過來人告訴你，如何鑒別那些沒營養(yǎng)的「垃圾文章」
本文針對(duì)營銷廣告從業(yè)者
歡迎套用其他行業(yè)文章
如果你經(jīng)常興致滿滿的看那些教你如何做營銷、做廣告的“深度好文”，感覺自己“又漲姿勢(shì)咯”......那你可要當(dāng)心了，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)所謂“干貨”的文章，都是：沒營養(yǎng)的垃圾文。
這些「偽干貨」，其實(shí)并不值得你花時(shí)間閱讀。這些文章教你咀嚼過100遍的N手知識(shí)、傳遞給你可能過時(shí)的信息、不時(shí)有一些假大空的“招法”....如果每天沉浸在“認(rèn)真讀文章，我又成長了”的假象里，最終情況就是：“我們聽過了許多道理，卻依然過不好這一生....”
看過很多干貨，你也做不好mkt
其實(shí)你也知道很多文章說的不一定對(duì)，但問題來了：作為新人，你沒有時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)去分辨哪些是有用的思考，而哪些只是看上去很厲害的「垃圾文」。
所以怡叔今天就介紹幾個(gè)自己用的解套方法，幫你快速鑒別「偽干貨文」。
使用方法：看這篇文章是否符合下述≥3個(gè)的特征
原標(biāo)題：《如何鑒別那些沒營養(yǎng)的「垃圾文章」？（不轉(zhuǎn)不是中國人）》
數(shù)英網(wǎng)DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范
特征1：標(biāo)題夸大，自我標(biāo)榜
簡單點(diǎn)說，就是標(biāo)題黨。標(biāo)題黨也有很多種，有的標(biāo)題黨是編輯對(duì)現(xiàn)有標(biāo)題不滿意而更改，有的則是直接自賣自夸。事實(shí)上，真正的好內(nèi)容因?yàn)橘|(zhì)量過硬，反倒喜歡用簡單平和的標(biāo)題。
這些標(biāo)題黨最常見的如：
①數(shù)字+解決方案（教你N招）
如上面這篇文章。喜歡用3招、7招這種說法來起標(biāo)題的朋友，可能是希望標(biāo)題給受眾一種“很簡單，幾步就可以做好”的感覺。但實(shí)際上，內(nèi)容往往看上去就像是：“把大象放進(jìn)冰箱里需要幾步？喔，三步。打開、放進(jìn)、關(guān)上” —— 內(nèi)容往往也很虛。
②強(qiáng)烈推薦/必看??！/深度好文....系列
看到上圖你懂了。我承認(rèn)，其實(shí)這類標(biāo)題黨是個(gè)概率問題。這里有點(diǎn)個(gè)人偏見：當(dāng)我看到標(biāo)題上的“深度好文/必看”時(shí)，總聞到一股濃濃的雞湯味兒，避之不及。
“標(biāo)題黨”就是我的篩選器，愛用標(biāo)題黨的作者很大概率是心虛。
特征2：愛用定義不清的概念
有位策略前輩說過一個(gè)很贊同的觀點(diǎn)：廣告行業(yè)里有許多Jargon（黑話）。
只有黑話就算了，每個(gè)公司都還特別愛造概念...愛造概念也就算了，關(guān)鍵是各種概念滿天飛的時(shí)候，大家的理解都完全不一樣....
