新媒體運營必讀寶典：《超越門戶，搜狐新媒體操作手冊》
原標題：《劉瑋冬運營手記 | 向搜狐學內容運營》
數英網用戶原創文章，轉載請聯系本人
在寫之前，先向大家分享我最近讀完的一本書—《超越門戶，搜狐新媒體操作手冊》。本書由現一點資訊副總裁，原南方周末，搜狐網總編吳晨光老師撰寫。該書用大量豐富的案例講述了搜狐在新媒體及移動互聯網時代如何結合自身新聞媒體的專業性和敬業態度，去做門戶網站的內容發布與新聞報道。
雖然吳老師的名字在互聯網界如雷貫耳，但作為像我這樣剛入行的菜鳥新人在之前確實是從未聽說。直到2015年年初，業界開始瘋傳那本被譽為“新媒體從業者的藍寶書”—《搜狐新聞采編規范》之后，我才第一次知道了吳晨光老師的名字，以及了解到他從央視到《南方周末》和《中國新聞周刊》等著名媒體一直轉戰到搜狐網總編的輝煌經歷。
由于《搜狐新聞采編規范》是搜狐的內部工作手冊，為了求到它，我甚至帶有“稍許目的性”的去結交了一些在搜狐工作的互聯網同仁，直到終于有一天，因緣際會的我也是加到了吳晨光老師的微信，為此我按捺不住激動，誠懇的向他請求：
“吳老師，我是您的忠實粉絲，您那本《搜狐新聞采編規范》可否賣我一本？多少錢都行”。
“那本書已經出版了，叫《超越門戶》，可以說是《搜狐新聞采編規范》的加強版，你直接去買就好”。
書到手后，如獲至寶，用了一周的“地鐵時間”突擊讀完，讀畢感嘆：你所習以為常的一切，必然有著不為人知的艱辛。
我為什么向大家極力推薦此書？很重要的一點就是因為這本書為我們的運營工作，尤其是內容運營提供了極其專業的規范化指導。眾所周知，在互聯網時代，黏住用戶最核心原則無外乎三點，一個是服務，一個是社交，最后一個就是內容。而這個內容又包括方方面面，文字，視頻，音頻，游戲等等。
據我所知，大部分運營工作者的第一份工作是從編輯，社區運營，微博運營，微信運營等類似內容運營的職位入門。如果說內容是互聯網發展的基礎，那內容運營則更是運營工作中的基石之本。但可惜的是，大部分做內容運營的同仁（包括微信，微博運營）都把這份工作想的略顯簡單和枯燥，并逐漸對它充滿了倦怠之情。
比如我現在隨便打開一篇微信公眾號的內容，錯別字連篇，文章語句不通順，版式混亂；打開某門戶網站，標題黨橫行，低俗駁眼球內容比比皆是，評論區里罵聲一片；打開某資訊類APP，內容重復，更新緩慢，最后也只能卸載了事。
而對于內容運營的輕視和短視，也使得很多產品在最底層的地基就沒有牢牢打穩，從而造成用戶們的大量流失。所以，當眾多的CEO，產品經理，運營總監天天討論什么是PGC還是UGC，如何寫出走心的文案時，我倒不如建議大家先沉下心來，像書中搜狐網的那些編輯一樣，安安心心的寫好每一個字，編輯好每一句話，貼好每一張圖，發布好每一篇內容，以及做好關于內容運營最重要的兩點原則。
第一個原則：建立內容運營的流程化
內容運營，尤其是大規模的內容運營，本質上其實是密集型勞動工作。就拿我所運營的產品舉例：我們和競品的差距除了在產品，運營方面以外，還有一個很重要的原因就是因為缺人。競品有將近100人的團隊專門負責內容，而我們團隊只有10個人，并且在這10個人里也只有三人專注內容運營，剩下的都是兼職。但做過內容運營的都知道，找內容源，談授權，編輯，插圖，發布等流程都是極其耗費時間，除了從后臺系統上進行優化以外其實也沒有太好的辦法，但吳晨光和搜狐團隊進行摸索，在流程上尋求突破，從而大大的提高了效率。
在早期搜狐的內容運營團隊中，分為移動組和PC組，而兩個組里又細分出新聞組，社會組，軍事組等等。這種分組乍一看條理清晰，但在實際運營過程中不僅浪費人力，并且經常會發生內容沖突。
首先人力浪費是指就好比追蹤某社會熱點新聞，PC端新聞組和移動端新聞組其實追蹤的都是同一件事，尋找的都是同一份稿源，但卻浪費了兩組人力。而在最后發布內容的過程中，因為協調不統一，PC端和移動端經常會發生內容打架。比如PC端發布內容《普京，俄羅斯民族的強國之本》，移動端卻發布《俄反對者：普京比斯大林更“獨裁”》。同屬一家媒體卻發布立場不同的內容，一定會讓讀者覺得匪夷所思。除此之外，這種流程消耗的時間成本和溝通成本也是巨大。
后來吳晨光借著搜狐副總裁王昕的推動，歷時兩年（可見運營的優化永遠是一項漫長的過程），進行不斷改革，平衡各方面的利益，最終完成了好比“中央廚房”的內容分發制度。
具體落實到細節就是，首先由一個類似于“中央廚房”的內容團隊進行大量的內容源征集及遴選，然后進行粗加工，再分發給各內容組，各內容組會針對分發過來的內容進行精細化編輯，最終同時在移動端和PC端發布。這樣不僅大大節省了人力，減少了重復勞動，更會使搜狐的內容運營體系如流水線一般，每人專注一樣，負責找內容的專注內容挖掘，負責編輯的專注編輯，從而把自己的工作做到極致，大大提高了內容質量。
