作者：Roy
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廣告是一個(gè)復(fù)雜的行業(yè)，當(dāng)我們?cè)诜?wù)不同客戶(hù)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)要懂得其他行業(yè)的很多知識(shí)。所以凡是優(yōu)秀的廣告人，大多對(duì)商業(yè)社會(huì)和消費(fèi)心理都有很深的理解。然而現(xiàn)實(shí)中，加班卻成了廣告人一種不能承受之重。因?yàn)榉N種原因，我們?cè)趨f(xié)調(diào)工作和生活上耗費(fèi)太多時(shí)間，很少有機(jī)會(huì)和精力去吸收和充電。

然而在關(guān)注那么多熱點(diǎn)新聞后，我發(fā)現(xiàn)不管是刷屏案例，還是10W+閱讀的爆款文章。在創(chuàng)意和洞察之外，還有心理學(xué)規(guī)律在背后起著作用。如果能夠多懂一些相關(guān)的效應(yīng)和原理，在專(zhuān)業(yè)之外嘗試用社會(huì)心理學(xué)的工具去分析。也許能夠幫助我們更好的理解消費(fèi)者，創(chuàng)造更好的創(chuàng)意。當(dāng)然，還有……搞定客戶(hù)。

01 幸存者偏差

依據(jù)大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)，可能一開(kāi)始就是錯(cuò)的

關(guān)于幸存者偏差理論，有一個(gè)經(jīng)常被引用的案例。在二戰(zhàn)時(shí)期，人們發(fā)現(xiàn)所有戰(zhàn)斗后返回基地的飛機(jī)，通常兩側(cè)的機(jī)翼中彈比較多，而其他部位的彈孔很少。于是軍隊(duì)決定在中彈較多的部位加強(qiáng)裝甲，減少飛機(jī)的戰(zhàn)損，但這時(shí)有為數(shù)學(xué)家提出質(zhì)疑。他認(rèn)為能在戰(zhàn)斗后返回基地的飛機(jī)，都是沒(méi)有被擊中關(guān)鍵部位，受了輕傷而已。而受到致命攻擊的飛機(jī)，已經(jīng)被擊落在戰(zhàn)場(chǎng)，他們是無(wú)法被統(tǒng)計(jì)的樣本，即“沉默的大多數(shù)”。

這個(gè)例子就很好地說(shuō)明了，當(dāng)我們?nèi)ピ噲D用統(tǒng)計(jì)結(jié)果推算某種規(guī)律時(shí)，一定要注意是否存在一些容易被忽視的關(guān)鍵信息，導(dǎo)致最終的結(jié)果“失真”。

它是人們非常容易犯的錯(cuò)誤之一，因?yàn)槿藗兒苋菀拙透鶕?jù)現(xiàn)有情況，對(duì)未來(lái)作出推論和假設(shè)。例如現(xiàn)在流行的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念，其實(shí)就存在一種幸存者偏差認(rèn)知。品牌通過(guò)監(jiān)測(cè)用戶(hù)的行為大數(shù)據(jù)，鎖定對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者，并在電商平臺(tái)投放針對(duì)性廣告。看似合情合理，然而事實(shí)上，這些廣告大多是無(wú)效的。因?yàn)楫?dāng)人們搜索某件產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)之后，往往今后一段時(shí)間內(nèi)，都不會(huì)再搜索同樣產(chǎn)品，也不會(huì)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品感興趣。這種錯(cuò)誤的廣告投放策略，就是沒(méi)有考慮到數(shù)據(jù)“沉默”的可能。

02 馬太效應(yīng)

預(yù)算不夠，什么都玩不轉(zhuǎn)

馬太效應(yīng)出自圣經(jīng)《新約·馬太福音》里的寓言，耶穌談到“凡有的，還要加倍給他多余的；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)”。這里先不談宗教的闡述，馬太效應(yīng)這其實(shí)就是在描述，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。

