老公買菜現(xiàn)場太魔幻了，三八節(jié)營銷竟然還能這么玩？
為了響應(yīng)居家隔離“一動不動”的號召，全國人民都渡過了一個不一樣的春節(jié)。宅在家里剁不了手的女性們，開始潛心研究廚藝，忙著做涼皮、蒸蛋糕，等級再高一些的還炸起了油條！
家里的男同志呢，則因為身（太）強（無）體（聊）壯（了），承擔(dān)起特殊時期去超市集中采購的重任，紛紛化身”菜場小白“，給家里的”十項全能廚神“運送物資。但是，讓男同志買菜，遠不如讓他們買單來的簡單！
老公去超市買菜，簡直成了大型翻車現(xiàn)場！不僅分不清各種菜，好不容易買回來的土豆還是發(fā)了芽了……網(wǎng)友們紛紛吐槽：手里拿著清單，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢認認真真挑了半天，又不敢打電話給老婆，回家還免不了挨罵！
全民自發(fā)參與傳播力量無窮，腦洞更是無限的。全民居家隔離期間，”老公買菜“這一現(xiàn)象級話題，恰好滿足了大家情感宣泄的需求，持續(xù)引發(fā)微博、微博、抖音、小紅書等各大社交平臺的熱議！話題刷屏社交網(wǎng)絡(luò)后，淘鮮達精準洞察了話題與其核心商品與服務(wù)——“生鮮1小時達”的強關(guān)聯(lián)度，火速借勢這個全民向話題的原生熱度，以#她們什么都知道#為品牌38節(jié)的核心主張，在詮釋平凡女性生活智慧的同時，打造品牌心智與影響力。來看看淘鮮達如何打出這一記social事件營銷的組合拳：
Part1
以現(xiàn)象級話題“老公買菜”為切口，
反向詮釋女性的生活智慧
所謂“無熱點，不營銷”，對于任何一個品牌方而言，能夠有效利用熱點具備的強大受眾基礎(chǔ)，和巨大的原生熱度，都是撬動品牌傳播力、詮釋品牌價值的一把利器。
在全民參與老公買菜“吐槽大會”的大環(huán)境下，淘鮮達巧妙借勢這個全民向話題的原生熱度，在新媒體端推出#老公買菜迷惑行為大賞#話題，成功吸引了大波網(wǎng)友前來吐槽老公：有的通過魔性視頻吐槽，有的曬出教老公買菜的微信截圖...無數(shù)網(wǎng)友自發(fā)帶著評論截圖卷入話題，更有網(wǎng)友笑稱“自家老公超會買菜，是不是個另類？”。透過這個特殊時期的全民現(xiàn)象級事件的討論，淘鮮達在微博默默搭建起一個與用戶溝通的互動場。
越來越多優(yōu)質(zhì)UGC的涌入，讓本就極具討論性的話題，呈”滾雪球式“吸引到更多關(guān)注的圍觀：魔性吐槽視頻“在天津老公買錯菜會發(fā)生什么”剛發(fā)布就迅速引發(fā)用戶熱議，被多個網(wǎng)友稱為“今日份快樂源泉”，自帶“單口相聲屬性”的天津話還吸引到大量網(wǎng)友自發(fā)擴散。
抖音土嗨神曲抖肩舞改編的“當(dāng)老公第一天去買菜”，同樣以沙雕鬼畜的風(fēng)格吸引了大批網(wǎng)友圍觀討論，“這視頻真的有毒”、“老公買菜真的太南了”網(wǎng)友們紛紛點贊評論。
一同引爆話題熱度的，還有廣大網(wǎng)友討論老公買菜的搞笑微信對話、優(yōu)質(zhì)評論截圖，各種有才網(wǎng)友與段子手貢獻金句：“你說的蔥不是蔥，你說的菜是什么菜”、“男人買菜不如買單”，熱度刷屏話題頁！
