李宗柱，人稱柱子，臺灣Dream's Monster夢之怪物創意總監。

臉書發文有史以來最長的就這篇了。一不小心從1,000字疊到6,000字。這種想寫的感覺，像寫情書。

這篇發文起源于上禮拜五去動腦龍璽作品賞析會擔任解說員，除了放作品，也想借機會跟來的人一起思考，什么是「品牌內容」。

對于「品牌內容」，發展「社群創意」，夢之怪物（不要念夢之怪獸喔）有一些觀點。

于是今天敲敲打打完成這100點摘要。

對于什么是「廣告」，什么是「品牌內容」（或者你也可以說是「內容行銷」），以下就是我當天現場有說，現場來不及說，現場沒說清楚，或者平常很想說的，都在里面。

來源：頂尖文案TOPYS（微信號：TOPYSCN）
本文已取得授權發布，如需轉載，請聯系原作者

賞析會我主要講影視作品和品牌娛樂的作品，我想借由這兩個類別，去談談「廣告」與「品牌內容」的差異。

1、有些影視作品，不是用廣告的邏輯產生，它是「品牌內容」思考產出的。

2、有些作品屬于「品牌內容」，但作品本身最精彩的部分，是為「品牌內容」拍的「廣告」。

3、「品牌內容」并非是反廣告。使用「品牌內容」的思考系統，是可以產生「廣告」的。

4、「品牌娛樂類」的作品，就是使用現有的娛樂形式作為溝通方式，例如戲劇、音樂、舞臺劇、脫口秀、游戲......等等，所以這是一個很大的類別，形成一個大趨勢。（詳細分類可上龍璽網站）。

5、品牌娛樂類的出發點，就是先以觀眾為中心，可以想想，做娛樂內容，是要廣度，還是精準度。

6、品牌娛樂，不是廣告影片的娛樂化。這個要區分好，因為你定義了廣告，它就是搭配著媒體采購的流程，而品牌娛樂內容，有它驅動內容的方式與平臺，不是媒體投放廣告的邏輯。

7、但你做了品牌娛樂，還是可以產生廣告這個「娛樂內容」的廣告素材。

8、不要把廣告娛樂化誤當品牌娛樂，因為驅動內容的方式不一樣。

9、在「品牌內容」觀念不是很健全的現在，我們會產出「品牌內容」，但卻使用廣告投放的系統。我們需要更努力去思考與建構這一塊系統的樣貌，這會是由媒體公司，還是Youtube Facebook yahoo!等平臺所啟動？或是一個全新的網絡。

10、「品牌內容」著重在于思考大眾傳播的一種新方式，而「品牌娛樂」是一個具體的答案，以觀眾為中心的方式做品牌傳播。

一、關于「品牌內容」與「廣告」的差異

所以我們要進入談談「品牌內容」與「廣告」的差異了。

我剛喝了一瓶陽光糙米漿當作午餐，而且依照慣例買了Dr.Milker拿鐵，這味道適合文案落筆。

1、「品牌內容」和「數位」兩字一樣，當大家都活在數位，數位就失去定義的必要。「品牌內容」也一樣，當他成為主流，這個類別就會消失。但我們要小心，當這個類別在國際上消失，是他成為主流了，但在他還沒有成為我們本地的主流時，我們卻一點都不討論他，這可能是......我們真的太不在乎了。

2、廣告是一種溝通的系統，「品牌內容」也是一種新的溝通系統。

3、當品牌溝通以「人」出發，而非以「產品」出發，可以說是進入「品牌內容」的思維。從人出發這個其實講爛了。

4、你說，雖然我從「產品」出發，但我還是做了「人性的洞察啊」。沒錯，但你主要還是用廣告媒體去曝光，你還是以媒體采購為主要方式?！钙放苾热荨沟南到y并不是。

5、如果你說廣告片、廣編、平面稿、促銷活動......等等，這不也都全部叫做「品牌內容」嗎？你說的對，但也不對。因為如果這些都叫「品牌內容」，那「品牌內容」就沒有討論的必要了。

6、「品牌內容」在廣告業值得被討論清楚，是因為它代表的是不同于廣告「以產品為出發點」的方式去做溝通，同時不同之處也包含了「運轉內容的方式」，有別于廣告媒體的系統。

7、是不是一年拍1支叫廣告，一年拍100支就是品牌內容？數量很多就是品牌內容嗎？不是，影片數量是現象結果。你追溯回為什么拍100支的理由后，如果是觀眾想看的東西，要用100種內容來符合不同觀眾的口味，然后引起注意，這才是品牌內容。

