互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，品牌定位真的一文不值？
毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下，廣告人推崇了幾十年的“品牌定位”正處在前所未有的歷史低谷，甚至包括很多業(yè)內(nèi)人士都在不斷唱衰。作為一名混跡于互聯(lián)網(wǎng)圈的老廣告人，卻始終認(rèn)為“定位”是建立品牌不可或缺的一環(huán)，而且在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應(yīng)該占據(jù)更重要的地位。本篇文章，就以個人較淺的看法和大家一起探討下品牌定位。
為什么要有品牌（Brand）？Brand的字面意——烙印，在動物身上烙上印記以區(qū)隔所有權(quán)，這正是品牌誕生的意義。而且每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌，也并不是光有產(chǎn)品、名字或標(biāo)識，并不等于有了品牌。
所以當(dāng)我們說建立一個品牌，實(shí)質(zhì)是要達(dá)成什么樣的目的，又如何去讓消費(fèi)者感知。或許通過品牌在經(jīng)濟(jì)體系中的作用可以回答這個問題。
一、品牌在經(jīng)濟(jì)體系中的兩大作用
1、建立區(qū)隔性，讓企業(yè)跳脫完全競爭市場
我們常說品牌要有鮮明的識別（brand identity），而識別主要包含兩種意義——自明性和認(rèn)同感。
自明性，有別于他者的鮮明特征；
認(rèn)同感，和某些事物關(guān)連在一起。
所以，當(dāng)我們說建立品牌，其實(shí)是為品牌建立一套有意涵的內(nèi)在價(jià)值體系和有識別性的外在符號體系。而不是簡單的一句宣傳語和一套VI視覺。
美國運(yùn)通CEO Ken Chennault曾說過：“品牌是一個不用說出口的契約、一個承諾。它是一種感情聯(lián)結(jié)，形成了與顧客間的紐帶。如果沒有這種關(guān)系的話，我們每天都要從零重新開始。”
品牌、企業(yè)、消費(fèi)者三者聯(lián)系緊密，企業(yè)和品牌之間通過企業(yè)文化進(jìn)行價(jià)值傳遞；而品牌和消費(fèi)者則以價(jià)值承諾作為紐帶；也正是通過品牌與企業(yè)、品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，為企業(yè)和消費(fèi)者間搭建了一個顧客體驗(yàn)的橋梁。因此可以說，品牌就是消費(fèi)者感知企業(yè)所承諾的某種價(jià)值。
比如可口可樂，雖然宣傳語會時常改變，但品牌核心理念“激發(fā)歡樂的時刻”卻是成立至今的堅(jiān)持。亦或者蘋果的“讓電腦更加人性”、宜家的“享受美好生活的輕松方案”，都是通過企業(yè)承諾的某種價(jià)值，讓消費(fèi)者去感知品牌。
2、承載某些意義，讓消費(fèi)者降低決策時間和風(fēng)險(xiǎn)
這是品牌在經(jīng)濟(jì)體系中另外一個巨大作用。品牌，絕不僅僅是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。小到一句廣告語，一句行銷詞，再到雇員關(guān)系與企業(yè)口碑，甚至上升到政府的認(rèn)可和社會責(zé)任，這些都是消費(fèi)者腦海中對品牌的認(rèn)知，是消費(fèi)者生活中各種經(jīng)驗(yàn)的累加。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們每天接收海量信息，品牌在經(jīng)濟(jì)體系中的兩大作用反而更加重要，也更加迫切的驅(qū)使品牌發(fā)展自身的價(jià)值承諾。
而如何發(fā)展品牌的價(jià)值承諾，即意味著做好品牌定位。
二、5個關(guān)鍵點(diǎn)，找準(zhǔn)品牌定位
以大家熟知的可口可樂和百事可樂做對比，總結(jié)品牌定位的幾個關(guān)鍵點(diǎn)。
1、品牌定位重點(diǎn)一：差異化利益點(diǎn)
必須與市場、競爭存在相對性，對消費(fèi)者才有意義，定位是確立跟競爭對手的差異。
百事可樂比可口可樂晚進(jìn)入市場12年，名字也是借可口可樂之勢命名。彼時可口可樂已經(jīng)控制了大部分的碳酸飲料市場，一提起可樂，人們首先想到的就是可口可樂，因此百事采取的是市場跟隨戰(zhàn)略。但事實(shí)證明，這樣的策略讓大眾對百事的認(rèn)知停留在為可口可樂的廉價(jià)仿制品，以至于期間百事采用了各種營銷手段仍舊無法扭轉(zhuǎn)銷售頹勢，甚至兩度瀕臨破產(chǎn)。
直到百事自己認(rèn)識到這一嚴(yán)峻事實(shí)，并最終重新進(jìn)行定位，把自己從一個“廉價(jià)仿制品變革成一流的軟飲料”，并進(jìn)行全方位的包裝，才扭轉(zhuǎn)局面。并在接下來不到10年內(nèi)，成長為可以同可口可樂對抗的碳酸飲料品牌。
2、品牌定位重點(diǎn)二：學(xué)會取舍
當(dāng)你說你什么都是，其實(shí)就變成什么都不是。當(dāng)你說你是給所有人用，其實(shí)你就等于不是給任何人。消費(fèi)者要憑定位對號入座，定位本身就是一種取舍。