話題#老公買菜迷惑行為大賞#發(fā)布半小時，就迅速沖上微博搞笑話題榜，#閱讀量突破1800W，熱度一路走高。而此時，淘鮮達早已準備好教你買菜的《老公掃盲貼》等著大家！不僅以極具趣味性的方式，為不會買菜的老公們解決難題，以防各位老公被廣大女性“下鍋煮了”，同時也將品牌利益點巧妙植入：若是不想去超市采取“北歐式”排隊法，建議消費者直接來淘鮮達下單，分分鐘享受“躺贏”的快感！
《老公掃盲貼》在微博與淘鮮達微信公眾號一經(jīng)發(fā)出，立即獲得了廣大網(wǎng)友與苦惱老公不會買菜的“一家之煮”們紛紛點贊郁好評！許多網(wǎng)友轉(zhuǎn)評稱“家庭得到了拯救！”，“挽救了即將破滅的婚姻”，“終于不用給老公上常識課了！”
之所以能收獲高關(guān)注，這要歸功于《老公掃盲貼》將眾多容易被人忽視的生活冷知識，用幽默搞笑的插畫方式進行了成功演繹，同時將“超市生鮮1小時達”的品牌心智植入得恰到好處。不僅給買菜困難戶們提供了解決方案，也順利地將品牌38節(jié)campaign的主張#她們什么都知道#進行了生活化趣味性地落地。
活動上線當(dāng)天，品牌話題#她們什么都知道#閱讀量突破5200W，同時借助《老公掃盲貼》植入品牌心智，引導(dǎo)social話題場的網(wǎng)友關(guān)注點由“吐槽”升級到“點贊”，最終重新回歸到欽佩平凡女性的生活智慧的維度，也幫助淘鮮達38節(jié)營銷收割話題熱度，劍走偏鋒地成功實現(xiàn)超強品牌曝光。
Part2
力挺平凡女性的偉大，
升華社會熱點搶占用戶心智
在當(dāng)下碎片化的多屏?xí)r代，每天有無數(shù)的信息流頻繁在各大社交網(wǎng)絡(luò)刷屏，品牌的價值觀湮沒在信息爆炸的大環(huán)境中，如何精準傳達給消費者，需要好的時機，更需要做足功課。品牌如何利用社會熱點一舉擊中用戶的心，與其深度情感溝通，淘鮮達做出了聰明的營銷示范。
在第一階段通過話題UGC培養(yǎng)吸引用戶圍觀后，淘鮮達緊接著輸出了品牌第二波營銷動作：用態(tài)度與主張將消費者和品牌建立強鏈接。同時，也將品牌溝通的對象擴大到處在人生各個階段的女性與一個個家庭，為整個女性群體集體打call！
比起特殊時期媒體們紛紛歌頌與渲染的，具有“儀式感”的自我犧牲和甘冒風(fēng)險式的女性英雄形象，淘鮮達差異化地洞察到平凡生活中女性的另一種偉大：
每一位用心生活的女性，對小家與大家的守護，都值得尊重和贊美。
基于對平凡生活中女性的情感洞察，淘鮮達用這組海報將#她們什么都知道#的38節(jié)主張表達得淋漓盡致！
這組海報的主角聚焦在四位平凡女性的身上。
首先在主文案提出一個極其普通的“生活疑問”：“不認得這個菜？”、“怎么挑才新鮮？”、“放多久不會壞？”、“怎么做才好吃”。 問題日常又簡單，卻由于常被認為是雞毛蒜皮的小事而被忽視，相信許多曾經(jīng)“不問家事”的人都答不上來。后又以“第二人稱”親切表述：“我不會挑東西，這輩子唯一挑對的就只有你”、“我自己做的飯我都不吃”等極具網(wǎng)感的文案，避開了第一人稱的“自夸”與第三人稱的疏離感，親切地與消費者拉近距離，引出“她們什么都知道”的主張，生動鮮活地表現(xiàn)出容易被忽視的女性生活智慧。同時，四張海報的不同內(nèi)容側(cè)重點，也通過不同生活場景、家庭關(guān)系的設(shè)定，與分層人群實現(xiàn)精準溝通。
