騰訊微信公關總監周博云：公關的無形和無為
本文作者為騰訊微信公關總監Zoe Chou。標紅及標粗部分，均為作者所加。
來源：ItTalks（微信號：wwh_33330533）
作者：周博云
簡單說一下對這篇文章我的看法。
第一個是說到兩樂之間的競爭，沒錯，兩樂很難說是產品導向，都差不多嘛，更多的是市場導向。我以為，可能廣告的重要性更甚于公關。兩樂的市場手法是很經典也很傳統的：廣告+渠道鋪貨+促銷。當然，諸如運動賽事贊助之類，極有可能是公關主導的。
第二個是說谷歌的阿爾法狗。當然可以把它看成一個精心策劃的公關事件，用一場圍棋大賽來說明人工智能有多牛逼。不過，我雖然不知道但私自猜測的是，對于整條阿爾法狗來說，主導者應該不是公關部門，也就是說這條狗不是公關部打造的。公關在這里有作用嗎？有啊，但屬于配合支持，比如說，弄這場賽事。根子上還是阿爾法狗牛逼啊。這個事我和王虎在一個公關群里有過討論。
文中奧迪的例子，我太有同感了。昨兒我一個做商業地產PR的朋友，還和我說起這個。他們家那個盤子起了Slogan，來征求我意見，我的反應和Zoe對奧迪的反應是一樣的：你想說啥？
Zoe所提到的順勢而為，我是很同意的。在公司產品的勢能跟不上的情況下，公關用力過度（也就是強行做宣傳），是很危險的。這是我一貫的看法。
最后隆重推薦一下Zoe的個人公號：粥姨下午茶。她本來在這個公號寫的都是小女生心思，這兩天要立志寫專業文章了。所以你現在去關注，她那些個小心思都刪光了，你可以期待她未來的專業見解。
以下是全文：
很少參與公關圈內的辯論，不過看到老魏寫的《公關重要嗎？》，第一反應是：下周要去集團匯報工作，公關不重要？！那我還去不去了……
公關重不重要，這個很重要嗎？
不少同行對老魏的觀點表示不滿，群起而攻之，但重不重要的問題真沒什么好糾結的。存在即合理。
不過從老魏文中的觀點來看，他站在互聯網圈層，評價的卻是傳統公關模式，雖然概念稍顯狹隘，但沒有錯。因為——
傳統公關已死
傳統公關的核心：媒體，溝通。
這幾年 “去中心化“的形成，影響最大的是輿論根基，一個個媒體帝國的瓦解，一家家報紙雜志的停刊，千萬自媒體，新媒體的崛起，讓被傳統公關視為核心的媒體迅速削弱影響力，渠道一旦去中心化后，對公關的考驗是去哪喊（渠道瓦解）和怎么喊（溝通無效）的問題。效能評估也沒了方向，單一的pv，發稿量，媒體到場率等早已不能用來評估公關效果。
渠道瓦解后，中心化思維的投放，溝通效果幾乎為零。但在BAT以外的傳統行業，也許還會留存一段時期，但公關總監們都知道效果早已大不如前了。大家應該都還記得不久以前微信公開課推出的“我和微信的故事“H5，這是一次真正零渠道投放的公關事件，最開始連微信自己的官方渠道都沒有推送，因為鏈接是被泄露的，而且最初的種子是一個普通人，甚至都不是互聯網人士。但最終卻在24個小時內達到了上億的PV。
“去中心化“帶來的多樣性讓信息在目標圈層密不透風。
傳統公關模式最喜歡創造一些新型詞匯，精辟的短句來詮釋自己的品牌內涵，而這些詞匯和句子我都看不太懂，甚至相當拗口，這往往是企業自己想說的話，并不是用戶愛聽，或者習慣聽的話。舉個例子，前不久奧迪最新的車型廣告用的標語是“偉大，不止“（如果我沒記錯的話），原諒我的無知和沒品味，但我真的不知道這四個字想表達什么？而且信息爆炸的時代，我也不會特意花時間去了解它的含義。瞧，用戶就這樣流失了，當然，奧迪也不用介意，反正我也買不起。社交網絡誕生，用戶的個性化、多樣化日益明顯，溝通也就自然變得復雜化和無效。廣告做的再好，最后更多被當做藝術品留存下來。