百事可樂無疑就是最典型的例子。長期生存在可口可樂陰影之下，根本沒有機(jī)會做到更大的市場份額。而改變主要發(fā)生在二戰(zhàn)后，當(dāng)時美國誕生的一批年輕人，并沒有經(jīng)歷過大的危機(jī)，特別是戰(zhàn)爭的洗禮。這群年輕人更加自信樂觀，與前輩們有很大不同，而他們也正在逐步成長為美國的主要力量。
也正是在此時，百事可樂做了一個影響品牌存亡的決定，打出了“新一代”的概念。要知道，在此前百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，對大多數(shù)消費(fèi)者根本無從區(qū)別二者。而新的概念下，百事切準(zhǔn)美國的新一代，細(xì)分了自己的品牌定位，也同時與可口可樂做出了差異化，這一品牌戰(zhàn)略延續(xù)至今。
3、品牌定位重點(diǎn)三：各元素相互支持
定位就是給品牌找一個獨(dú)特的位置，主要是指品牌給目標(biāo)消費(fèi)群的一種感覺，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果。
在明確自身定位后，百事可樂與BBDO公司達(dá)成合作，通過種種努力來把百事可樂描繪成年輕人的飲料。從包裝上選擇了藍(lán)色，通過藍(lán)色精致、創(chuàng)新和年輕的寓意來對標(biāo)新一代。并投入大量廣告去樹立“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口可樂的“老邁、落伍、過時”。并就此開啟了一系列的明星代言，標(biāo)準(zhǔn)始終維持在年輕人群體中最受歡迎的偶像巨星。
4、品牌定位重點(diǎn)四：消費(fèi)者為核心
定位是存在在消費(fèi)者腦海中，是消費(fèi)者說了算數(shù)，是他們決定你品牌/產(chǎn)品的位置，定位必須以消費(fèi)者為核心，創(chuàng)造跟消費(fèi)者的相關(guān)性。這一點(diǎn)不必過多解釋，所有品牌都在明白，也都在強(qiáng)調(diào)。但是各品牌究竟做到幾何，不禁要打一個大大的問號。特別是互聯(lián)網(wǎng)時代，都在講種子用戶和產(chǎn)品體驗(yàn)，但看到的往往卻是各種價(jià)格戰(zhàn)，又有幾個品牌真的做到消費(fèi)者為核心。
5、品牌定位重點(diǎn)五：不被產(chǎn)品局限
定位不一定是要在產(chǎn)品上面動手腳,而是要在潛在顧客腦海里動腦筋,把產(chǎn)品放進(jìn)他們的心中。
繼續(xù)以百事可樂和可口可樂為例，就實(shí)際情況而言，百事雖然在追趕過程中做出了很多精彩案例，但就品牌核心理念的傳遞，無疑是可口可樂做得更加到位。特別是當(dāng)今時代，單純打巨星的宣傳手段已經(jīng)是過去式了。近幾年可口可樂從昵稱瓶歌詞瓶，到各個營銷事件點(diǎn)關(guān)于“歡樂”的傳遞，無疑很大程度上領(lǐng)先于百事可樂。百事可樂今年采用六小齡童的廣告，是其近年難得的有印象的廣告。
三、常用的3個品牌定位工具
下面介紹幾個常用的品牌定位工具，用于初入行者練習(xí)品牌定位。
工具一：品牌三角形
用一個簡單句式來陳述品牌定位，我(xx品牌)是______________，為了什么樣的人，提供什么的好處。
以宜家為例。
自我描述：宜家是生活解決方案提供商
目標(biāo)人群：為了追求美好家居生活的普羅大眾
購買理由：提供設(shè)計(jì)美觀又負(fù)擔(dān)得起的家具, 家飾品和點(diǎn)子
品牌三角形的另外一種用法：自己的品牌（產(chǎn)品）可以為消費(fèi)者提供其他競品不能提供的有意義的利益，這就形象了品牌的獨(dú)特銷售主張（USP）。
工具二：品牌光譜
品牌光譜是品牌從具象向抽象演化的過程，即定位陳述在隨外在環(huán)境變化而移動。
以花旗銀行為例
70年代，人們認(rèn)為銀行是一種身份地位的象征，所以人們傾向選擇國際化的,實(shí)力雄厚的銀行。
90年代， 中產(chǎn)階級興起, 成為社會主流群體，人們在積累財(cái)富的同時更注重積累財(cái)富的意義，追求富足而平衡的生活。
21世紀(jì)初，愈來愈多的新興理財(cái)工具，令人眼花繚亂。人們希望有個可靠的財(cái)富管理伙伴, 提供務(wù)實(shí)的解決方案, 協(xié)助實(shí)現(xiàn)理財(cái)夢想。
現(xiàn)在, 信息科技讓金融服務(wù)全方位化， 隨時隨地享受全方位金融服務(wù),讓人們更便利的享受各種金融服務(wù)。
工具三：品牌原型理論
每個人都在一生中追求四個因素的平衡，穩(wěn)定、獨(dú)立、歸屬感和控制，而品牌原型理論就是以這四個動機(jī)為決定的原型。
比如純真者，就是人們對美好、快樂、簡單和單純的渴望。適合于道德、健康、純正與童年相關(guān)的品牌，有傳統(tǒng)道德和高度價(jià)值感的企業(yè)品牌，如可口可樂。而英雄，是行動勇敢，將世界變得更美好，適用于對世界產(chǎn)生美好、幫助他人逾越的創(chuàng)新品牌，如Nike。而其他角色也都能找到各自對應(yīng)的品牌。
寫這么多，其實(shí)就理論而言要把品牌定位說清楚還差得遠(yuǎn)。寫這些并不是為品牌定位證明，而只是想通過一些理論和品牌應(yīng)用案例，對初入品牌運(yùn)營的同學(xué)一個建議。不要在大家唱衰或者追捧某一觀點(diǎn)或理論時趨之若鶩，作為一個品牌運(yùn)營者，要真正從成功品牌及自己實(shí)際操作的品牌（產(chǎn)品）中找到到適合的方法才是硬道理。
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