2016年即將到來。忙碌在2015年最后一個月的營銷人，你是否知道，營銷的風在哪一個方向吹？你是否在迷茫，2016年的移動營銷該怎樣布局？

本文節選整理STC分享會上幾位重量級嘉賓的精彩分享，從內容、渠道、技術、運營四個方面，探討移動營銷的新風向，探索2016年的營銷規劃，他們的思考是什么，他們做了哪些工作，有哪些值得分享的經驗？

來源：Social Talent（微信號：SocialTalent）
作者：STC 研究中心
原標題《四步搞定2016年營銷規劃》 

1
如何持續產出優質內容？

華為 高級市場經理 丁文杰

一、用戶需要什么樣的內容？

唯有解決用戶問題的內容才是好內容。

第一階段，有場景，有挑戰，但缺少方案。用戶知道自己碰到了什么樣的問題，需要去尋找方案或可能性的技術來解決問題。在這個階段他不關注廠家，關注更多的是，這個問題到底該怎么解決，如何幫助業務成功等。

第二個階段，明確需求，關注匹配。用戶開始去關注我這個需求所能夠提供的技術，哪些是最優的，哪些不是最優的，從而鎖定最優的技術，鎖定能夠提供這個技術的廠家。

第三個階段，確定最終玩家，作出決策。用戶確定了自己要做什么，考慮市場上提供這個方案的廠家到底能不能提供這樣的服務，最后做出決策。

第四階段，粉絲養成。用戶購買產品和服務以后，用戶和廠家之間的關系才剛剛開始，未來三年到五年，他會使用你的產品，在這個階段，營銷的重點是讓他成為粉絲，培養他的喜好，形成用戶之間的交互圈或社群，這決定了他是否會繼續采購你們公司的產品，也決定了他是否會在同行內宣傳你們的產品。

二、B2B企業需要什么內容？

通常2B2企業的一個采購周期，大概需要6個月甚至到一年的時間。在這段時間里，什么樣的內容更利于企業連接用戶呢？

1、有耐心的內容

第一個階段，需要第三方的信息或內容，或自己成為第三方去產出一些有價值的信息觀點，去解決他的業務問題，而不是技術問題。最好不要出現有廠家品牌LOGO的營銷資料和內容，所有視頻、資料、文案也不要出現這個品牌。

第二個階段，需要幫用戶細化需求，或者幫他找到一個合適的IT方案，建立信任關系。可以提供一些行業案例、最佳實踐等，將自己連同其他廠家放在一起。通過第三方測評，甚至第三方技術的文章、博客等來宣傳，最好也減少廠家的露出。

第三個階段，更多告訴別人說，我比別人好，好在哪里？為什么？以及我能給你帶來什么樣的價值，這個價值是別人沒有辦法給你的。不用再遮遮掩掩了，客戶已經對他的目標廠商有一個了解了，更多的是吸引流量，讓用戶到你的品牌上來，到你這兒來學習、瀏覽、停留更長的時間。

第四個階段，形成用戶轉化，通過一些線下活動配合，甚至給用戶去打電話等，把用戶請到你的現場過來，形成真正的采購前準備，找到你的用戶，定義出來，跟進下去。

2、源于營銷計劃的內容

內容營銷并不是為移動所單獨存在的，也不僅是為服務而服務，內容營銷最終還是整個企業，某個領域的細分市場的營銷計劃。

內容往往與各業務單元（BU）的營銷主題、營銷項目、營銷動作、標題、傳播關鍵信息點、時間、內容營銷手段、外部營銷手段密切相關。

在每個業務領域里面，營銷主題是什么？會出什么營銷項目，期待關鍵的營銷動作是什么？如果你來做這個事，你的標題是什么？

不管內容怎樣，為了達到營銷主題，希望傳遞哪些面向客戶的營銷價值和利益，希望在什么樣的時間段來做這個事，可能會用到哪些內容和外部營銷手段，最后做出一些內容的輸出。

3、客戶故事是最有信服力的故事內容

在第一次大家互不相識的時候，企業吸引用戶的一個辦法，就是給去講故事，講“我讓別人成功了”，這樣一些故事。

像這些非常好，非常知名的故事，華為也會把他放到網站上，并不是為了來做例子，它能夠讓品牌知名度在一個非常快速的時間達到一個非常高的效果，馬上拉近與受眾的距離，對產品建立信任關系。

故事要與公司的營銷精髓相匹配，去年在德國的多特蒙德8萬球迷的球場，華為部署了無線場館的方案，把這樣一個例子拍成視頻，做成一個故事放到公司的網站上去。公司叫更好連接的世界，或者全連接的世界，這個故事就是講，如何在場館連接人以及連接這些受眾，其實和品牌精髓是相一致的。

