深入剖析“直播營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)容三大要素：PGC、UGC、BGC
今年是直播平臺(tái)井噴的一年：如今在國(guó)內(nèi)有200多個(gè)直播App！不少企業(yè)對(duì)“直播”也躍躍欲試，在進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，動(dòng)不動(dòng)就把“直播”擺上臺(tái)面，認(rèn)為直播完全可以輕裝上陣，因?yàn)橹辈サ膬?nèi)容就是原生態(tài)的嘛！
換言之：不需要做過(guò)多的內(nèi)容準(zhǔn)備。你看那些直播吃飯、睡覺(jué)、養(yǎng)狗的，不是很火嗎？直播不就是對(duì)場(chǎng)景的現(xiàn)實(shí)還原嗎？但是，這些所謂的“原生態(tài)內(nèi)容”，到底能給企業(yè)帶來(lái)多大的品牌曝光量、多少銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化呢？
來(lái)源：小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）
作者：小圈梨
原標(biāo)題：一場(chǎng)有銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的直播營(yíng)銷(xiāo)需要什么樣的內(nèi)容？
數(shù)英網(wǎng)用戶(hù)原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵循文末規(guī)范。
讓我們看清現(xiàn)今直播的本質(zhì)：直播之所以看上去門(mén)檻低了，那是因?yàn)橛糜谥辈サ墓ぞ撸ㄖ悄苁謾C(jī)），其獲取及使用成本低了。但是，在直播的內(nèi)容制作上，門(mén)檻還是較高的，而且燒錢(qián)。一場(chǎng)能帶來(lái)品牌曝光量、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的直播，很大程度上由“內(nèi)容”決定。而直播的內(nèi)容是 BGC + PGC + UGC 的有機(jī)融合。那些認(rèn)為直播就是“零成本”的企業(yè)，可以洗洗睡了。
接下來(lái)，我們分別來(lái)剖析直播營(yíng)銷(xiāo)中，內(nèi)容的三大要素：PGC、UGC、BGC。
1. PGC（Professionally Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）
——如今，大多數(shù)企業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)，其銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化都倚賴(lài)于PGC
在直播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，PGC的“P”更聚焦于話(huà)題性人物，主要指三類(lèi)：明星、網(wǎng)紅、名人（非娛樂(lè)圈的）。
明星：
最近的一個(gè)典型案例就是“巴黎歐萊雅的5月戛納電影節(jié)明星直播”。這真是一場(chǎng)華麗麗的土豪型直播。
巴黎歐萊雅是這次戛納電影節(jié)的主贊助商。在這次名為“零時(shí)差追戛納”的直播中，它請(qǐng)了至少四個(gè)代言人：鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然，進(jìn)行從接機(jī)到入住酒店等全方位的場(chǎng)景直播。這場(chǎng)直播沒(méi)有什么話(huà)術(shù)策劃，就是小編和明星的日常輕松對(duì)話(huà)；也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的燈光布景、攝影師跟拍，就是僅通過(guò)手機(jī)完成。直播時(shí)，明星們不斷重復(fù)提及歐萊雅的產(chǎn)品，主持人也順勢(shì)呼吁粉絲在天貓搜索“我愛(ài)歐萊雅” 即可購(gòu)買(mǎi)明星同款產(chǎn)品，配合官網(wǎng)促銷(xiāo)。
正因?yàn)橛懈髀反笈泼餍菂⑴c，這種植入直播中的“強(qiáng)攻直銷(xiāo)模式”，看起來(lái)不那么生硬。據(jù)官方反饋，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化不錯(cuò)。特別是被稱(chēng)為“李宇春同款”的701冰晶粉色唇膏，在直播后僅一天時(shí)間里，就出現(xiàn)脫銷(xiāo)。但是投入產(chǎn)出比如何？有待再估。
網(wǎng)紅：
網(wǎng)紅的影響力畢竟不如明星。現(xiàn)在，企業(yè)在請(qǐng)網(wǎng)紅直播時(shí)，往往會(huì)用“人海戰(zhàn)術(shù)”，即批量化地請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行同一主題的不同內(nèi)容直播。比如：淘寶在“餓貨節(jié)”期間的網(wǎng)紅團(tuán)體直播。
