營銷百科：IP 和品牌有什么區別？IP 經理或將取代品牌經理？
來源：小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）
作者：小圈梨
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一、IP與品牌
從去年開始，IP這個詞大熱，已然和當年的“O2O”、“互聯網思維”等，成為了“只知其然，不知其所以然”的“濫大街詞”。但是，有多少人理解IP的真諦呢？一個簡單的問題：IP和品牌到底有什么區別？
……
我們還是首先來看看什么是IP（Intellectual Property）吧。有很多種解釋版本，綜合而言：
首先，IP是無形的。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義，它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。所以，這也打破了一個誤區，不少人片面地認為IP就是一部小說、一首歌曲、一部電影或一個人等具體的文化創意形態。創作IP就是創作以上這些具體的形態。但是，這些形態只是IP的載體。人們通過這些“形態”理解IP釋放的內核。
其次，IP是永恒的。IP包容的是一種普世價值；所以，一個有意義、堅挺的IP是不會消亡的。換句話說：小說、電影、音樂等承載IP的具體形態會因為熱點的轉移、時代的變遷而退出歷史舞臺，但是IP是恒久存在的。比如最經典的案例：漫威的“美國隊長”誕生于上世紀40年代，那時“美國隊長”的內容因其時代背景，和現在的大不相同。但是，“美國隊長”承載的漫威“英雄世界觀”，卻從未變遷、消亡。
還有我國的“西游記”。這么多年來，圍繞“西游記”的“不畏艱險的世界觀”，產出的電影、電視劇、游戲等，還是有幾部不錯的。
最后，IP有強大的穿透力、延展力。我們說的“泛娛樂生態”，就是一個強大的IP能在：小說、動漫、漫畫、游戲、電影、電視劇、舞臺劇等等各種文化創意形態里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。
接下來，我們再來看看IP和品牌的區別：
品牌和IP看起來很像，這也是為什么不少人習慣性地把品牌誤當成IP。哪些地方像呢？比如：
——品牌也講究（品牌）理念、（品牌）內涵、（品牌的）情感共鳴等，這些精神層面的元素。
——品牌建設也是一項持續性的工作，不是速戰速決；打造IP更是一場馬拉松，一個經典的IP打造甚至需要長達一個世紀。
——一個品牌之下通常也會有不同名稱的產品。比如母品牌與子品牌、主品牌與副品牌等。
但是，品牌和IP一個最大差別在于：品牌過于依附于一個或一種類型的具體產品。也就是說，不會有人憑空想一個品牌的名字、品牌的內涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么產品？通常的思考順序是：人們想到要做一個什么樣的產品？——我為什么要做這個產品呢？——因為我想在這個產品里融入我的這些理念等。
但是，IP不會依附于某種具體的形態（當然，現在在國內，IP確實很依附于它的始發形態。比如：這個IP是從小說里誕生的，就很依附于“原著”；這也是為什么現在在開發IP衍生品時，很看重IP原作者的參與，希望“原作者+編劇”共同協作。）IP的終極目的是追求價值和文化認同。也就是說：IP提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感的寄托。所以，只要產品本身能夠體現出特定的情感和文化元素，至于其具體形式是什么？消費者不會過于在意。
但是，如果只是停留在品牌層面，消費者首先關注還是產品本身的功能特性（比如：首先會問自己：這個東西是我需要的嗎？）而產品的功能特性會隨著呈現形式的不同而不同，對于消費者的決策購買非常不利，這一點也是品牌衍生品往往失敗的根本原因。
所以，我們會看到由于時代的發展，某某品牌在走下坡路或者“壽終正寢”。但是，真正的IP是可以跨時代、跨行業的。
以上，我們還可以這樣理解：
IP的打造：
底層建設（大框架的設計：如設定人物的價值觀、宏觀背景等。但如今國內的大氣氛是看重IP變現）——在各種媒介載體上構思和IP契合的故事
