李宗柱，人稱柱子，臺(tái)灣Dream's Monster夢之怪物創(chuàng)意總監(jiān)。

臉書發(fā)文有史以來最長的就這篇了。一不小心從1,000字疊到6,000字。這種想寫的感覺，像寫情書。

這篇發(fā)文起源于上禮拜五去動(dòng)腦龍璽作品賞析會(huì)擔(dān)任解說員，除了放作品，也想借機(jī)會(huì)跟來的人一起思考，什么是「品牌內(nèi)容」。

對(duì)于「品牌內(nèi)容」，發(fā)展「社群創(chuàng)意」，夢之怪物（不要念夢之怪獸喔）有一些觀點(diǎn)。

于是今天敲敲打打完成這100點(diǎn)摘要。

對(duì)于什么是「廣告」，什么是「品牌內(nèi)容」（或者你也可以說是「內(nèi)容行銷」），以下就是我當(dāng)天現(xiàn)場有說，現(xiàn)場來不及說，現(xiàn)場沒說清楚，或者平常很想說的，都在里面。

來源：頂尖文案TOPYS（微信號(hào)：TOPYSCN）
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賞析會(huì)我主要講影視作品和品牌娛樂的作品，我想借由這兩個(gè)類別，去談?wù)劇?strong>廣告」與「品牌內(nèi)容」的差異。

1、有些影視作品，不是用廣告的邏輯產(chǎn)生，它是「品牌內(nèi)容」思考產(chǎn)出的。

2、有些作品屬于「品牌內(nèi)容」，但作品本身最精彩的部分，是為「品牌內(nèi)容」拍的「廣告」。

3、「品牌內(nèi)容」并非是反廣告。使用「品牌內(nèi)容」的思考系統(tǒng)，是可以產(chǎn)生「廣告」的。

4、「品牌娛樂類」的作品，就是使用現(xiàn)有的娛樂形式作為溝通方式，例如戲劇、音樂、舞臺(tái)劇、脫口秀、游戲......等等，所以這是一個(gè)很大的類別，形成一個(gè)大趨勢。（詳細(xì)分類可上龍璽網(wǎng)站）。

5、品牌娛樂類的出發(fā)點(diǎn)，就是先以觀眾為中心，可以想想，做娛樂內(nèi)容，是要廣度，還是精準(zhǔn)度。

6、品牌娛樂，不是廣告影片的娛樂化。這個(gè)要區(qū)分好，因?yàn)槟愣x了廣告，它就是搭配著媒體采購的流程，而品牌娛樂內(nèi)容，有它驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的方式與平臺(tái)，不是媒體投放廣告的邏輯。

7、但你做了品牌娛樂，還是可以產(chǎn)生廣告這個(gè)「娛樂內(nèi)容」的廣告素材。

8、不要把廣告娛樂化誤當(dāng)品牌娛樂，因?yàn)轵?qū)動(dòng)內(nèi)容的方式不一樣。

9、在「品牌內(nèi)容」觀念不是很健全的現(xiàn)在，我們會(huì)產(chǎn)出「品牌內(nèi)容」，但卻使用廣告投放的系統(tǒng)。我們需要更努力去思考與建構(gòu)這一塊系統(tǒng)的樣貌，這會(huì)是由媒體公司，還是Youtube Facebook yahoo!等平臺(tái)所啟動(dòng)？或是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)。

10、「品牌內(nèi)容」著重在于思考大眾傳播的一種新方式，而「品牌娛樂」是一個(gè)具體的答案，以觀眾為中心的方式做品牌傳播。

一、關(guān)于「品牌內(nèi)容」與「廣告」的差異

所以我們要進(jìn)入談?wù)劇钙放苾?nèi)容」與「廣告」的差異了。

我剛喝了一瓶陽光糙米漿當(dāng)作午餐，而且依照慣例買了Dr.Milker拿鐵，這味道適合文案落筆。

1、「品牌內(nèi)容」和「數(shù)位」兩字一樣，當(dāng)大家都活在數(shù)位，數(shù)位就失去定義的必要。「品牌內(nèi)容」也一樣，當(dāng)他成為主流，這個(gè)類別就會(huì)消失。但我們要小心，當(dāng)這個(gè)類別在國際上消失，是他成為主流了，但在他還沒有成為我們本地的主流時(shí)，我們卻一點(diǎn)都不討論他，這可能是......我們真的太不在乎了。