對比我們團隊來看，面臨的問題其實要比搜狐更加嚴峻。本來人數就少，每個人除了自己的本職工作，還要負責一個板塊的內容運營，既要負責找內容，還要自己負責編輯，錄入，發布。每個人的工作流程都要轉到多個平臺去做，這就造成了工作量很大，周期很長，但產出卻很小。如果借鑒搜狐的“中央廚房”制，將團隊進行分組，縮短每個人的工作周期，有的組負責找內容，有的組負責編輯，有的組負責統一發布，是不是效果會更好呢？
除了關于內容分發的流程建立和優化，吳晨光還建立了搜狐應急突發事件處理預案，直播報道流程等等，具體細節在此不表。這些流程化的制度恰恰是眾多互聯網公司運營團隊所缺失的。因為無流程，就會使運營無章法，無章法，就會使質量不穩定，這也與內容運營的核心原則：持續而穩定地輸入優質內容背道而馳。由此可見，建立內容運營的流程化是多么重要。
第二個原則：內容運營的無限精細化
我一直認為運營人員應該是一個性格多面體：既要有敢想敢干的拼勁，又要有細膩入微的沉穩。復制粘貼別人的內容而不修改錯別字；喜歡用各種標題黨駁人眼球；總是不考慮用戶的閱讀體驗進行排版；永遠為應付KPI而遴選內容。做過以上種種的，我不相信他會成為一名優秀的運營人員。因為優秀的運營人員一定是有著無限的認真與細致，力求將每一處做到完美。
當然，雖然極其專業的搜狐團隊不太可能犯上面的低級錯誤，但吳晨光對于他們關于內容運營的精細化提出了更高的要求。
（1）以下是吳晨光對搜狐團隊部分精彩標題的修改分析。
（搜狐不允許標題黨，主要原因是因為當用戶通過標題點進正文后，會發現原文內容與標題落差較大，從而影響閱讀體驗）也是從側面看出搜狐內容團隊的細節之美。
1、標題新聞點及關鍵字要盡量靠前
原題：中國第一座深水鉆井平臺明日于南海開鉆
改：南海明日開鉆中國第一座深水鉆井平臺
分析：中國南海爭議頗多，為新聞點，故關鍵字要靠前
2、起標題利用名人效應，更有看點
原題：協和女醫生：接診多起吃燒烤引發鼠藥中毒病例
改：急診科女超人：接診多起吃燒烤引發鼠藥中毒病例
（筆者注：急診科女超人為著名微博紅人。）
3、要善于利用地點的知名度做新聞
原題：秦皇島部隊醫院發生命案6名護士被砍死
改：北戴河部隊醫院發生命案6名護士被砍死
分析：秦皇島知名度不如北戴河。北戴河為國家領導療養地，敏感度較高。
4、不鼓勵標題黨，但鼓勵標題創新
例：霾霾霾霾北霾霾霾霾方霾霾霾霾
以上摘自《超越門戶—搜狐新媒體操作手冊》
（2）再看看搜狐新聞的push指導原則
原則：出手如電，惜墨如金，下筆如神。
條例：
重大時間發生后第一時間推送，除此之外，早中晚高峰，各需要Push一條重要新聞。
早高峰Push一般在7—8時，以“重大硬新聞為主”
午高峰一般在中午12—13時，一般以“重要+可讀性”為選擇標準。
晚高峰一般選擇20—22時，以“可讀性”為選擇標準。
一般情況下，每日Push不宜超過6條，否則有打擾之嫌……..
以上摘自《超越門戶—搜狐新媒體操作手冊》
讀完之后對比一下自己的運營工作，是否做到如他們一樣精細？是否做的比他們還要好？至少我還沒有做到。
本書有太多的內容值得我反復研讀和思考，但留給我印象最深的則是吳晨光老師的工作方法和敬業態度。
這篇日記寫于2012年5月8日，我來搜狐工作的第五天。從這一天到2013年10月末，除了周末外，我每天一記，風雨無阻，5號字外加上千幅截屏圖，以及它們所要表達的2000多個案例，塞滿了115頁word文檔，每天下午三點在搜狐新聞中心的例會上，我會結合這些案例并進行分析點評。
我就是在那時候養成了住“七天“酒店住宿的習慣，周一到周五。不是我想住，而是不想把時間耗在每天來往3個小時的道路上，從2012年春天走到2013年春天，單程27分鐘，很多思考和總結也來自這條畢生難忘的馬路上…….
以上摘自《超越門戶—搜狐新媒體操作手冊》
這一定是一段激情燃燒的歲月，我隔著書本亦能感受到。哪怕是做著看似簡單的文字工作，看似枯燥的內容運營。但它依然有許多值得你發揮和澆筑激情的空間。
最后再次問一下自己，我們的內容真的做到盡善盡美了嗎？
至少我還沒有。
作者簡介：
劉瑋冬（微信公眾號：劉瑋冬運營手記，個人微信：382033730），知名運營人，各大互聯網平臺專欄作家，專注于互聯網運營領域的研究和總結，在APP推廣，活動運營，社區運營，內容運營，用戶運營，BD合作，社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。
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