運營公眾號需要掌握的一些基礎知識你不一定都知道

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舉報 2016-06-28

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運營公眾號需要掌握的一些知識
題圖來自于Pixabay.com，攝影師是cocoparisienne

來源：張記雜貨鋪（ID：zhangleo1983）
作者：張亮-leo
數英網已獲得授權，轉載請聯系原作者

微信公眾號的種類

微信公眾平臺的首頁，把微信公眾號分為了三類：

1、訂閱號
2、服務號
3、企業號

關于三種賬號的區別，微信是這樣說明的：

1、訂閱號：為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構建與讀者之間更好的溝通與管理模式。
2、服務號：給企業和組織提供更強大的業務服務與用戶管理能力，幫助企業快速實現全新的公眾號服務平臺。
3、企業號：為企業或組織提供移動應用入口，幫助企業建立與員工、上下游供應鏈及企業應用間的連接。

而對于三種賬號的偏重，微信自己是這樣解釋的：

1、訂閱號：主要偏于為用戶傳達資訊（類似報紙雜志），認證前后都是每天只可以群發一條消息；如果想簡單的發送消息，達到宣傳效果，建議可選擇訂閱號；
2、服務號：主要偏于服務交互（類似銀行，114，提供服務查詢），認證前后都是每個月可群發4條消息；如果想進行商品銷售，進行商品售賣，建議可申請服務號；
3、企業號：主要用于公司內部通訊使用，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關注成功企業號；如果想用來管理內部企業員工、團隊，對內使用，可申請企業號。

你會發現，訂閱號是一本雜志，而服務號是一個渠道，至于企業號，好吧，它其實更像釘釘或者企業IM和流程工具。

于是，我們今天聊的話題，就僅僅是圍繞訂閱號和服務號，而更多的偏重，可能是在訂閱號上——畢竟用的最多的也是它。

接下來會列幾個問題來做展開。

如何選擇訂閱號與服務號？

有很多人問過我這樣的問題，尤其是一些企業的老板，對于訂閱號和服務號是永遠弄不清楚的，對他們來說，公眾號都一樣，這一點是宣傳的問題，微信公眾平臺的鍋是背定了的。

那么，訂閱號和服務號的區別在哪兒呢？

下面給出微信官方的圖例對比：

如何選擇訂閱號與服務號？

嗯，我相信，很多人應該是沒有看過上面這個對比圖的。如果我猜對了，請給我一個贊，噢耶！

你會很明顯的發現，如果你希望每天都能觸達目標客戶，和對方做更頻繁的互動，你應該選擇訂閱號；而如果你希望提供給目標客戶一個服務的平臺，不論是售前、售后，還是其他的什么圍繞「服務」展開的需求，那么服務號是必須要做的。

很簡單的邏輯，從設計之初，訂閱號和服務號的定位就是不同的。

什么樣的需求更適合訂閱號呢？

1、還沒有大量用戶，需要通過內容與傳播獲客的應用
2、沒有交易環節，或交易環節當前還不需要突出的應用

簡單的說，就是以內容為核心，以信息傳遞為目的的應用，需要的就是一個訂閱號。

那，什么樣的需求適合服務號呢？

1、本身已有一定的用戶量級，需要讓用戶使用服務時有更加隨身和隨時體驗的應用
2、對于用戶服務的要求可以標準化，并且具有開發能力，可以對接開發，與自有產品產生交互的應用
3、希望短時間獲得最小化可行性產品并進行驗證的應用。

簡單的說，以微信作為一個銷售、服務渠道的應用，并且已有一定量級用戶規模的應用，或者在創業初期，用來驗證假設的產品，需要的是服務號。

當然，服務號和訂閱號是屬于可以得兼的，所以你會看到很多應用既有服務號又有訂閱號。

但是，二者運營的重點應該是有所區分的。

不同的公眾號應該選擇怎樣的KPI？

在公眾號的運營中，始終存在KPI的問題，最大的問題就是，KPI制定混亂，或者不同類型的公眾號，選擇了同樣的KPI。

從我的角度來看，訂閱號需要的KPI可能是基于：信息覆蓋的寬度和信息傳播的廣度

而服務號需要的KPI可能是基于：服務被調用的次數和服務被使用的情況來制定的，說人話就是：

訂閱號看兩個數據：

1、訂閱人數
2、閱讀量

核心指標就是閱讀量。

服務號根據提供服務的不同，有不同的指標判斷。

對于訂閱號來說，其實只有閱讀量能夠驗證一個訂閱號是否達到運營者預期的信息覆蓋寬度和信息傳播廣度的這樣的基礎目的。

這里會涉及到一些相關指標。

訂閱人數的相關指標：

1、新增訂閱人數：一段時間內，增加多少訂閱用戶。譬如，每天新增100個訂閱，每月新增1000個訂閱，每年新增1萬個訂閱。
2、活躍訂閱人數：一段時間內，會進行至少一次閱讀的人數。譬如，每天有100個訂閱者閱讀了推送，每月有1000個訂閱者閱讀了推送，每年有1萬個訂閱者閱讀了推送。需要注意的是，這個指標的總數統計，微信后臺是有的，但是，具體到個體，微信是提供不了的，即：你知道每天有100個人看了你的推送，但是你并不知道今天的100個人和昨天的100個人是否是一樣的個體。
3、沉默訂閱人數：一段時間內，不閱讀的人數。這個數據，微信后臺也不提供，只有你自己猜。
4、取關訂閱人數：一段時間內，取消訂閱號關注的用戶人數。這個數據，微信后臺有。
5、累積訂閱人數：一段時間內，「新增+已有-取關」去重后的總和，這個數據顯示的是這段時間內，你的訂閱數總量的規模。譬如，亮哥在關注后的自動回復里說：「恭喜，你是前27000名關注的用戶」，就表示的是現在「張記雜貨鋪」的累積訂閱人數已經超過了26000人，正在向27000人邁進的意思。而通常我們說的一個訂閱號的訂閱人數，指的就是這個累積訂閱人數的數值。

