虛假流量猖獗、黑產規模破千億，“廣告向善”能帶來多大的價值？
轉眼間，21世紀第二個十年即將走入盡頭。
回看過去的二十年，互聯網用戶數量不斷擴大、移動終端設備逐漸普及、媒介工具和媒介渠道逐漸多元、技術形態也在迭代升級，無論是政策法規還是營銷生態都呈現出良性發展的態勢，為數字營銷打造了健康的發展環境。
廣告主對數字營銷的預算在增長。2018年底，第三方營銷數據公司AdMaster發布的《2019年中國數字營銷趨勢》顯示：2019年，79%的廣告主會增加數字營銷投入，預算平均增長20%；2019年廣告主數字營銷預算平均增長20%，較2018年及2017年有所提升。
來源：AdMaster《2019年中國數字營銷趨勢》
然而，廣告營銷預算在增加，營銷“翻車”事件卻沒有減少。近期，“2019年十大營銷翻車事件”這樣的年終盤點，在營銷圈中流傳甚廣。浦發銀行借勢火災烈士、杜蕾斯×喜茶“擦邊球”廣告、李佳琦不粘鍋直播“翻車”事件等赫然在列。[1]
浦發銀行借勢火災烈士
李佳琦不粘鍋直播“翻車”
諸如此類的翻車事件傳遞出來一個信息：互聯網時代下，品牌形象更易崩塌。
究其根本，其實反應了在經濟形勢下行的大環境下，部分廣告主的慌張與焦慮：
預算越來越高，可品牌營銷越來越難，問題出在哪里？
即將邁入21世紀的第三個10年，流量還重要嗎？
營銷“翻車“事件頻發，廣告主與代理商應當如何規避？
5G時代即將到來，營銷理念和手段應當如何跟上技術發展的速度？
營銷過程中，如何平衡廣告的商業價值與社會價值？
為了給焦慮的廣告主們一個行之有效的方向，在剛剛結束的2019中國廣告主大會上，中國廣告主協會聯合了諸多媒體與知名企業，共同發起了中國廣告主社會責任，呼吁廣告營銷活動在追求商業價值的同時，要堅持“向善力量”。
一、 消費時代下，我們為什么仍要呼吁“廣告向善”？
“廣告向善”看似老生常談，但在不同時代下，“廣告向善”也有著不一樣的作用和意義。
01 廣告營銷需要“向善”的導向
早在現代廣告業發展之初，廣告自律協會就已誕生，并提出諸多倫理準則，以約束相關從業者的行為。在2019中國廣告主大會上，國家市場監管總局廣告監管司副司長桑林，再次重申了導向監督工作對廣告營銷行業良性發展的重要性，廣告導向監管應該成為所有工作的重中之重。
當今時代下的廣告活動不能只追求經濟利益，更應該追求社會效益，講政治，講導向，講大局，實現經濟效益和社會效益的有機統一。市場監管部門應該和廣告行業組織共同發力，探索中國廣告行業的自律和他律有效結合模式，主動順應人民群眾對美好生活的新期待。同時，市場監管部門也需要強化執法完善機制，全力維護風清氣正的廣告秩序。
02 通過廣告，可以發現一個國家的理想
中國廣告主協會會長楊漢平在2019中國廣告主大會開幕致辭中提到，當今世界正經歷百年未有之大變局，我國正處于實現中華民族偉大復興的關鍵時期，同時，全球價值鏈重構也進入了關鍵時期。從國之重器、國際競爭到美好生活，品牌建設肩負國家戰略使命，成為發展新引擎。可以說，中國經濟已經迎來了“品牌時代”。
因而，作為市場和政府之間、國內與國際之間的橋梁和紐帶，我們倡導用創新不斷增強中國品牌的附加值和吸引力，以營銷促進品牌整體形象的提升與傳遞，堅持正確的廣告傳播導向，傳遞向上向善的正能量，從而推動中國品牌逐步發展壯大。
浙江華治數據科技股份有限公司董事長張偉方