二、定義「品牌內容」

1、我們有必要更清楚定義「品牌內容」，分辨與「廣告」真正不一樣在哪，找到符合這個時代整個媒體大變化下的溝通出路。

2、不同立場，定義不同。所以你不能只看「定義」，要知道這定義是從「什么立場」看。

3、這篇所有所有所有的摘要，都是從「廣告」的立場，傳播溝通的方式，去為「品牌內容」定義。如果你有印出來，這一整行請畫線。

4、內容產業（雜志/新聞/影音平臺等等），跟廣告業在談的「內容」，立場不一樣，處境不一樣，定義不一樣。

5、網路上有不少大師談論「內容」的文章，有很多并不是從廣告業的立場，有很多是從它本來就是「內容提供者」的處境和立場去談。電商或影音平臺，談的內容肯定跟廣告業談的內容不一樣。

6、內容產業談內容，很多是關于內容的革新，因為要面對觀眾的行為去進行變化。如多屏化、跨平臺、行動化、社群化......等等。內容業者，一開始就是以觀眾為中心，廣告的出發點并不是，廣告是先以產品為出發點，然后再去思考把東西丟進去哪一個觀眾聚集的地方。

7、這篇談的「品牌內容」，是從廣告業來說，從「以商品出發」走向「以人出發」。為什么會需要換條路走，有很多資料和現象有說，不贅述。但我從做廣告的角度想強調一點，觀眾現在接受的娛樂強度與資訊頻率太過密麻，看廣告到底留下多少印象？這對建立品牌有很大挑戰。

8、當一個新創的商品，設計的原點就是解決人的問題，提供人更好的娛樂體驗......等等，這樣的新創商品本身就是強大的「品牌內容」。當然，它還是可以用廣告，來宣傳新創產品。

9、一個科技新創商品，最適當的方式還是清楚地介紹自己，搭配高度的美學。新創商品，體驗商品與使用商品的情境，是最重要的「品牌內容」。

10、當科技類新創商品以廣告作為主力，有弱化產品的疑慮，因為廣告包裝語法傳統時，反而會有跟不上新創商品的時代感，產生非新商品的感覺。所以新創商品，商品本身的體驗就是品牌內容。到了廣告這一環，多以呈現IMAGE具美學的識別為主。

11、如果你做出來的是廣告，要用廣告素材完成社群、行動、多屏等等，做出來的素材，就會分別變成長秒版、短秒版、字幕放大版、把品牌藏起來版、第一個畫面就有露出品牌產品版。

12、但有一種廣告，會是「品牌內容」，那就是娛樂性很強，執行力很強，藝術性很強的廣告，廣告變成了核子彈級的「創新作品」時，他的確會沖破廣告的邊界。

13、廣告業談「品牌內容」的關鍵點，應該是要離開一直以來多以產品出發，離開只用廣告去極大化產品訊息，離開只用單一訊息主張去強灌印象，離開只用媒體去觸及消費者的廣宣作法。

14、「品牌內容」是轉換成以人為出發（價值觀/心態/議題/娛樂/問題），來達成行銷任務的一種新的溝通模式。

15、當你進行「品牌內容」，公司簡報的產生，就不是先從產品特性出發，也不會是用單一訴求。

16、以「品牌內容」為主時，廣告公司的組織應該要有相對應的改變。

三、能贏得觀眾的心的「品牌內容」

1、我這里定義的「品牌內容」，是可以完成「廣告效益」的新溝通方式。所以採用「品牌內容」的行銷方式，是廣度的，大眾的，社會的，宇宙的，外星的，最后面兩個是開玩笑的。

2、「廣告」具有大眾傳播的特質，所以這里談的「品牌內容」也要做到。這意味你并不會完全舍棄使用廣告的溝通系統。

3、對品牌溝通來說，顧客可以分為：「潛在顧客」/「需求中顧客」/「使用中顧客」。其中「潛在顧客」，一直以來都使用「廣告」，因為需要使用廣度去把潛在顧客挖出來。

4、所以內容，有為了「潛在顧客」/「需求中顧客」/「使用中顧客」所產生的內容。但我所說的「品牌內容」的行銷方式，一切都是在談為了「潛在顧客」所產生的內容。

5、「品牌內容」行銷，是廣度的溝通方式，要有要抓到「潛在客戶」的任務。

6、「潛在顧客」又可以包含「本來沒有需求的」，「有需求沒有想到你的」，當然還有現在「使用別的品牌的」，看你要區分到多細。應該要有相對應的政策。

7、「品牌內容」以人為中心 。這又可分為 -「 以觀眾為中心」/ 「以族群需求為中心」 /「 以用戶為中心」。到底一開始要以什麼為中心出發，取決于你的任務設定是什麼。對應上述三個出發點的任務是：「制造群眾注意力」/「制造解決方案」/「制造顧客關系」。

