作者：鬼鬼；來(lái)源：廣告常識(shí)（ID：adernous）

3月，絕大部分企業(yè)都已全面復(fù)工、開(kāi)啟正常工作狀態(tài)，然而疫情給甲乙方帶來(lái)的影響卻并非短期內(nèi)就能消失。縱觀各行業(yè)應(yīng)對(duì)舉措，「社交電商」正以勢(shì)不可擋的姿態(tài)，成為越來(lái)越多品牌尋求線(xiàn)上增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

日前，ASAP+創(chuàng)始人兼主席Alpha Xu與資深營(yíng)銷(xiāo)媒體人鬼鬼展開(kāi)了一場(chǎng)對(duì)談，從甲方視角出發(fā)，系統(tǒng)深入地聊了聊「微信社交電商」。完整內(nèi)容，請(qǐng)見(jiàn)以下由廣告常識(shí)首發(fā)的文章：

一場(chǎng)疫情，打亂了所有品牌的陣腳。營(yíng)銷(xiāo)圈里廣為流傳一個(gè)段子，現(xiàn)在成了現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照，“2020年，品牌們終于活成了自己討厭的微商”。 段子歸段子，當(dāng)線(xiàn)下場(chǎng)景被按下暫停鍵，不重視線(xiàn)上場(chǎng)景的品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型，而原有線(xiàn)上渠道的品牌，則強(qiáng)上加強(qiáng)。

拉群也好、直播也好、團(tuán)購(gòu)也罷，品牌們紛紛投入線(xiàn)上的種種自救行動(dòng)，都反映出這場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)下，一個(gè)實(shí)實(shí)在在的契機(jī)：品牌正集體轉(zhuǎn)向社交電商。 

這一轉(zhuǎn)型正好與營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)不謀而合，據(jù)《2020中國(guó)“社交零售白皮書(shū)》，中國(guó)社交零售的滲透率已經(jīng)高達(dá)71%。

我們看到一些短期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也的確很“立竿見(jiàn)影”。

比如恒大網(wǎng)上7折賣(mài)房，3天預(yù)售47500套，超580億元。

比如LV情人節(jié)玩轉(zhuǎn)線(xiàn)上快閃店，銷(xiāo)量是去年同期的雙倍。

朋友圈投放小程序、員工集體做社群、直播帶貨，形式繁多，是不是隨便找到一個(gè)線(xiàn)上的單一增長(zhǎng)入口，就搞定了社交電商呢？

 這樣的誤解，是很多品牌容易跌入的偏見(jiàn)。

一直以來(lái)，很多品牌不愿意做社交電商，做不好社交電商，就是潛意識(shí)里根深蒂固的偏見(jiàn)造成的。

有的品牌，有社交沒(méi)電商，或者還是天貓京東式的傳統(tǒng)電商思維。

有的品牌，把自建一個(gè)App，把用戶(hù)圈到App里，就當(dāng)作構(gòu)建起了自己的用戶(hù)體驗(yàn)。

有的品牌，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)思維，上線(xiàn)一個(gè)小程序、發(fā)布一篇公眾號(hào)文章，就想坐等銷(xiāo)量飛來(lái)。品牌內(nèi)部各部門(mén)聯(lián)動(dòng)難，市場(chǎng)部和電商部各自為陣，浪費(fèi)市場(chǎng)投入。

更多的品牌是不系統(tǒng)，線(xiàn)上線(xiàn)下不是相互配合，互相有機(jī)促進(jìn)，很多時(shí)候是一方為另一方的附庸。沒(méi)有因工具而制宜，沒(méi)做到前期獲客-線(xiàn)下老客帶線(xiàn)上新客；中期轉(zhuǎn)化-線(xiàn)上下單線(xiàn)下提貨，或者線(xiàn)下下單線(xiàn)上發(fā)貨；后期關(guān)懷-結(jié)合CDP來(lái)看。

社交電商，既不是純粹的社交場(chǎng)景，也不是純粹的電商場(chǎng)景，它是以微信、微博、抖音、快手等主流社交場(chǎng)為流量池，為品牌架設(shè)社交和電商兩個(gè)場(chǎng)景合二為一的系統(tǒng)生態(tài)。 

