三步優化閱讀場景，寫出帶入感的好文案一切成自然
我們之前的內容談到《小孩才關注文案的技巧，大人都在做閱讀場景優化》在認清場景本質之后，來說說如何做場景優化。這是今天要說的一個核心主題。
來源：文案圈（微信號：copywriter360）
文案圈獨家投稿 數英網DIGITALING，轉載請聯絡原作者
場景優化一，先做一位優秀的產品經理
招文案我一直在避開兩類人：第一是出行活的人；第二是工作一兩年了，從作品里卻看不出受過文案職業化訓練印記的人。
特別是第二類人，在工作中常常暴露出以下特點：
總想準點走人，上班蔫，下班就精神；
把文案當做碼字，堆好詞好句；
商業目的性不明，策略不清，無法聚焦，什么都想說；
但求完工，不求更好，內容散，重點不明；
把大多數內容寫成了說明書，枯燥無味，不考慮閱讀體驗；
老板是投資人，你每天提交的文案是你正在生產的產品。這樣的產品推到市場上，不僅賣不出價錢，還會成為城市的信息垃圾。
如果上面說的就是你的現狀，你應該感謝還沒辭退你的老板。那種寫完就了事，不看自己作品修改空間的人，主要是工作期間磨洋工，工作之外不費心，永遠不去觀察、思考好文案是什么樣的。
把文案當做百工種的一類，文案人則是在以產品經理的思維打磨商業文字，把你的文案當做產品，你對筆下生產出來的產品負責終身。
以一個產品經理的角度，來審查每天產出的文案產品。考慮一下，讀這些文字的人精力很不集中，就像看這篇文章的你，在地鐵上、公交上、早點鋪上……
大家對新信息投入很淺，所以需要你在寫文案時做到聚焦，做到重點明確，刪掉廣告文案中的廢話、空話和形容詞，像剪掉瘋長的指甲一樣刪掉它。
你是自己的產品經理，你有義務重新打磨文案產品，你可以把它推給身邊的人“試用”。
除此之外，以產品經理的思維，再思考一下優質文案產品的標準是什么？認清楚了文案的枷鎖，才能更好地跳舞。
場景優化二，讓用戶產生身份帶入感
文案人在做的事情，讓腦海里精選的生活虛像，漸漸成為紙上可以溝通的場景。如果進一步思考“場景化”，你會發現：
選擇什么場景——是一個策略思考的過程；
發現場景中行動的本能心——取決于你對生活的深入體驗和細心洞察；
場景傳遞的氛圍——就是廣告傳播中的調性。
在上篇“場景化閱讀”文章里，我們一起討論了場景文案的實質。提到了下面內容：
第一點，信息陳列的空間和環境，是一個場景，這是由外而內的觸動。第二點，是由內而外的共鳴。
一篇文章是一個場景，一個交流平臺也是一個場景。我們采用了15號字，2倍段落間距、10倍段落間距。我知道這些場景的排版細節優化，會帶來更好的用戶閱讀體驗。
我們把文案圈進階群交流平臺比作一片魚塘，一對一的審核申請，嚴格屏蔽各種不帶腦發言、內心浮躁的人，維護好一個澄凈的交流場景，也是得益于思考“場景化閱讀”后的收獲。
場景優化第一點，就是要強化傳播內容與用戶的關聯性。讓他體會到這個場景似曾相識，這件事在自己的身邊有上演過，這個品牌如此懂我。
同一個場景下，可以做出不同的廣告。例如，青春期的孩子從叛逆到理解關心父母，是每一個成年人都經歷過的場景。同樣的場景，兩個品牌植入各自的產品，講述了相同故事。
她 是我最親近的人
但也許 正因為相距太近
反而有了距離
那個時候好想逃開
我終于實現了這個愿望
有一天 她居然在QQ上出現
當與她相隔在地球兩端
我才逐漸讀懂生活
讀懂她
對她的思念
因為距離 而不斷放大
對她的偏見
因為距離 而消失不見
距離遠了 心卻近了愛
愛 突然變得清晰
嘮叨 變得動聽
不論母親離我有多遠
