招商銀行：收割這屆年輕人，攏共分幾步？
只有那些最敏銳的品牌才能意識(shí)到，這個(gè)市場(chǎng)正面對(duì)著一批與以往任何階段都不相同的消費(fèi)者。
什么是當(dāng)代青年？
“取悅自我、重視體驗(yàn)、追求品質(zhì)、壕而不敗、前置消費(fèi)、不強(qiáng)求社交、不管別人也不想被別人管”……種種標(biāo)簽似乎都是當(dāng)代青年，卻又無(wú)法真的準(zhǔn)確定義他們。神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾，各大品牌商、尤其是傳統(tǒng)品牌都爭(zhēng)相轉(zhuǎn)型，如做課題一般的想要去讀懂這些當(dāng)代青年。而招商銀行《新青年生活圈》欄目，似乎很輕松的就找準(zhǔn)了精髓，為我們展示了一組鮮活的當(dāng)代青年生活圖鑒。
在這里，既沒(méi)有正襟危坐的高冷嚴(yán)謹(jǐn)，也沒(méi)有自嗨式的假意迎合，只有屬于年輕人自己的生活事、心里話。從今年1月份推出至今，備受用戶的歡迎和熱議，10w+的爆款層出不窮，俘獲了一大群年輕受眾。撥開(kāi)那些笑淚齊飛的表象，讓我們一起細(xì)數(shù)招商銀行緊抓新青年胃口的層層套路。
一、套路1：職場(chǎng)、情場(chǎng)、社交場(chǎng)，承包所有青年的日常
銀行的公眾號(hào)就只講銀行的那些事嗎？
在《新青年生活圈》欄目，專注銀行20年的招商銀行操心的可是你生活里的方方面面。在這里你能看到的可不僅是銀行的故事，還有當(dāng)代年輕人生活的百態(tài)。
相比其他傳統(tǒng)品牌，《新青年生活圈》欄目并不急于向新生代強(qiáng)調(diào)自己有多好，而是站在他們的角度，從他們各式各樣的生活場(chǎng)景出發(fā)，跳出自己的行業(yè)圈子，將話題囊括至各行各業(yè)年輕人都有可能遇到的問(wèn)題。
從職場(chǎng)里對(duì)職業(yè)規(guī)劃的考慮，到日常生活里不同的生活狀態(tài)……
圖示：該欄目描述談?wù)撀戕o和起床失敗的你
從戀愛(ài)中的小確幸，到關(guān)于婚姻觀的人生大事......
圖示：該欄目街采視頻中談?wù)摱Y物價(jià)格的話題及展示年輕人的婚姻觀
從青春時(shí)代的美好記憶，到成年后誰(shuí)都逃不掉的連環(huán)催問(wèn)……
圖示：該欄目中所展示這代年輕人兒時(shí)的情懷以及成年后所面對(duì)的代際沖突
設(shè)想一下，如果用戶有了心事會(huì)去找誰(shuí)傾訴？不管是親人還是朋友，但一定都是那個(gè)可以在任何時(shí)候出現(xiàn)在你身邊，任何問(wèn)題都能與之述說(shuō)的人。
當(dāng)品牌可以進(jìn)入用戶生活的各個(gè)角落，那么此時(shí)的品牌形象就在一定程度上成為了一位相識(shí)陪伴你多年的老友，從琴棋書(shū)畫(huà)到詩(shī)詞歌賦，暢聊一切。品牌與用戶間的距離感逐漸消除，而信任感悄然建立。
二、套路2：笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、痛點(diǎn)，深戳青年的G點(diǎn)
僅僅從內(nèi)容的全面度上覆蓋年輕人生活的各領(lǐng)域還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在《新青年生活圈》中不乏大量洞察準(zhǔn)確、用詞犀利、直戳年輕一代內(nèi)心最柔軟靶心的情感共鳴。這些源于日常生活場(chǎng)景中的小細(xì)節(jié)，無(wú)一不是抓住了當(dāng)代年輕人們最真實(shí)、最微妙、也只有當(dāng)事者才懂的心路歷程。在這樣準(zhǔn)確的洞察下，用戶也越發(fā)有種“嗯，你懂我”的品牌印象。
比如在小年夜里我們看到了一位一邊加班，一邊泡面，甚至一邊搶著春運(yùn)車票的普通“社畜”……
在有關(guān)同學(xué)會(huì)的推文中，開(kāi)篇便犀利的戳出了每一個(gè)成年人內(nèi)心的“小九九”......
