既然直播營銷火得不行，我們就來聊聊這件事到底要怎么做
上面這80個含有直播功能的App，只是這場正在發生的狂歡的冰山一角。
如果你是甲方，“直播”這兩個字你應該已經在提案會上聽到煩。如果你是乙方——好吧，你應該也挺煩的。不過站在飯碗的角度，應該慶幸H5“后繼有人”。
調侃歸調侃，營銷就是搶奪注意力的戰爭，既然人民群眾愛看直播，那營銷人就該往直播平臺沖鋒陷陣。而實際上，直播營銷遠不是看客們想象的那樣“低成本高回報”——這六個字是不是很熟？當年頗有一批甲方也是這么想社交媒體的的——正相反，直播極大地挑戰著品牌和代理商對于創意、內容、流程、技術手段乃至營銷觀念的理解。
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哪些品牌都在播些什么？
一、那些在傳統媒介中束手束腳的品牌。
你知道我要講杜蕾斯。兩性產品基于法規因素總是勇于嘗試新的媒體形式，其中最會玩的杜蕾斯已經在B站連續2年投放超長直播戰役。然而“可以玩”不等于“隨便玩”，尤其是前一陣上峰剛剛敲打過直播平臺的“低俗內容”問題，杜蕾斯以及其代理公司環時互動對于“節操”也有堅持，導致最終的直播內容相當“抽象”，不論是一對男女秀3個小時恩愛、杜蕾斯超市還是100人直播做操吃香蕉，明顯一股“有力使不上”的感覺。
預告封面很“日本”，實際內容很“社會主義”
二、出生自帶媒體基因的互聯網品牌
僅從技術實現來說，絕大部分帶有賬號和社區屬性的 App 推出直播功能易如反掌。即便自己不干，任何一個To C的互聯網品牌天生就是媒體，玩起直播毫無門檻，比如里最會玩媒體的小米。上個月就雷軍拋棄了其心愛的國家會議中心和新云南皇冠假日酒店，在小米直播App——以及其他N個直播平臺——上親自賣無人機，并且對網友瘋狂的提問進行了開放式回答，還不時自黑一下。一次推廣兩個產品，順便省下不菲的營銷費用，精打細算，企業家網紅里能和他比肩的也只有羅永浩了。
不會當網紅的企業家不是一個好互聯網創業者，這彈幕密度66666。
當然說到賣貨，淘寶和它的親戚們說第二，沒人敢說第一。淘寶、支付寶、阿里旅行App的直播功能都可以達到在不離開直播界面的同時無縫購物。正在為阿里旅行籌辦直播營銷活動的 ONENINE CSO 肖延慶告訴筆者，對于這類可以直接達成銷售的電商品牌，直播能夠提供一種浸入式的體驗，就阿里旅行來說，視頻遠比照片、文字能夠讓用戶更直觀地感受旅游目的地。
只是戶外直播這個玩法，難點在營銷之外：身處大城市的主播們出外景遇見地庫、電梯等網絡死角，掉不掉線都純粹看臉，難以想象阿里旅行準備怎么在荒郊野外保證網絡通常。
點擊屏幕直接買，沖動消費又多了一個借口。
三、“直播用戶就是我的受眾”
今年歐萊雅集團首次在 Bilibili 舉辦了招募企業實習生的直播活動，雖然這項舉措被好奇心日報調侃為“大公司努力討好年輕人的笨拙感”，但是又有什么辦法呢？畢竟這是一個日流量破千萬，絕大多數用戶低于 24 歲的社區。你來，或不來，你的目標受眾都在那里。同樣打上萌萌二次元主意的還有杜蕾斯、肯德基、魅族、美寶蓮……
B站網紅現場表演吃雞
肯德基某次直播活動后留存的所謂“二次元UGC”內容，實際上B站早就開發出 UP 主收費為品牌制作各類鬼畜、翻唱視頻的服務了。
當然，在本身需要電視直播的場合，順手把網絡直播一起做了也無可厚非。在最近的奧林匹克馬拉松中，作為贊助商的安踏就用直播發布了新款智能跑鞋。負責此次戰役的伙傳播合伙人 Shummi 告訴筆者，這次他們挑選了美拍、映客、一直播三個平臺，希望能夠借著活動吸引跑步初心者們的目光。
