在上一篇文章《美術(shù)談文案創(chuàng)作 ： Social 文案的寫作策略（二）》中，灑家談了social的策略部分。從對傳統(tǒng)社交的經(jīng)驗中去理解social，并將它分為三個階段，及闡述它在每個階段的要求。那么，接下來的這篇文章，將從傳統(tǒng)社交的工具及意義中，談social文案創(chuàng)作的工具及意義。

為什么總是要先聊傳統(tǒng)社交呢？

其一，因為灑家認為social從來就不是什么新產(chǎn)物，更不會陌生，它無非是在線上呈現(xiàn)時經(jīng)過了翻新，只為迎合時下的社會狀態(tài)，沒有了四合院的鄰居情感，親朋間一年也見不上幾面……等等。彼此再也無需花費時間、車費去見面，去進行交流，只需要通過微信、微博等社交圈，利用點點滴滴的碎片時間，便能夠了解到彼此的狀況及情感，并能很好地參與其中，回復意見、評論看法及點贊支持。（這樣的social環(huán)境被廣告商們利用，并模仿著你與親朋間的溝通方式來與你進行溝通，所以才有了social剛火的時候，便有大批微商爆發(fā)、暴富的結(jié)果。而那些微商，每人只需利用幾個微信號，就能將受眾蒙蔽在他們所設定的生活圈中，輕易擊破受眾的信任防火墻，造成那些微商大戶一年賺個把億的利潤，都算不上什么事。試問有這樣的業(yè)績證明，哪個商家不動心？哪個品牌不涉足？于是，才有了現(xiàn)今地大量資本投入到social中去。）

其二，灑家認為，利用大家對傳統(tǒng)社交的經(jīng)驗，能更好地理解及創(chuàng)作social。

（題外話：不可否認地是，social廣告與傳統(tǒng)廣告相比較，social更容易讓廣告信息被受眾所吸收。因為傳統(tǒng)廣告是企業(yè)主想說什么，廣告就說什么；而social是受眾想聽什么，廣告就說什么。）

我們進入正題吧。

依慣例，灑家先談談傳統(tǒng)社交中使用到的工具有哪些？意義如何？

語言，用方言還是普通話，用怎樣地口吻？

普通話顯得正式、尊重，方言顯得輕松、親切，即使不是家人或發(fā)小，亦可以使用對方的方言，來拉近彼此的親切感。

聲音，語氣是懇切？敬仰？活潑？風趣？都會顯示出你與對方之間的身份距離和階級高低，語速是平靜？緩和？激昂？都在向?qū)Ψ街v述出你的心態(tài)。

著裝，取決于你想給對方扮演怎樣的角色？是成熟穩(wěn)重還是可愛輕松？是時尚光鮮還是前衛(wèi)大膽？

儀態(tài)，動作舉止是否與你想塑造的那個形象相符？是否在情理之中，而不會讓人覺得表里不一。

話題，如果沒有它，你甚至無法開口說話，更別說要怎樣地介紹自己或解答問題，所以它是重中之重，在這里請允許我多言幾句。

經(jīng)歷和故事，是交際話題中使用最多的內(nèi)容，可以說沒有任何一個人，即使是精神病患者或癡呆智障者，都曾向某人訴說過自己的經(jīng)歷及某些有寓意的故事，哪怕那些都是被編造地。當然，你非要說某位天生自閉癥的患者就沒說過，算你贏，這種極端的例子我無法解答，也不想解答，因為我們的交際本領從來不會只針對一個人。為什么人們喜歡講述經(jīng)歷或故事，因為它們是塑造形象最好的方法。比如，你要向?qū)Ψ阶C明你是怎樣的人，需要使用它；你要了解對方的人格品性及對事物的態(tài)度和看法時，需要使用它；你與對方之間有些問題或矛盾還沒有發(fā)生，但你又需要證明你將如何處理這類問題及矛盾時，你必須使用它；要表達你對對方來說是有價值地，對方在某些時候還是非常需要你地，你非使用它不可……等等，在許多的方面你都必須依賴它，因為它們能很委婉地講訴一些問題及矛盾，并能很好地讓對方了解及接受你，減少彼此間的抗拒及猜疑。