“5.17 餓貨節(jié)”期間，同道大叔、深夜發(fā)媸、暴走漫畫(huà)、一只雞腿子、司文痞子、黃文煜等數(shù)百名網(wǎng)紅，云集手機(jī)淘寶，輪流進(jìn)行了總計(jì)4 天、96 小時(shí)的“花式吃外賣(mài)”、不間斷直播。該直播引來(lái)了數(shù)百萬(wàn)人的在線(xiàn)圍觀。
值得一提的是，這些網(wǎng)紅的“花式吃外賣(mài)”直播內(nèi)容還是有看頭的。內(nèi)容主題有：外賣(mài)也可以吃得很健康、外賣(mài)也可以吃得很優(yōu)雅、反手剝麻辣小龍蝦、用刀叉吃雞爪、萌妹子連吃 50 個(gè)生煎、健身達(dá)人傳授吃外賣(mài)心得等等。粉絲們看得瘋狂點(diǎn)贊、留言。
名人（非娛樂(lè)圈的）：
除了娛樂(lè)明星、網(wǎng)紅，還有一類(lèi)名人也是備受關(guān)注的，比如：企業(yè)家。
雷軍直播小米無(wú)人機(jī)發(fā)布。5月25日晚7點(diǎn)，小米科技董事長(zhǎng)雷軍通過(guò)自家直播平臺(tái)“小米直播”，直播了小米無(wú)人機(jī)發(fā)布。在這場(chǎng) “1+N” （1個(gè)人直播+N多粉絲）的直播發(fā)布上，雷軍詳細(xì)地講述了小米無(wú)人機(jī)的功能參數(shù)等。但是，在試飛過(guò)程中，小米無(wú)人機(jī)突然出現(xiàn)徑直下跌的炸機(jī)（墜落）情況，引發(fā)網(wǎng)友吐槽。這場(chǎng)直播的在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人次，吸粉數(shù)十萬(wàn)。在直播過(guò)程中，雷軍也是“網(wǎng)紅”附體，段子不斷，一個(gè)勁兒的要花、要游艇、法拉利。
從以上三個(gè)案例，我們看到在直播營(yíng)銷(xiāo)中，PGC發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。毫不夸張地說(shuō)：PGC貢獻(xiàn)了一半以上的品牌曝光量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化量。這首先就對(duì)企業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算提出了考驗(yàn)。到底有多少錢(qián)砸向PGC？此外，邀請(qǐng)了“P”直播后，怎么讓“PGC”價(jià)值最大化？包括歐萊雅、淘寶在內(nèi)的90%以上的案例，都是和“電商平臺(tái)”緊密掛鉤，或通過(guò)”明星同款’的方式，或通過(guò)“邊看邊買(mǎi)”的技術(shù)手段（讓用戶(hù)在不退出直播的情況下，直接下單主播推薦的商品），實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
2. BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容）
——少有企業(yè)花心思在BGC的創(chuàng)意上
直播平臺(tái)具有工具屬性，工具要為營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容服務(wù)。也就是說(shuō)：直播營(yíng)銷(xiāo)和視頻營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，依然很看重內(nèi)容的創(chuàng)意。但是，我們現(xiàn)在還是比較少看到讓人眼前一亮的企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)的 BGC ，最重要的作用是：展現(xiàn)品牌的價(jià)值觀、文化、內(nèi)涵等。
沒(méi)有 PGC 的 BGC 直播，大家最易聯(lián)想到的是杜蕾斯。今年4月，杜蕾斯直播了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的“百人試套活動(dòng)”。但是，正如網(wǎng)友的評(píng)價(jià)：“我走過(guò)最長(zhǎng)的路，就是杜蕾斯的套路”。3個(gè)小時(shí)的直播分為三部曲：參加試套直播的人，1小時(shí)搬床、布置現(xiàn)場(chǎng)；1小時(shí)做廣播體操；1小時(shí)聊天、吃水果。如果不是杜蕾斯這個(gè)產(chǎn)品本身的情色性，這種無(wú)聊的、沒(méi)有什么品牌內(nèi)涵的直播，還會(huì)吸引大家來(lái)關(guān)注嗎？當(dāng)“套路”越來(lái)越無(wú)趣化后，就如同“狼來(lái)了”的故事，消費(fèi)者不會(huì)再過(guò)來(lái)傻傻地圍觀了。
來(lái)看看這個(gè)案例，同樣，直播的內(nèi)容也很無(wú)聊；但是卻折射了品牌的價(jià)值觀：
Waitrose為了證明其食材新鮮，把 GoPro 裝在了農(nóng)場(chǎng)奶牛身上直播
Waitrose 是英國(guó)的一家中高端超市，售賣(mài)新鮮的食材是這個(gè)超市的一大特色。為了證明這一特色，Waitrose 入駐YouTube，只要在活動(dòng)期間（共7天時(shí)間），打開(kāi)其在YouTube上的專(zhuān)屬頻道，就能看到食材供應(yīng)源頭的實(shí)況畫(huà)面。