女神主播和跑步沒半點關系，但架不住直男受眾就是喜歡看。
當然也有玩得更大的。巴黎歐萊雅直接就帶著鞏俐、李冰冰、李宇春和井柏然直接飛去第69屆戛納電影節，從接機到入住酒店等全方位的場景直播。相對于娛樂圈一貫浮華的營銷手段，“看上去”沒什么話術，也沒有專業燈光，直接就是手機裝上美拍直播戛納再加上明星們不停地夸巴黎歐萊雅產品好好好。不過據稱當天天貓官方旗艦店里李宇春同款唇膏4小時候售罄，算是大投入大回報吧。
四、當然還有跟風自High的
某SUV品牌自駕穿越沙漠，歷時12天全程直播；
某功能服裝品牌荒野生存，無人機360度24小時直播；
某家具 / 汽車組裝流水線，致敬匠心；
把當年搞微博微信沒結果的一套再用到直播里，搞得和企業公關稿一樣四平八穩滴水不漏，你行你看，反正我不看。
找誰來做“主播”？明星？網紅？素人？
撇開搞不好就在默默自己擼一個直播App的互聯網品牌的不談，傳統企業對主播生態多半是兩眼一抹黑。這不光是錢的問題——反正主播完全不比網紅便宜，斗魚、戰旗的頂級游戲主播年薪都是千萬起，身價堪比二線明星——更是用戶定位與營銷策略的問題。
目前直播平臺大約分成兩類——以斗魚、戰旗、虎牙為代表的游戲直播平臺；以YY、映客、花椒、一直播（源自小咖秀）以及其他N個大體都是“借鑒”的meerkat，長得看不出分別的（美女）秀場。前者的內容和主播因為游戲屬性太過明顯，用戶群過窄（并不是說用戶基數小），對傳統品牌來說不適合“出鏡”，而后者上面的俊男靚女們其實也并不是萬金油。根據伙傳播的說法，在為安踏智能跑鞋制作的發布會中，除了針對年輕男性請來的五位“女神”主播之外，也還是要再加上三位專業男性跑者。而杜蕾斯則干脆搞了個網上報名，直接找素人出鏡——結果大家也看到了，演技尷尬。
當然，也有品牌選擇了平時不出鏡的微博/微信網紅，比如手機淘寶“5.17 餓貨節”期間，同道大叔、深夜發媸、一只雞腿子、司文痞子等數百名KOL輪流進行了總計4 天的“花式吃外賣”直播。只是這些網紅在社交媒體時代就屬于供不應求的稀缺資源，你基本能在每個品牌大的社交傳播戰役中看到他們，直播還搞這一套，早晚要撞臉。
一線大牌明星確實是高人氣的保障，但畢竟不是誰都像巴黎歐萊雅般錢多面子大。
其實既然隔著屏幕，出鏡的主播未必要是真人。雖然我國的虛擬 IP 產業不如日本那般發達，沒有如初音、熊本熊這樣紅遍全球的ICON，但是王尼瑪、叫獸這類符號化形象一則粉絲群體大，二則本身出鏡素質過硬，只是目前還沒有太多品牌進行嘗試。
至于素人……強如雷布斯在直播的時候都出現過忘詞冷場掉飛機的車禍，您要沒有羅胖（不管那個羅胖）那個實力還是算了吧。
繞不過的三個字母：KPI
既然是營銷，那就要有KPI。
直播秀場的本質是什么？流量變現。品牌通過外圍社交媒體和主播自身的影響力把流量拉到直播平臺希望變現成什么？很遺憾，在現在這個起步階段，并沒有一些過硬和普遍認可的標準。不過這不妨礙我們做一個估算：
以一個選擇大型直播平臺、中等預算規模的直播營銷活動而言，直播本身的花費大約在50萬元左右，這部分錢絕大多數都是主播的勞務費以及平臺的抽成（是不是很像在社交平臺買網紅？），剩下總還要搞點大大小小的獎品。另外再要準備50萬元左右針對直播活動本身的推廣費用，大致就是直播平臺本身的推廣位置 + 微博/微信KOL推廣的老一套。善意假設直播表現媲美雷軍賣無人機，總計達到一百萬人次在線；再假設有5%的觀眾進行了留言或打賞——玩過直播平臺的都知道這個數字有多可觀，也就是5萬互動；再再善意的假設以上數據都沒有注水，也就是一塊錢一個PV、20快一個互動成本，如果品牌不打算直接賣貨，這筆生意劃算不劃算？私以為有待商榷。