價值觀，能明確地表達彼此的人格品性、喜好及厭惡，更好地讓對方產(chǎn)生認同、共鳴，或者分歧，并能更好地塑造彼此的形象，刻畫鮮明、深入骨髓，減少彼此間地揣摩。（在social中，它一般是標題或者slogan。）

熱度，氛圍及頻繁程度能決定你的社交效率，讓你更順利、更快速地達到目的。當然，有時候也可以用它來控制彼此的距離感，這要取決于你使用怎樣的社交策略。

介紹完社交的工具及意義，你也許開始理解我，為什么總是從傳統(tǒng)社交入手來談social了。

那么，Social使用到的工具有哪些？意義如何？

文字，指地是行文的體裁，是使用普通話、英文、網(wǎng)絡語言還是腦殘體等等；口吻是第一人稱、第二人稱還是第三人稱；語氣是懇切？敬仰？活潑？風趣？

配樂，營造閱讀、參與、協(xié)同時的氛圍。

美術(shù)，它如傳統(tǒng)社交中的儀態(tài)、著裝一樣性質(zhì)，能讓品牌或產(chǎn)品更好地、更生動地扮演某個角色，同時也能幫助烘托氛圍。美術(shù)表現(xiàn)在實際情況中，更多地是因品牌調(diào)性及作品主題所決定。

方式，你打算讓受眾以怎樣的方式參與，是被動的讀者，還是主動的搜索解讀，或是與你協(xié)同完成？這更多地是取決于怎樣的機制。

內(nèi)容，決定social作品成敗的關鍵。取決于social的目地？是講故事？還是講訴品牌價值觀、愿景？還是產(chǎn)品資訊、解決方案，或是服務、優(yōu)惠等等？前面在傳統(tǒng)社交中我細說了與它相似的話題部分，在這里我就不啰嗦了。

熱度，social的更新速度，也就是有效發(fā)布的量，這取決于甲方投入的費用。當然，更多的錢也不一定就會產(chǎn)生更多、更有效的social作品。

這篇文章談地是文案創(chuàng)作，所以灑家只談social中與文案創(chuàng)作相關的部分。細數(shù)上面的表格，只有文字與內(nèi)容板塊是以文案創(chuàng)作為主，或者說文案在這兩個板塊中付出了最多地勞動。（之所以這樣說，是因為任何創(chuàng)作都由團隊合作完成地，內(nèi)容絕非只有文案才能想，也不是只有文案才能去思考并創(chuàng)作地。）

好了，進入正題：social中的文案創(chuàng)作。（你有沒有一聲嘆息？有沒有？有沒有？唉！這二貨終于啰嗦完了。）

一、首先，你必須知道要創(chuàng)作怎樣的內(nèi)容。

（就像“美術(shù)談文案創(chuàng)作”第一篇提到的那樣，在這里就只點題，不啰嗦了。）

1．先要明白誰說？對誰說？說什么？

2．找到足夠多可編輯的素材，這取決于你的經(jīng)驗累積、你的閱歷，也可以是百度搜索到的相關素材；

3．甄選出優(yōu)異的素材，就是能夠與目的相融合的素材。

舉例子吧：

（不要對用來舉例的作品期望太高哦，畢竟我寫這幾篇文章的意愿不是為了作秀，而是告訴大家方法及評判標準，授人以魚不如授人以漁。當大家明白后就會發(fā)現(xiàn)，并不是所有大品牌的social作品都是成功地，事實上許多都是失敗地，以后你就不會見了品牌名或創(chuàng)作人名就點贊啦。）

A.假設客戶在高校畢業(yè)期間，想發(fā)布social廣告，目的是讓年輕人知道他們的面膜產(chǎn)品是純植物、純天然，對皮膚無害地。

1．先要明白誰說？對誰說？說什么？

在這樣地情況下，你已經(jīng)知道了是面膜品牌說，對畢業(yè)生們說，那么說什么呢？

如果你沒有那么多的生活經(jīng)驗，不知道畢業(yè)生們在這個時候關心什么，或者說在為什么煩惱，那么上百度搜索吧！（我想百度應該給我點廣告費吧，我不止一次把它當好工具宣傳了，誰有李彥宏電話，告訴我，我去向他追討廣告費。）

