭的威士忌，或者你家樓下左拐老太婆的烤紅薯炒花生……
你基本上都沒看到過他們的廣告，但是并不妨礙你去消費他們。
所以，對于企業來說打不打廣告其實沒那么重要，打也可以，不打也行。但是，它必須得有它的銷售渠道，也就是我們能在什么地方買到它，不管是線下門店還是線上電商甚至微商，不管怎樣，要讓人找的到地買得到。
做廣告久了就容易覺得廣告萬能，其實不是的。
前兩天還有一個也是做了幾十年廣告的哥們，問我是不是咱去國外弄個紅酒過來貼牌自己做做，我說快拉倒吧，都不說供應鏈了，渠道打算怎么整？
很多人都在說瑞幸咖啡，說他的裂變營銷，廣告轟炸，都對。可要是他沒有每年上千家的速度開線下配送店呢？
所以跟很多企業聊，我通常第一個聊的就是你們渠道是怎樣的？渠道政策是怎樣的？專賣店還是幾級分銷？每級的利潤情況怎樣？最終的售賣終端是在哪里？在這個終端上還有什么競品干擾，等等。
有的廣告是打給消費者看的，有的不是，是打給經銷商看的，以提振他們信心的，表示爸爸還在支持著你，不要怕，要多進貨啊孩砸。
淘寶京東微店肯定是渠道，直播帶貨也顯然是渠道，抖音有做成渠道的趨勢，頭條也是，小紅書早晚成渠道……
所以要搞明白了，你在這些上頭的廣告好使的就是渠道終端的促銷廣告，逃不脫滿二百減三十，吸睛騙點擊變現才是王道。
不是說促銷的廣告就不叫廣告，在我國工商的規定里，街道口做燈箱字牌的也是廣告業，誰都別瞧不起誰。只是你自個要有數，到哪個山頭唱哪首歌。
當然，歸根到底，渠道不佳，廣告白搭。
二、廣告是投入，投入了當然想要撈回來
緊跟著第一個話題，既然廣告不是必需的，那它為什么還要打廣告？當然是為了賺更多的錢。
也就是說，它迫切地想要把這費用變成成本。
明白費用跟成本的區別吧？比方說你買個包自己用，這就是費用，花錢自個爽了；如果你買個包送給媳婦，這就是成本，是為了指著媳婦未來在你想溜出去跟狐朋狗友喝酒的時候能高抬貴手給你點方便。
這又衍生出一個永恒的話題，就是廣告到底要不要帶貨。大家就這一事的爭吵基本不下于咸甜粽子之爭的，煞有介事，又蠢得可愛。
在醫學上面有句話，拋開計量談毒性都是耍流氓。把這話套用到我們行業，拋開時間談效果也是耍流氓。
要不帶帶貨？當然要！we sales or else嘛，究極目的長遠地來看，這當然是需要帶貨的。但是，是不是當下馬上眼目前就要帶？這恐怕就不那么見得了。
甲方講品效合一我理解，就是沒錢又不好意思明說唄。乙方也講品效合一就不那么厚道了，品的目的歸根到底也是為了效。
但是大多數說這四個字的人，要的都不是品，而是效，并且是立竿見影立馬見效的效，這就有點扯犢子了。
你吃個藥也還講個療程，知道循序漸進，打個廣告就不了，就要立馬見效，你以為是整容呢？就算是整容，也得有個把月的豬頭期不是？
受互聯網的影響，現在啥啥都講ROI，這就是扯淡的事。
多年前我就舉過一例子，我買了一個華為保時捷的手機，請問你能準確地說出是華為的哪次廣告對我產生了作用嗎？
所有的消費行為都是基于需求產生的，廣告包括公關social等等等等所有的動作都是在為消費行為推腰，有的時候需要推得狠一點快一點，有的時候么得推得溫柔一點緩一點。
你勾搭成了個姑娘，你能說是今晚的燭光西餐起的作用還是前天的電影院偷摸小手起了作用還是上個月幫她搬家起了作用？對吧，都有作用，慢慢來，持續做就好了。
所有的營銷行為都是長線的，都是需要持久深耕的。還是讓我們來重溫一下主席的名言吧：
一個人做點好事并不難，難的是一輩子做好事，不做壞事，一貫地有益于廣大群眾，一貫地有益于青年，一貫地有益于革命，艱苦奮斗幾十年如一日，這才是最難最難的啊。
這不光在講做人，不光在講革命，也不光是在講泡妞，其實也是在講廣告。