它包含小程序、社群、官網(wǎng)、商城、App等眾多線(xiàn)上入口，也涵蓋公眾號(hào)、抖音、快手、微博等渠道，然后根據(jù)目標(biāo)人群量身定制的內(nèi)容。

顯然，社交電商不是某個(gè)部分的短期突出運(yùn)營(yíng)，而是整個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)重建。

就轉(zhuǎn)化成本和用戶(hù)習(xí)慣而言，基于微信生態(tài)的社交電商，是最劃算的。微信不對(duì)品牌限流，11億多的月活用戶(hù)也早已習(xí)慣在微信里做一切可做的事，包括和品牌產(chǎn)生交易。

從微博、微信、小紅書(shū)、抖音等社交電商用戶(hù)體驗(yàn)路徑對(duì)比也可看出，微信是國(guó)內(nèi)所有社交平臺(tái)做電商最主流最綜合的平臺(tái)，搞懂微信社交電商，再做其他平臺(tái)電商，就是降維打擊。

因此，本期我們著重講微信社交電商，其他社交電商看完文章可自行在實(shí)踐中舉一反三。

疫情正在逐漸緩和，進(jìn)入3月，品牌也正在全面復(fù)工，我們近期對(duì)品牌們?cè)凇吧缃浑娚獭钡膶?shí)戰(zhàn)的觀察，也有一個(gè)明顯的感覺(jué)——品牌數(shù)字化重在社交電商，社交電商的崛起在微信生態(tài)，微信生態(tài)以正在爆發(fā)的小程序?yàn)殒溄庸ぞ摺?/strong>

也就是說(shuō)，用好小程序這個(gè)底層工具，才能把直播、社群、團(tuán)購(gòu)、公眾號(hào)、媒體、KOL等所有社交電商的單一增長(zhǎng)入口，全部整合在一起，按需定制，系統(tǒng)幫助品牌數(shù)字化，服務(wù)好用戶(hù)。

研究社交電商的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，入選全球權(quán)威商業(yè)媒體《FastCompany快公司》2019中國(guó)最佳創(chuàng)新公司Top50榜單的“ASAP+”，已在實(shí)戰(zhàn)中摸索出一套系統(tǒng)升級(jí)社交電商的方法論，趁著品牌們?nèi)鎻?fù)工的時(shí)機(jī)，我們和ASAP+的創(chuàng)始人Alpha深聊了一次，把他們的社交電商重構(gòu)與升級(jí)方法論，分享給正在轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的品牌們，或許能避免單一入口的營(yíng)銷(xiāo)近視。

相比直播、團(tuán)購(gòu)、社群等某一個(gè)招式，系統(tǒng)的方法論，或許對(duì)品牌更實(shí)用也更長(zhǎng)效。

根據(jù)ASAP+的實(shí)踐，品牌要完成社交電商的系統(tǒng)升級(jí)，有三個(gè)關(guān)鍵步驟需要轉(zhuǎn)變。

 首先，重構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)

比如完美日記的社交電商，就是一個(gè)比較完善的生態(tài)系統(tǒng)。它把微信生態(tài)有關(guān)的公眾號(hào)、小程序、朋友圈、微信群之間的斷點(diǎn)全部打通，又和京東天貓等電商網(wǎng)站、小紅書(shū)、微博等相關(guān)社交或電商圈鏈接起來(lái)，里外重新結(jié)成一張系統(tǒng)的網(wǎng)。

跟傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)“貨”不同，社交電商，轉(zhuǎn)而以“人”為中心，整個(gè)鏈接過(guò)程，品牌是分到一個(gè)個(gè)個(gè)人微信賬號(hào)，以同一系統(tǒng)和頻道，和用戶(hù)緊密的聯(lián)系，人和人的聯(lián)系，注定會(huì)更及時(shí)更隨機(jī)應(yīng)變。

