從品牌定位到新媒體營銷，你應(yīng)該認識這九個人
來源：趙圓圓談廣告（addogking）
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近代商業(yè)營銷體系里，從整合營銷，到定位，再到新媒體營銷，花了半個多世紀的時間，總算擼出了一條星光大道，養(yǎng)育了無數(shù)廣告公司營銷策劃公司，并且逐步進化成了一門融合社會心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的營銷傳播學(xué)。
但還是經(jīng)常有人來問：
什么是品牌，是不是我做了LOGO拍了企業(yè)形象宣傳片就是品牌了？
做H5寫微博微信買KOL就是新媒體營銷嗎？
數(shù)字營銷到底是什么，我買了一堆大數(shù)據(jù)怎么用？
老板不愿意花很多錢做形象宣傳，怎么說服他？
為什么都說做廣告是燒錢，而且還有一半不知道花哪去了？
。。。。。
類似這些問題層出不窮，我覺得一個一個解釋過去都是治標不治本，不如大家一起趁著周末把現(xiàn)代營銷擼一遍，搞搞清楚基礎(chǔ)理念，然后再到具體方法。
所以先推薦9個人給大家認識，每個人幾乎都有自己的代表作，大家可以按照這篇文章所列的書單及相關(guān)內(nèi)容，系統(tǒng)化的梳理一下自己對營銷的認知。
1、唐·舒爾茨
“整合營銷之父”
“我們要看的是未來，而不是過去，我們要成為未來的預(yù)報員，而不是變成統(tǒng)計過去投資回報率的會計。”
唐·舒爾茨（Don E.Schultz），生于1934年，美國伊利諾伊州西北大學(xué)莫迪爾新聞學(xué)院終生榮譽教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。著有《整合營銷傳播》。
舒爾茨最早把廣告、直銷、公關(guān)、促銷這四大類傳播途徑整合起來，形成一套完整的理論體系，身為整合營銷之父，這一切都來源于他的實戰(zhàn)經(jīng)驗，他有過豐富的世界財富500強企業(yè)咨詢經(jīng)歷，任全球營銷傳播咨詢集團Agora咨詢集團總裁，TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協(xié)會的高級合伙人。
唐·舒爾茨的理論響過無數(shù)品牌，被全球權(quán)威的《銷售和營銷管理》雜志推舉為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。
如今老爺子年紀不小，對各地的行業(yè)內(nèi)信息卻仍然保持敏感，去年來中國在北大做講座，對天貓雙十一雙十二，華為的人工智能手機的發(fā)布都提出了自己的見解，他認為“傳統(tǒng)意義上的廣告學(xué)就像日落西山一樣，會被大家所懷念，但是再也沒有任何的關(guān)聯(lián)。” 而科技將驅(qū)動傳播的變化，年過八十，他還在研究大數(shù)據(jù)和人工智能。
“我們需要去理解社會化媒介如何運作以及這些媒介活動如何與我們正在做的事情產(chǎn)生聯(lián)系。這個領(lǐng)域沒有太多已經(jīng)完成的工作，沒有很多的研究，沒有很多信息關(guān)于如何使用，如何去思考這些平臺上的創(chuàng)意問題，這是最大的問題 。”
迄今為止，老爺子還愿意回答世界各國營銷從業(yè)人員的問題，如果你寫信給他，搞不好他會回你郵件的。
2、菲利普·科特勒
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”
“我們長大的時候都是經(jīng)歷了傳統(tǒng)的媒體，現(xiàn)在是進入一個新媒體的時代，要贏得客戶、留住客戶、增長業(yè)務(wù)，每一種產(chǎn)品都要有差異化。”
菲利普·科特勒（Philip Kotler），1931年生，生于美國，經(jīng)濟學(xué)教授。他是現(xiàn)代營銷集大成者，是包括IBM、米其林、美洲銀行、通用電氣在內(nèi)的許多企業(yè)在營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問，菲利普·科特勒著作眾多，他的《營銷管理》一書被稱為營銷學(xué)的圣經(jīng)，是每個營銷人必看的經(jīng)典。
他讓營銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科，他認為企業(yè)本身就應(yīng)該是一個營銷組織，還把羅姆·麥卡錫教授提出的4P營銷理論（即產(chǎn)品價格渠道促銷）變成了6P（加入了政治力量和公共關(guān)系），再后來變成了10p（加入了探查細分優(yōu)先和定位）。。。
