多大的創意才是大創意？——科學的廣告第一講
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作者：狂小朱（歡迎聊天）
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前言：
大衛奧格威曾說：“除非你的廣告源自一個大創意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。” 可以說大創意是指導一次廣告戰役的核心思想，至關重要。關于什么是大創意，我接觸過非常多的創意總監，他們都各自有各自的心得總結，每一家公司也各自有產出大創意的秘密武器，這里不多說。
本文要說的是：如何科學的判斷一個大創意是否切實可行。
我認為大創意有三個溝通級別，選對級別是判斷一個大創意是否可行的前提。
三個溝通級別分別是：理性需求層、情感需求層和自我實現需求層。
一、舉三個荔枝：
這是三個比較經典的案例，也被市場證明，確實是好的創意。
黃金酒
自然堂
Jeep
他們對應三種不同的溝通級別：
黃金酒——理性的需求——我確實需要一款專門送給長輩的酒
自然堂——情感的需求——女性需要尊重和歸屬感
jeep——自我實現的需求——其實我骨子里是一個不循規蹈矩的人
可以說所有的大創意在溝通級別上應該是歸屬于三層其中的一層或多層，為什么敢這么斷言？
因為消費者內心的需求，本質上都應該是來源于這三個層級。（馬斯洛需求層次）
二、為什么商品會出現這種情況？
因為隨著商品的日益豐富，市場競爭的加劇，商品會不可避免的出現同質化，在一個市場上的商品早以滿足消費者理性的剛性需求之后，會不斷向更高的需求層級發展，通過滿足消費者的情感需求以及更高的自我實現需求，來產生附加值，從而脫離同質化的理性剛需的功能競爭。而創意溝通是向消費者傳遞這種附加值的必要手段，所以廣告營銷人員對于創意的溝通層級的把握就至關重要。
大家思考下是不是絕大部分被你記住的創意都是這樣的。
1、理性的需求：
收禮只收老白金 /瓜子二手車 /困了累了喝紅牛 /怕上火，喝王老吉
2、情感需求（關愛/歸屬感/認同/被尊重等等）：
男人不止一面--七匹狼 /你值得擁有--巴黎歐萊雅
3、自我實現需求：
用傳奇，刷新傳奇--保時捷911 /Keep walking --johnnie walker
(當然還很多創意同時屬于第二和第三層：如impossible is nothing)選對溝通級別至關重要，如果大家不信，可以嘗試將上面三個品牌換下說法，來看看。
去越野，開jeep（越野可以開很多車，為什么要買JEEP？顯然這句話打動不了消費者）
美白，我要自然堂（同樣道理，美白有太多選擇，不具有打動性和識別度）
不是每一種酒，都叫黃金酒（有調性，但是需要繼續解釋黃金酒，溝通成本太高）
這樣顯然違背了市場邏輯和消費者的認知。
三、那么如何判斷，我們應該做哪個層級的大創意呢？
我認為考慮以下三點：市場、產品、附加值
1、是否有準確的市場缺口？
如果判斷市場上有一個準確的缺口，大量的消費需求等著去占領。那么一定要在第一個級別：理性的剛性需求層去想創意，要做到簡單上口，配合大量的廣告重復，迅速占領相關的關鍵詞，不需要考慮另外兩個級別，只會增加記憶成本。
如：腦白金、瓜子二手車的廣告策略。
2、產品的賣點是否具備殺傷性？
具備殺傷性賣點的產品，也要在第一個級別去想創意，如 蘋果的廣告。再如：降價促銷廣告，只需對賣點的簡潔陳述即可，別把簡單的問題搞復雜。
反之，非常多的產品是不具備殺傷性的賣點的，如大部分車企。那么他們就必須通過在其他兩個級別的創意策略來去做消費者溝通。
3、是否需要通過高附加值盈利？
很多產品都需要靠高附加值來盈利，如奢侈品 洋酒。那么一定要站在第三個級別去溝通創意，永遠別說產品點 沒有意義，消費者買的就是附加值。給消費者塑造一個他希望自我實現的境界，才是關鍵。廣告策略要自嗨，還必須嗨得有水平。
所以，通過對市場和產品賣點的判斷，我們選擇好溝通的層級是創作大創意的第一步，畢竟先做對，再做好。缺乏第一步的判斷，就盲目的想創意可能就會產生溝通上的問題，造成廣告的浪費。
例：
搜狐新聞——看新聞 還是得用搜狐
問題：這是一句說了等于沒說的話。無法有效勸誘也沒告知下載理由。搜狐新聞錯在第一個溝通層級上面想創意。
（1）為什么錯誤？
A、新聞APP市場正處于一個白熱化競爭的市場（其他有：網易新聞、鳳凰新聞、騰訊新聞、今日頭條、ZAKER等等等）
B、搜狐新聞并沒有殺傷性的賣點。所以無法通過“看新聞 還是得用搜狐”這種簡單的勸誘讓消費者下載搜狐新聞，也無法同化“搜狐=新聞”這個概念。既無法勸誘，又沒有告訴大家購買（下載）理由，所以搜狐這一波的營銷策略可以說是很有問題的。
（2）那么建議搜狐新聞怎么做？
通過尋找差異化的賣點來滿足用戶更高層次的需求。
比如：也許可以聚集更多有觀點的新聞評論家，并在討論區甄選有價值的網友評論留言，那么用戶看到得就不只是陳述事實的新聞還有更深層的新聞解讀，這樣就從純粹的滿足用戶看新聞的需求，到了更高級別的給到用戶其他獨立思考觀點的的需求。溝通策略就可以是：有觀點、有見解、獨立思考能力的人都在的新聞。這比單純的勸誘溝通 要更有附加值和差異化。
京東白條——年輕不留白
問題：廣告成了主角，產品變成了配角。溝通成本太高，京東白條還遠沒到一個需要通過這種情感溝通去打動消費者的時候。京東白條應該在第一個層次去溝通卻錯誤的在情感層級溝通。
把這次創意的廣告片看了3變，我終于理解到這句廣告語的意思，老實講覺得這句話雖然也挺妙，但是不的不說，他的溝通策略存在很大問題，京東白條是具備很強市場競爭力和產品賣點的，市場也遠沒同質化到需要述說情感的地步，年輕的消費者不會被廣告中年輕歡樂的場面所感染進而使用白條，他們更關心用白條可以得到什么好處。京東白條的廣告應該屬于標準的第一個層級的溝通，應該以產品的賣點去勸誘消費者使用。在這個前提下再去思考創意，不要讓廣告創意當主角，產品賣點卻成了配角。
小結：
很多4A廣告人會認為大創意逼格越高越好，廣告語越妙越好，就可能會陷入溝通成本過高的陷阱。很多營銷專家會認為大創意越簡潔越好，越口號化越好，就可能會陷入另一個附加值缺失陷阱。科學合理的去分析產品和市場，確定溝通層級才是思考如何做創意的前提，先做對，再做好才是關鍵。
作者：狂小朱，歡迎找我聊天
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