看懷舊營銷如何一輪又一輪的引爆消費者？
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最近臺灣的一部懷舊青春校園電影《我的少女時代》，讓許多8090后再次陷入集體回憶。
電影以90年代的臺灣高中為背景，講述了 “路人少女”林真心和校園霸王徐太宇浪漫又溫情的初戀故事。
梗都是老梗，卻感動常在。
周星馳、《家有喜事》、《天若有情》、小虎隊、四大天王等懷舊符號，
以及《忘情水》《追夢人》《失戀陣線聯盟》等琳瑯滿目的懷舊校園金曲，
包括最后成年的徐太宇飾演者言承旭登場時，一句：好久不見，讓諸多影迷瞬間淚奔。
青春懷舊電影這兩年來，真是你方唱罷，我登場。
包括今年同期上映的《港囧》和《夏洛特煩惱》都不同程度地引入了大量的懷舊元素，引爆了一輪又一輪的青春懷舊風潮。
(一）懷舊為何成為一種潮流？
早在18世紀，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”。
懷舊的消費者群體會由于受到共同的情感記憶和記憶符號的觸發，而帶來群體性集合和認同，
在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。
所謂衣不如新，人不如故，大概人會懷舊都是這些心理特質作怪。
1、懷舊是心靈的一種慰藉
中國的高房價，毀滅了年輕人的愛情，也毀滅了年輕人的想象力。他們本可以吟誦詩歌、結伴旅行、開讀書會。
但現在，年輕人大學一畢業就成為中年人，像中年人那樣為了柴米油鹽精打細算。
他們的生活，從一開始就是物質的、世故的，而不能體驗一段浪漫的人生，一種面向心靈的生活方式。
——西班牙《世界報》
我們分析懷舊人群主要集中在70年代末到90年代初這個年齡段。
房貸車貸的壓力，使大多數人只是停留在低層級的需求狀態——疲于本命，忙碌生計，所以十分向往過去的慢節奏時光；
面對摻雜過多物質計較的感情，想念當年不顧一切愛過的可貴；就連與人的相處模式，也沒有過去那樣簡單質樸。
這種矛盾的生活狀態，讓大多人在應對和適應中，呈現了“初老癥”的心態。
一部分人沉溺懷舊，只是給自己找到一個情緒出口，對現實生活遺憾和不滿的一種基于情結的填補。
懷舊就成為人們內心的庇護所，只有這樣才能暫時拋開眼前的郁悶，規避現實，尋求心理的慰藉。
借用一句話：【懷舊是一種喪失和位移】。
2、懷念來自過去的美好體驗
一組數據得知，我們獲得最愉快的時光，有99%來自初次體驗。
所以難怪夏洛對秋雅戀戀不忘18年。
而我們總覺得小時候的零食，是無可取代的味道。
翻拍的電影怎么也取代不了經典的第一部。
2015年最火的雪糕當屬3塊錢的東北大板，主打懷舊和鄉土牌，
這個只出現在報刊亭和便利店小冰柜的雪糕用最普通的包裝——紙片和透明包裝，
復刻模仿東北省內的沈陽「中街大果」和哈爾濱的「馬迭爾冰棍」的幾種口味就席卷了全國。
懷舊金曲、兒時零食，高樂高、麥麗素，
更多的時候我們懷念的不單單是一個個體，而是那些承托在這些物件上的記憶與感情，才會引起人們強烈的共鳴。
3、信賴經典帶來的安全感
雖然現代社會的品牌選擇性更多，產品功能訴求更加細化。但是還是有很多人對經典國貨有著深刻的感情。
謝馥春的鴨蛋粉、蜂花的洗發水、百雀羚的護膚品這些經典國貨品牌，不僅勝在感情和便宜。
同時正因為它們經過了歲月的洗禮和考驗，更加知根知底，值得信賴。
4、彰顯個性和生活品質
懷舊風在時尚圈可謂是大展拳腳。
祖母衣櫥的配飾、衣物搖身一變又能成為頂尖設計大師們的時尚靈感。
懷舊一面代表著對生活品質的追求，一面張揚著與人不凡的高大逼格。
（二）懷舊如何變成商機？
近年來，情緒消費逐漸演化成一股強大的消費動力。
懷舊本身是人的一種情感，當個人懷舊成為一種群體性情緒時，“懷舊營銷”也就有了生存的土壤。
懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發購買傾向。
懷舊營銷主打的是情感訴求。如何能夠打動人心，下來我們一同看看幾種類型的懷舊廣告：
1、懷舊符號
案例：佐丹奴 Li Lei&Han MeimeiT恤
2009年12月徐譽滕的一首《李雷和韓梅梅》唱出了80后的校園回憶。
這兩個出現在初中英語課本的人物不再具象化，早已變成記憶里的一部分。
時隔多年，還是能即興哼出這首歌的旋律與歌詞。