這場(chǎng)直播雖然看久了有點(diǎn)無(wú)聊，但真是抓住了人內(nèi)心對(duì)食品安全的關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)聽(tīng)到直播中奶牛咀嚼青草的的聲音、母雞“咕咕噠”的聲音……，這些聲音就是一顆定心丸。這場(chǎng)直播就是心理安慰劑。
再看一個(gè)案例：阿迪達(dá)斯original的跨界涂鴉藝術(shù)直播
Adidas Originals 成立于 1972 年，是阿迪達(dá)斯的經(jīng)典系列，一直以來(lái)都在保持經(jīng)典的同時(shí)不停創(chuàng)新，兼具復(fù)古內(nèi)涵與時(shí)尚活力。為配合 Adidas Originals ZX Flux 新款發(fā)布，Adidas Originals聯(lián)手嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)，在上海旗艦店舉行了“Flux it！創(chuàng)作直播”。這場(chǎng)邀請(qǐng)了多媒體藝術(shù)家，基于 ZX Flux 造型現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà)，并根據(jù)網(wǎng)友彈幕，實(shí)時(shí)變幻鞋面色彩、圖案等創(chuàng)作元素，為網(wǎng)友呈現(xiàn)了一場(chǎng)充滿(mǎn)無(wú)限可能性的跨界涂鴉藝術(shù)形式。
3. UGC（User Generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）
——一切沒(méi)有UGC的直播，都是在自High
直播不是什么新鮮事，但為什么近一年來(lái)被炒得如此火爆呢？因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及、上網(wǎng)成本的驟減，使得“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”打開(kāi)了人們的想象空間，所以“移動(dòng)+互動(dòng)”，讓“直播”炙手可熱。在“移動(dòng)+互動(dòng)”的模式下，我們看到“直播”的內(nèi)容邊界被無(wú)限擴(kuò)展。那么，對(duì)于企業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)，就要思考：怎么讓這種“無(wú)邊界內(nèi)容”，成為一場(chǎng)網(wǎng)友可參與的內(nèi)容？用戶(hù)參與度是直播的最核心要素。
特別指明的是，直播營(yíng)銷(xiāo)里的UGC不僅僅指彈幕功能里的“網(wǎng)友評(píng)論”，直播營(yíng)銷(xiāo)的UGC除了要和 PGC / BGC 互動(dòng)，還要改變 PGC / BGC 。這種改變的最終目的是讓 PGC / BGC 更有趣、豐富，具有獵奇性（不知下一秒會(huì)發(fā)生什么？）、可參與性（情緒感染：吸引更多網(wǎng)友參與）、社交性（志同道合的網(wǎng)友形成社群）。
直播承載了社交的屬性。正如 Facebook 推出了 Live 直播功能時(shí)，扎克柏格所言：“Live就像是在你的口袋里放了臺(tái)電視攝影機(jī)。所有拿手機(jī)的人，都有能力向全世界做推送。當(dāng)你在直播中互動(dòng)時(shí)，感覺(jué)用了更人性的方法與人做連結(jié)，這是我們?cè)跍贤ㄉ系闹卮筮M(jìn)展，也創(chuàng)造了人們聚在一起的新機(jī)會(huì)。”
最后，我們來(lái)看看一場(chǎng)能帶來(lái)品牌曝光量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的直播，其 PGC \ BGC \ UGC 三者之間的關(guān)系圖：
這三者一定是融會(huì)貫通，互相影響的。所以，企業(yè)在進(jìn)行一場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要考慮的內(nèi)容要素有：
BGC：企業(yè)想直播什么內(nèi)容？即：直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容主題、調(diào)性、訴說(shuō)的品牌價(jià)值等。
PGC：怎么讓企業(yè)直播的內(nèi)容更有脈沖式的眼球效應(yīng)？獲得更多的流量？并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
UGC：怎么打造直播營(yíng)銷(xiāo)的終極內(nèi)容形態(tài)：參與式內(nèi)容？讓網(wǎng)友沉浸在直播內(nèi)容中，并自發(fā)互動(dòng)。
只有想清楚了怎么準(zhǔn)備這三種內(nèi)容，錢(qián)才不會(huì)白花。
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