重構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)后，品牌在圖片、動(dòng)畫(huà)等比較傳統(tǒng)的形式外，會(huì)有vlog、直播等更加靈活的內(nèi)容。進(jìn)入品牌個(gè)人賬號(hào)的好友，可一步步從讀者激活為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者，而通過(guò)社交媒體賬直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)，則為消費(fèi)者創(chuàng)造了更無(wú)縫的用戶(hù)體驗(yàn)，整個(gè)過(guò)程比線(xiàn)下場(chǎng)景的銷(xiāo)售獲取，轉(zhuǎn)化鏈條更短、成本更低。

系統(tǒng)構(gòu)建起來(lái)，品牌線(xiàn)上線(xiàn)下互通，每個(gè)人每動(dòng)作一步，流量就從共享的、分散的，向品牌的私域中心化積聚。這就為第二步的激活，源源不斷的蓄積流量。

其次，激活私域流量

品牌積聚的新用戶(hù)，一步到位購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然是最好。對(duì)于沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)下單的用戶(hù)，以及老用戶(hù)復(fù)購(gòu)，都需要激活品牌的私域流量。

服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能發(fā)4次，社群無(wú)法沉淀數(shù)據(jù)，朋友圈視頻最多30秒，小程序則能用一個(gè)很輕的入口，達(dá)成服務(wù)號(hào)、社群、朋友圈等做不到的復(fù)雜功能，又能把所有這些接口給連在一起，形成一個(gè)激活閉環(huán)，讓沉睡的用戶(hù)，成為品牌持續(xù)轉(zhuǎn)化的活水源頭。
激活的方法，則要根據(jù)品牌的需求，定制系統(tǒng)的小程序解決方案。

比如鉆石零售品牌Forevermark，升級(jí)微信H5商城，專(zhuān)門(mén)打造了永恒印記美鉆精品店、永恒印記悅鉆薈、和永恒印記美鉆手冊(cè)三個(gè)小程序矩陣，集在線(xiàn)商城、會(huì)員管理、產(chǎn)品查詢(xún)與門(mén)店預(yù)約服務(wù)于一體。

在特定推廣活動(dòng)期，美鉆限時(shí)精品店，以云快閃的形式觸發(fā)社交裂變。3個(gè)全時(shí)服務(wù)，搭配1個(gè)快閃裂變，共同構(gòu)建起線(xiàn)上和線(xiàn)下雙向激活。

比如全球正品球鞋交易平臺(tái)GOAT，在國(guó)內(nèi)的冷啟動(dòng)，沒(méi)有首推中文App、官網(wǎng)，沒(méi)有進(jìn)駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，而是以小程序?yàn)榛c(diǎn)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)一系列電商內(nèi)容，和秒殺、抽獎(jiǎng)等裂變，在公眾號(hào)、小程序的微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)粉絲互動(dòng)、會(huì)員養(yǎng)成、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)沉淀等全流程的鏈接閉環(huán)。

微博等外部平臺(tái)的品牌曝光和種草，核心還是為微信生態(tài)引流，積累品牌的數(shù)字化資產(chǎn)。

當(dāng)然，不管是抽獎(jiǎng)、秒殺、團(tuán)購(gòu)、矩陣還是什么小程序解決方案，至關(guān)重要的考量是，激活粉絲的獲取成本，會(huì)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的獲取成本。

最后，升級(jí)電商模式

前兩步是保證品牌的社交電商無(wú)系統(tǒng)漏洞，最后這一步，則確保品牌能跟上最新社交趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)升級(jí)迭代。

比如經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)教育，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于社交裂變的接受程度非常高，品牌跟著市場(chǎng)節(jié)奏，在紅利期就迅速升級(jí)相應(yīng)的小程序即可。

除了形式的創(chuàng)新，內(nèi)容的適配也很重要，比如這次疫情期間，Nike等品牌第一時(shí)間充滿(mǎn)同理心的捐贈(zèng)，或者溫暖關(guān)懷、真誠(chéng)的行動(dòng)和內(nèi)容，更能增強(qiáng)信任。

里面隱含一個(gè)重要的點(diǎn)是，品牌借助ASAP+這樣的專(zhuān)業(yè)品牌數(shù)字化機(jī)構(gòu)，為品牌做定制式的升級(jí)。