2、廣告是一種溝通的系統(tǒng)，「品牌內(nèi)容」也是一種新的溝通系統(tǒng)。

3、當(dāng)品牌溝通以「人」出發(fā)，而非以「產(chǎn)品」出發(fā)，可以說是進(jìn)入「品牌內(nèi)容」的思維。從人出發(fā)這個(gè)其實(shí)講爛了。

4、你說，雖然我從「產(chǎn)品」出發(fā)，但我還是做了「人性的洞察啊」。沒錯(cuò)，但你主要還是用廣告媒體去曝光，你還是以媒體采購為主要方式。「品牌內(nèi)容」的系統(tǒng)并不是。

5、如果你說廣告片、廣編、平面稿、促銷活動(dòng)......等等，這不也都全部叫做「品牌內(nèi)容」嗎？你說的對(duì)，但也不對(duì)。因?yàn)槿绻@些都叫「品牌內(nèi)容」，那「品牌內(nèi)容」就沒有討論的必要了。

6、「品牌內(nèi)容」在廣告業(yè)值得被討論清楚，是因?yàn)樗淼氖遣煌趶V告「以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)」的方式去做溝通，同時(shí)不同之處也包含了「運(yùn)轉(zhuǎn)內(nèi)容的方式」，有別于廣告媒體的系統(tǒng)。

7、是不是一年拍1支叫廣告，一年拍100支就是品牌內(nèi)容？數(shù)量很多就是品牌內(nèi)容嗎？不是，影片數(shù)量是現(xiàn)象結(jié)果。你追溯回為什么拍100支的理由后，如果是觀眾想看的東西，要用100種內(nèi)容來符合不同觀眾的口味，然后引起注意，這才是品牌內(nèi)容。

二、定義「品牌內(nèi)容」

1、我們有必要更清楚定義「品牌內(nèi)容」，分辨與「廣告」真正不一樣在哪，找到符合這個(gè)時(shí)代整個(gè)媒體大變化下的溝通出路。

2、不同立場，定義不同。所以你不能只看「定義」，要知道這定義是從「什么立場」看。

3、這篇所有所有所有的摘要，都是從「廣告」的立場，傳播溝通的方式，去為「品牌內(nèi)容」定義。如果你有印出來，這一整行請(qǐng)畫線。

4、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（雜志/新聞/影音平臺(tái)等等），跟廣告業(yè)在談的「內(nèi)容」，立場不一樣，處境不一樣，定義不一樣。

5、網(wǎng)路上有不少大師談?wù)摗竷?nèi)容」的文章，有很多并不是從廣告業(yè)的立場，有很多是從它本來就是「內(nèi)容提供者」的處境和立場去談。電商或影音平臺(tái)，談的內(nèi)容肯定跟廣告業(yè)談的內(nèi)容不一樣。

6、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)談內(nèi)容，很多是關(guān)于內(nèi)容的革新，因?yàn)橐鎸?duì)觀眾的行為去進(jìn)行變化。如多屏化、跨平臺(tái)、行動(dòng)化、社群化......等等。內(nèi)容業(yè)者，一開始就是以觀眾為中心，廣告的出發(fā)點(diǎn)并不是，廣告是先以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，然后再去思考把東西丟進(jìn)去哪一個(gè)觀眾聚集的地方。

7、這篇談的「品牌內(nèi)容」，是從廣告業(yè)來說，從「以商品出發(fā)」走向「以人出發(fā)」。為什么會(huì)需要換條路走，有很多資料和現(xiàn)象有說，不贅述。但我從做廣告的角度想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，觀眾現(xiàn)在接受的娛樂強(qiáng)度與資訊頻率太過密麻，看廣告到底留下多少印象？這對(duì)建立品牌有很大挑戰(zhàn)。