想像一下：如果聊天雙方對(duì)同一個(gè)概念都沒有共識(shí)，該怎么聊下去？
讀文章其實(shí)就等于和作者聊天。
舉一個(gè)很常見的例子，這幾年特別紅的詞兒“內(nèi)容營銷”，許多文章都愛用這個(gè)概念。
上圖里這段話講了什么？
好像講了傳統(tǒng)廣告和新時(shí)代廣告的區(qū)別？又好像說了內(nèi)容營銷的方法？乍一看很有道理。但請(qǐng)你仔細(xì)理解，這段觀點(diǎn)過于粗暴、且沒有邏輯，隨意濫用“內(nèi)容營銷”的概念：
①傳統(tǒng)廣告都在砸重金洗腦消費(fèi)者么？
②消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告麻痹？還是對(duì)傳統(tǒng)媒介麻痹？還是對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容形式麻痹？
③“另辟蹊徑、‘以人為本’的初衷”這不是對(duì)所有廣告的要求么？
④內(nèi)容營銷是什么？電視、海報(bào)、報(bào)紙、廣播；媒介、內(nèi)容、明星，凡是信息，什么不是內(nèi)容？
⑤任何廣告不都需要“從觀者角度出發(fā)，打造有價(jià)值、不違和、有傳播性的內(nèi)容”么？
（內(nèi)容營銷的定義，見文章尾部）
內(nèi)容營銷、場景營銷，還有娛樂營銷....類似這樣的概念每天出現(xiàn)在營銷網(wǎng)站、自媒體、還有一些大咖的演講中。
很可惜——全是空的，沒有價(jià)值。
定義不清的概念，只會(huì)造成讀者和作者之間的錯(cuò)位理解。
特征3：愛用象征化和過時(shí)的案例
什么叫象征化案例呢？舉幾個(gè)例子你就懂：
定位必提加多寶
海報(bào)必放對(duì)不起（這孩子我真看膩了）
微博必提杜蕾斯
這些案例被廣泛運(yùn)用在各種文章、演講當(dāng)中。他們好不好？當(dāng)然好，在特定背景下都是優(yōu)秀榜樣。
但這些案例有很簡單的缺陷——極為特殊，無法復(fù)制。
加多寶有自己的USP，對(duì)不起海報(bào)有時(shí)代背景，杜蕾斯更是如此特殊的性趣行業(yè).....所以拿這些案例教學(xué)，只能蒙蒙小朋友。
這些案例已經(jīng)被象征化，成為某種特殊營銷手段/策略的代名詞，所以會(huì)“言必提XX”。到了這個(gè)地步，那么這個(gè)case一定程度上也比較老化，如果你遇到特別喜歡用這些老掉牙案例來支持觀點(diǎn)的文章，也建議你少看為妙。
特征4：毫無指導(dǎo)意義的總結(jié)
愛總結(jié)歸納是很多作者的天性。怡叔也是這方面的愛好者，人送外號(hào)“一言不合就洞察”。正因?yàn)槿绱?，看到文章里毫無意義的總結(jié)我也不能忍：
做內(nèi)容就是要有趣有用！
做品牌其是就是講故事！
新時(shí)代營銷關(guān)鍵是“場景”！
....................................
上面這段話你是不是很熟悉？
這些總結(jié)一般都有一個(gè)問題：總結(jié)的太大太淺，沒有指導(dǎo)意義。說白了都是行業(yè)里稍微資深一點(diǎn)的人大家口頭常說的東西，只有在做的時(shí)候才能看出好壞差別。
這些概念常見于各類演講分享
“做營銷就是講故事”——這種萬金油式的總結(jié)你也聽了N遍可你能將自己的品牌營銷做成“小說般”的故事么？你知道故事指的是品牌故事？創(chuàng)始人故事？還是廣告的敘述邏輯故事化？講故事類比到廣告內(nèi)容中，又該怎么應(yīng)用呢？
類似“講故事”這樣的總結(jié)，在社會(huì)傳播學(xué)書籍中早有說明，建議你不如直接看書去了解“為什么人更容易被故事吸引？”。
這些教學(xué)文章就像是美味湯，每個(gè)人都可以做一碗湯，這并不難。難的是，不是每個(gè)人都能做出勺子....就像了解現(xiàn)象背后的原理一樣。
特征5：明明有經(jīng)典理論，卻寫成了個(gè)人經(jīng)驗(yàn)
還有一些干貨文作者很努力。把自己工作中總結(jié)出來的一些想法分享給讀者，可惜本質(zhì)上是傳統(tǒng)理論中非常淺顯的東西。容易誤導(dǎo)讀者。
舉個(gè)栗子：
一篇寫《什么是洞察》的文章里有一個(gè)觀點(diǎn)是：溝通時(shí)不只要洞察賣點(diǎn)，更應(yīng)該站在消費(fèi)者角度上洞察“買點(diǎn)”。這個(gè)作者認(rèn)為，買點(diǎn)就是洞察。且不論“買點(diǎn)就是洞察”這個(gè)表述對(duì)不對(duì)....這位作者“不只思考賣點(diǎn)，要思考買點(diǎn)”的觀點(diǎn)其實(shí)就是營銷學(xué)里的基本概念：Laddering。