在2019中國廣告主大會上演講
03 我們仍舊面臨不少營銷泡沫
誠然，21世紀初期經濟上行、消費主義涌現，為廣告營銷的發展打造了溫床；技術的革新，為創意的實現提供了更多的可能；大眾傳播技術和渠道的升級，也助力數字營銷產業蓬勃發展。然而，在數字營銷這列高速行駛的列車上，還是出現了許多不和諧的聲音。
（1）“唯流量論”，甚囂塵上
流量，重要嗎？重要。
20世紀，百貨業之父約翰·沃納梅克為世人留下了經典的廣告營銷界“哥德巴赫猜想”：“我知道我花在廣告上的一半的錢是被浪費了，但問題是我不知道是哪一半。”數字時代中的“流量”則能夠直觀體現出廣告的送達率，成為廣告主預估廣告轉化率的重要指標。
可是，當前部分廣告主卻過于信奉流量。“直播帶貨”這一新的營銷模式在2019突然躥紅，很多品牌拿著錢都擠不進諸如李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間；依據粉絲量而定的KOL廣告報價表也早已在全網流傳，坐擁百萬粉絲的微信公眾號一條頭條的推廣費要價50萬也不再是什么秘密。
部分微信公眾號頭條價格
圖片來源：廣告狂人[2]
對流量的過于追捧，很容易讓廣告主“舍本逐末”。誠然，“直播帶貨”、“私域流量”等是2019年的一大風口，可是風口過后會不會留下“一地雞毛”？
（2） 虛假流量，大行其道
“唯流量論”的弊端早已顯現。
10月，一位廣告主發文控訴微博某大V涉嫌流量造假。該名廣告主在大V微博上投放的視頻播放量已達300萬，可最終的轉化率卻為0。長文一出，“300萬播放量換來0轉化”事件成功出圈，“虛假流量”成為全民熱議的話題。可是，這并不是“虛假流量”這一廣告營銷界的頑疾第一次出現在公眾面前。
早在2016年，世界廣告主協會（WFA）就預測：虛假流量僅次于毒品交易，將成為世界第2大非法營收。若不加管控，預計2025年全球虛假廣告花費將高達500億美金。第三方監測公司秒針系統發布的《2018年中國互聯網廣告無效流量行業報告》也顯示，2018年中國互聯網廣告無效流量占比約30%，中國品牌廣告市場因無效流量造成的損失高達200多億元人民幣。
（3）品牌形象安全，岌岌可危
虛假流量不僅拉低廣告的實際轉化率，侵害廣告主的利益，同時還可能對廣告主的品牌形象造成難以挽回的傷害。
正是察覺到虛假流量對品牌收益、品牌形象安全的負面影響，2017年寶潔就宣布將在接下來的五年內削減高達20億美元的營銷支出。[3]
2019年十大翻車事件之一“杜蕾斯×喜茶聯名海報”，也因為太過于重口味，讓人產生奇怪的聯想，直接把“借勢營銷老司機”杜蕾斯拉下神壇，并且給新興品牌喜茶帶來了難以挽回的負面效應。很多消費者直接在喜茶官方微博下方留言抵制，逼得喜茶不得不出面向網友發文致歉。
“唯流量論”帶來的短期效益不足以支撐品牌的長足發展；虛假流量不僅導致廣告主營銷資金浪費，還會誤導企業的營銷決策；在“品牌時代”的背景下，廣告活動也不能夠只追求經濟利益，更應該追求社會效益。
這也是當前，我們依舊呼吁“廣告向善”的原因。
二、“廣告向善”的內核已經擴大，產品、營銷、科技將組成新的合力
當今時代下“廣告向善”的內核進一步擴大，不再局限于廣告倫理層面，產品、營銷、科技將形成新的合力，助推“中國產品”轉向“中國品牌”。
01 產品向善