作為一個(gè)常用的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)術(shù)語(yǔ)，它被廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)領(lǐng)域。當(dāng)人們一開(kāi)始獲得不錯(cuò)的成績(jī)后，往往能得到正面評(píng)價(jià)和資源支持，而之后就會(huì)利用這些不斷正面刺激，做出更好的成績(jī)。相反，如果開(kāi)始不順利的話(huà)，時(shí)間越往后推遲，能夠“逆轉(zhuǎn)”的機(jī)會(huì)就越小。

之前滴滴和快的紅包補(bǔ)貼，共享單車(chē)的瘋狂投放，大部分也是因?yàn)檫@個(gè)原因。有些觀點(diǎn)認(rèn)為，這些燒錢(qián)搶用戶(hù)的行為太浪費(fèi)，還沒(méi)盈利就先畫(huà)大餅，憑空制造虛假繁榮。然而我們假設(shè)其中的一方出于成本考慮，不參與瘋狂推廣的比拼。那么無(wú)論在商業(yè)規(guī)模和傳播口碑，都會(huì)落于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下風(fēng)。即使能在短暫階段內(nèi)保持盈利，但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇。弱小的一方會(huì)面臨融資困難、招不到人才、話(huà)語(yǔ)權(quán)弱等情況，陷入被動(dòng)，當(dāng)然無(wú)法避免今后被收購(gòu)的處境。所以為了保持經(jīng)營(yíng)獨(dú)立和市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，必須要參與到燒錢(qián)大戰(zhàn)之中。

03 羊群效應(yīng)

關(guān)于刷數(shù)據(jù)，我會(huì)給你一個(gè)不得不接受的理由

羊群效應(yīng)又稱(chēng)“從眾效應(yīng)”，是指?jìng)€(gè)人的觀念或行為由于真實(shí)的或想象的群體的影響或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。因?yàn)槊總€(gè)人的信息接收渠道都是有限的，所以當(dāng)出現(xiàn)未曾了解的新事物時(shí)，大部分傾向于觀察周?chē)说姆磻?yīng)，并從中尋找示范和參照。

利用從眾心理，是營(yíng)銷(xiāo)的常用手段之一。比如人們?cè)诠浣謺r(shí)，會(huì)下意識(shí)覺(jué)得需要排隊(duì)的奶茶店，會(huì)比較好喝。所以有時(shí)候老板會(huì)去雇人排隊(duì)，造成熱銷(xiāo)的假象。但其實(shí)排隊(duì)的奶茶店并不一定好喝，可能只是制作速度慢，材料供應(yīng)不及時(shí)等等。

不僅是線(xiàn)下，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也可以利用這種心理。在許多品牌的眼中，網(wǎng)紅大V只是一個(gè)個(gè)小型媒體，找他們合作也只是換個(gè)平臺(tái)投放廣告。所以他們會(huì)深?lèi)和唇^刷數(shù)據(jù)等造假情況。但如果把網(wǎng)紅看作內(nèi)容生產(chǎn)者，只是在推銷(xiāo)自己的內(nèi)容“產(chǎn)品”的話(huà)，他們其實(shí)更類(lèi)似于沿街叫賣(mài)的商販。如果一篇內(nèi)容的閱讀、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)很不錯(cuò)，那么在粉絲（消費(fèi)者）的眼中價(jià)值會(huì)更高、更有說(shuō)服力。所以適當(dāng)?shù)卦黾印皵?shù)據(jù)”，反而會(huì)幫助品牌傳播。

但這個(gè)行為有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是要考慮內(nèi)容質(zhì)量，以及粉絲的心理落差。如果排了兩個(gè)小時(shí)隊(duì)伍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并不好喝，或是不是“那么的”好喝，就會(huì)對(duì)品牌留下極深的負(fù)面印象。發(fā)誓說(shuō)“再也不喝了”的例子，其實(shí)并不少見(jiàn)。