產品重要還是公關重要？
老魏覺得公關不重要的觀點，來源于和產品的對比，這可能才是成為爭議最大的一點。這個問題不同行業、不同風格的企業，理解上也會有很大不同。更多的可能是公關導向思維和產品導向思維的差別。
公關導向
比如，可口可樂和百事一對冤家，產品上看，不都是糖水兌蘇打嗎，你能分辨出哪家更好？但無論是消費者還是同行，我更欣賞可樂家，因為我喜歡他的包裝，記得住他的slogan，時不時還被他家的病毒視頻開個腦洞，什么瓶蓋打電話啦，海邊流星雨啦，典型的情懷認同打造口碑啊，路人轉粉。所以，產品同質化比較嚴重的情況下，公關，市場營銷起到了很大的作用。這是公關導向。
再比方說，當企業發生重要危機的時候，產品好不好，在當下可能并不是那么重要，因為外界的焦點更多時候是在你的態度，而傳遞態度的就要靠公關，當年的3Q，uber車禍，百度貼吧等，都是最好的佐證。所以再回到最初的爭議點，非要說公關重要的話，那公關的重要性是有階段性的。
產品導向
既然老魏提到了微信，那就說說自家產品吧。無論是騰訊，還是微信，一直以來都是產品導向，在這樣的價值觀下，一定是先做好產品。產品不好，如何吸引用戶。
那好產品不需要公關嗎？錯！不要把公關單純的理解為一個部門，或者一種職能，而是一種理念，產品經理可以有，程序員也可以有。好的產品信息已經包含了公關信息。舉個例子，微信和陌陌。微信當年推出搖一搖的時候，一度被外界定義為約炮利器，再看看現在，微信已然在互聯網+的道路上越走越遠，而陌陌依然是約炮利器。
一個優秀的產品經理，其實無感知的已經具備了公關 sense，很多產品理念已經具備了成熟的傳播要素，這是好事，也應該是被鼓勵的。因為公關思維已被上升到了戰略高度。
公關無為
總有人問，微信產品那么好，公關應該很好做吧。微信的公關，是幸，也是不幸。
見過豬飛嗎？一只豬都已經飛起來老高了，你在地上大喊，豬要飛了，你就是sb，但你要是娓娓道來豬為什么會飛，以什么姿勢飛，飛去哪里，這才是公關應該做的事情。
做公關得學會借勢，需要體會無為而治的精髓，看清走勢，順勢而為。有所為，有所不為。不能逆勢而行，強出頭，為了做而做。舉個例子：當微信用戶量無比龐大的時候發個新版本，你跳出來說，我要花個幾千萬投線上線下廣告，做宣傳視頻，朋友圈廣告天天買，增加曝光度，看張小龍不吊死你。
所以，微信很少在產品功能上做主動的傳播，過去很長一段時間大部分的公關都放在了商業化和互聯網+上。因為兩者能體現微信的社會價值，以及對業務和目標用戶能有比較明顯的幫助，這才是公關能釋放價值的地方。
公關無形
最后再來談談這個問題。時常也會聽到人說，好像公關沒干什么呀？有的可能真的沒干什么，但另外一種是公關的無形狀態，這其實是公關的最高境界。
一方面，隨著公關的邊界越來越模糊，市場，營銷，甚至BD的領域都會涉及部分，這就促成了公關升級為超越傳統公關呈現方式的行為，比如這幾天的阿爾法狗圍棋對決，這其實就是一次公關事件，google是公關無形的高手，這次對決火了google的人工智能，但如果是有形的公關，大體上逃不出發布會，枯燥的產品解讀和掩飾，新聞稿，專家評論等。但偏偏選用了這么一場機器人對決棋王的形式，效果如何呢？朋友圈，facebook都在討論誰贏誰輸，連我媽都在問阿爾法狗是什么？但唯獨少有人覺得這是一次牛b的公關策劃。再看看g家的熱氣球，x實驗室等項目，都是公關無形的項目。
最后的最后，公關需要尊重，因為我們真的很苦逼，想著CEO的事，拿著打雜的工資。
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