寫這篇文章的起因是很多讀者在后臺詢問關于品牌市場營銷工作的一些困惑以及未來的發展規劃。所以我大概整理了一下自己過去的工作心得和觀察，和大家分享一下我對于這個行業的感受。
這個文章分上下兩篇，上篇著重介紹一下我對“營銷”這個行業的理解及這個行業的大致狀況，這部分內容可能會有點枯燥，我盡量解釋地通俗易懂一點。下篇將分享一些“營銷”對我生活中的啟示和運用。其實“營銷”是一個一通百通的行業，人生處處都在"營銷“。除了一份工作，它更是一項人生技能，運用的好可以在生活中給我們提供非常大的幫助。好了廢話不多說，下面進入正文。
來源：張良計（微信號：zhang_liangj）
原標題：純干貨：無論你以后做什么工作，都最好了解一點“品牌和營銷”（上）
數英網經授權轉載，如需轉載請聯系原作者！
首先我做了一張圖，簡單介紹一下我所理解的 Brand Marketing 行業。
上圖一共分為三個大的板塊，業務戰略，品牌戰略和市場傳播。它們從左到右是一個遞進的關系（下方的LOGO代表在這些領域比較著名的公司）。
大家平時接觸和討論比較多的其實是最后一個版塊，即市場傳播。我們在生活中看到的電視廣告，雜志上的插頁廣告和公關稿件，網絡上的視頻廣告和軟文，手機上的互動游戲等等，都屬于市場傳播。這個版塊涉及到的公司種類比較多，基本上可以分為創意公司，公關公司，互動公司，媒介公司等等。
但是在市場傳播之前，是需要做很多戰略工作的，這就是為什么我會把業務戰略公司和品牌戰略公司也放在這里的原因。
1. 業務戰略咨詢公司
比較出名是麥肯錫，波士頓咨詢，AT科爾尼等等，這些都是老牌的戰略咨詢公司。他們的業務范疇比較廣泛，企業市場戰略只是其中一部分。通常當一個企業需要進入一個新的市場，開發一款新產品，或者進行業務轉型時首先都會請這些公司來做咨詢顧問。他們的工作內容包括市場調研（有時候會和其他的市場調研公司合作，比如尼爾森，TNS等），渠道走訪，客戶訪談，競品研究，行業趨勢分析等等，最終的產出物一般會是一份長達數百頁的戰略咨詢報告，價格百萬起。這些戰略咨詢公司發展至今已經有一套比較成熟的理論體系，會產生很多方法論和模型，比如下面兩個就是經常會用到的模型。
SWOT分析模型：用于分析企業自身用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種分析方法。
波士頓矩陣模型：由波士頓咨詢公司(BCG Group)創造的一種規劃企業產品組合的方法。用于解決如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化。
2. 品牌戰略咨詢公司
業務戰略咨詢公司解決的是一個企業應該做什么的問題。但是產品生產出來之后，如何推廣到市場上讓消費者接受，更進一步產生“排他性”認同（例如，喜歡可口可樂的人就是不會去喝百事可樂），這就涉及到你該對你的消費者說什么的問題，即品牌。
然而“品牌”是一個在國內被濫用過度的詞。很多人張口閉口就說品牌，但是品牌的定義是什么卻說不清楚。我覺得 Interbrand 概括的一句話說的很好：
“品牌是消費者在所有的品牌接觸點（店鋪，電視，雜志，網絡，企業員工等一切消費者能夠看到，感受到你企業和產品的地方）產生的一種體驗的總和。”
一個成功的品牌，包含下面4點：
而對應的，分析一個品牌，會從下面四個方向入手：
行業趨勢：這個行業目前面臨的問題是什么？未來的發展方向是怎樣？國家政策對這個行業會有什么樣的影響？
競爭對手：這個行業主要的競爭對手都有誰？他們各自的優勢和劣勢是什么？他們的產品線有哪些？他們著重哪一塊市場？他們未來可能的市場策略是什么？
消費者：你的目標消費人群是誰？他們多大年齡？地域分布如何？生活狀態是怎樣？對產品的理性訴求和感性訴求分別在哪里？他們是否還有未被滿足的需求？
企業自身優勢：你的品牌自身擁有哪些優勢？自創立之初堅信哪些原則？你的產品哪里體現了這些原則？為什么這些原則你認為非常重要？你擁有哪些獨特的資源能夠幫助到未來品牌的傳播？
在對品牌進行了詳盡的分析之后，會推導出一個品牌定位。品牌定位清晰描述了企業“我是誰，我為什么存在，我做什么”這樣幾個帶點哲學味道的問題。品牌定位在日后將成為指導品牌所有營銷活動的重要戰略方針。
而基于品牌定位之下，會順應發展出品牌的一套品牌表達體系。包括品牌架構，品牌LOGO, 品牌標識語，企業VI形象設計等等。這些都是和品牌戰略一脈相承的。
品牌架構體系（闡述母品牌和子品牌之間的邏輯關系）：