搜索后你會得到這樣的結(jié)果：深造or就業(yè)？

再往深層次思考，你會知道“深造”面臨的問題是出國留學or留校考研；就業(yè)面臨的問題是聽父母地or聽自己地。

出國留學，如果是進口品牌可以考慮這個題材，比如說當你進入歐洲的名校宿舍，打開行李箱時，你的老外室友會發(fā)現(xiàn)你們用同一品牌，倍顯親密。（當然，還有其它的借力方式，在這里就不做全面地解析了，畢竟談地是方法，不是給你答案。）

留校考研，這元素難道要說本土情懷、國學？還是天生強人在哪里學習都能有好的成就？還是說對導師的愛戀？大家都知道，在條件不受限制的情況下，要追求真學識，幾乎所有畢業(yè)生都會想往國外跑，至少回來能獲得海龜標簽，享受一些政策優(yōu)待及“人文關懷”。如果是本土面膜品牌，除了說崇尚國學及愛國情懷之外，毫無論點依據(jù)了，然而，國學及愛國和面膜沒有半點關系，除非你的面膜是中藥成份。

聽父母地，這樣的年輕人現(xiàn)今很稀有吧，你說得再漂亮，受眾不認同就是白搭。（通過之前的策略，social作品講究地是成為受眾的朋友，而非成為他們的老師。所以不要說真理，只說他們想看到的。當然，如果想讓他們和你撕起來，就朝這個方向努力吧。相信即使是你的好友，指責你的選擇并給你大談道理、上課，你也會和他撕起來，更別說是某個品牌的social，絕大多數(shù)人就直接不閱讀了，因為不能滿足之前所說的閱讀要求。也許有人會問，你之前不是說“閱讀要求C獲取更多知識、咨詢，啟迪解決問題的方法”嗎？我想說地是幫助他們找到解決方法，而不是告訴他們做錯了，教他們改錯。你現(xiàn)在是不是覺得灑家好邪惡？明白我在描述現(xiàn)實社交過程中的用詞，為什么陰暗了吧！）

聽自己地，萬歲！現(xiàn)如今，幾乎所有的年輕人都會這樣歡呼。自己的前途與未來，要自己把握，（當然也有例外，有些畢業(yè)生和他們的父母意愿一致，考公務員。不解釋，我家的水表從來沒有壞過，謝絕檢查。）重點是考公務員和植物面膜拉不上半點關系；但年輕人大無謂的精神，因年輕而不害怕失敗、無所顧忌，卻能和這個本土的植物面膜產(chǎn)品拉上點關系。因為受眾“純天然”，沒有被市俗污染，而面膜亦是純天然，對肌膚沒有任何負作用、零傷害，使用后不會讓你產(chǎn)生顧慮。

思考結(jié)果是：畢業(yè)生不愿聽從父母等長輩的命令、規(guī)勸，選擇從事與自己愛好想關的行業(yè)，這一素材最容易獲得認同；那么，品牌要支持并幫助他們說出自己的價值觀，而產(chǎn)品也將如他們一般對將來無所顧忌。

2．找到足夠多可編輯的素材；

父母想讓受眾從事的行業(yè)非常多，受眾想從事的行業(yè)也是如此，其中發(fā)生了無數(shù)的故事，而且年輕人都喜歡吐槽，所以我們很輕松就能找到很多素材。

3．甄選出優(yōu)異的素材。

哪些素材最普遍，便最容易勾起受眾的體會及情緒。你會發(fā)現(xiàn)家長意愿一般是做醫(yī)生、律師、外貿(mào)、家族生意等等，星爺?shù)摹豆Ψ颉菲卸加刑岬嚼玻荒鞘鼙姸枷霃氖率裁葱袠I(yè)呢？當然是藝術(shù)類地，看起來好玩又不辛苦，他們哪里明白其中的辛酸呢？篇幅設定是長篇還是短篇？如果篇幅要短，就只需保留故事的關鍵情節(jié)便好；如果篇幅要長，那么就需要找一些新聞案例或名人自傳了，比如一些聽從父母意愿而失敗甚至跳樓的故事，或者一些遵循自己理想而成功甚至于成為杰出者的故事。

