品牌正全面復工，疫情期微信社交電商爆發
作者：鬼鬼；來源：廣告常識（ID：adernous）
3月，絕大部分企業都已全面復工、開啟正常工作狀態，然而疫情給甲乙方帶來的影響卻并非短期內就能消失。縱觀各行業應對舉措，「社交電商」正以勢不可擋的姿態，成為越來越多品牌尋求線上增長轉型的必經之路。
日前，ASAP+創始人兼主席Alpha Xu與資深營銷媒體人鬼鬼展開了一場對談，從甲方視角出發，系統深入地聊了聊「微信社交電商」。完整內容，請見以下由廣告常識首發的文章：
一場疫情，打亂了所有品牌的陣腳。營銷圈里廣為流傳一個段子，現在成了現實寫照，“2020年，品牌們終于活成了自己討厭的微商”。 段子歸段子，當線下場景被按下暫停鍵，不重視線上場景的品牌開始轉型，而原有線上渠道的品牌，則強上加強。
拉群也好、直播也好、團購也罷，品牌們紛紛投入線上的種種自救行動，都反映出這場突如其來的危機下，一個實實在在的契機：品牌正集體轉向社交電商。
這一轉型正好與營銷的新趨勢不謀而合，據《2020中國“社交零售白皮書》，中國社交零售的滲透率已經高達71%。
我們看到一些短期銷售數據，也的確很“立竿見影”。
比如恒大網上7折賣房，3天預售47500套，超580億元。
比如LV情人節玩轉線上快閃店，銷量是去年同期的雙倍。
朋友圈投放小程序、員工集體做社群、直播帶貨，形式繁多，是不是隨便找到一個線上的單一增長入口，就搞定了社交電商呢？
這樣的誤解，是很多品牌容易跌入的偏見。
一直以來，很多品牌不愿意做社交電商，做不好社交電商，就是潛意識里根深蒂固的偏見造成的。
有的品牌，有社交沒電商，或者還是天貓京東式的傳統電商思維。
有的品牌，把自建一個App，把用戶圈到App里，就當作構建起了自己的用戶體驗。
有的品牌，沒有運營思維，上線一個小程序、發布一篇公眾號文章，就想坐等銷量飛來。品牌內部各部門聯動難，市場部和電商部各自為陣，浪費市場投入。
更多的品牌是不系統，線上線下不是相互配合，互相有機促進，很多時候是一方為另一方的附庸。沒有因工具而制宜，沒做到前期獲客-線下老客帶線上新客；中期轉化-線上下單線下提貨，或者線下下單線上發貨；后期關懷-結合CDP來看。
社交電商，既不是純粹的社交場景，也不是純粹的電商場景，它是以微信、微博、抖音、快手等主流社交場為流量池，為品牌架設社交和電商兩個場景合二為一的系統生態。
它包含小程序、社群、官網、商城、App等眾多線上入口，也涵蓋公眾號、抖音、快手、微博等渠道，然后根據目標人群量身定制的內容。
顯然，社交電商不是某個部分的短期突出運營，而是整個系統的長遠重建。
就轉化成本和用戶習慣而言，基于微信生態的社交電商，是最劃算的。微信不對品牌限流，11億多的月活用戶也早已習慣在微信里做一切可做的事，包括和品牌產生交易。
從微博、微信、小紅書、抖音等社交電商用戶體驗路徑對比也可看出，微信是國內所有社交平臺做電商最主流最綜合的平臺，搞懂微信社交電商，再做其他平臺電商，就是降維打擊。
因此，本期我們著重講微信社交電商，其他社交電商看完文章可自行在實踐中舉一反三。
疫情正在逐漸緩和，進入3月，品牌也正在全面復工，我們近期對品牌們在“社交電商”的實戰的觀察，也有一個明顯的感覺——品牌數字化重在社交電商，社交電商的崛起在微信生態，微信生態以正在爆發的小程序為鏈接工具。
也就是說，用好小程序這個底層工具，才能把直播、社群、團購、公眾號、媒體、KOL等所有社交電商的單一增長入口，全部整合在一起，按需定制，系統幫助品牌數字化，服務好用戶。
研究社交電商的過程中，我們發現，入選全球權威商業媒體《FastCompany快公司》2019中國最佳創新公司Top50榜單的“ASAP+”，已在實戰中摸索出一套系統升級社交電商的方法論，趁著品牌們全面復工的時機，我們和ASAP+的創始人Alpha深聊了一次，把他們的社交電商重構與升級方法論，分享給正在轉型線上的品牌們，或許能避免單一入口的營銷近視。
相比直播、團購、社群等某一個招式，系統的方法論，或許對品牌更實用也更長效。
根據ASAP+的實踐，品牌要完成社交電商的系統升級，有三個關鍵步驟需要轉變。
首先，重構生態系統
比如完美日記的社交電商，就是一個比較完善的生態系統。它把微信生態有關的公眾號、小程序、朋友圈、微信群之間的斷點全部打通，又和京東天貓等電商網站、小紅書、微博等相關社交或電商圈鏈接起來，里外重新結成一張系統的網。
跟傳統電商經營“貨”不同，社交電商，轉而以“人”為中心，整個鏈接過程，品牌是分到一個個個人微信賬號，以同一系統和頻道，和用戶緊密的聯系，人和人的聯系，注定會更及時更隨機應變。
重構生態系統后，品牌在圖片、動畫等比較傳統的形式外，會有vlog、直播等更加靈活的內容。進入品牌個人賬號的好友，可一步步從讀者激活為實際購買者，而通過社交媒體賬直接跳轉購買，則為消費者創造了更無縫的用戶體驗，整個過程比線下場景的銷售獲取，轉化鏈條更短、成本更低。