斗魚某次LOL比賽直播的同時觀看人數超過了13億，數據注水都不走心……
一份來自網絡的映客平臺刷人氣報價，可以從側面推測直播活動的推廣成本
那直播營銷到底應該怎么做？
直播看上去門檻低完全來源于智能手機普及+流量價格下降+目前階段平臺燒錢做補貼，也就是說是科技進步和互聯網企業的功勞，沒營銷圈什么事。事實上，與微信微博不同，直播內容制作成本非常高昂，坑也很多：
類似電視節目過期不候的特性，需要內容有足夠的吸引力讓用戶在特定時間持續觀看；
內容策劃與主播對于觀眾的互動及時性與有效性要求極高；
直播途中如果出現事故，基本很難掩蓋；
直播活動本身需要外圍資源廣而告之，將信息傳達給潛在受眾；
目前大平臺早就把有生產力和商業價值的主播簽到自己旗下，品牌在主播這塊的費用長期看漲。
所以賣雞塊的就表演吃雞這種思維尚處在電視直銷階段的內容，注定只能賺點如過眼云煙般的注意力，順便給老板打個報告表示你看咱們市場部還是緊跟潮流的。品牌想嘗試直播，還需要搞清以下三個問題：
一、謹慎挑選直播平臺
與自媒體一樣，直播領域平臺屬性約等于主播屬性約等于觀眾屬性。不能說斗魚、虎牙就沒有美女主播表演唱歌吃飯，但是它們的頭部流量一定在于游戲。同理，單價高昂的產品，或者智力資源類服務，也不適合映客、花椒等直播平臺。
另外，直播平臺本身的品牌性和輿論場屬性也需要納入考量。業已成名的直播平臺雖然對于主播資源把控較牢，但處在的發展節點已經不需要靠“丑聞”搏眼球，對于內容環境和輿論把控也比較成熟，更適合品牌營銷。新興的直播平臺固然價格低廉，甚至可以為了做 Show Case 貼錢貼資源，但是少不得有一些擦邊球，你看，連專打下三路的杜蕾斯選擇的都是萌萌二次元的Bilibili，而不是更曖昧的映客、YY、花椒。
二、到底是要賣貨？還是想搞個大新聞？
如果只是想賣貨，那問題倒還簡單了很多。品牌本身有強大的粉絲號召力和產品力的，學小米和雷布斯；不太會玩的，找貴司的淘寶TP——淘寶直播+淘女郎、淘達人視頻導購，產品統統直播界面內購買，絕對一條龍服務，最后算算單筆成本，比別的渠道劃算就是賺到。
至于要搞個大新聞，做大品牌聲量的……抱歉筆者也沒有看到很多成功案例。畢竟沒什么人會定時定點坐在電腦前聽你自吹自擂幾個小時對不對？螞蟻金服旗下的智能機器人“螞可”這兩天正在在優酷直播上PK“水哥”，搞人臉識別對決，對于這類沒有實體產品，比較“務虛”的品牌，綜藝節目類形式也許是一種嘗試方向；而對于傳統實體品牌而言……不如從承包知名主播節目的前貼和口播廣告開始更務實些。
三、直播真的適合你的品牌嗎？
我國低齡男性網民占據了直播用戶群的絕對主導地位，并且普遍消費力不高，這是不用列數字就能明白的事實。如果品牌本身逼格較高（奢侈品），或者主打成熟、高凈值人群（房產、高端汽車），或者容易被占領道德高地（煙酒），咱還是不要去湊這個熱鬧了，畢竟那么多白酒品牌每年在CCTV招標會上怒砸幾個億，房地產商動輒在南方周末上包整版廣告，是很有它們的道理的。
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