三、廣告給消費者的終極利益是站隊
在新冠這個事上，全球向中國捐贈的錢物至少是以數十億計了，請問你記得的有幾個？對吧？你腦海里靈光一現的都有誰？
是不是必然有“山川異域，風月同天”？你看，他都多干了點啥？他的口罩比別人送的口罩有啥不一樣嘛？也沒有，就多了8個字。
這8個字就是廣告的作用。
我們的大多數客戶都想找到自己的USP，獨特的銷售主張，以區分競爭品牌。
這就是江南春給你說的，整個正確的定位，人無你有，人有你精的，然后媒介砸錢，飽和轟炸，完事。
在這種情況下，你不需要什么策略什么創意，信息準確，傳達到位，送禮就送腦白金，可以了就。反正消費者都傻，容易被洗腦。
比如我以前的客戶洽洽，前段老在分眾打保鮮技術，我當然是持保留意見的，問了下他們，說好使，管用，銷量攀升，我說那就成，祝幸福。
只是在絕大多數時候，甲方是沒有啥USP的，或者說有也只有他自以為的USP，關起門來自己家嗨的不行可老百姓壓根就不care的。你那這時候你就想要山川異域，風月同天了。
Just do it，impossible is nothing，你看了也不會想立馬去買件衣服買雙鞋，但是你內心深處會隱隱覺得，臥槽，牛逼啊。
就像高曉松老給你瞎掰點近代文史故事，你聽得多了就覺得他很高級，說的都是真的一樣，關鍵你聽著聽著覺得自己個也牛逼了，雖然比不了高曉松，但是比身邊的誰誰誰還是要高出一大截的。
當然，這也是種洗腦，不過洗得比較高級，讓你覺得自己也變得高級，To be a better man，真棒。同是洗腦，這中間的差距大概相當于從微商到羅振宇。
廣告就是消費主義的煽動，所有的廣告都在告訴你三件事：你需要，你配，和你可以成為。
爛的廣告給你說的是膚白貌美胸大活好，不是說沒用，也有用，只是不高級，就算消費了也不能讓你產生優越感，沒法跟人吹牛逼。
好的廣告跟你說的是“慟哭六軍皆縞素，沖冠一怒為紅顏”，幾百年后你都還在惦記著，這陳圓圓到底得有多美啊？
你吃個法式大餐要朋友圈發自拍，天天點外賣吃咋不見你發？好的廣告會讓你主動站在品牌那頭，并與有榮焉。
四、新時代的廣告不是看你在傳播什么，而是看你做了什么
廣告公關化的趨向一直都有，并且我認為是對的。
接著前面的話題，既然廣告是為了把人多多地都弄到我們這邊來站隊，還要讓他們覺得以此為榮，那他們當然更關心我們到底做了些什么與他們三觀契合的事，而不僅只是吹牛逼的廣告。
誰都知道廣告是假的，是宣傳，但做的事多半假不了。
要做什么事？當然是做高尚的事純粹的事毫不利己專門利人有益于人民的事，另外要跟品牌相關聯的事。
我們把這種事叫作社會責任感，叫政治正確，其實都是一樣的。從最開始健力寶給奧運冠軍發金罐子，到最近各大品牌慷慨解囊，理解了吧？
同樣也理解為什么汶川地震時萬科被罵成狗了？前幾天孫楊拙劣的法庭表現也被罵成狗了？
無他，與你在公眾心中的人設不符了，他覺得自個瞎了眼為毛要站在你那頭。
所以護舒寶要做like a girl，多芬要做你比你想的更美，各國內品牌也紛紛做線下裝置、事件、跨界產品、社會實驗視頻等等，都是為了豐滿自個的人設，展現自個的價值觀，然后，吸引你。
就像你給姑娘說一萬句我愛你，也不如給她買個包包來的靠譜，你跟丈母娘賭咒發誓要對她家閨女好，也抵不上房產證上加個名實在，光說不練假把式。
你光做不傳也不行。
做了好事不留名哪那成，你既不是雷鋒又不是紅領巾，邵逸夫還滿世界建逸夫樓呢。丈母娘會貼心地滿世界替你吆喝：我們家那女婿，對我們家囡囡吧，老好了，非要在房產證上給她加名字，我說不要不要，都是一家人，那么見外，他非要加，說要讓我跟囡囡她爸放心，唉，這死孩子，真是……
事不必大，干了就行，傳播上得花錢。
