一雙小白鞋刷爆2015時(shí)尚圈，它背后究竟有什么營(yíng)銷秘密？
盡管在街頭巷尾過度曝光的Adidas Stan Smith 早已讓今年的時(shí)尚編輯們不屑一談，可這熱銷背后的秘密卻值得一探。
來源：界面（ID：wowjiemian）
作者：李阿為
原標(biāo)題：每一個(gè)爆款都是一次策劃 Adidas小白鞋再次證明了這件事
本內(nèi)容來自公眾號(hào)“看你賣（微信號(hào)：kannimai）
2015年已然被小白鞋掃了街。直板鞋底、兩側(cè)平行的透氣孔加上鞋尾的綠標(biāo)，標(biāo)志性 Adidas 白球鞋
Stan Smith 成為了年度街拍出鏡率最高的單品。
雖說時(shí)尚圈本就有自己的輪回定律，而 Stan Smith 也差不多是每隔十年火一次，可是今年無論從銷售規(guī)模到曝光度，Adidas 對(duì)自家的經(jīng)典款都比往年多花了心思。就在最近，Adidas 的市場(chǎng)總監(jiān) Jon Wexler 出席了一個(gè)由加拿大電商策劃的短片節(jié)目 OPEN，分享了這一年公司對(duì)于 Stan Smith 的推廣手法。結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際狀況，我們總結(jié)了幾出門道。
一、極簡(jiǎn)主義外殼下的“冷飯熱炒”
全世界都在穿的小白鞋其實(shí)已經(jīng)很老。上世紀(jì)60年代，Adidas 的這雙白球鞋雛形被設(shè)計(jì)了出來，并在幾年后以1970年代贏得兩次大滿貫的網(wǎng)球明星 Stan Smith 重新命名。50年過去了，它卻堅(jiān)挺在 Adidas 單一產(chǎn)品銷量最高的位置，累計(jì)了4000多萬雙的銷售量，實(shí)力晉升球鞋界的香飄飄。
可就在前年，Adidas 決定不再推出 Stan Smith 新品，開始“清理市場(chǎng)”。
“首先，我們清理了市場(chǎng)。即停止再向市場(chǎng)發(fā)布更多的 Stan Smith ，” Wexler 說道：“這樣供應(yīng)鏈就斷了，導(dǎo)致最終供不應(yīng)求。Adidas 則會(huì)在網(wǎng)站上發(fā)布說，因?yàn)榉N種原因，這款球鞋下架了。”
趁這段空檔期重新洗牌后，Adidas 再巧妙地安排 Stan Smith 通過2015年度的時(shí)裝秀“復(fù)出”。
“因?yàn)橹?Phoebe Philo 來找我們，說想讓她的模特穿 Stan Smith 走秀，我們就知道她是這款球鞋的粉絲。而且她走的是極簡(jiǎn)主義的風(fēng)，不是很女性化，風(fēng)格是能搭配的，”這位市場(chǎng)總監(jiān)表示：“我們后來就點(diǎn)頭 Phoebe Philo，讓她在2014年9月 Céline 的時(shí)裝秀上穿了 Stan Smith 來做最后的致謝。這些，就足以讓這款球鞋吸引時(shí)尚人士的關(guān)注，成為話題。”
Phoebe Philo 謝幕2014年9月 Céline 的時(shí)裝秀
Wexler 還補(bǔ)充道：“另外，你要知道，男士總是很愛這款鞋的，所以我們做這件事，主要是為了吸引女性消費(fèi)者，讓她們開始接受這款白球鞋，同時(shí)也讓不同年齡層次的人接觸它。”
一切確實(shí)在Wexler 的意料之中，繼9月份的 Céline 秀之后，Stan Smith 就登上了時(shí)尚話題的Google 熱搜榜。它極簡(jiǎn)，中性，又不貴，即使當(dāng)下很難買到，也不妨礙新吸引來的女粉絲將它納入心愿單，激增的關(guān)注度為 Stan Smith 投放市場(chǎng)存放了一大顆砝碼。
二、讓明星在社交網(wǎng)絡(luò)都換上Stan Smith
“6個(gè)月之后，我們推出了定制版，特點(diǎn)是有明星的形象印在鞋舌上，”Wexler 指出：“比如用了A$AP Rocky，Jeremy Scott 的形象。還比如，我們邀請(qǐng)了藝人 Ellen DeGeneres，為她提供定制版，讓她穿著拍照片，發(fā)到 Instagram。這樣就能基本上吸引到更多的明星來穿這款球鞋。”
超模 Gisele Bundchen 為 Stan Smith 大片出鏡
在明星之間流行開來是 Stan Smith 普及群眾的第二步，也是最重要的一步。作為一雙定價(jià)70美元左右的基礎(chǔ)款平價(jià)球鞋，它的主人們才是它公眾形象的操縱者。從怎樣搭配到如何擁有，以 Instagram 為代表的圖片社交網(wǎng)絡(luò)給予了 Stan Smith 理想的營(yíng)銷空間，而明星和網(wǎng)紅們有意無意的適度發(fā)揮，才得以讓這雙爺爺輩兒球鞋，被順理成章地納入公眾心目中的潮流入門的一階行列。
三、推出限量版，給普通消費(fèi)者們一個(gè)排隊(duì)的理由
“Stan Smith基本上在2014年紅到了一個(gè)極點(diǎn)。我們也是在那時(shí)候開始向普通消費(fèi)者提供限量版。好像所有人都想要原版球鞋，即綠白款的Stan Smith。時(shí)尚博主們也開始穿這款鞋。”Wexler 點(diǎn)明了說道：“而此時(shí)Adidas 要做的，就是確保想買的人能夠買到。”
于是整個(gè)市場(chǎng)瘋狂了起來。根據(jù)上個(gè)月高盛和 Teen Vogue 推出的“青少年更喜歡的鞋類品牌”榜單，Adidas 有史以來第一次躋身進(jìn)入前50名，并且在這個(gè)調(diào)查中，Adidas 顯示為“2015年度最有吸引力的品牌”。
興許是前幾年繁瑣的蕾絲刺繡撩花了人眼，極簡(jiǎn)和中性風(fēng)才會(huì)在近兩年這么討喜，Stan Smith 這一筆來得正是時(shí)候，從無到有，自上而下，每一步都踩在了點(diǎn)子上。
“過去兩年最時(shí)尚的裝扮就是不繃的打扮，集中表現(xiàn)為簡(jiǎn)單、實(shí)穿和中性，《紐約雜志》將這種潮流定義為 normcore ——Normal (平常)和 Hardcore (核心)組合得來的詞匯。normcore 讓你穿輕盈的面料，寬松的丹寧，T恤衫、白襪子和白球鞋。”Wexler 接著說道：“而如果你要買白球鞋，肯定是不能錯(cuò)過 Stan smith。當(dāng)然，它紅起來并不是一時(shí)興起，畢竟我們?cè)诟鱾€(gè)渠道都做了推廣。”
本內(nèi)容來自公眾號(hào)“看你賣（微信號(hào)：kannimai）
看你賣：一個(gè)認(rèn)真研究營(yíng)銷和創(chuàng)意的地方。”
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