8、當(dāng)一個(gè)新創(chuàng)的商品，設(shè)計(jì)的原點(diǎn)就是解決人的問題，提供人更好的娛樂體驗(yàn)......等等，這樣的新創(chuàng)商品本身就是強(qiáng)大的「品牌內(nèi)容」。當(dāng)然，它還是可以用廣告，來宣傳新創(chuàng)產(chǎn)品。

9、一個(gè)科技新創(chuàng)商品，最適當(dāng)?shù)姆绞竭€是清楚地介紹自己，搭配高度的美學(xué)。新創(chuàng)商品，體驗(yàn)商品與使用商品的情境，是最重要的「品牌內(nèi)容」。

10、當(dāng)科技類新創(chuàng)商品以廣告作為主力，有弱化產(chǎn)品的疑慮，因?yàn)閺V告包裝語法傳統(tǒng)時(shí)，反而會(huì)有跟不上新創(chuàng)商品的時(shí)代感，產(chǎn)生非新商品的感覺。所以新創(chuàng)商品，商品本身的體驗(yàn)就是品牌內(nèi)容。到了廣告這一環(huán)，多以呈現(xiàn)IMAGE具美學(xué)的識(shí)別為主。

11、如果你做出來的是廣告，要用廣告素材完成社群、行動(dòng)、多屏等等，做出來的素材，就會(huì)分別變成長秒版、短秒版、字幕放大版、把品牌藏起來版、第一個(gè)畫面就有露出品牌產(chǎn)品版。

12、但有一種廣告，會(huì)是「品牌內(nèi)容」，那就是娛樂性很強(qiáng)，執(zhí)行力很強(qiáng)，藝術(shù)性很強(qiáng)的廣告，廣告變成了核子彈級(jí)的「創(chuàng)新作品」時(shí)，他的確會(huì)沖破廣告的邊界。

13、廣告業(yè)談「品牌內(nèi)容」的關(guān)鍵點(diǎn)，應(yīng)該是要離開一直以來多以產(chǎn)品出發(fā)，離開只用廣告去極大化產(chǎn)品訊息，離開只用單一訊息主張去強(qiáng)灌印象，離開只用媒體去觸及消費(fèi)者的廣宣作法。

14、「品牌內(nèi)容」是轉(zhuǎn)換成以人為出發(fā)（價(jià)值觀/心態(tài)/議題/娛樂/問題），來達(dá)成行銷任務(wù)的一種新的溝通模式。

15、當(dāng)你進(jìn)行「品牌內(nèi)容」，公司簡報(bào)的產(chǎn)生，就不是先從產(chǎn)品特性出發(fā)，也不會(huì)是用單一訴求。

16、以「品牌內(nèi)容」為主時(shí)，廣告公司的組織應(yīng)該要有相對(duì)應(yīng)的改變。

三、能贏得觀眾的心的「品牌內(nèi)容」

1、我這里定義的「品牌內(nèi)容」，是可以完成「廣告效益」的新溝通方式。所以採用「品牌內(nèi)容」的行銷方式，是廣度的，大眾的，社會(huì)的，宇宙的，外星的，最后面兩個(gè)是開玩笑的。

2、「廣告」具有大眾傳播的特質(zhì)，所以這里談的「品牌內(nèi)容」也要做到。這意味你并不會(huì)完全舍棄使用廣告的溝通系統(tǒng)。

3、對(duì)品牌溝通來說，顧客可以分為：「潛在顧客」/「需求中顧客」/「使用中顧客」。其中「潛在顧客」，一直以來都使用「廣告」，因?yàn)樾枰褂脧V度去把潛在顧客挖出來。

4、所以內(nèi)容，有為了「潛在顧客」/「需求中顧客」/「使用中顧客」所產(chǎn)生的內(nèi)容。但我所說的「品牌內(nèi)容」的行銷方式，一切都是在談為了「潛在顧客」所產(chǎn)生的內(nèi)容。

5、「品牌內(nèi)容」行銷，是廣度的溝通方式，要有要抓到「潛在客戶」的任務(wù)。

6、「潛在顧客」又可以包含「本來沒有需求的」，「有需求沒有想到你的」，當(dāng)然還有現(xiàn)在「使用別的品牌的」，看你要區(qū)分到多細(xì)。應(yīng)該要有相對(duì)應(yīng)的政策。