8、再贏得注意力的題目上：群眾注意力-強度高，時間短 / 需求者的注意力，強度中，短時期 / 使用者的注意力，輕微，但固定。

9、但因為現在品牌，會開始延伸出做深度的內容，你必需去看他是為了哪一類型顧客，因為那決定了他用什么方式驅動這些內容。為了潛在客戶和既有顧客的，顯然不一樣。

10、并不是你做潛在顧客的內容，你就不能去給既有客戶，原因是你先要把出發點想清楚，知道主線故事是什么，再去規劃其它延伸的情節。我們可以善用資源，難免貪心，但要努力維持清醒。

11、有兩條分開的大路在眼前：走用戶為中心，透過科技數據預測使用者行為，直接影響購買行為的路;還是以觀眾為中心，用品牌內容溝通去影響社會，創造出意義之路。

四、將創造品牌內容，視為「商品」研發

1、我認為應該把「品牌內容」，當作品牌的「產品」，所以「品牌內容」不是「品牌娛樂」。

2、把「品牌內容」與「品牌娛樂」做個區分，「品牌內容」是自造的，「品牌娛樂」是品牌參與娛樂的既有形式。

3、品牌去開發觀眾想看的「內容」，那個「內容」就是觀眾想要的「產品」。

4、所以，品牌內容的產生，應該要有一股濃濃的「研發」味道。

5、把「品牌內容」視為品牌要行銷的「產品」，我們產生內容的態度就會轉變。

6、當你用這是品牌要行銷的「產品」，你就會抱著研發產品的心態，有著實驗精神。不是科技才需要實驗精神，開發一個與人有關的「品牌內容」也是。

7、「品牌內容」在推廣時，一開始的階段會有個小小麻煩。觀眾或廣告產業的團隊們很懂看「廣告」，大家會尋找「議題」與「產品」連結的部份。當轉向「品牌內容時」，少數觀眾會有疑問，這與產品有什么關系。

8、「品牌內容」產生的「產品連結上的疑問」，這是正常的。他就像品牌利用廣告一開始要建立「全新的認知」一樣。

9、用研發產品的心態做「品牌內容」，就必定會經歷「死掉的」。但你是為了找到一個「活很久的」，你不會一開始就出現那個「活很久的」。

10、用研發的角度看「品牌內容」，把「品牌內容」當作「產品」看的話，內容肯定是先短期，然后中期，再做長期的投資。只有活得下來的產品走得遠。

11、用「品牌內容」就是產品的觀點，代表品牌內容也會有成長期衰退期?，F在擔心這個有點太早一點，我們還沒做呢。

12、這意思就是透過把品牌的「價值觀」當作品牌的「產品」，賣給觀眾的溝通方式，來完成行銷。

13、當把「品牌內容」當作「產品」，你會發現「品牌內容」，也需要搭配「廣告」。但重點是我們會區分什么是「品牌內容」的溝通方式，什么是「廣告」。

14、單一訴求，是廣告的產物?！钙放苾热荨贡旧砭褪钱a品，產品談的是對人有什么實質的貢獻與意義，娛樂性和知識性或者社會性都是，但廣告談單一訴求。

15、當你接受「品牌內容」的「產品觀」，「品牌內容」對你來說就不是一個直接放到媒體里面的東西?！钙放苾热荨箷枰惶走\作它的系統，讓人們可以去使用「產品」時，產生好的體驗，然后買了這個「產品」。

16、「品牌內容」與產品一樣，本身就具有「存在的價值」，而不是「暫時性的廣告」價值。

17、如果廣告體系走向品牌內容體系，以人為出發，品牌開始使用「研發具價值觀的內容產品」去參與社會影響社會，品牌內容將非常具有意義，令人陶醉。

五、品牌內容的型態

1、品牌內容有長期/短期/點狀，這代表著這個主題的時效性是很長還是今天。

2、品牌內容有長期/短期/點狀，于是也影響了內容體積的大/中/小。

3、內容體積的大/中/小，當然也影響驅動這個內容的管道有關。

4、驅動內容的管道，勢必成為你規劃長期/短期/點狀的規劃。

5、品牌內容有知識性，藝術性，故事性，娛樂性，等等所有內容的性質。

六、摸清楚線頭

1、「品牌內容」與「廣告」，現階段可以用資源分配比重去思考。

2、從哪出發決定了我們怎麼思考溝通的方式，與設定什么是主要效果，次要效果，紅利效果。

3、我們要像理解「新聞」娛樂化，「娛樂」新聞化一樣，知道主體是誰，副業是什麼。混淆不清，就會讓一個籃球中鋒在蓋完火鍋后，還要能飛身接殺一顆左外野高飛球。不是完全不能，但是需要換下球衣，戴上棒球手套，需要經過轉換場地，更換配備的過程。