然后再將一對(duì)老友在同學(xué)會(huì)上追憶往昔的情形娓娓道來(lái)，各種妙至毫巔的對(duì)話、神態(tài)、動(dòng)作、心理活動(dòng)等細(xì)節(jié)串聯(lián)起了這對(duì)曾經(jīng)年少、在歷經(jīng)世事后又重拾夢(mèng)想的老友的故事......其中頻繁出現(xiàn)的金句，更是引得用戶反復(fù)回味，直呼太扎心。
再比如在《生活的真相，租一次房你就懂了》一文中，6個(gè)小故事承載著6個(gè)直戳人心的小感動(dòng)，一下子拉近了品牌與粉絲之間的距離。
在這樣深刻而又扎心的氛圍里，不少用戶都打開(kāi)了心房，卸下了壓力，展現(xiàn)出了一種最真實(shí)，也最放松的狀態(tài)。在說(shuō)出自己心聲的同時(shí)，也幽默地調(diào)侃起了品牌本身。而這種以平等的身份與用戶深刻地交織相伴在一起的用戶關(guān)系，恰恰是招商銀行這些年一直在追求和努力的。
圖示：在新青年生活圈欄目的留言區(qū)，讀者直言似乎被“窺視”了生活
三、套路3：形式多樣+巧妙帶貨，迎合新青年心頭好
如果說(shuō)話題領(lǐng)域的廣度和內(nèi)容洞察的深度是《新青年生活圈》“有趣的靈魂”，那么它多樣化的表達(dá)方式就是它“好看的皮囊”。
首先在呈現(xiàn)形式上，不僅形式多樣，而且基本都采用了輕漫畫(huà)、對(duì)話體、短故事等時(shí)下最受熱捧的輕閱讀形式。通過(guò)可視化的表達(dá)增強(qiáng)內(nèi)容的表現(xiàn)力、趣味感和代入感，不少年輕人甚至僅僅因?yàn)槠洚?huà)風(fēng)本身的精美好看，便對(duì)其內(nèi)容瘋狂“催更”打call。
圖示：在端午節(jié)相關(guān)推送中，不少用戶瘋狂索要推文插圖，甚至呼吁生產(chǎn)出品周邊。
另一方面，《新青年生活圈》在如何露出產(chǎn)品信息、如何表達(dá)品牌理念上也可謂相當(dāng)巧妙、恰當(dāng)。招商銀行并沒(méi)有生硬地推銷產(chǎn)品的功能，而是十分走心的將需要推廣的品牌理念與當(dāng)代年輕人私藏的青春故事作嫁接，借力打力的帶出自己的信息。
圖示：在魔獸世界聯(lián)名卡的相關(guān)推文中，則回顧了《魔獸世界》游戲陪伴一代人從少年到中年的成長(zhǎng)故事。
在魔獸、航海王、憤怒的小鳥(niǎo)等IP聯(lián)名卡的推文中，就是通過(guò)挖掘IP背后的故事，尤其是去挖掘這群IP愛(ài)好者們的成長(zhǎng)故事，借助讀者對(duì)推文中所表達(dá)的情感、觀點(diǎn)、故事等的情緒共振，提升對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)知。這樣四兩撥千斤、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的做法甚至讓有的用戶表示：即便早就知道是廣告，但依然被撩得熱淚盈眶。
四、總結(jié)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，招商銀行APP的總用戶數(shù)已突破1億大關(guān)，而35歲以下的用戶就有超6000萬(wàn)人，占比高達(dá)60%。在這樣的背景下，推行年輕化的品牌戰(zhàn)略，贏得更多年輕一代消費(fèi)者的心，對(duì)招商銀行的意義自然不言而喻。
而以《新青年生活圈》欄目為代表的營(yíng)銷方式，則已經(jīng)讓品牌獲得了更多年輕用戶的青睞。利用這樣的方式，品牌可打破用戶對(duì)銀行的刻板印象，不斷增強(qiáng)年輕用戶的粘性，將年輕化的品牌形象更順利、更深刻地植入到用戶腦中。
另一方面，得益于《新青年生活圈》對(duì)用戶生活的關(guān)注以及所營(yíng)造的陪伴感，品牌則能與其用戶獲得更多情感層面的交流。即：用戶能得到產(chǎn)品功能與內(nèi)心情感兩個(gè)層面的關(guān)懷和幫助，從而在物質(zhì)與情感上都實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活的目標(biāo)，而這恰恰是招商銀行一直以來(lái)所倡導(dǎo)的。
更重要的是，用戶在獲得除基礎(chǔ)金融產(chǎn)品之外的服務(wù)后，在用戶眼中招商銀行的品牌形象由金融管家擴(kuò)展為生活伴侶。在自身將原本單一的銀行業(yè)務(wù)延展到更多領(lǐng)域的同時(shí)，也能借助這樣的溝通方式，改變用戶對(duì)傳統(tǒng)銀行的品牌形象、服務(wù)邊界的認(rèn)知，為將來(lái)多方位、全景式、進(jìn)一步布局泛金融生態(tài)圈提供更大的想象空間。
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