品牌的核心是品質，做強品牌關鍵是做優品質。國家市場監督管理總局產品質量監督司副司長劉敏在2019中國廣告主大會上表示，品牌就是產品質量，好品牌來自好質量。
例如“奔馳”使你想到好汽車，“蒙牛”使你想到好牛奶，“華為”使你想到好手機等等；當然，“長生”也會使你想到壞疫苗。產品質量是衡量一個產品的重要標準，好的品牌來自于用戶滿意、消費者放心，這是衡量企業品牌的重要因素。
02 營銷向善
廣告，表面來看是一場信息的傳播；但其實質是一種說服。說服就帶有一種意圖，是要傳遞出一種觀念。我們不否認廣告本身就帶有商業的意圖，但是我們期待未來的廣告在制作與傳播的過程中始終保有一份向上向善的精神。
2017年，寶潔在宣布削減營銷資金的同時，還簡述了一項新的品牌推廣計劃：不可抗拒的優越（Irresistible Superiority）。IS式的廣告“讓你思考、大笑、哭泣和微笑，然后你會行動起來，去購買產品。IS式廣告通過表達自己的觀點，為品牌發聲。”[4]
時任寶潔公司首席財務官Jon Moeller把這種廣告稱之為“消除創意門檻、激發消費者對話、影響消費者行為及態度甚至是流行文化的廣告。”有效果的IS式廣告能夠提高品牌知名度，增加普及率、提升市場份額增長率。
在這一新觀念的影響下，寶潔推出了一系列直面社會問題的創意廣告，例如，斬獲2018年戛納國際創意節影視獅全場大獎、探討種族歧視問題的影片《The Talk》。近段時間，寶潔旗下品牌sk-ll也在中國開展了一系列的IS式廣告營銷，以展現女性的獨立意識、多元人生，好評頗豐。
寶潔廣告：《The Talk》
在中國，還有不少的品牌開始嘗試將廣告的商業價值與社會價值有機地結合在一起。
今年7月，中國銀聯“詩歌POS機”項目在上海地鐵站內首次與大家見面。用戶通過銀聯手機閃付捐贈一元后，POS機就會吐出一份《大山里的小詩人詩集》。這些詩歌的創作者全部是來自貧困山區的孩子們，活動所獲捐款將為他們提供更好的藝術教育課程。中國銀聯“詩歌POS機”亮相后，當即受到多方關注，眾多愛心人士慕名前來打卡，國內主流媒體也競相報道，為中國銀聯帶來了極大的曝光量。
從“每一個社會問題都是商業機會”理念出發，“詩歌POS機”項目的幕后團隊運用科技和創意，將公益營銷與商業營銷巧妙地結合。經過創意改造后的POS機不僅推廣了中國銀聯的閃付功能，也以體面的方式為山區孩童募集錢款。因而，“詩歌POS機”項目也被受眾成為“一場有溫度的營銷”。
廣告的商業價值與社會價值從不相悖，我們缺的只是將兩者結合的意識與巧思。
中國銀聯“詩歌POS機”項目
03 科技向善
今年8月，IBM大中華區董事長陳黎明發表署名文章《科技向善與時代責任》。陳黎明在文中提到，“科技的發展在社會進步中所扮演的重要作用、甚至是支配性作用越來越明顯。”然而，“科技在為社會進步、人類發展做出貢獻的同時，也蘊含著許多潛在的風險甚至威脅。”因而，在2017年IBM就率先提出“數據責任”，并把它作為IBM在大數據和人工智能新時代下的行動方向。
無獨有偶，騰訊也已開始反思科技與社會責任的關系。同樣是基于“科技向善”的理念，騰訊旗下的天御風控團隊很早便開始打擊黑產制造的虛假流量。
據騰訊安全-天御流量風控負責人陳炳文在2019中國廣告主大會上的介紹，當前國內黑產從業人員超過150萬，國內黑產規模超過1000億人民幣。這些黑產帶給廣告營銷業的負面影響也是不可預估的。而諸如天御風控這樣的團隊，便是要以科技的力量對抗這些數字化時代下的不和諧聲音。