三、講故事的公式：S.I.R

SIR —— 

• 客戶遇到什么問題（situation）
  不解決，業務會受到什么影響（impact）
  問題該怎么解決(resolution)

如果你從你的產品開始，今天我要推薦我們的產品ABC，有這樣的能力，也許你7秒鐘之后就離開了，因為你覺得跟你沒關系，我們受眾的耐性只有7秒時間。

如果從反面開始講，你今天會有這樣的問題，你再講這樣的問題在極致情況下可能會帶來什么樣的影響，你的業務會受到什么樣的挑戰，這個挑戰能否被量化，如果我們對他進行量化的話，買家就會有更感性的認識。最后再讓他們覺得說，如果要解決這樣的問題，我們正好有解決方案符合你的要求。

道理很簡單，沒有什么太多訣竅和背后神秘的東西在里面，但是很難去復制。原因在于，我們對客戶不了解，我們不懂客戶今天遇到什么樣的問題，不懂客戶今天這樣的問題會有什么樣的影響，不能把這個用非常好的文案把它總結出來寫出來。

同時，需要關注：痛點能不能講到客戶痛關鍵的地方，能不能量化。這直接決定了客戶會聽下去，還是會離開，會聽你的產品的解決方案，會聽得很興奮，希望去了解，還是淡淡地走開，這個依賴于痛點講的到不到位。在社交上移動上，更多的內容應該專注在前兩段，要引流到你的下一個平臺，不要一次把所有的故事全部講完。整個客戶在采購過程當中6個月到一年時間，我們這個時候需要有一些耐心去培養，讓他慢慢產生對信息和內容的依賴。

最后總結一下，在什么樣的困境下，遇到了什么樣的痛點，最后如何解決這樣一個問題，故事可以編的非常有懸念，才能上用戶有興趣主動來找你，“你能告訴我，到底該怎么辦嗎”？

2
那些被遺忘的渠道

時趣 售前總監 呂小虎

一、忽略了離我們最近的員工？

移動互聯網時代，移動是隨時隨地發生的，每個人都可以成為自媒體，品牌傳播的傳播機制也隨之變化。離品牌最近的是誰？是與品牌密切接觸的核心KOL？還是品牌的種子用戶？

或許，是我們企業的員工。

從企業銷售線索的獲得來看，拿百度關鍵詞投放做比方，如果一個有效的從百度上獲得一個有效的商機是200塊錢，需要獲得這樣100條線索，需要4萬塊錢。

這樣一個產出效果，只要企業有200個員工就可以實現了，這個是怎么算的？

如果企業有二百個員工，每一個員工朋友圈里有200個朋友或200個互相關注的粉絲60%不是重疊的，如果推出一個內容，去做這樣一個傳播，一個月推四次，基本上一個月時間之內，效果都能夠實現。

二、全員營銷的優勢

企業注重銷售線索的獲得，應用移動社交或者通過這種員工推薦的方式，要比傳統的線索獲得的方式流程更短，質量更高。為什么？

1、強關系

在員工的圈子里，基本上都是我們的同行或者說是相關業務領域的人。如果我是搞營銷的，我的朋友圈的人只有兩類：第一類就是我本人個人的一些朋友，比如說我的同學，既然我是做營銷的，我同學基本上也是做營銷的；另一個和我有業務上有來往的人。如果我們做營銷的話，能夠很快速地直接通過員工，以及員工社交朋友圈當中這些強關系，更好地更有質量的把內容推廣出去，整個推廣的過程相對來說質量比較高的。

2、端對端

端對端的傳播過程，不再需要傳統推廣過程當中一些垂直門戶，或者說是像一些開放性的門戶，通過專欄作家對我們企業內容的一個加工之后，實際上我們會發現 —— 

第一，他可能偏離了我們企業產生或者企業品牌一個核心的內容。
第二，其實這些專欄作家對于企業并不是特別了解，我們傳播質量是比較低的。
第三，中間會有若干個轉發轉載的過程，使我們傳播整個過程是不受把控的，通過基于員工的傳播，基于強關系，基于端對端的傳播質量效果是非常高的。

有這樣一種場景：在門口設立一個站點，去邀請周圍的人過來之后掃我的二維碼，通過二維碼關注我的這樣一個內容。很多人在于我掃了之后，你給了我獎品，第二天就刪掉了，這個就是作為流量推廣模式之下的弊端，我們沒有辦法控制這樣的質量。但是，通過這種員工內部的分享，就會有很多的朋友都進行了產品的購買，基于端對端或者點對點的營銷模式遠遠大于我們在底下擺一個門面做流量模式。