系統構建起來，品牌線上線下互通，每個人每動作一步，流量就從共享的、分散的，向品牌的私域中心化積聚。這就為第二步的激活，源源不斷的蓄積流量。
其次，激活私域流量
品牌積聚的新用戶，一步到位購買，當然是最好。對于沒有當場下單的用戶，以及老用戶復購，都需要激活品牌的私域流量。
服務號一個月只能發4次，社群無法沉淀數據，朋友圈視頻最多30秒，小程序則能用一個很輕的入口，達成服務號、社群、朋友圈等做不到的復雜功能，又能把所有這些接口給連在一起，形成一個激活閉環，讓沉睡的用戶，成為品牌持續轉化的活水源頭。
激活的方法，則要根據品牌的需求，定制系統的小程序解決方案。
比如鉆石零售品牌Forevermark，升級微信H5商城，專門打造了永恒印記美鉆精品店、永恒印記悅鉆薈、和永恒印記美鉆手冊三個小程序矩陣，集在線商城、會員管理、產品查詢與門店預約服務于一體。
在特定推廣活動期，美鉆限時精品店，以云快閃的形式觸發社交裂變。3個全時服務，搭配1個快閃裂變，共同構建起線上和線下雙向激活。
比如全球正品球鞋交易平臺GOAT，在國內的冷啟動，沒有首推中文App、官網，沒有進駐國內電商平臺，而是以小程序為基點，通過運營一系列電商內容，和秒殺、抽獎等裂變，在公眾號、小程序的微信生態中實現粉絲互動、會員養成、銷售轉化、數據沉淀等全流程的鏈接閉環。
微博等外部平臺的品牌曝光和種草，核心還是為微信生態引流，積累品牌的數字化資產。
當然，不管是抽獎、秒殺、團購、矩陣還是什么小程序解決方案，至關重要的考量是，激活粉絲的獲取成本，會遠低于消費者的獲取成本。
最后，升級電商模式
前兩步是保證品牌的社交電商無系統漏洞，最后這一步，則確保品牌能跟上最新社交趨勢，與時俱進升級迭代。
比如經過近兩年的市場教育，國內的消費者對于社交裂變的接受程度非常高，品牌跟著市場節奏，在紅利期就迅速升級相應的小程序即可。
除了形式的創新，內容的適配也很重要，比如這次疫情期間，Nike等品牌第一時間充滿同理心的捐贈，或者溫暖關懷、真誠的行動和內容，更能增強信任。
里面隱含一個重要的點是，品牌借助ASAP+這樣的專業品牌數字化機構，為品牌做定制式的升級。
比如說疫情期，直播是很多品牌與用戶溝通的重要方式，相比各類App、第三方小程序的直播，品牌自身定制級的微信小程序直播，顯然門檻更低、功能更全、數據可檢測，內部人員使用協同也更簡單。
品牌在不同時段，需求可能是抽獎、裂變、團購等單個或多個功能的小程序，但從長遠來看，一定不能滿足于一點或者一面，要立體的、系統的矩陣化構建。
面臨升級時，不一定是追隨最新的形式，而是不管新舊，以品牌需求為導向充分利用已有的形式，對于微信生態的創新，還是交給微信，品牌要做的是理解生態，用好工具。
總之，疫情只是觸發品牌集體嘗試社交電商的引爆點，小程序是這次社交電商最重要的鏈接工具。
可以預見，品牌在社交電商的探索，還會有一段時間的暴增，小程序在品牌營銷中的C位也還會有更多的爆發。
哪怕轉型只是疫情期的無奈之舉，品牌也該抓住這次難得的機會，一舉完成升級，從營銷的甜頭，銷量的彌補，到植入品牌的生意模式，疫情后也得到延續。
ASAP+的經驗里，還有三點，值得各品牌實踐時注意：
1、社交電商不是一時的單點投入，而是長期的數字化和社交電商的系統結果
和創意戰役不同，社交電商的升級，是基于品牌的商業模式，去解決問題，而不是就營銷解決問題，它的震撼是不同于創意的才華震撼，而是商業智慧的深入。
2、把消費者轉為用戶，全鏈路優化體驗，時刻為轉化做準備
重構社交電商，必須著眼于全局，不是等消費者到了消費場景里才啟動營銷，而是在消費者去消費的路途中，不放過每個觸點，每個環節，推動他們更主動消費，并且拉動身邊人一起消費。
3、不能有一勞永逸的心態，要在內容、渠道、人群等各方面全面矩陣運維
消費者能看到的只是部分，看不到又時刻牽引他們、推動他們消費我們品牌的，正是看不見的運維，它就像一支無形的手，時刻布局，時刻在收網。
感謝ASAP+的Alpha不吝分享，希望你的品牌在這次疫情中，趕上社交電商的快車，在紅利期早日實現社交電商的重構和升級。
最后是一個私人小彩蛋：
聽聞勝加18周年，祝福隔空遙寄。品牌要刷屏找馬曉波，要微信社交電商增長找Alpha。酣暢聊到尾聲，Alpha說一定要加上這個小彩蛋……額，兩個男人惺惺相惜的故事，我在未來等看新劇情。
需要微信社交電商助增長的甲方，掃下方二維碼關注，找他們核心成員聊。
附加彩蛋：應對疫情期間許多品牌面臨的痛點和數字化需求，ASAP+近日也迅速推出《ASAP+國內線下零售微信小程序解決方案》，掃描上方二維碼關注，回復「線下零售」獲取。
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