4、想要介紹商品，你就做廣告。想引起觀眾注意，創造意義商品，你就做品牌內容。

5、不談這是廣告，不談這是品牌內容可以嗎？你要如何都可以，但決定一下，我們要從人出發，還是產品出發。

6、如果品牌總是做以產品為出發的廣告，還是非常有效，那就繼續做廣告，繼續用創意極大化這個產品。

7、產品力真的很強，那就繼續用廣告極大化它，因為它有效，不用糾結在這。（但新創商品要注意）

8、一個通路，做主題促銷就會賣，甚至不需要創意，不需要廣告。這沒什么好奇怪。他的品牌內容就是強大的「主題商品」。

9、「品牌內容」以人為主的出發點（不斷重複到煩了），但并不等于不需要「廣告」了。當你分清楚線頭是誰，內容的力道多少，需要廣告去補強廣度，還是會需要用到。談到內容力道，題目與創意的角色就非常重要。

10、「品牌內容」的行動化，意思是你把品牌內容做出來時，你為了觀眾的使用行為或者路徑需要，所以你要有行動的版本。

11、當「品牌內容」，就是主要以行動上做體驗，行動的版本就是主版本，這就不是談行動化，因為他本身就是以行動上的體驗為主要。但你也許會做到社群化，這個行動體驗，在社群上如何操作？你要一層一層推。

12、大部分我們現在的工作，都是廣告社群化，廣告娛樂化，是從以產品出發的廣告去起頭的。所以這樣做時，你要變成聚集觀眾的社群擴散時，基本上都很難。因為線頭一開始就不是從這里開始的。

13、另外我們也要思考一下，當你是進行廣告操作時，你把影片投放在社群平臺的廣告上，這時你會產生一種錯覺，質疑這個廣告素材，看久了就會膩，或看過觀眾不想看。這是危險的判斷。

14、電視廣告的投放，我們好希望全部人看三次，才會有足夠的印象。但我們把廣告投放到數位上尤其社群上時，卻會擔心看太多次。然后設定排除看過的人，甚至看過一次的就不要看，這真的怪怪的。既然做廣告，你也知道要累積識別、一致性、單一訴求，你可以想一下，說不定你一下就會找到應對觀眾看過就不看的方式。而不是往擴散或再操作去鉆。

15、線頭即然從廣告起，就用廣告的知識去判斷，廣告素材就是為了加深印象，觀眾會膩，但你的任務就是用曝光創造記憶，加深印象，他看過一次后滑過不看也沒關系，但你需要找到方法，讓他不看你也會「看見」你是誰。

16、電視是公開的媒體，Google聯播網是公開的，臉書是私人動態墻的媒體，廣告進入到私人的領地，具有侵犯的位置，要小心的是有那種打擾的感受，但好的創意可以稀釋掉這種侵犯感。

17、廣告任務需要創造印象。用好創意好感度高和好品質的素材，會讓使用者不會那麼排斥你出現在他的私人版位上。觀眾不去討論你沒關系，你做廣告，你要的是廣告印象。不要一講到數位，就想到可以有擴散效果，結果亂了套路。

18、當你用了廣告手法，就會需要頻次建立印象，觀眾膩不膩是次要問題，你的思考要用在私領域資訊多每條訊息都比你抓眼球的媒體上，我需做什麼樣的廣告，并做到幾次的觸及，而且這幾次是隔多久去打擾一次才比較好？

19、廣告的媒體型態，本身就是用干擾建立印象，所以過去有人說如何讓廣告有效果，但卻不打擾人們的生活，這是一種值得追求的境界。因為數位社群有可以擴散的特性，而讓你忘記你本來就是要傳播單一訴求，這樣很容易浪費子彈。