（結(jié)果怎樣？后面會公布，先按步驟來，這樣能讓你更好地了解social文案創(chuàng)作，過程和方法更重要。）

B.假設客戶想在電影《致青春》上映期間，或者說電視劇《匆匆那年》的上映期間，發(fā)布social廣告，目的是借勢說明面膜產(chǎn)品的功效。

1．先要明白誰說？對誰說？說什么？

你已經(jīng)知道了是面膜品牌說，對年輕人說，說什么呢？

既然是借力電影或電視劇，那么當然是電影、電視劇說什么，咱們就說什么啦。電影演繹的是校園生活、創(chuàng)業(yè)找工作、求婚結(jié)婚、老同學聚會這些情節(jié)，即使電影還沒有上映，你也能在電影簡介或宣傳篇中找到這些關鍵詞。

那么校園生活有哪些？你就別提學業(yè)了，學生們在學校里已經(jīng)夠厭煩啦，即使是已經(jīng)工作幾年的學霸們，也對那些課程沒有什么可懷念地。當然要說宿舍里兄弟或閨蜜間的情感，和他們之間的故事，說多少遍都不會令他們厭煩，然后將面膜植入到故事中去。

2．找到足夠多可編輯的素材；

相信各位能夠聯(lián)想到，校園生活等等情景中可能發(fā)生的趣事，把那些能聯(lián)想到的情節(jié)碎片通通記下來，以做元素備用。比如求婚結(jié)婚，愛與被愛的微酸、甜蜜故事，微酸是指不要提那些太悲情的故事，因為當事人自己都想忘記；又比如老同學聚會，有舊情有撕逼般的比拼，產(chǎn)品功效讓你好好武裝自己。

（如果有人說他不會編故事，我就會呵呵一笑，仿佛在聽他哭訴自己一生從未說謊一般。我們每個人都非常擅于編故事，要不你怎么向別人描述你的經(jīng)歷？難道是流水賬般背給別人聽？我相信誰都知道刪減那些多余、或者不利于自己的片段，挑選最精彩、最裝逼的部分吹噓吧。如果實在覺得自己過得太平淡，腦袋空空，那就百度別人的故事吧，或者多買幾本《故事會》看看，選里面最有趣最精彩的部分。哎！一不小心又啰嗦了幾句。@李彥宏，快給我廣告費！）

記得這面膜產(chǎn)品的受眾是以女性為主哦，記得產(chǎn)品的主打功能哦，因為與產(chǎn)品拉不上半點關系的情節(jié)就不必記了。產(chǎn)品功能是：補水祛痘、舒緩修復、滋潤抗敏、亮顏護膚、凈膚美白……等等；那么相關的情節(jié)有：熬夜趕考、加班壓力大、旅行、運動、找工作、會老同學、做新娘……等等，許多情節(jié)都需要面膜的功能，讓你表現(xiàn)的更完美。

3．甄選出優(yōu)異的素材。

只要你的素材夠多，這一點非常容易做到，就不廢話了。

結(jié)果怎樣？后面會公布，先按步驟來。

二、而后就是檢查、編輯、提升？

4．檢查將要編寫的內(nèi)容，是否符合social的發(fā)布要求、閱讀要求、轉(zhuǎn)發(fā)要求；

5．選擇適合內(nèi)容的口吻及寫作風格（這個必須說明一下了）；

Social文案常被人稱之為段子或段子式，實際上這是一種模糊概念下的統(tǒng)稱。

從篇幅的層面來談，它屬于10-30字左右的短篇，或連續(xù)的短篇。當然，也有長篇的，但居少；
從形式的層面來談，它可以是詩歌、對仗、對偶、排比、設問、反問、直述、轉(zhuǎn)述、引述……（這取決于你熟悉的寫作形式夠不夠多）；
從內(nèi)容的層面來談，它可以是故事、笑話（趣事、惡搞）、雞湯、哲言、宣誓、猜謎、論證、撕逼（抱大腿、博同情、拼罩杯、秀底線）……