比如說(shuō)疫情期，直播是很多品牌與用戶(hù)溝通的重要方式，相比各類(lèi)App、第三方小程序的直播，品牌自身定制級(jí)的微信小程序直播，顯然門(mén)檻更低、功能更全、數(shù)據(jù)可檢測(cè)，內(nèi)部人員使用協(xié)同也更簡(jiǎn)單。

品牌在不同時(shí)段，需求可能是抽獎(jiǎng)、裂變、團(tuán)購(gòu)等單個(gè)或多個(gè)功能的小程序，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一定不能滿(mǎn)足于一點(diǎn)或者一面，要立體的、系統(tǒng)的矩陣化構(gòu)建。

面臨升級(jí)時(shí)，不一定是追隨最新的形式，而是不管新舊，以品牌需求為導(dǎo)向充分利用已有的形式，對(duì)于微信生態(tài)的創(chuàng)新，還是交給微信，品牌要做的是理解生態(tài)，用好工具。

總之，疫情只是觸發(fā)品牌集體嘗試社交電商的引爆點(diǎn)，小程序是這次社交電商最重要的鏈接工具。

可以預(yù)見(jiàn)，品牌在社交電商的探索，還會(huì)有一段時(shí)間的暴增，小程序在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的C位也還會(huì)有更多的爆發(fā)。

哪怕轉(zhuǎn)型只是疫情期的無(wú)奈之舉，品牌也該抓住這次難得的機(jī)會(huì)，一舉完成升級(jí)，從營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，銷(xiāo)量的彌補(bǔ)，到植入品牌的生意模式，疫情后也得到延續(xù)。

ASAP+的經(jīng)驗(yàn)里，還有三點(diǎn)，值得各品牌實(shí)踐時(shí)注意：

 1、社交電商不是一時(shí)的單點(diǎn)投入，而是長(zhǎng)期的數(shù)字化和社交電商的系統(tǒng)結(jié)果

和創(chuàng)意戰(zhàn)役不同，社交電商的升級(jí)，是基于品牌的商業(yè)模式，去解決問(wèn)題，而不是就營(yíng)銷(xiāo)解決問(wèn)題，它的震撼是不同于創(chuàng)意的才華震撼，而是商業(yè)智慧的深入。 

2、把消費(fèi)者轉(zhuǎn)為用戶(hù)，全鏈路優(yōu)化體驗(yàn)，時(shí)刻為轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備

重構(gòu)社交電商，必須著眼于全局，不是等消費(fèi)者到了消費(fèi)場(chǎng)景里才啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而是在消費(fèi)者去消費(fèi)的路途中，不放過(guò)每個(gè)觸點(diǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)他們更主動(dòng)消費(fèi)，并且拉動(dòng)身邊人一起消費(fèi)。 

3、不能有一勞永逸的心態(tài)，要在內(nèi)容、渠道、人群等各方面全面矩陣運(yùn)維

消費(fèi)者能看到的只是部分，看不到又時(shí)刻牽引他們、推動(dòng)他們消費(fèi)我們品牌的，正是看不見(jiàn)的運(yùn)維，它就像一支無(wú)形的手，時(shí)刻布局，時(shí)刻在收網(wǎng)。

感謝ASAP+的Alpha不吝分享，希望你的品牌在這次疫情中，趕上社交電商的快車(chē)，在紅利期早日實(shí)現(xiàn)社交電商的重構(gòu)和升級(jí)。

最后是一個(gè)私人小彩蛋：

聽(tīng)聞勝加18周年，祝福隔空遙寄。品牌要刷屏找馬曉波，要微信社交電商增長(zhǎng)找Alpha。酣暢聊到尾聲，Alpha說(shuō)一定要加上這個(gè)小彩蛋……額，兩個(gè)男人惺惺相惜的故事，我在未來(lái)等看新劇情。

需要微信社交電商助增長(zhǎng)的甲方，掃下方二維碼關(guān)注，找他們核心成員聊。

附加彩蛋：應(yīng)對(duì)疫情期間許多品牌面臨的痛點(diǎn)和數(shù)字化需求，ASAP+近日也迅速推出《ASAP+國(guó)內(nèi)線(xiàn)下零售微信小程序解決方案》，掃描上方二維碼關(guān)注，回復(fù)「線(xiàn)下零售」獲取。
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