04 口紅效應(yīng)

色號(hào)試得多，可能是因?yàn)楦F

口紅效應(yīng)是20世紀(jì)30年代美國(guó)大蕭條時(shí)期提出的經(jīng)濟(jì)理論。由于當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不景氣，許多人沒(méi)有工作，生活拮據(jù)。然而人們發(fā)現(xiàn)即使如此，口紅的銷(xiāo)量卻不減反增。

為什么沒(méi)什么錢(qián)的人，會(huì)去買(mǎi)口紅這個(gè)非必需品？因?yàn)樵谌藗兤毡橛^念中，口紅是一個(gè)“低價(jià)的奢侈品”。當(dāng)人們受限于經(jīng)濟(jì)條件，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)大宗商品滿(mǎn)足消費(fèi)欲望時(shí)，口紅則是一個(gè)性?xún)r(jià)比很高的替代品。同時(shí)在使用口紅的過(guò)程，會(huì)使人們更加自信，對(duì)生活的困境和未來(lái)的更加樂(lè)觀。

其實(shí)不只是口紅，許多娛樂(lè)消費(fèi)品也存在“口紅效應(yīng)”的現(xiàn)象。例如經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，電影市場(chǎng)通常比較火熱，文化市場(chǎng)也會(huì)更加繁榮。這些商品會(huì)使人們滿(mǎn)足消費(fèi)欲望，從現(xiàn)實(shí)的煩擾中掙脫出來(lái)，價(jià)格通常也可以負(fù)擔(dān)的起。好萊塢的崛起，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)騰飛，都是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)蕭條的階段出現(xiàn)。所以也可以從這個(gè)思路去思考，為什么國(guó)內(nèi)的電影和動(dòng)漫，一直很難達(dá)到美國(guó)日本的高度。

05 肥皂水效應(yīng)

客戶(hù)：我有一個(gè)好消息和壞消息，你想聽(tīng)哪個(gè)？

這是美國(guó)前總統(tǒng)約翰·卡爾文·柯立芝提出的概念：當(dāng)批評(píng)夾雜在贊美中，能減少被批評(píng)人的抵觸，使得批評(píng)更容易被接收。也就是說(shuō)當(dāng)正面和負(fù)面信息混雜時(shí)，人們對(duì)負(fù)面信息應(yīng)激反應(yīng)會(huì)下降。

在日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌有時(shí)會(huì)遇到一些突發(fā)的負(fù)面事件。這時(shí)候就需要立刻引入危機(jī)公關(guān)處理，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。而很多品牌在公關(guān)聲明時(shí)，對(duì)已經(jīng)既定的負(fù)面事實(shí)，習(xí)慣采用推遲、避重就輕的手段，試圖模糊概念。但往往收效甚微，得不到消費(fèi)者理解和認(rèn)可。

而如果靈活運(yùn)用肥皂水效應(yīng)，向公眾及時(shí)公布階段性的補(bǔ)救措施，或一些有利情況。同時(shí)，積極承認(rèn)負(fù)面狀況的存在。消費(fèi)者的注意力將從事件的惡劣后果，轉(zhuǎn)移到品牌的后續(xù)補(bǔ)救上，其實(shí)一定程度上會(huì)削弱品牌負(fù)面的關(guān)注度。

06 錨定效應(yīng)

為什么每到雙11，就是忍不住剁手？

錨定效應(yīng)指人們?cè)趯?duì)人或事物判斷時(shí)，會(huì)被第一時(shí)間接受信息所影響，并以此為參照不斷調(diào)整。

錨定效應(yīng)在生活中很常見(jiàn)。比如面試時(shí)如何讓別人青睞你呢？一般面試時(shí)間通常有幾十分鐘，但其實(shí)在前5分鐘之內(nèi)，面試官就已經(jīng)能判斷求職者是否合適。而接下來(lái)的交談，僅僅是對(duì)細(xì)節(jié)的補(bǔ)充和略微調(diào)整。所以可以看到許多的求職攻略，尤其強(qiáng)調(diào)打造第一印象的重要性。