什么是Laddering呢？看下面這張圖：這張老圖簡單的說明了從功能利益到更高層面利益的分層，像一個(gè)梯子一層一層。
上面說的“賣點(diǎn)”就是product benefits，比如手機(jī)特別薄。而“買點(diǎn)”就是consumer benefits，如因?yàn)楸∷院脭y帶。
買點(diǎn)可以是洞察，也可以不是洞察.....完全視情況而定。
這樣的概念在書里面是較為基礎(chǔ)的內(nèi)容，而且有詳細(xì)的解釋和經(jīng)典案例，真的比看這些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)好多了。
其實(shí)還有一個(gè)更完整版，我手動(dòng)做了一張圖給你們看：
廣告策略的任務(wù)之一，就是決定傳遞信息應(yīng)該在laddering的哪個(gè)層次
上面這六個(gè)層次基本就是“階梯”的所有層次，從產(chǎn)品內(nèi)在到品牌的外在。另外，銷售員培訓(xùn)中有個(gè)術(shù)語叫“FAB”，其實(shí)也就是特征→產(chǎn)品利益→消費(fèi)者利益，是這個(gè)梯子的一部分。
知道了這些，你是選擇看個(gè)人總結(jié)，還是看經(jīng)典理論？
特征6：行文過于娛樂化
什么文章都能塞小S的冷漠臉和GIF圖，這是個(gè)從去年開始越來越多、現(xiàn)在已經(jīng)略low的一個(gè)趨勢(shì)。
前一陣子，打開個(gè)人公眾號(hào)文章，逗比一點(diǎn)就算了，結(jié)果打開所有廣告圈的公眾號(hào)，滿城遍是“冷漠臉”.....只能用無聊來形容那時(shí)的心情。
小s冷漠臉之后還有各種gif，有的圖不對(duì)文，有的是什么好玩吸睛就放什么。不知道你們有沒有感覺，再有趣的gif看多了也要吐。
這一特征背后的道理很簡單：內(nèi)涵不夠，GIF來湊
一些對(duì)內(nèi)容信心不是特別足的作者小伙伴們，比較喜歡把時(shí)間花在找gif圖上來博觀眾一樂。這些文章一般還有個(gè)特征，圖多廢話也多，我想目的還是要湊字?jǐn)?shù)吧.....
所以，如果你看到談營銷專業(yè)話題的文章里也有茫茫多搞笑動(dòng)圖，建議你也早些關(guān)了吧。
到這里，垃圾文章的六大特征就揭露完畢！
請(qǐng)注意使用方法，文章是否符合≥3個(gè)的特征？歡迎對(duì)號(hào)入座。
畢竟作者是人不是神，不能完全避免上述bug（我當(dāng)然也寫過），所以本文僅為提高你的閱讀質(zhì)量。
最后，到底什么樣的文章值得你看呢？個(gè)人更推薦下面三種類型的文章：
1.直接源自經(jīng)典書籍的文
經(jīng)典書籍的讀后感或摘錄，以及有書籍為論據(jù)的文章。讀書更加。
2.全面詳盡的case的文
如果有詳盡介紹案例的文章，讀者可查閱資料仔細(xì)分析節(jié)點(diǎn)。
3.非常私人的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷文
怡叔也喜歡那些非常帶有個(gè)人想法甚至偏見的公眾號(hào)/文章。他們往往是在某個(gè)領(lǐng)域真刀真槍的做過事兒的人。文字偶有偏激，但更有精彩的思考和人生經(jīng)歷，值得學(xué)習(xí)。
當(dāng)然，再好的文章和思考， 也得看讀者是否和作者真正契合。
但愿垃圾文章越來越少，希望有幫到你：）
補(bǔ)充：內(nèi)容營銷的定義
1.內(nèi)容營銷是一個(gè)umbrella term （雨傘術(shù)語）——它是個(gè)概括性的詞語。因?yàn)閮?nèi)容形式廣泛，所以任何涉及到產(chǎn)生及分享內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者而產(chǎn)生利潤的行為都算是內(nèi)容營銷。
2.精確定義：創(chuàng)造與產(chǎn)品無直接相關(guān)的內(nèi)容，讓這些內(nèi)容具有資訊性、教育性、娛樂性等吸引目標(biāo)人群的特質(zhì)，并展示在消費(fèi)者的面前以吸引注意力，讓他們更加了解你并產(chǎn)生利潤的營銷手段。
本文作者：李怡
專注Social Marketing & Strategy
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