7、「品牌內(nèi)容」以人為中心 。這又可分為 -「 以觀眾為中心」/ 「以族群需求為中心」 /「 以用戶為中心」。到底一開始要以什麼為中心出發(fā)，取決于你的任務(wù)設(shè)定是什麼。對(duì)應(yīng)上述三個(gè)出發(fā)點(diǎn)的任務(wù)是：「制造群眾注意力」/「制造解決方案」/「制造顧客關(guān)系」。

8、再贏得注意力的題目上：群眾注意力-強(qiáng)度高，時(shí)間短 / 需求者的注意力，強(qiáng)度中，短時(shí)期 / 使用者的注意力，輕微，但固定。

9、但因?yàn)楝F(xiàn)在品牌，會(huì)開始延伸出做深度的內(nèi)容，你必需去看他是為了哪一類型顧客，因?yàn)槟菦Q定了他用什么方式驅(qū)動(dòng)這些內(nèi)容。為了潛在客戶和既有顧客的，顯然不一樣。

10、并不是你做潛在顧客的內(nèi)容，你就不能去給既有客戶，原因是你先要把出發(fā)點(diǎn)想清楚，知道主線故事是什么，再去規(guī)劃其它延伸的情節(jié)。我們可以善用資源，難免貪心，但要努力維持清醒。

11、有兩條分開的大路在眼前：走用戶為中心，透過科技數(shù)據(jù)預(yù)測使用者行為，直接影響購買行為的路;還是以觀眾為中心，用品牌內(nèi)容溝通去影響社會(huì)，創(chuàng)造出意義之路。

四、將創(chuàng)造品牌內(nèi)容，視為「商品」研發(fā)

1、我認(rèn)為應(yīng)該把「品牌內(nèi)容」，當(dāng)作品牌的「產(chǎn)品」，所以「品牌內(nèi)容」不是「品牌娛樂」。

2、把「品牌內(nèi)容」與「品牌娛樂」做個(gè)區(qū)分，「品牌內(nèi)容」是自造的，「品牌娛樂」是品牌參與娛樂的既有形式。

3、品牌去開發(fā)觀眾想看的「內(nèi)容」，那個(gè)「內(nèi)容」就是觀眾想要的「產(chǎn)品」。

4、所以，品牌內(nèi)容的產(chǎn)生，應(yīng)該要有一股濃濃的「研發(fā)」味道。

5、把「品牌內(nèi)容」視為品牌要行銷的「產(chǎn)品」，我們產(chǎn)生內(nèi)容的態(tài)度就會(huì)轉(zhuǎn)變。

6、當(dāng)你用這是品牌要行銷的「產(chǎn)品」，你就會(huì)抱著研發(fā)產(chǎn)品的心態(tài)，有著實(shí)驗(yàn)精神。不是科技才需要實(shí)驗(yàn)精神，開發(fā)一個(gè)與人有關(guān)的「品牌內(nèi)容」也是。

7、「品牌內(nèi)容」在推廣時(shí)，一開始的階段會(huì)有個(gè)小小麻煩。觀眾或廣告產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊(duì)們很懂看「廣告」，大家會(huì)尋找「議題」與「產(chǎn)品」連結(jié)的部份。當(dāng)轉(zhuǎn)向「品牌內(nèi)容時(shí)」，少數(shù)觀眾會(huì)有疑問，這與產(chǎn)品有什么關(guān)系。

8、「品牌內(nèi)容」產(chǎn)生的「產(chǎn)品連結(jié)上的疑問」，這是正常的。他就像品牌利用廣告一開始要建立「全新的認(rèn)知」一樣。

9、用研發(fā)產(chǎn)品的心態(tài)做「品牌內(nèi)容」，就必定會(huì)經(jīng)歷「死掉的」。但你是為了找到一個(gè)「活很久的」，你不會(huì)一開始就出現(xiàn)那個(gè)「活很久的」。