除了求職找工作，電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，也是運(yùn)用了這個(gè)心理效應(yīng)。人們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)打折商品？除了不用出門(mén)購(gòu)買(mǎi)以外，促銷(xiāo)力度的夸張展示，也是電商購(gòu)物充滿(mǎn)誘惑力的重要原因。在人們搜索商品時(shí)，會(huì)將原價(jià)和折扣價(jià)作比較，減免越多越能提升商品的誘惑力。盡管商家可能永遠(yuǎn)不會(huì)按“原價(jià)”來(lái)賣(mài)，但作為消費(fèi)者的角度來(lái)看，仍會(huì)覺(jué)得占了很大便宜。

07 誘餌效應(yīng)

給你三個(gè)選擇，A買(mǎi)、B一定要買(mǎi)、C不買(mǎi)干嘛？

如果出現(xiàn)各有優(yōu)劣的兩個(gè)選項(xiàng)，我們會(huì)變得難以抉擇。而假如能引入新的選擇，就會(huì)迅速打破原先的平衡，引導(dǎo)人們選擇其中之一，這就是誘餌效應(yīng)。也就是說(shuō)，當(dāng)我們擁有多種選擇的時(shí)候，其實(shí)是被剝奪了選擇的權(quán)利。

被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱(chēng)為“目標(biāo)”，而另一選項(xiàng)被稱(chēng)為“競(jìng)爭(zhēng)者”。當(dāng)我們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到導(dǎo)購(gòu)員的解說(shuō)推薦。他們常用的推銷(xiāo)方式，就是將主推商品和質(zhì)量不占優(yōu)勢(shì)的商品作比較，加強(qiáng)主推品的說(shuō)服力，這是一種非常奏效的推銷(xiāo)手段。

除了推銷(xiāo)時(shí)會(huì)運(yùn)用誘餌效應(yīng)，在新產(chǎn)品上市時(shí)也可以利用它。例如手機(jī)廠(chǎng)商在發(fā)布新品時(shí)，大多會(huì)同時(shí)發(fā)布3款產(chǎn)品。“低配版”、“豪華版”、“豪華升級(jí)版”，這3款產(chǎn)品通常在價(jià)格和性能上呈階梯式分布，但差距并不相等。之所以發(fā)布三款，并不是為了滿(mǎn)足不同人的需求。而是利用誘餌效應(yīng)，凸顯其中一款產(chǎn)品的性能、價(jià)格的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使它成為銷(xiāo)量提升的主力爆款。而剩下的兩款產(chǎn)品，則充當(dāng)干擾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)抉策的“誘餌”。

08 曝光效應(yīng)

品牌為什么要追熱點(diǎn)？

曝光效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象，指的是我們會(huì)偏好自己熟悉的事物。在20世紀(jì)60年代，心理學(xué)家扎榮茨進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，證明只要讓被試者多次看到不熟悉的刺激，他們對(duì)該刺激的評(píng)價(jià)就要高于其他被試沒(méi)有看到過(guò)的類(lèi)似刺激。而這一系列實(shí)驗(yàn)，也使得曝光效應(yīng)被發(fā)現(xiàn)和研究。

盡管樓下的小飯店價(jià)格比較貴，但你還是會(huì)覺(jué)得比其他飯店好吃；同樣都是陌生人，老鄉(xiāng)就是比較熱心實(shí)誠(chéng)。而廣告就是曝光效應(yīng)的產(chǎn)物，著名的AIDAS理論模型，也將曝光的“吸引注意”作用，排在了創(chuàng)意“誘發(fā)興趣”之前。