以上數據，除了特別指出的，微信后臺都可以查詢到。

閱讀量的輔助指標：

1、圖文閱讀量：一段時間內，圖文被多少人閱讀了多少次，這里會包含單條圖文明細和按日統計的總數。
2、原文閱讀量：如果推送的圖文中還有原文鏈接，那么一段時間內，原文鏈接被多少人點了多少次，就是原文閱讀量。
3、閱讀渠道及渠道閱讀量：用戶是在公眾號里看，還是在朋友圈里看，還是在群里看，還是在其他地方看到，都可以被統計。
4、轉發量：一段時間內，圖文被多少人轉發了多少次。

凡是用「量」衡量的，都可以用「率」來衡量。

某日，亮哥發了一篇文章，其時，亮哥的訂閱號有10000人訂閱，但這篇文章在推送時，被9000人看過，這個閱讀一次轉化率就是90%，后來，9000人中，又有1000人做了傳播，并帶來了3000個人看，那么，二次閱讀轉化率就是25%，而最終，12000人看了這篇文章，這篇文章的轉化率就是120%。

所以，閱讀轉化率是有可能超過100%的，嘿嘿嘿，雖然亮哥還沒有做到過，555555。

說完了訂閱號，服務號我們剛才說了，是基于服務被調用的次數來做判定的，由于這個概念很虛——實際上也沒法核實，那么我們就舉個例子吧。

某個服務號上綁定了微商城，可以直接通過服務號來買東西。

那么，對于這樣的服務號來說，指標就會變成和電商類似的客單價和訂單數。

客單價是基于商品類型和價格來判斷的，不提，訂單數的拉升就涉及到以下的一些因素了：

1、打開率：這個號有10000人訂閱了，那么每日打開服務號的人有多少，除出一個百分比
2、頁面停留時間和頁面打開數：這些打開服務號的人，在各種頁面上做沒做停留，時間是多久，打開了多少頁面，在購買流程中的各個位置有沒有停留？
3、下單轉化率：多少人在購買流程的各個位置頁面停留了多久，多少人點了購買按鈕進入流程？
4、支付成功轉化率：多少人完成了購買，多少人流失，在哪個頁面流失？

你會發現，對于不同的服務號，相關指標的要求是不同的，說得難聽點，即便一個服務號，只有1個人訂閱，但是每天有10萬個人打開了服務號，500個人下了訂單，300人成功支付，那也是可以的。它遠比有10萬人訂閱，但每天都成不了1單要強的多。

當然，這種情況的出現概率會比較小，但我想表達的是，很多時候KPI真不是大一統能夠解決的。

訂閱號如何獲得原創保護？

關于服務號，一會再聊點別的，先聊訂閱號很看重的「原創保護聲明」這個大模塊吧。

微信官方對于這個模塊權限獲取的方式，曾經列出過一些指標：

訂閱號如何獲得原創保護？

可以看到的是：注冊時長、活躍度、原創文章數量和原創程度等6項指標決定了能否開通原創保護。

一個能開通原創保護的帳號，具有以下特征：

第一，需要已運營了一定的時間，因為微信團隊需要時間去評判發布的內容是否高質量，是否屬于原創。
第二，運營者需要在微信公眾平臺上保持一定的活躍度；
第三，原創文章需要一定的數量，要有持續的輸出；
第四，原創的程度，微信系統會比對平臺上所有歷史、現在創造的文章，看看是否原創；
第五，不能有抄襲等違規歷史，這個非常重要。「有很多申請原創保護的帳號，盡管現在在創作一些內容，但以前有抄襲歷史，我們也會重視」；
第六，遵守原創規則。

開通了原創保護聲明功能之后，可以獲得：

1、原創標識
原創文章在原創聲明成功后，微信公眾平臺會對該文章添加「原創」標識；
2、贊賞
公眾號對文章進行原創聲明后，保持原創頻率和活躍度，可開放「接受用戶贊賞」，用戶閱讀完文章可自愿向公眾號進行一定金額的贊賞。
3、評論（現在叫留言）
開通微信認證的公眾號可在微信后臺添加該功能模塊，即可顯示用戶評論，公眾號運營者可直接與用戶互動。
4、頁面模版
為原創帳號提供專題模板，方便其進行相關主題的內容匯總。
5、文章內鏈
文章內部添加歷史文章鏈接，形成有效引導。
6、辟謠功能
某一領域有專長的原創公眾號，可以成為辟謠中心的成員，直接對微信公眾平臺上出現的謠言進行辟謠。
7、付費閱讀
優質原創帳號可嘗試付費閱讀模式。
8、廣告傾斜
以往5萬粉絲才能成為流量主，現在優質的原創帳號1萬粉絲即可成為流量主，并享受廣告資源傾斜。
9、搜索加權
原創文章在微信平臺的各項搜索情境下加權，獲得更多流量。
10、快捷關注
文章尾部可以添加快捷關注按鈕，方便快速留住用戶。
11、入原創庫
原創內容將進入「原創庫」，未來向商家，品牌開放，為三者之間提供內容使用等方面的合作機會。