11月份，在成立21周年之際，騰訊正式公布將“用戶為本，科技向善”作為騰訊全新的使命與愿景。在給騰訊全體員工的郵件中，馬化騰指出：“科技是一種能力，向善是一種選擇，我們選擇科技向善，不僅意味著要堅定不移地提升我們的科技能力，為用戶提供更好的產品和服務、持續提升人們的生產效率和生活品質，還要有所不為、有所必為。”
騰訊安全-天御流量風控負責人陳炳文
在2019中國廣告主大會上的PPT分享
不僅僅是騰訊，越來越多的科技公司開始與黑產做斗爭。
在2019中國廣告主大會上，上海冪印數據有限公司負責人游濤也對當今數字廣告時代的數據透明度過低、投放信息不對稱，廣告主沒有技術能力、無的放矢，難以進行針對性優化等問題提出了對應的解決方案。
作為廣告主協會反欺詐專業委員會成員，冪印數據科技以大數據作為支撐，AI人工智能分析作為驅動，辨別廣告流量作假行為，讓虛假流量無所遁形。通過虛假流量跨平臺監測、以及媒體可信度排行榜和無效流量黑名單的建立，幫助廣告主完成從無效到高效——廣告流量的效率進化。
三、2020年，我們應該期待些什么？
期待“唯流量論”的式微、用戶思維的崛起。越來越多的廣告從業者應當認識到“唯流量論”只能帶來短期的效益，只有優質的產品配合創新、向善的營銷內容，才能夠保證品牌不被時代的浪潮拋下。我們期待看到更多的廣告主、代理商不再將用戶的點擊量看作是互聯網中單一的數據，而是站在用戶的角度，以社會核心價值觀為導向，啟發用戶思考、判斷。
期待5G技術對數字營銷行業的助力。隨著5G技術的日臻成熟和普及，5G技術勢必也會對廣告營銷行業產生影響。從目前的發展來看，5G技術將會對廣告營銷的內容、載體，數據的傳播鏈條等方面帶來較大的改變。VR/AR、物聯網、區塊鏈等技術都可能在5G時代迅速成熟并普及，用戶數據也將更加透明，這就要求廣告人迅速轉變思維，跟上不斷變化的傳播載體、渠道，輸出更加高效、優質且精準的內容。
期待更多中國品牌的誕生。回顧過去300年工業革命發展歷史和世界的近代史的情況，不難發現，伴隨強國的崛起，往往會誕生一批優秀的品牌，國家強大為民族品牌提供背書，民族品牌的崛起也會對推進國家的崛起進行反哺。2019年，國潮之勢迅猛，這也反映出不僅僅是國家層面，民眾也期待著中國品牌的崛起。
我們希望更多的中國品牌能夠秉持著“向善的力量”，為世界經濟帶來一股新的浪潮。同時，我們也期望營銷行業能夠聯合響應2019中國廣告主大會發起的行業自律倡議，堅守“向善的力量”，讓品牌與用戶之間的互動更加透明，讓廣告為品牌主帶來商業價值的同時，也能夠帶來向上向善的社會價值。
2019中國廣告主大會現場
參考資料：
[1] 駿小寶 ：《注意！前方限速！2019年十大營銷翻車事件》
[2] 廣告狂人：《李佳琦一條廣告費= 我10年工資！（150個頭部KOL報價表）》
[3] 中國商報：《無效流量占比超三成 寶潔數字營銷怎么了？》
[4] AdAge:《P&G WILL CUT $2 BILLION IN MARKETING BUT SPEND SOME BACK TO BECOME ‘IRRESISTIBLE’-》
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