如今品牌社會(huì)化上蹭熱點(diǎn)、借勢(shì)等營(yíng)銷(xiāo)行為，其實(shí)就是一種曝光效應(yīng)。企業(yè)在微博、微信等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，發(fā)布內(nèi)容。這不僅是單純地“戲多”刷存在感，而是通過(guò)發(fā)布內(nèi)容獲得多次曝光。一旦消費(fèi)者有了熟悉感后，就會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)的決策。比如說(shuō)到安全套，你最先想起哪個(gè)品牌呢？

但人們研究發(fā)現(xiàn)曝光效應(yīng)，也有負(fù)面作用：

• 一開(kāi)始就讓人感到厭惡的事物，無(wú)法產(chǎn)生曝光作用；

• 如果兩個(gè)人彼此之間已經(jīng)有一些沖突，或是性格上本來(lái)就不合，越常見(jiàn)面反而愈擴(kuò)大彼此的沖突；

• 過(guò)多的曝光會(huì)引起厭煩。

09 沉沒(méi)成本效應(yīng)

沉迷農(nóng)藥、無(wú)法自拔，你也配姓趙？

沉沒(méi)成本是指那些已經(jīng)發(fā)生，未來(lái)無(wú)法改變的決策成本。人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。如果已經(jīng)付出的成本大于維持現(xiàn)狀的損失，人們會(huì)傾向于維持原狀。

而對(duì)沉沒(méi)成本理解最深刻的絕對(duì)是游戲行業(yè)，為什么玩游戲很容易就會(huì)上癮？當(dāng)用戶(hù)還處于新手階段時(shí)，游戲往往會(huì)安排一些簡(jiǎn)單的任務(wù)。這些任務(wù)通常很簡(jiǎn)單，輕輕松松就能夠完成，而之后“通關(guān)”的難度會(huì)越來(lái)越大，但玩家們卻難以自拔。因?yàn)楫?dāng)玩家在其中投入時(shí)間和金錢(qián)時(shí)，受到沉沒(méi)成本效應(yīng)的影響，如果要求玩家放棄游戲，等于變相否認(rèn)之前的努力，“棄坑”對(duì)玩家來(lái)說(shuō)損失實(shí)在太大了。只好被迫繼續(xù)游戲。而為了鼓勵(lì)玩家保持活躍度，游戲運(yùn)營(yíng)方總會(huì)提供各種禮包或是任務(wù)活動(dòng)，不斷提升玩家的付出成本，讓他們更難以離開(kāi)游戲。

10 墨菲定律

千萬(wàn)不要改……不要改……好吧，改！

墨菲定律由愛(ài)德華·墨菲提出，他發(fā)現(xiàn)如果事情有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會(huì)發(fā)生。

在一次實(shí)驗(yàn)的項(xiàng)目中，要求受試者要求將16個(gè)火箭加速度計(jì)進(jìn)行懸空裝置，每個(gè)加速度計(jì)有兩種方法可以安裝。但最后卻發(fā)現(xiàn)，竟然有人將16個(gè)加速度計(jì)全部安裝在錯(cuò)誤位置，而這種情況發(fā)生的幾率是2的16次方——六萬(wàn)五千五百三十六分之一。

墨菲定律的成立，要建立在兩個(gè)基礎(chǔ)條件上：發(fā)生幾率大于0，且樣本數(shù)量要足夠大。墨菲定律的存在，不是宣揚(yáng)宿命論。而是提醒人們不要盲目樂(lè)觀，重視所有糟糕事件的可能性，即使它發(fā)生幾率非常低。如果覺(jué)得自己會(huì)搞砸事情，一定要做好預(yù)備應(yīng)急方案。如果覺(jué)得時(shí)間很緊，就一定要及早尋求幫助。當(dāng)然，如果認(rèn)為工作只是混口飯而已，并不認(rèn)為自己會(huì)成為優(yōu)秀的廣告人。那么迎娶白富美，走上人生巔峰，可能真的不會(huì)實(shí)現(xiàn)哦。