10、用研發(fā)的角度看「品牌內(nèi)容」，把「品牌內(nèi)容」當(dāng)作「產(chǎn)品」看的話，內(nèi)容肯定是先短期，然后中期，再做長期的投資。只有活得下來的產(chǎn)品走得遠(yuǎn)。

11、用「品牌內(nèi)容」就是產(chǎn)品的觀點(diǎn)，代表品牌內(nèi)容也會(huì)有成長期衰退期。現(xiàn)在擔(dān)心這個(gè)有點(diǎn)太早一點(diǎn)，我們還沒做呢。

12、這意思就是透過把品牌的「價(jià)值觀」當(dāng)作品牌的「產(chǎn)品」，賣給觀眾的溝通方式，來完成行銷。

13、當(dāng)把「品牌內(nèi)容」當(dāng)作「產(chǎn)品」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)「品牌內(nèi)容」，也需要搭配「廣告」。但重點(diǎn)是我們會(huì)區(qū)分什么是「品牌內(nèi)容」的溝通方式，什么是「廣告」。

14、單一訴求，是廣告的產(chǎn)物。「品牌內(nèi)容」本身就是產(chǎn)品，產(chǎn)品談的是對(duì)人有什么實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)與意義，娛樂性和知識(shí)性或者社會(huì)性都是，但廣告談單一訴求。

15、當(dāng)你接受「品牌內(nèi)容」的「產(chǎn)品觀」，「品牌內(nèi)容」對(duì)你來說就不是一個(gè)直接放到媒體里面的東西。「品牌內(nèi)容」會(huì)需要一套運(yùn)作它的系統(tǒng)，讓人們可以去使用「產(chǎn)品」時(shí)，產(chǎn)生好的體驗(yàn)，然后買了這個(gè)「產(chǎn)品」。

16、「品牌內(nèi)容」與產(chǎn)品一樣，本身就具有「存在的價(jià)值」，而不是「暫時(shí)性的廣告」價(jià)值。

17、如果廣告體系走向品牌內(nèi)容體系，以人為出發(fā)，品牌開始使用「研發(fā)具價(jià)值觀的內(nèi)容產(chǎn)品」去參與社會(huì)影響社會(huì)，品牌內(nèi)容將非常具有意義，令人陶醉。

五、品牌內(nèi)容的型態(tài)

1、品牌內(nèi)容有長期/短期/點(diǎn)狀，這代表著這個(gè)主題的時(shí)效性是很長還是今天。

2、品牌內(nèi)容有長期/短期/點(diǎn)狀，于是也影響了內(nèi)容體積的大/中/小。

3、內(nèi)容體積的大/中/小，當(dāng)然也影響驅(qū)動(dòng)這個(gè)內(nèi)容的管道有關(guān)。

4、驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的管道，勢必成為你規(guī)劃長期/短期/點(diǎn)狀的規(guī)劃。

5、品牌內(nèi)容有知識(shí)性，藝術(shù)性，故事性，娛樂性，等等所有內(nèi)容的性質(zhì)。

六、摸清楚線頭

1、「品牌內(nèi)容」與「廣告」，現(xiàn)階段可以用資源分配比重去思考。

2、從哪出發(fā)決定了我們怎麼思考溝通的方式，與設(shè)定什么是主要效果，次要效果，紅利效果。

3、我們要像理解「新聞」娛樂化，「娛樂」新聞化一樣，知道主體是誰，副業(yè)是什麼。混淆不清，就會(huì)讓一個(gè)籃球中鋒在蓋完火鍋后，還要能飛身接殺一顆左外野高飛球。不是完全不能，但是需要換下球衣，戴上棒球手套，需要經(jīng)過轉(zhuǎn)換場地，更換配備的過程。

4、想要介紹商品，你就做廣告。想引起觀眾注意，創(chuàng)造意義商品，你就做品牌內(nèi)容。

5、不談這是廣告，不談這是品牌內(nèi)容可以嗎？你要如何都可以，但決定一下，我們要從人出發(fā)，還是產(chǎn)品出發(fā)。

6、如果品牌總是做以產(chǎn)品為出發(fā)的廣告，還是非常有效，那就繼續(xù)做廣告，繼續(xù)用創(chuàng)意極大化這個(gè)產(chǎn)品。