科特勒的書太多了，真特么能寫啊，大概翻翻知道核心思想就行。
3、杰克·特勞特
“定位之父”
“定位思想的本質(zhì)在于，把認知當成現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。”
杰克·特勞特（Jack Trout），特勞特咨詢公司總裁、全球頂尖營銷戰(zhàn)略家。杰克·特勞特早在40年前提出了“定位”的戰(zhàn)略理論，認為企業(yè)必須在市場中確定能夠被顧客接受的“品牌定位”，然后再以這個定位引領(lǐng)內(nèi)部運營。
不久前特勞特先生去世，朋友圈里營銷人一片哀嚎，這位營銷界的思想家做出過無數(shù)傳奇的案例：
比如使虧損81億的IBM起死回生；
重新定位七喜為“不含咖啡因的非可樂”，使得七喜能夠與百事可樂和可口可樂相抗衡；
把西南航空（Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，使西南航空連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”等等。
加多寶、香飄飄、唯品會等國內(nèi)品牌的成功，也都和“定位”密不可分。
《定位》里的話，隨手一摘都是金句：
1、一種產(chǎn)品若想讓所有人都喜歡，最終只會落得個無人問津的下場。
2、品牌延伸和酒精對人的原理一樣，短期來看是興奮劑，長期來看是抑制劑。
3、蹺蹺板原則：一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產(chǎn)品；一個上升，另一個就會下降。
4、定位也許會要求你極度簡化你的傳播內(nèi)容。復(fù)雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。
5、心智不正常的人想讓外部世界去適應(yīng)他這種觀念，心智正常的人則不斷分析現(xiàn)實世界，然后使自己的想法去適應(yīng)現(xiàn)狀。
4、大衛(wèi)·奧格威
“廣告教父”
"We sell, or else."
大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy），這一位不用過多介紹了吧，奧美的祖師爺。入行十幾年，這本書我看過很多遍，到現(xiàn)在還會經(jīng)常翻翻，總會有新收獲。
大學(xué)肄業(yè)，曾做過廚師、推銷員、農(nóng)夫和外交官......奧格威經(jīng)歷聽上去坎坷又精彩，盡管38歲才正式進入廣告行業(yè)，但事實上過去的一切都是積累。他24歲時寫的推銷輔導(dǎo)手冊，后來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”；就連早先在皇家酒店廚房工作，他也能從后廚工作中學(xué)習(xí)到不少經(jīng)驗，對奧美初創(chuàng)時的管理工作有重要的影響。
5、喬治·路易斯
“廣告狂人”
“廣告是有毒的氣體，絕對能攻擊你，讓你的肺炸裂開來。”
美籍希臘裔廣告人，1978年就以最年輕的資格進入了藝術(shù)指導(dǎo)名人堂和創(chuàng)意名人堂，1997年被AIGA授予終身成就金獎，84 歲再創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立 Lois TransMedia。
如果說奧格威代表了“科學(xué)的廣告”流派，那么喬治路易斯代表的就是“藝術(shù)的廣告”流派，他才華肆意且性格叛逆，被人稱作是“廣告界的莽夫”、“麥迪遜大道上的瘋子”，著有《蔚藍詭計》《廣告的藝術(shù)》等。
他的激情體現(xiàn)在他寫過的每一個句子，做過的每一個案例里。寫時尚界的對頭《波琳·翠格瑞致約翰·費爾切德的信》，把赤裸裸的諷刺狂懟寫成了情書；做Wolfschmidt伏特加的平面廣告，能做成檸檬、洋蔥、橄欖、番茄和酒的輪番調(diào)情。寫紐約，就能把紐約的魅力四射體現(xiàn)得淋淋盡致，讓人看到直想休學(xué)辭職去紐約流浪。
你永遠不能把從前那個男孩從紐約連根拔起，同樣也不能把紐約從今天這個男人身上連根拔掉。
這是那些實際上根本不普通的普通人的天地。在這里，猶太人堅決反對英國新教徒的后代們，意大利人和黑人一起工作，愛爾蘭人和波多黎各人通婚，并詛咒古巴人。人們緊張地生活，像子彈一樣直截了當?shù)乇磉_自己。
紐約是世界的櫥窗，而且是世界上唯一一個，形象和詞匯每一天都被以新的方式組合成更大膽更地道的新詞，表達更新的東西的地方。
紐約要求你發(fā)揮你的領(lǐng)悟力與才智，否則你在這里就無法生存。
這正是我所崇拜的挑戰(zhàn)。
紐約，就是紐約。