20、累積大量的鮮明的印象度，識別度，一致性，還是廣告能做到的事。廣告的問題是影響力越來越弱，原因你已經知道好多。

21、當你希望社群媒體是你的主力，但你用商品為出發點的廣告素材，影響力本來就會比較小。你要用「品牌內容」的思維。

七、從品牌內容談品牌識別

1、品牌有「制服的」識別系統：一看就知道是誰，最快最廣的方式是透過廣告建立的。

2、品牌有「調調的」識別系統，看事情就知道哪個品牌做的，是透過體驗品牌內容累積的。

3、品牌制服般的識別系統，可以很大方地進入「品牌內容」。你以人為出發產生好的品牌內容時，觀眾很能接受品牌產品的形象置入。

4、品牌內容的推出，在某一個時間點內，某個專題，有用到廣告媒體時，也需要一致性的視覺。我們需要觀眾識別這些消息來自于哪個品牌。

5、但是品牌內容的推出，在不同的主題與時間波段下，需要建立的是「調調的」識別系統，不同波段要調調一致，但不需要穿一樣制服。

6、穿上制服，有頗大銷售的意圖。而維持調調的，不是制服的，這是對事情的態度，保持一致性。＊品牌有「制服的」識別系統：一看就知道是誰，最快最廣的方式是透過廣告建立的。

八、「品牌內容」與「體驗」的關系

1、從創造「品牌內容」出發，要思考的是人們體驗內容的方式與媒介為何，情境為何。廣告的話，媒介談的都是多少人流多少曝光。

2、上述說的體驗，不是說產品的「體驗」。是人們如何「體驗一本書」，「體驗電影」，「體驗社會運動」。

3、創造人們體驗內容的路徑后，也要規劃內容被體驗后驅動起大眾關注的路徑。廣告是從媒體版位去思考，而品牌內容的「體驗」，是反過來先從人們使用哪些路徑會得到最佳的體驗。

九、品牌思考

突然來一下自問自答：

Q：品牌即時回應社會議題，是不是品牌內容？

Ａ：是。這是透過傾聽社會參與社會，來創造內容的方式。以人出發，不是產品出發。以觀眾為中心，以社會族群為中心，不是以產品為中心。

Ｑ：品牌創造深度內容，而且是與使用產品有關的內容，是屬于「以顧客關系為中心」？還是以「觀眾為中心？」

Ａ：這算是問錯問題。但我們很容易陷入這種狀況。所以，一切回到本質，回到線頭。你想先決定這次你想要以觀眾為中心，那你就是為了制造圍觀的效果。先確定這個，你才去想，我可不可以用產品的深度體驗，去創造出這個效果。行你就做，不行 ，就換一個。

Ｑ：我要如何評估我的品牌，適合發展什么樣的「品牌內容」？

Ａ：當你從人出發，從人們如何體驗你的「品牌內容」去思考，你就進入到「品牌體驗」「品牌情境」 去。所以，你要找的主體方向是，這個主體帶給人們的情境脈絡，情緒區塊，跟顧客在使用你的品牌產品時，有沒有具有情境情緒的相關性。你會因為品牌內容的操作，喚出人們的舊經驗，然后因為你的「品牌內容」在創造體驗時，會讓品牌進入這個經驗中關鍵的一環，品牌體驗結束后，這個體驗若成功存回大腦，當他未來在這樣的情境情緒下，就會想到你（你的行銷活動就不斷去啟動這個情境完成品牌提醒）。大膽說這是品牌內容影響購買的關鍵。

Ｑ：一個主張訴求，然后用360全展開，也發展出一堆不同的內容不是嗎？

Ａ：問題還是一樣，如果你是產品出發，你這個全展開的不同內容，一定大部分還是去買各種廣告媒體，然后針對媒體做不同的素材。只要你是用人為出發點，步驟就不會是360，而是運作這個內容的方式、路徑、平臺。但下下一步可能會用到360。你知道我說什么？（夢之怪物征求對發展內容具有熱情的創作者，請私訊）

十、雜思

額外的五點雜思：

1、當原生內容成為主流的話，創意人員應該重新定義自己的角色了，那條路是什么？

2、一談到做內容，永遠都會有時間，質與量的問題，但的確需要有固定而長期的內容。

3、媒體有數字表達傳播的觸及有效性，品牌內容的做法，除了檢視銷售數字，驗證有效性的指標，要找出方法定義出來。

4、當大數據的應用，讓通路數據與媒體數據結合后，更直接地影響購買行為，這是不是一條品牌內容參與不了的路？想一想，你有沒有發現我問錯問題了。

5、人類高階的心靈需要，不需要靠數據化去發現，因為那早已存在?，F在是用科學的方法，去驗證心理學。創造有社會意義，人類深層需要的品牌內容，會是「品牌內容」的路，不是大數據的。兩條路都會存在，是天際轟炸或街頭襲擊，各有套路。

最后提醒，想好你自己的立場，想好你的階段，想好你的環境與我的環境是不是一樣，再去想以上論述適不適合你。這是我跟品牌內容這件事談的戀愛，分享給廣告人的摘要。

謝謝一起思考。

柱子