7、產(chǎn)品力真的很強(qiáng)，那就繼續(xù)用廣告極大化它，因?yàn)樗行В挥眉m結(jié)在這。（但新創(chuàng)商品要注意）

8、一個(gè)通路，做主題促銷就會(huì)賣，甚至不需要?jiǎng)?chuàng)意，不需要廣告。這沒什么好奇怪。他的品牌內(nèi)容就是強(qiáng)大的「主題商品」。

9、「品牌內(nèi)容」以人為主的出發(fā)點(diǎn)（不斷重複到煩了），但并不等于不需要「廣告」了。當(dāng)你分清楚線頭是誰，內(nèi)容的力道多少，需要廣告去補(bǔ)強(qiáng)廣度，還是會(huì)需要用到。談到內(nèi)容力道，題目與創(chuàng)意的角色就非常重要。

10、「品牌內(nèi)容」的行動(dòng)化，意思是你把品牌內(nèi)容做出來時(shí)，你為了觀眾的使用行為或者路徑需要，所以你要有行動(dòng)的版本。

11、當(dāng)「品牌內(nèi)容」，就是主要以行動(dòng)上做體驗(yàn)，行動(dòng)的版本就是主版本，這就不是談行動(dòng)化，因?yàn)樗旧砭褪且孕袆?dòng)上的體驗(yàn)為主要。但你也許會(huì)做到社群化，這個(gè)行動(dòng)體驗(yàn)，在社群上如何操作？你要一層一層推。

12、大部分我們現(xiàn)在的工作，都是廣告社群化，廣告娛樂化，是從以產(chǎn)品出發(fā)的廣告去起頭的。所以這樣做時(shí)，你要變成聚集觀眾的社群擴(kuò)散時(shí)，基本上都很難。因?yàn)榫€頭一開始就不是從這里開始的。

13、另外我們也要思考一下，當(dāng)你是進(jìn)行廣告操作時(shí)，你把影片投放在社群平臺(tái)的廣告上，這時(shí)你會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，質(zhì)疑這個(gè)廣告素材，看久了就會(huì)膩，或看過觀眾不想看。這是危險(xiǎn)的判斷。

14、電視廣告的投放，我們好希望全部人看三次，才會(huì)有足夠的印象。但我們把廣告投放到數(shù)位上尤其社群上時(shí)，卻會(huì)擔(dān)心看太多次。然后設(shè)定排除看過的人，甚至看過一次的就不要看，這真的怪怪的。既然做廣告，你也知道要累積識(shí)別、一致性、單一訴求，你可以想一下，說不定你一下就會(huì)找到應(yīng)對(duì)觀眾看過就不看的方式。而不是往擴(kuò)散或再操作去鉆。

15、線頭即然從廣告起，就用廣告的知識(shí)去判斷，廣告素材就是為了加深印象，觀眾會(huì)膩，但你的任務(wù)就是用曝光創(chuàng)造記憶，加深印象，他看過一次后滑過不看也沒關(guān)系，但你需要找到方法，讓他不看你也會(huì)「看見」你是誰。

16、電視是公開的媒體，Google聯(lián)播網(wǎng)是公開的，臉書是私人動(dòng)態(tài)墻的媒體，廣告進(jìn)入到私人的領(lǐng)地，具有侵犯的位置，要小心的是有那種打擾的感受，但好的創(chuàng)意可以稀釋掉這種侵犯感。

17、廣告任務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)造印象。用好創(chuàng)意好感度高和好品質(zhì)的素材，會(huì)讓使用者不會(huì)那麼排斥你出現(xiàn)在他的私人版位上。觀眾不去討論你沒關(guān)系，你做廣告，你要的是廣告印象。不要一講到數(shù)位，就想到可以有擴(kuò)散效果，結(jié)果亂了套路。