作為海報C位的主角，她們不是明星，也沒有知名度，是我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見的平凡女性。值得一提的是海報的美術(shù)風(fēng)格，創(chuàng)意設(shè)計以或溫暖，或俏皮，或無厘頭地方式，將生鮮與各種女性形象結(jié)合起來——這些生鮮在女性手里不再是人們思維定式中的煎炒炸蒸，而是富有美感地傳遞出一種她們對生活的熱愛態(tài)度。畫面的表達演繹不僅突破了女性與廚房的關(guān)系，更注重于表現(xiàn)其自身的可愛。
借此，淘鮮達將38節(jié)日熱點與生鮮做了充分融合，又向“女性”=“家庭主婦形象”的傳統(tǒng)印象提出挑戰(zhàn)。
緊緊扣住“平凡女性的生活智慧”這個核心傳播點，用觀點與消費者建立共鳴，淘鮮達通過品牌海報將用戶的吸引力，成功轉(zhuǎn)移到其營銷活動主題上來，并通過引導(dǎo)將用戶成功導(dǎo)流至手淘站內(nèi)，完成整個傳播的流量閉環(huán)。
這組幾乎沒有多少商業(yè)氣息的海報，所呈現(xiàn)的是對平凡女性的單純致敬，引發(fā)了大量社會共鳴。#她們什么都知道#主題海報在微博刷屏后，話題閱讀量攀升至9300W+，完成話題的二次引爆，不斷深化品牌在用戶心中的形象。
Part3
不斷探索與用戶深度溝通方式
全方位彰顯品牌情感溫度
在這樣一個非常時期，不少行業(yè)受大環(huán)境影響無法正常運營，唯有各大生鮮平臺，在特殊時期“疫”外崛起，享受著線上用戶激增的紅利。但在生鮮平臺同質(zhì)化嚴重的背景下，各個品牌都使出了渾身解數(shù)，淘鮮達能從營銷大戰(zhàn)中突圍，將品牌和消費者“鎖死”，離不開品牌對消費者的服務(wù)升級和深度洞察。
以2020年淘鮮達年貨節(jié)營銷為例。淘鮮達在春節(jié)將至之時，以年夜飯桌上的一道魚為線，外圍發(fā)酵social話題#你家最有年味的一道菜#，展現(xiàn)著喚人記憶的年味，傳遞著引人共鳴“過年情懷”，在此有效的洞察與共鳴的基礎(chǔ)上，品牌“年貨1小時達”的傳播利益點植入得恰到好處。
通過外圍打造熱搜話題，引爆傳播聲量為品牌造勢的方式，social話題#你家最有年味的一道菜#話題閱讀量超過7000W+，最高登上微博熱搜榜第43名，創(chuàng)意分榜第1名，收獲大量優(yōu)質(zhì)UGC圍觀擴散，淘鮮達1小時達心智得以進一步傳遞。
再回到此次38節(jié)的傳播，淘鮮達差異化地洞察到，不是所有的偉大女性都需要“犧牲”和“儀式感”才能表達，每一位守護著家庭的平凡女性都值得尊重和贊美，并以此為線索，將一場火爆社交平臺的“老公吐槽大會”，反向轉(zhuǎn)化為一次對女性生活哲學(xué)的完美詮釋，成功建立起與用戶的情感連接。
但無論是年初的“年味情懷”，還是此次對平凡女性的力挺，淘鮮達始終在嘗試不斷突破傳播壁壘，策劃用有溫度的營銷，觸達目標人群，讓品牌理念深入人心。更重要的是，借助情感營銷的方式，淘鮮達不斷拉近了用戶與品牌之間的距離，將品牌的情感溫度潛移默化地傳遞給消費者，其品牌態(tài)度與品牌溫度已經(jīng)從一眾生鮮電商品牌中脫穎而出。
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