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我曾經和朋友開過玩笑，說如果全中國的人都給自己1塊錢，那就一輩子不愁吃穿了。
看起來似乎挺容易，可是誰都知道比登天還難。
但是昨天，我的朋友圈卻被騰訊公益的“1元購畫”公益活動刷了屏。他們紛紛曬出了那些“小朋友”的大作，并感嘆他們內心世界的炫彩綺麗。盡管是個營銷廣告，但是我卻注意到，又很多很多非廣告營銷圈的朋友，也在主動參與活動并曬圖分享。而上一個類似情況發生，大概要輪到去年新世相的第一季“逃離北上廣”了吧。
這個活動有什么吸引之處？為什么很多朋友們都在轉發？忘記是哪里看到，分析刷屏事件就像解剖尸體一樣蠢。但是如果沒有對尸體的分析，我們如何做手術呢？我想站在一個局外人的角度聊聊：為什么這個活動，具有如此巨大的傳播能量？
背景：“互助”的普世價值，公益參與者的自我認同
人是一種群居生物，自古以來就是依靠互幫互助，來滿足個體的生存需要。早在亞當·斯密的《國富論》中就已經指出，分工帶來的效率提升，是人類商業發展最重要的原因。所以在大部分人類文明社會中，自私是一種不被主流認可的價值觀。因為自私者只顧自己，與旁人無益，對社會也沒有貢獻。而愿意犧牲自己幫助他人的行為，更能得到別人的贊揚和自我肯定。
所以如果能參與到最能體現“互助”概念的公益事業，大概是很多朋友心中的崇高夢想之一吧。從聯合國教科文組織，到非政府性質的NGO組織；從企業捐贈財物興建基礎設施，再到個人報名無償志愿者。即使你沒有關注過公益，這些項目也常常占據你新聞客戶端的首頁頭條。
但是由于信息的閉塞，還有部分公益項目對年齡、時間的要求較高，一般人無法參與其中。并且中國大部分地區，對公益的認識程度，還沒有提升到公民素質的地步。所以并未出臺相關法律，對個人義務有所規定。所以“做公益”對很多人來說，是一件很有意義、會支持，但并不知道如何去做的事。而這次騰訊公益活動則是給了很多人，一個將“夢想照進現實”的機會，而參與者在活動后對自己會有更深的認同。
時機：“七夕”節后推廣，朋友圈引爆后迅速裂變
昨天是七夕，在這個情侶秀恩愛，單身求安慰的節日，你很難看到別的新聞或是熱點，占據首頁頭條。
上圖是“七夕”關鍵詞的百度指數，可以看到從8月20日，也就是七夕前一個星期，公眾對“七夕”的關注度還比較低。但是隨著七夕臨近，七夕的關注度逐漸達到最高。
我還忙著搜索怎么討好女朋友呢，你卻讓我幫別人完成畫畫夢？
雖然這么說有點欠妥，但是當人們都在恩恩愛愛或是吐槽單身，推廣公益項目不是成心唱反調嗎？不僅沒有適合話題傳播的土壤，同時還會被“七夕”搶走大部分注意力。作為99公益項目推廣的一部分，無論是在七夕或是之前發布，都會和大部分人的關注點產生分歧。而這一天過后，“七夕”的話題影響力開始減弱?？紤]到可能會有類似“海底撈”的突發事件發生，所以七夕的第二天，就是公益項目推廣的最好切入時機。
截止下午5點左右，#騰訊公益# 的微博話題熱度，已經上升至第19位
機制：小學生操作，上手難度低
作為一名曾經的lol和農藥雙玩家，我注意到分析《王者榮耀》火爆原因的文章，都會提到一個很重要的點：上手難度低。
而回到這次的“1元購畫”的公益項目，許多和我一樣參與活動的人者都會驚呀：這么火爆的活動，參與流程竟然如此簡單。
點擊鏈接了解項目詳情： http://www.sh-jinniu.com/projects/23076.html
點擊朋友圈圖片-掃碼-選畫-支付-分享曬圖。你很難在朋友圈找到，比它還簡單直接的finger運動了。被炫酷的畫面特效刺激到麻木，見慣了H5加載到時間靜止的人們，突然遇到這么“大巧不工”的設計和互動方式，卻產生了一種意外的好感。
步驟少，跳出率低；
參與簡單，受眾人群廣；
減少事實性描述
沒有公益項目的細節介紹，沒有錢款處理的敏感內容。H5的呈現被有意設計成多圖少字的形式，而這些都會降低參與者對活動的理解，將本來復雜的公益概念簡化到“1元買畫”。對大部分參與者來說，他們并不關注捐款被怎么使用，僅僅需要知道目的就足夠了。