18、當(dāng)你用了廣告手法，就會(huì)需要頻次建立印象，觀眾膩不膩是次要問題，你的思考要用在私領(lǐng)域資訊多每條訊息都比你抓眼球的媒體上，我需做什麼樣的廣告，并做到幾次的觸及，而且這幾次是隔多久去打擾一次才比較好？

19、廣告的媒體型態(tài)，本身就是用干擾建立印象，所以過去有人說如何讓廣告有效果，但卻不打擾人們的生活，這是一種值得追求的境界。因?yàn)閿?shù)位社群有可以擴(kuò)散的特性，而讓你忘記你本來就是要傳播單一訴求，這樣很容易浪費(fèi)子彈。

20、累積大量的鮮明的印象度，識(shí)別度，一致性，還是廣告能做到的事。廣告的問題是影響力越來越弱，原因你已經(jīng)知道好多。

21、當(dāng)你希望社群媒體是你的主力，但你用商品為出發(fā)點(diǎn)的廣告素材，影響力本來就會(huì)比較小。你要用「品牌內(nèi)容」的思維。

七、從品牌內(nèi)容談品牌識(shí)別

1、品牌有「制服的」識(shí)別系統(tǒng)：一看就知道是誰，最快最廣的方式是透過廣告建立的。

2、品牌有「調(diào)調(diào)的」識(shí)別系統(tǒng)，看事情就知道哪個(gè)品牌做的，是透過體驗(yàn)品牌內(nèi)容累積的。

3、品牌制服般的識(shí)別系統(tǒng)，可以很大方地進(jìn)入「品牌內(nèi)容」。你以人為出發(fā)產(chǎn)生好的品牌內(nèi)容時(shí)，觀眾很能接受品牌產(chǎn)品的形象置入。

4、品牌內(nèi)容的推出，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)，某個(gè)專題，有用到廣告媒體時(shí)，也需要一致性的視覺。我們需要觀眾識(shí)別這些消息來自于哪個(gè)品牌。

5、但是品牌內(nèi)容的推出，在不同的主題與時(shí)間波段下，需要建立的是「調(diào)調(diào)的」識(shí)別系統(tǒng)，不同波段要調(diào)調(diào)一致，但不需要穿一樣制服。

6、穿上制服，有頗大銷售的意圖。而維持調(diào)調(diào)的，不是制服的，這是對(duì)事情的態(tài)度，保持一致性。＊品牌有「制服的」識(shí)別系統(tǒng)：一看就知道是誰，最快最廣的方式是透過廣告建立的。

八、「品牌內(nèi)容」與「體驗(yàn)」的關(guān)系

1、從創(chuàng)造「品牌內(nèi)容」出發(fā)，要思考的是人們體驗(yàn)內(nèi)容的方式與媒介為何，情境為何。廣告的話，媒介談的都是多少人流多少曝光。

2、上述說的體驗(yàn)，不是說產(chǎn)品的「體驗(yàn)」。是人們?nèi)绾巍阁w驗(yàn)一本書」，「體驗(yàn)電影」，「體驗(yàn)社會(huì)運(yùn)動(dòng)」。

3、創(chuàng)造人們體驗(yàn)內(nèi)容的路徑后，也要規(guī)劃內(nèi)容被體驗(yàn)后驅(qū)動(dòng)起大眾關(guān)注的路徑。廣告是從媒體版位去思考，而品牌內(nèi)容的「體驗(yàn)」，是反過來先從人們使用哪些路徑會(huì)得到最佳的體驗(yàn)。

九、品牌思考

突然來一下自問自答：

Q：品牌即時(shí)回應(yīng)社會(huì)議題，是不是品牌內(nèi)容？

Ａ：是。這是透過傾聽社會(huì)參與社會(huì)，來創(chuàng)造內(nèi)容的方式。以人出發(fā)，不是產(chǎn)品出發(fā)。以觀眾為中心，以社會(huì)族群為中心，不是以產(chǎn)品為中心。

Ｑ：品牌創(chuàng)造深度內(nèi)容，而且是與使用產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，是屬于「以顧客關(guān)系為中心」？還是以「觀眾為中心？」