現在講的都是小事件，大傳播，你不傳人家哪知道？或者說你做事的目的就是為了傳播，所以這里頭要預埋一些可供傳播放大的點和角度，燥起來啊朋友。
這跟做廣告的一樣，做了個案子，刷不刷屏且不論，起碼看起來要刷屏了吧？廣告門你不買個頭條？數英呢？什么廣告狂人4A廣告提案網文案與美術姜茶茶你不花錢走一波？
你不走一波誰知道你又又又刷屏了？
五、廣告其實打啥都可以，持之以恒就行
其實廣告怎么樣，很大程度上是由你企業怎么樣決定的。
比如茅臺之所以是今天的茅臺，寶馬之所以是今天的寶馬，不是說他打的哪兩個廣告決定的，而是在過去數十上百年里企業的產品、研發、生產、營銷通路、消費者、公共關系……等等共同決定的。
如果說今天的寶馬忽然不給你說駕駛樂趣了，打個廣告要說安全了，要去搶沃爾沃的飯碗了，你會怎么覺得？丫是石樂志吧？
所以一直覺得當初15年的時沃爾沃XC90李健那廣告就神逼叨叨的，不講安全忽然整北歐風情了。難怪價錢從剛出來時上百萬跌到現如今的50萬了，腰斬。
當然這跟產品定位，品牌地位等等都有關系，不過廣告肯定是沒加分的。
這兩天茅臺換老板了，比如說，比如哈，新老板上任，忽發奇想，說我們茅臺酒要賣給年輕人了，那你覺得會怎樣？
不是說完全不行，那起碼得開發個新產品，用新酒體、新包裝、新價格，走走新渠道，找找新的消費場景啊？拿著現在這酒，兩千都買不著的價位，打倆廣告說我們茅臺現在年輕化了，要賣給年輕人了，是不是有點驚悚啊？
Nike的just do it，一打就快40年了吧？還有百事，年輕一代的選擇，我能看到國外的大概83、84年就在用了吧？用年輕人偶像的套路，國外且不論，國內的我印象里從張國榮、劉德華到陳冠希、周杰倫再到吳莫愁、李易峰……在娛樂圈里這都該算是好幾代人了吧？
我們有這樣持之以恒的企業和品牌嗎？我不記得有。
我們常見的情況是換個老板換個思路，不換老板老板隔三差五也換思路。不要說三四十年，三四年的都沒有，通常也就能維系三四個月就算了不得啦。
今天要求說你產品質量好，明天要求說你譽滿全球，后天聽了堂定位課覺得豁然開朗要重塑USP，大后天看了個電視劇覺得肖戰不錯啊，要弄來當代言人抓年輕人。
微博火你要做微博，微信火你要整公號，抖音火你要錄短視頻，直播帶貨火你要上直播……
都對，可要明白那就是一個分發平臺啊，等同于媒介。
你在哪個平臺上你都得保持你的傳播基調和傳播主線啊。
不能抖音喜歡毛毛姐你就整人生高潮，直播看上李佳琦你就OMG，甭管你適不適合都OMG，還覺得自個潮范兒了，年輕化了，牛逼極了。
無他，也就是心里沒譜，沒底兒。
沒有完整的知識體系和邏輯結構，欠缺對完整大局的認知，當然更沒有一條路走到黑認死理兒的勇氣，也就只能現在這樣亂七八糟的了。
六、廣告是需要解決問題的，但不是所有問題
在知乎上我回答過一個問題：在你的行業里有哪些常見的誤解？
我回答的是“打了廣告就要大賣”。
新人們通常會走兩個極端，一是廣告就是要有創意，就是情理之中意料之外，就是去拿獎；二是廣告就是為了賣貨，別跟我整那有的沒的，帶貨嗎？
前者讓行業產生了除了得獎一無所用的飛機稿文化，如果這算是文化的話；后者衍生了紅制作這樣的公司，誕生了從羊羊羊到找工作直接跟老板談這樣的神片。
一個把行業拉高到不食人間煙火，一個則壓低到跪地舔屎，這兩者都很堪憂。
廣告的存在是需要解決問題的，如果不能，人花那冤枉錢干啥？那么能解決什么樣的問題？能解決銷售問題嗎？也許，不知道，得看你銷售問題出在哪兒。
如果是你產品本身就爛，反饋差復購率低；如果是你渠道沒打通，哪兒哪兒都買不著；如果你產品屬性或價格跟你目標人群有偏差，梳子賣和尚，潮牌賣老頭，還覺得能把產品賣給不需要的人最牛逼……那就算奧格威伯恩巴克復生估計也只剩下撓頭的。