我覺得她就在身邊
彈指間 心無間
十二年相伴 騰訊
兒：哎呀，媽
我的房間不用你收拾
你出去吧
病了你都閑不住
母：不就是一場感冒嗎
很快就好了
Vo：999感冒靈，暖暖的 很貼心
這類場景化閱讀的廣告中，先把人吸引到某個場景中，做情感或價值溝通；或者，把人吸引到某個場景里，然后以產品作為更好的解決方案。然后前者是emotional 場景，后者是 lifestyle 場景。
場景化閱讀的好廣告，都是在一個與用戶關聯的場景中做傳播。通過以場景再現的方式，一遍遍洗腦用戶，生活里若出現對應的場景，你應該想到我這個產品了。
比如下面的細齒潔對應的牙齦出血場景，比如神州專車對應的乘車安全問題場景。
還有你能看到的，加多寶永遠是吃火鍋的場景；雪碧一直是換著不同明星夏天戶外大汗后喝一口雪碧；999感冒了顆粒讓人從遠到近的場景；海飛絲頭屑尷尬出丑的場景；清揚自信展示自我的場景……
所有的場景選擇，都需要從用戶需求出發，與產生關聯情感或利益的關聯。
場景優化三，深挖場景中行動的本能心
文案圈以前的文章里有寫到，好文案是人性對生活體悟的溫柔表達。
場景化不是畫面感，是一個摘取于生活中的動態故事影集。在這個場景下，會有很多人做著同樣一件事。行動背后的本能心，如果被挖掘出來了，就會成為傳播中的符號，被廣泛應用。挖掘場景中行動的本能心，就是傳播的洞察過程。
比如，百度前不久新推的 2016 品牌廣告片，深挖的就是搜索行為的本能心。最后凝練成了“為更好 Do Better”的價值主張。
還有舒膚佳，拍了一個近10年來最動情的廣告片，用的是央視春晚廣告《筷子》的場景呈現方式，講述幾組人春節回家的故事。廣告用一個非常生活化的場景，把人們帶入其中。
#洗手吃飯#
來自家的呼喚
當然還有一類廣告傳播，也是用到了場景化，也做到與用戶關聯，但它們本身就是一個很反面的案例。兩個明顯的品牌有：OPPO R系列手機、神州專車。前者忽略了用戶是因為價值感才追隨品牌，后者一直在大畫空餅。
“充電5分鐘，通話兩小時”，這個產品營銷創意，很可能來于美的空調的“一晚低至一度電”。我對這個充電這個場景是無感的，不知道它是否能打動你？
當蘋果喊出“再一次改變世界” “輕于時代，先于時代”，中國的手機廠商在玩充電，想想這差距，默默不說話了。
神州專車，一直冷嘲競品不安全，強調自己把安全放在第一位。踩著別人求上位的做法，會讓人覺得，這是為了打壓對手才做的宣傳，忽略了神州在安全上做的有哪些舉措。
出于好奇，特意去神州專車官網看了下，發現“專業車輛”、“專業司機”、“百萬保障”，都是沒有調轉的空鏈接。也就是說除了公關稿，官方渠道對“安全”的承諾是不可見的。
當“安全”成為營銷概念后，所有的宣傳都會淪為王婆賣瓜。遮遮掩掩地畫大餅，人們在神州專車的安全場景下，并沒有感受到安全的存在。沒有把情懷落地，這是神州失敗的地方。
另外，魔都的地鐵站內，隔三差五就會被包成藝術館，平面的海報已經無法引起大眾的注意力。越來越多的裝置藝術出現在廣告傳播中。
除了以上說到的三類場景優化，這個對“信息陳列的空間和環境”優化——在意想不到的地方，出現本不該出現的事物，這也算是場景化閱讀的一種優化方向吧。
- 完 -
文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有態度的生活家
做一位幸福的文字雕磨人，結緣有態度的生活家
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）