品牌的打造：
產品構建+/ 品牌理念、品牌精神等（這兩者有時是先后順序，有時是同時進行）
漫威主畫師沃特.麥克丹尼爾曾指出，國內目前火爆熒屏的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等電視節目，只是“品牌”，還稱不上IP。因為在中國的內容市場，除了收視率和票房帶來的影業收入保證，關于擴展周邊產業幾乎找不到任何值得稱道的案例。——這段話，你們感受下。
二、有些企業的品牌已有點IP化
這里并不是說該企業自身有意識地打造IP，而是在持之以恒的品牌建設中，其品牌已越來越向IP靠攏，或有IP的意味。
上文說到：打造IP耗時特別長。現如今國內“IP產業”浮躁，不少人誤以為IP就是“速食品”，就像快速烹飪一道“一雞多吃”的菜，雞湯、雞肉等炒好后，快速上桌、迅速變現。那些“品牌有點IP化”的企業一定是那些百年老店。比如：可口可樂。
可口可樂的IP：快樂、夢想
如今，可口可樂公司已不再是單純意義的飲料制造工廠，而是“樂趣+夢想”的制造者。有人說：它成功地從一個軟飲提供商轉型為一個“娛樂公司”、“內容提供商”。
可口可樂通過在世界各地進行各種各樣、數不勝數的營銷活動；贊助各種節目等，釋放它的“快樂與夢想”情懷。比如：國內最被津津樂道的“昵稱瓶Campaign”，就是給消費者提供了一種“連接的樂趣”。比如：可口可樂贊助“美國偶像”這檔火爆的綜藝節目，就是在彰顯自己對夢想追求者的支持。
試想：如果現在把可口可樂那個經典的弧形瓶，做成一部有關“弧形小姐”的動漫，這個“弧形小姐”就是快樂和夢想的不懈追求者，是不是很有意思呢？
除了百年老店，越來越多的創業公司也注重將品牌IP化。前不久，我和我一位做嬰幼兒有機輔食創業的朋友聊起：她的創業愿景是什么？她說希望將來，自己的公司和蘋果一樣，人們只要想買手機就毫不猶豫地去購買蘋果的手機。媽媽們想到給寶寶們買輔食，就想到她的品牌；而無需過多地考察技術性指標。這句話背后的意義是什么呢？蘋果代表了一種創新精神；她的嬰幼兒輔食代表了一種愛和責任。認同這種IP價值觀的人們，自然不會過多地分析產品的參數，或者輔食的配方。因為品牌已經IP化。IP就是訴諸于一種感受，IP變現收獲的就是這種“歸屬感消費”。
三、IP經理需具備什么素質？
IP經理融合了企業的以下傳統崗位：品牌經理、產品經理、BD（商務拓展）經理、運營經理等。
1.IP經理要熱愛內容和創意，擅于洞察人性。畢竟，IP是一種無形的底層建設，強調文化、價值觀等。而這些最終要通過“內容+產品/服務”的結合體現
每個公司都是內容生產與消費公司。不管你處于什么行業，你總要明確“我是誰？”、“我要和誰在一起？”、“我要和目標人群溝通什么？他們要如何感知我的品牌溫度？”等。這些，都和內容有關。
2.IP經理要懂“粉絲經濟”。他要明白：這個崗位的最終KPI就是給企業帶來粘性極強的擁躉。對于用戶/粉絲，IP經理和品牌經理最大的不同是，品牌經理會階段性地進行用戶調研，聽取用戶的意見。但是，IP經理要高頻度地通過移動互聯網情境下的數據挖掘，收獲粉絲的各種標簽數據；要在產品還在醞釀時，就要請目標用戶一起“協同作戰”，參與到產品的設計、研發、營銷等環節。
3.IP經理要有“產品變現”意識。要思考：企業的IP價值還可以用在什么領域？可以和誰進行跨界合作，產生1+1＞2的化學反應？怎么實現貫通性變現？
最后，在結束這篇文章時，我想寫一個有關童年的回憶片段。那時我大約10歲，最喜歡看的動畫片就是“忍者神龜”。這部動畫片最吸引孩子的地方在于：弱者戰勝強者。4只被命名為各個科學家、藝術家的烏龜，帶著不同顏色的眼罩，在一只老鼠師傅的帶領下，打敗強大的敵人。有一天，我在電視上看到了一條有忍者神龜包裝的薯條廣告。這條廣告反復強調：吃這包有忍者神龜形象包裝的薯條，會感到無比快樂。于是，我讓我媽媽給我買了一包，邊走邊吃。那一刻，我真心覺得自己特別快樂，就像每集動畫片結束時，4只烏龜又打敗了敵人的那種欣喜。我至今都記得這種感覺。我和我媽說：這包薯條真神奇！我吃了真的感到很快樂！
20多年后，想想：原來這就是IP的力量。
本文部分觀點參考《泛娛樂戰略》一書
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