Ａ：這算是問錯(cuò)問題。但我們很容易陷入這種狀況。所以，一切回到本質(zhì)，回到線頭。你想先決定這次你想要以觀眾為中心，那你就是為了制造圍觀的效果。先確定這個(gè)，你才去想，我可不可以用產(chǎn)品的深度體驗(yàn)，去創(chuàng)造出這個(gè)效果。行你就做，不行 ，就換一個(gè)。

Ｑ：我要如何評(píng)估我的品牌，適合發(fā)展什么樣的「品牌內(nèi)容」？

Ａ：當(dāng)你從人出發(fā)，從人們?nèi)绾误w驗(yàn)?zāi)愕摹钙放苾?nèi)容」去思考，你就進(jìn)入到「品牌體驗(yàn)」「品牌情境」 去。所以，你要找的主體方向是，這個(gè)主體帶給人們的情境脈絡(luò)，情緒區(qū)塊，跟顧客在使用你的品牌產(chǎn)品時(shí)，有沒有具有情境情緒的相關(guān)性。你會(huì)因?yàn)槠放苾?nèi)容的操作，喚出人們的舊經(jīng)驗(yàn)，然后因?yàn)槟愕摹钙放苾?nèi)容」在創(chuàng)造體驗(yàn)時(shí)，會(huì)讓品牌進(jìn)入這個(gè)經(jīng)驗(yàn)中關(guān)鍵的一環(huán)，品牌體驗(yàn)結(jié)束后，這個(gè)體驗(yàn)若成功存回大腦，當(dāng)他未來在這樣的情境情緒下，就會(huì)想到你（你的行銷活動(dòng)就不斷去啟動(dòng)這個(gè)情境完成品牌提醒）。大膽說這是品牌內(nèi)容影響購買的關(guān)鍵。

Ｑ：一個(gè)主張?jiān)V求，然后用360全展開，也發(fā)展出一堆不同的內(nèi)容不是嗎？

Ａ：問題還是一樣，如果你是產(chǎn)品出發(fā)，你這個(gè)全展開的不同內(nèi)容，一定大部分還是去買各種廣告媒體，然后針對(duì)媒體做不同的素材。只要你是用人為出發(fā)點(diǎn)，步驟就不會(huì)是360，而是運(yùn)作這個(gè)內(nèi)容的方式、路徑、平臺(tái)。但下下一步可能會(huì)用到360。你知道我說什么？（夢之怪物征求對(duì)發(fā)展內(nèi)容具有熱情的創(chuàng)作者，請(qǐng)私訊）

十、雜思

額外的五點(diǎn)雜思：

1、當(dāng)原生內(nèi)容成為主流的話，創(chuàng)意人員應(yīng)該重新定義自己的角色了，那條路是什么？

2、一談到做內(nèi)容，永遠(yuǎn)都會(huì)有時(shí)間，質(zhì)與量的問題，但的確需要有固定而長期的內(nèi)容。

3、媒體有數(shù)字表達(dá)傳播的觸及有效性，品牌內(nèi)容的做法，除了檢視銷售數(shù)字，驗(yàn)證有效性的指標(biāo)，要找出方法定義出來。

4、當(dāng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，讓通路數(shù)據(jù)與媒體數(shù)據(jù)結(jié)合后，更直接地影響購買行為，這是不是一條品牌內(nèi)容參與不了的路？想一想，你有沒有發(fā)現(xiàn)我問錯(cuò)問題了。

5、人類高階的心靈需要，不需要靠數(shù)據(jù)化去發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槟窃缫汛嬖凇，F(xiàn)在是用科學(xué)的方法，去驗(yàn)證心理學(xué)。創(chuàng)造有社會(huì)意義，人類深層需要的品牌內(nèi)容，會(huì)是「品牌內(nèi)容」的路，不是大數(shù)據(jù)的。兩條路都會(huì)存在，是天際轟炸或街頭襲擊，各有套路。

最后提醒，想好你自己的立場，想好你的階段，想好你的環(huán)境與我的環(huán)境是不是一樣，再去想以上論述適不適合你。這是我跟品牌內(nèi)容這件事談的戀愛，分享給廣告人的摘要。

謝謝一起思考。

柱子