無獨有偶，2013年佐丹奴推出了一款全球限量發行2000件的T恤，T恤的圖案就是這對官方CP——LiLei&HanMeimei，
這款T恤的銷售對象就是曾經從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學生。
活動開始后，T恤銷量異常火爆，迅速搶購一空。
不賣價格，不賣商品本身，賣的是附加值——回憶。
佐丹奴推出這款T恤此舉也間接討好了主流受眾，凸顯了年輕化的品牌態度。
2、大字報、毛選、紅軍等懷舊表現形式
大字報是50年代至70年代末流行于中國的輿論發表形式，
它在當時特殊的歷史背景下成為全民媒體，以文字作為視覺傳達的主要傳遞對象。
案例：某房地產廣告
3、團結就是力量——懷舊力MAX
案例：肯德基“誰能代表肯德基？請你來投票”的活動
2013年肯德基發起“誰能代表肯德基?請你來投票”的活動，一時風頭無二。
分別邀請了陳坤和“當時的”小鮮肉柯震東各自代表吮指原味雞pk黃金脆皮雞。
官方甚至宣布會按照最終的投票結果直接決定這兩款美食的去留。(雖然結果打了臉，但當時還是很多人都信了)。
作為山德士上校賴以發家的招牌產品，自1987年肯德基進入中國市場以來。
吮指原味雞已在眾多消費者心中成為經典，成為重要的回憶之一。
以至于后續原味雞票選落敗后，諸多網友社交網絡上感懷“那些年我們吃過的原味雞”，高呼著“沒有原味雞的KFC還是KFC嗎”。
真的是原味雞美味不可擋嗎？但事實上據肯德基內部人員介紹，在日常銷售中單點原味雞的顧客并不多。
原味雞在這場pk中，已經不再只是停留在味蕾的簡單對壘，繼而演變成了情感利益的對決
。肯德基的這次整合營銷成功喚起了消費者的注意力和情感關聯。
這樣的營銷方式是不是似曾相識？
1985年的可口可樂的在紐約宣布更改其行銷了99年的飲料配方，結果遭到了消費者的諸多批評和不滿。
最終消費者的呼聲喚回了老配方，“老可樂”的歸來甚至被民主黨參議員大衛?普賴爾稱為“美國歷史上一個非常有意義的時刻，
它表明有些民族精神是不可更改的。”經過這次營銷噩夢后，可口可樂重新回到市場第一的位置。
可口可樂的無心之舉和肯德基的有意所為，都讓我們見識到了懷舊營銷的引爆力。
這種以核心產品來帶動懷舊力量的營銷方式適合真正有歷史溯源的品牌。
這類品牌往往在一代人心中有深厚的情感基礎，不僅能夠與消費者產生共鳴，更有力量去撼動消費者。
4、尋找共性回憶
案例：六神花露水視頻
2012年一則《花露水的前世今生》的視頻短片從6月底在各個網絡平臺發布后，不到一個月，總點擊數超過1200萬次。
這個視頻的發布方正是經典國貨——六神品牌團隊。
視頻里從上世紀老派上海的“十里洋場曾經的潮品”，到我們童年里一張涼席一個鴻運電扇一瓶花露水的夏天。
既懷舊了自己的品牌衍生歷史，讓看客們與品牌更加親近，也讓看客們懷念了自己美好童年，對品牌更加心生好感。
5、自帶懷舊體質
案例：南方黑芝麻糊
10個廣告人起碼有9個在大學的廣告課上聽老師分析過南方黑芝麻糊的經典之處。
那一聲悠揚的”黑~芝麻糊誒“的叫賣，那個捧著碗吃著滿臉黑乎乎的小男孩。
曾讓多少小吃貨們在電視機前垂涎欲滴，好奇著芝麻糊的味道。
南方黑芝麻糊的廣告片整體畫面一直有意營造一種懷舊的氛圍。
品牌充分利用這種心理，去調動人們的情愫，到現在看到這個廣告，也不由記憶聯結回想起小時候。
南方黑芝麻糊也由這個廣告獲得了極高的品牌知名度。
（三）懷舊營銷也許只是曇花一現
懷舊營銷并非萬金油。健力寶、洛基亞等多老品牌也曾借懷舊東風復活，但后繼無力，只能再次隕落。
按照廣告營銷學中的觀點，每一個存在價值的商品，均具有產品生命周期，也可稱為“市場壽命”。
懷舊營銷到底是品牌復活還是回光返照。憑借的還是產品無可復制的核心。
最后，借用剛獲得金馬影帝的馮小剛曾經關于”懷舊“說過的一句話做結語
記憶就好像是一塊被蟲子蛀了許多洞的木頭，上面補了許多的膩子，還罩了很多遍油漆。日久天長，究竟哪些是木頭哪些是膩子哪些是油漆，我已經很難把它們認清了。甚至還會出現這樣一種情況，我認為記憶中有價值的部分其實是早年就補上去的膩子，而被我忽略的部分卻有可能是原來的木頭。我們以為的過去，很多都是現在的腦補，只要沒人能對證，想把它想成怎樣就是怎樣。
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