以上這幾個爸爸，是屬于傳統(tǒng)營銷陣營的五座大山，他們的理論體系太過龐大，今天只能提到一些皮毛，看文章不解渴，建議大家去看書。
（這是一條時代的分割線）
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接下來為大家介紹的是五個新媒體營銷陣營的代表人物，以及他們的代表作（我已經(jīng)說過無數(shù)次，新媒體早就不新了，但方便大家理解暫時這么稱呼。）
6、馬爾科姆·格拉德威爾
《引爆點》
“當我們試圖使一種思想、一種觀念、一個產(chǎn)品為別人所接受，我們實際上是在改變他們：我們在感染他們，用我們的氣勢席卷他們，使他們漸漸放棄敵意，慢慢接受。”
馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell），2005年《時代周刊》評選他為“100位最有影響力人物”之一。被《快公司》譽為“21世紀的彼得·德魯克”，曾是《華盛頓郵報》商務(wù)科學(xué)專欄作家，目前是《紐約客》雜志專職作家。除了《引爆點》，他的經(jīng)典作品還有《異類:不一樣的成功啟示錄》《逆轉(zhuǎn)》等。
7、喬納·伯杰
《瘋傳》
“沒人每次都能擊出全壘打，但是理解制造轟動的科學(xué)之后，我們可以通過擊出更多的一壘安打、二壘安打乃至于全壘打來提高成功率。
喬納·伯杰（Jonah Berger），現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授。他的研究及想法被《紐約時報雜志》評為年度最佳新概念之一，沃頓商學(xué)院稱他為“鋼鐵教授”（Iron Prof.）。
“瘋傳”大概是品牌方最喜歡的詞了，動不動就聽客戶說“我們要做個病毒視頻”，“我們這條H5一定要刷屏”blablabla，喬納·伯杰的這本代表作《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》就是揭示“爆款”背后的秘密，所有類型的產(chǎn)品、思想、行為瘋狂傳播的科學(xué)方法。
現(xiàn)在來看，雖然沒告訴你“十萬+”怎么寫，但是能被瘋狂傳播的事物，背后的道理都是一脈相承的，看東西還是要看本質(zhì)。
8、簡·麥戈尼格爾
《游戲改變世界》
“我們真正需要的，是游戲能夠超越讓人短暫幸福的心流和字號，提供一種更為持久的情感獎勵；我們真正需要的，是哪怕不玩的時候仍能讓我們幸福的游戲。只有這樣，才能在游戲和現(xiàn)實生活中實現(xiàn)恰當?shù)钠胶狻！?/p>
看看《王者榮耀》《陰陽師》這兩年紅紅火火的樣子就知道，游戲產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，人們也不再覺得游戲是“玩物喪志”，優(yōu)質(zhì)的游戲越來越多，但這還遠遠不夠。簡·麥戈尼格爾（Jane McGonigal）的這本書就站在另一個高度解讀游戲的意義了，比如，我們的社會正越來越像一個游戲。
簡妹紙的TED演講：
以上這三位，是海外在研究新媒體營銷相關(guān)領(lǐng)域的杠把子，接下來再看個中國的。
9、華與華
《超級符號就是超級創(chuàng)意》
“所有的事都是一件事。”
華與華是葵花制藥、哈藥集團三精制藥、益佰制藥、克咳、晨光文具、黃金酒、廚邦醬油等著名品牌的全案咨詢公司。他們的營銷理論立足于中國本土，致力于為品牌做頂層設(shè)計。
他們過去有過很多發(fā)生在我們身邊的成功案例，比如一看到餐桌布綠格子的畫面，就想起廚邦醬油，一聽到“小葵花媽媽課堂”，就能想到葵花藥業(yè)，一照相就喊“田七”（媽的暴露年齡），還有西貝莜面村很好玩的那一句“I LOVE 莜”。
華與華的董事長，華杉和華楠的這本代表作《超級符號就是超級創(chuàng)意》引發(fā)了關(guān)于符號的討論，從消費者洞察，到企業(yè)宏觀發(fā)展各個層面分析營銷的戰(zhàn)略。
華與華是把國外經(jīng)典營銷傳播理論與中國實踐相結(jié)合的比較好的，而且在這個時代確實幫助很多企業(yè)做成了事情，但其實它和采納營銷，葉茂中營銷一樣，仍是屬于傳統(tǒng)陣營中比較厲害的。
和過去幾十年才能歸納總結(jié)出理論不同，新媒體營銷在中國的發(fā)展才開始幾年時間，依然很年輕，現(xiàn)在大家用的，都是早期這批新媒體人，東一下西一下地進行各種嘗試總結(jié)出來的簡單套路。
套路來來回回就那么多，追個熱點啦，做個H5啦等等，并沒有形成系統(tǒng)的理論，連想看本新媒體相關(guān)的書都很難找到靠譜的，新媒體做得比較好的像W李三水都沒有出過書。
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