如果你僅只是個認知問題，人們不認識你，或者說沒能深刻了解到你的好，那么廣告或許還真能幫助下你的銷售。
廣告能解決的就是個“消費者對你的認知問題”。
跟你天天發朋友圈一樣，你希望在你朋友圈里人家對你是個什么樣的認知，你就會更多地發相應的內容。
你天天發唐詩宋詞，不用問，這是個文藝才子型。你天天發健身大肌霸，好嘛，健身達人。你天天發憂國憂民的，公知傾向。你天天發酒店比基尼，嗯，特殊行業，請問姑娘你都有些什么服務啊……
廣告能干的，就是幫你編編內容發發朋友圈，以盡量符合你的人設，讓你真正的買家感興趣。
健身的歸健身，賣燕窩的歸賣燕窩，各找各的坑。你要是一正經姑娘，偏偏喜歡發酒店比基尼，我們會努力攔著你，是，知道這是您的權利，可也別引來不必要的麻煩不對的恩客不是？
當然，幫各路企業的朋友圈發多了，也就有了點經驗，大概率知道你這企業弄個啥樣的人設相對合理一點，能吸引來更多的消費者，這就是所謂策略。
這原本是廣告公司原有業務上衍生出來的增值服務，現在也基本成標配了。
除此之外，你企業在經營發展中的其他種種問題，恕我們無能，可解決的實在不多。
七、廣告是經過美學包裝的信息傳遞
我承認廣告的本質是信息傳遞，且不論今天每個現代人每天能接收到何等海量的信息，就算沒有被淹沒掉，你看你媽天天喊你穿秋褲，你聽了嗎？
那憑什么就覺得你的信息傳遞過去人家就會鳥你呢？
廣告本質上都是招人煩的，就像我忘記哪位前輩說過的，我們干的事就是在人家歡歡喜喜看肥皂劇時從屏幕里伸出手來，抓住他們的領口搖晃，沖他們臉上大吼，買我啊！買我啊！買我啊！
我覺得挺羞恥的，也許你們不覺得，你們覺得這叫品效合一。
不管羞不羞恥，都挺招人煩的不是？所以你得把自個包裝一下，渣男變情圣，讓人看起來沒那么煩。在顏值即正義的年代，你不把自個捯飭得好看點，精致點，能行嗎？
倒不完全是產品包裝，你的廣告也起碼得看起來好看有趣符合大眾審美吧？讓人覺得雖然被你打擾了，但是看在你還挺帥的份上，也沒那么討人厭啦。
前幾天我在朋友圈發了句話：當前我國廣告業的主要矛盾是人民群眾日益提高的審美水平和大部分甲方及乙方媚俗媚上媚錢窮兇極惡的吃相之間的矛盾。
掙錢不丟人，吃相要好看。
酒滿茶半，端碗如龍吐珠，下筷要鳳點頭，基本的餐桌禮儀還是要有吧？你非要當眾唏哩呼嚕吃出豬叫聲，人家只會背地里說你欠家教。
微商拉個人頭還給你講的是寶媽的經濟獨立與自我成長，沒見嚷嚷說來來來，還差個人頭就能升百萬級代理了啊。
好看，好看是第一位的。
人整容醫院的微商廣告就說得很好，你瞅著一姑娘走過來，你是先看她的臉看她的身材呢，還是想先了解她的心靈啊？人類真的就是這么膚淺的動物，沒轍。
當然相信他們也不是真心就想整那么俗那么土的，只是他們審美就在那兒放著了。有人也打心眼里覺得“XX加油”會比“風月同天”更好，那就好唄，您高興就行。沒有審美力是絕癥，治不了的。
此處必然會有杠精給我說：“老鄉，參加紅軍可以分到土地”
要知道那是文盲率高達95%的年代，我們革命需要發展的對象又恰是最底層沒有什么文化的勞苦大眾，用這樣的宣傳口號也是符合他們的接受力和審美的。
而現在，你又該對誰，說什么，怎么說的？
八、……還有必要寫8嗎？
這樣吧，能看到這的再給我留言吧，我看看到底有沒有必要繼續下去，寫字傷神，還不掙錢。
就這么著吧，祝各位百毒不侵。
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作者公眾號：花花世界（ID: playworldallbird）
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