品牌VI形象體系（Logo，辦公用品，員工形象設計等）：
到此，品牌戰略咨詢公司的工作基本上完成。接下來進入市場傳播這個領域。
3. 市場傳播公司
這是一個無比龐大，但也是魚龍混雜最多的領域。
我放張圖大家看一下。這個是 Campaign Asia 總結的世界上比較知名的做市場傳播的公司。
還記得剛才說的關于品牌的那段話不？
“品牌是消費者在所有的品牌接觸點（店鋪，電視，雜志，網絡，企業員工等一切消費者能夠看到，感受到你企業和產品的地方）產生的一種體驗的總和?！?/strong>
上圖中每一個小方框就代表一個公司。它們就是分別專長于在不同的品牌接觸點，為品牌主提供創意傳播的服務。而最終目的，是在所有的品牌接觸點塑造一個完全一致的品牌體驗(這個體驗，可以理解為一種感覺，一種描述，一提到這個品牌你腦海里就冒出來的形容詞），進而在消費者的心中建立起一個獨特的認知形象。這也就是很多廣告公司在品牌主那邊推銷了很多年的“整合營銷傳播”。
比如Nike和Adidas，這兩個品牌其實在產品線上沒有太大的不同，但是在市場傳播中的區別非常明顯。Nike一直在塑造一種充滿激情和運動拼搏精神的品牌形象，堅信“只要你有身體，每個人都可以是運動員”，而它的標識語“Just Do It”也很好地體現出這一點。而Adidas走的是另外一條路，它似乎更傾向于走運動時尚的路線（三葉草系列在這里起到了很大的推動作用），從它請的代言人就可以窺見一斑。反觀 Nike 的品牌代言人幾乎都是運動員，極少會請娛樂演藝界的明星。
Nike的畫風：
Adidas的畫風：
再比如可口可樂和百事可樂，兩者的味道說實話我真的分辨不出來?？墒撬鼈冊谄放茽I銷上走的路線完全不一樣?？煽诳蓸范嗄陙硪恢眻猿謬@ "Happiness" 的品牌定位(不過最近它們的slogan換掉了），深耕快樂營銷；而百事可樂的畫風一直都是全明星陣容，從最早的港臺明星到現在的鮮肉明星，我就覺得這是一個很壕的品牌。
可口可樂的畫風：
百事可樂的畫風：
當然，市場傳播遠不止上面說的這些。其他的還有比如你在報紙上看到的軟文新聞廣告，你在朋友圈看到的轉帖和互動游戲，你喜歡的段子手寫的軟文，你喜歡的明星拍的視頻廣告，你在網站上看到的Banner廣告，你周末逛商場看到的路演活動，你在電影院里看到的植入廣告......它們都在或多或少地向你傳遞著品牌的信息。而發展到現在廣告傳播的形式已經千變萬化，媒介渠道和受眾人群屬性的不同導致品牌主選擇廣告的形式也會有所不同。但今天不是上營銷課，我接下來想講的是（當當當敲黑板記筆記了同學們啊喂~）：
無論選擇怎樣的市場傳播形式，都必須遵循品牌戰略的指引，在受眾心智中建立唯一，長久的形象。而這一點，和你做人是一樣的道理。
我一直認為，品牌營銷本質上是一個“說服人”的科學和藝術。它通過文字和圖片，通過聲光電，通過一切可以影響人類理智與情感的方式，來說服人們接受一個概念，最終觸發他們做出行動。
而人是社會的動物。我們每一個人，每天都會與不同的人接觸，每天都在社交，每天也都會進行“說服人”的工作。小到你平時工作里發一封郵件，你去追求一個姑娘，大到你在談判桌上提出一項上千萬的決議，做出一項重大的人生決定。這背后遵循的其實是一樣的邏輯和方法。
有人的地方就有溝通，有溝通的地方就有說服，有說服的地方就有營銷。
前面鋪墊了這么多可不是廢話。如果把人當做一種“社會產品”，你需要把自己推廣出去，那么同樣要做戰略分析，要做形象建立，要做市場營銷。
SWOT分析不僅僅是用來分析企業的產品，波士頓矩陣模型也不一定只能分析業務增長，它們的本質是幫你看見事物的全貌，你同樣可以用它們來分析人。
品牌策略不一定只能用在市場營銷中，你自己也可以是一個品牌，你同樣需要找到符合自己人格特質的品牌立足點。
至于市場傳播，那應用范圍就更廣了。你在社會上所有和其他人類接觸的地方， Party, 生日會，郊游，家庭聚會，公司團建，朋友圈，微博，博客......這些都是你“傳播”自己的渠道。可你有沒有想過如何進行合理的規劃？
人生幾十年，你也需要建立一個長期，穩固，獨特的個人品牌形象，在職場中，在生活中，在戀愛中，在你人生的各種場合里。
下篇文章，我會就這些方面的問題做一點分享。
謝謝各位的時間，=）
掃碼關注作者微信公眾號：張良計（ID：zhang_liangj）
一個左手干貨，右手雞湯的真性情 Boy
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）