而這次項目的發起方WABC，曾在兩個月前發布過一支相對風格更絢麗的《奇幻星球號》H5。依然是同樣一個公益項目，卻因為過于復雜的項目介紹，和“已買代捐”等模糊定義，最終并未獲得和這次同級別的關注度。
點擊查看項目詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/22268.html
洞察：“從眾”心理影響，激發尋找認同的需求
在《細節如何輕松影響他人》一書中，曾提過個有意思的案例。英國稅務局在催繳單中，標注現已繳稅的人數，民眾繳稅率迅速提升。但是在后來的走訪調查，很多繳稅民眾并不承認自己受到這一信息影響。
如果你今天打開朋友圈，看到大部分的朋友都在分享曬活動圖。在得知這個項目是公益性質，并且只要付出很低的代價（比如1元錢），就能成為這個神圣事業的一員后。對很多人來說和別人保持一致的意義，遠遠高于購買行為帶來的物質滿足感。
有很多人表達，他們參與這次公益是想真正幫助“小朋友”。但在我看來卻不是最關鍵的原因，因為它太美好、太理想化了。利用人們尋找認同的需求，以公益的名義行騙的例子也有很多。也有很多常人看起來可笑的公益活動，導致正常社會秩序和當事人生活的擾亂。
美國唐人街的家禽店，被愛心人士包圍、唱歌抗議，店主無奈之下報警
有太多熱鬧的公益活動，最后卻被人揭發真相“打臉”。人們不愿被發“好人卡”，但大多愿做一點有意義的事?？上?，“好人”漸漸都怕了。而這次的公益項目得到騰訊的“品牌背書”，也是這個項目火爆的基礎。
儀式感：專為微信打造，創造生活的新意
其實這次公益項目的走紅，側面反映出人們對公益的理解，還僅僅停留在捐錢、轉發分享這種比較淺的層面。
有人可能說做公益，肯定錢越多越好啊。
的確，曾經我也抱著類似的想法。以為公益不受重視的原因，只是人們普遍缺少愛心，只關心自己。只要鼓動自己和更多的人，參與到愛心捐款中，就可以解決公益的問題。但自從和NGO從業者接觸后，才明白原來公益項目的運作和經營公司一樣，都有著固定的運作計劃和人力架構。說簡單點即使你很有錢，也可能也花不出去。
而這次騰訊的“1元購畫”公益活動，其實是一個專為微信量身打造的國民儀式。
你可以買一張畫作為屏保，還可以收到“小朋友”的感謝，還可以發朋友圈。類似“1元購畫”、“逃離北上廣”等現象級營銷事件，你會注意到都是以微信作為發起平臺，在朋友圈大量轉發，并附有情緒性的轉發文字。調動受眾情緒，為他們制造一種獨特的參與儀式感，是提高參與積極性的重要因素。他們其實是在平凡生活之外，提供了一種發泄情緒的“儀式”。
新世相曾在采訪中坦言，想“逃離北上廣”這個idea只抽了一根煙，而執行細節卻構思了8個通宵達旦。想通了這些，也許你會明白為什么同樣的食物，仿照《日食記》里經過一道道工序后，就會變得更加美味？
事件后續
當H5開始在朋友圈走紅后，已經有網友開始質疑“1元購畫”的公益性質以及錢款流向。
“用藝術點亮生命”項目具體是啥？比如，怎么幫助？多少人，每位受助人可享受的福利。
這個項目很好但并不透明，公益中心看不到捐款明細，也看不到捐款目的與資金用途，但愿只是我沒有看到，而不是用去發鼓勵金。
真正做公益不需要道德綁架。
甚至出現了“投資分成”的傳言，騰訊方面也緊急予以否認。
騰訊方面回應
而在騰訊公益的專題活動頁面會看到，總共有5806608人參與捐贈，共籌集善款1500萬。項目從去年8月開始，執行時間長達1年。
但根據南都記者收集的數據，可以看到1500萬捐款中絕大部分，是在昨天一天時間完成。
1500萬不是一個小數目，即使在騰訊公益的網站內，也很難見到比這個項目還要高的籌款。
如果沒有騰訊品牌的公關背書，很難想象這次會如何善后；沒有代理商的執行落地，也很難想象這個項目會有這么大的能量。后根據刺猬公社的消息，騰訊公益回應此次事件其實是”一次意料之外的泄露”。團隊原本計劃在線下互動展覽發布，即9月1日上午，卻被合作伙伴提前轉到了朋友圈。
“無心插柳柳成蔭”，如果拋開公益性質，把它單純看作一次互聯網的營銷事件，毫無疑問它是成功的。畢竟我們不都記住了騰訊和99公益日嗎？
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