（寫作風格太多，我就不一一舉例，只要能講明白就好。不然不知道要耗費多少時間、多少篇幅才可能說完，但我想特別多言幾句的就是撕逼。即使在現(xiàn)實社交中，它也是一種卑劣但有效的交際手段，如果能挑起比你層次更高的人與你互撕，先不說互撕的內(nèi)容及勝敗，就在旁觀者眼中而言，你的地位已經(jīng)被抬高了，這也是乞丐無論如何追在人們的屁股后面辱罵，也不會有人做出回應的原因。但在social，有些品牌卻樂在其中，因為中國有太多愛看熱鬧的人了，這樣做非常容易吸引人們關注。所以，各品牌在撕逼過程中，快快樂樂地拼罩杯、秀底線，從而帶出自己品牌的優(yōu)越及產(chǎn)品的功能。大家可以在京東和蘇寧易購、王老吉和加多寶等品牌的social撕逼中了解到。）

6．提升，修飾與推敲。

（這個在“美術(shù)談文案創(chuàng)作”第一篇文章中已經(jīng)談過了，所以在這里就省略吧。只是可以根據(jù)social內(nèi)容及它的寫作風格，考慮使用些腦殘體，甚至是原本不雅或不正面的詞匯，因為現(xiàn)今年輕人太愛那些推翻權(quán)威帶來的快感，因為他們被父母長輩說教太多，壓抑太久。）

繼續(xù)沿用之前A、B例子：

A.高校畢業(yè)期間的social：

4．檢查將要編寫的內(nèi)容是否符合social的要求；

既然覺得就業(yè)聽自己地素材可行，那么，這個內(nèi)容能否滿足上一篇文章所提到的三大要求呢？

經(jīng)過斟酌，你會發(fā)現(xiàn)它滿足了發(fā)布要求的B品牌價值觀；可能也會滿足C更鮮活的品牌個性；

在閱讀要求方面，它滿足了C啟迪受眾與父母斗爭的方法，如果用詞激進，還可能成為八卦資本；亦滿足了D心靈的慰藉和E解釋自己的行為。

以及滿足了轉(zhuǎn)發(fā)要求A解釋自己的行為；B表達品牌的覺悟，崇尚理想拼搏；C表達品位個性、分享喜怒哀樂；也可能滿足了D協(xié)助對方完成某些事情，也就是幫助他們與父母爭辯。

5．選擇適合內(nèi)容的口吻及寫作風格；

既然是表達受眾及品牌的價值觀，那么一定是采用第一人稱的口吻；用一句簡短宣誓似的寫作風格來闡述，甚至于臟話，這樣能更好地抒發(fā)受眾被壓抑的情緒，更容易獲得他們的認同。但是，一句話又無法幫助到受眾與父母爭辯，會被視作僅僅為了發(fā)泄，那么，就要采用宣誓+論證的寫作風格了。但篇幅一定要簡短，一是方便閱讀，二是更顯得受眾價值觀鮮明，意志堅定。

6．省略不說了，那就直接上圖公布答案吧，相信各位能一目了然。

B.借力電影、電視劇的social：（不廢話啦，簡單解釋、迅速上圖！）

4.將產(chǎn)品功能帶入到內(nèi)容中去，滿足發(fā)布要求；

在故事中帶入一些趣事、雞湯，及表達品牌、受眾的個性喜好，喚起受眾的快樂回憶，幫助促進同學間的情感，達到閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)的要求；

5.口吻應該是第一人與第二人稱間的對話；

方便模仿受眾與老同學、閨蜜說話的方式，可以是獨立短篇故事、雞湯，也可以是連續(xù)性的短篇。

 《致青春》獨立短篇

《匆匆那年》連續(xù)短篇故事

這個周末又被很好地消耗了。如之前一般，在最后給大家做一個預告，灑家將談談五大需求及心理洞察，實際上之前發(fā)表過，只是之前想說的東西太多，又想說五大需求又想說心理洞察，搞得很亂，所以打算重寫。當然，我談的五大需求與馬斯洛需求理論有些相似，但絕不相同，我將會在文章中抨擊這位大眾心中的偉人，指出他理論中的缺陷。希望工作不要太忙，這樣才有更多空閑時間發(fā)表自己的觀點。（另外，感謝一下數(shù)英網(wǎng)編輯一直以來對我的幫助，有時真想自己把它排漂亮了，但我實在不會用這種網(wǎng)頁編輯器。辛苦你們啦！數(shù)英網(wǎng)編輯。）