3、實時

對于推廣人員來說，他最大的價值點也是在于，當我的內容推廣出去之后我能夠有效地看到我的激勵和反饋，與此同時，我們的員工也能第一時間有所掌控。當然，還是以500人的企業作為一個例子，假設我們的客單價是一萬，我們每個人推薦一個有效的效果，他就能帶來整個500萬的收益，對于2B2的企業來說客單價會更高。除了現實的收益之外，實際上我們發現，通過這種模式我們不斷激活了內部企業員工的參與感，實現了企業內部人人都是合伙人的概念。

4、從漏斗到波紋

在于我們社交圈的模式，不單單是傳統的漏斗模型，已經轉化出波紋的模型，就導致我們整個在傳播過程當中，不再是鏈條性的一個傳播效果，更多的是一個交叉性的面狀的一個傳播，能夠快速地實現大面積的曝光。最后端到端的，整個銷售過程會變得更加直接簡短。

最后，結合著我前面講的傳播層次一個波紋型的概念，實際上會發現，內容本身就是我們產生傳播波紋的核心點，通過內容來引起我們整個社交平臺當中一個反響，每條內容結合我們所要去傳播的渠道一些特征，它的用戶群體，他用戶的一些行為，以及他在平臺當中，或者在這個渠道當中，他的行為模式，集合著其實現在非常有效的互聯網的技術，比如說H5的技術、大數據的技術，能夠有效地幫助品牌更好地實現一個運營的效果以及轉化。

3
技術如何與內容渠道相結合？

VXPLO COO 王東偉

先看一些數據和新聞：

• 截至2015，有80%的App將全部或部分基于HTML5。
  9月1日起，谷歌瀏覽器不再支持Flash自動播放。亞馬遜旗下網絡所有廣告將不再使用Flash。
  微信朋友圈廣告平臺上線，起投20萬，CPM 40元。廣告詳情以H5呈現。
  More: 谷歌收購HTML5在線網站制作 Divshot，游戲視頻直播平臺Twitch 宣布2016全面轉用HTML5，快投電視推出完全支持H5應用的新型智能電視。

我們看到一個趨勢，特別是在移動方面，HTML5它是一個非常廣闊的內容應用的場景。

再看一個例子。

大家看一下，其實上面這些東西都可以點擊的，它不是一個視頻，它是一個網頁。剛才這個東西是用HTML5做的，它是用一個工具做的。大家猜一猜這個東西要做多久？三天，可能還不用！而且不用任何成本就可以做出來。

一、技術怎么去幫助到內容？

1、效率：高頻試錯、爆品突破

技術在極大的程度上解決了效率的問題，內容產出的效率。

到什么程度？現在其實是把HTML5制作的技術變成一個工具，比PS要簡單一點，拖拽就可以把元素拉進去。它實現的效果就是普通的用戶可以通過拖拽的形式可視化的制作一個非常復雜的H5。以前做一個H5半個月到一個月左右，現在用工具只需要三天。

舉個例子，PPTV做的一分鐘看完花千骨。當時很快就達到幾十萬傳播的水平，這也是熱點，這幾個例子想說明什么，這個花了兩個小時就做出來了，這個可能幾分鐘，因為他輸入框，彈出一個效果就完了，這個也是平臺上傳播量最高的，最容易出爆品的，心靈雞湯或者熱點，一分鐘看完花千骨，一分鐘看完瑯琊榜。

怎么用工具或者技術解決？互動大師發明了一個拷貝的東工具，上面的所有案例都是可以拷貝的。他只要看平臺上面哪個轉發量高的，就拷過來，發出去。

所以三天能做出什么效果？

這個就是現在H5現在可以實現所有的效果，我想要強調的一個東西是對于內容這一塊一個最核心的觀點，高頻試錯和爆品突破。

移動端的用戶分享的頻次要比PC端分享的頻次要高兩倍，在這種分享極其快和平的情景下，熱點很快會過去，好的形式都需要快速去出內容，否則熱度很快就過去了，如果花幾天時間，或者幾個月時間用來策劃就沒有什么意思了。

2、不要過度追求完美

有的時候LOW一點也不是什么壞事，特別是做快銷品的同事同學，LOW一點就LOW一點，你追求某一個象素沒有意義的，因為買你這個產品的大媽他看中的是這樣夠大。這個信息要夠明確，能夠吸引他，而不在于你這個排版多漂亮，如果做B2的營銷你肯定就是要漂亮一點，B端的天生就比較高貴高傲一點，他們就需要很漂亮去吸引大家，但是C端是不需要的，你C端是要非常非常快產出這些內容，我們很多作品是這樣的，熱點一出來他就出來了，沒有任何時間間隔的，不管怎么樣，先出來再說，最重要的是內容夠不夠熱，好不好看，并不在于你的排版夠不夠美。

二、數據

1、A/Btest技巧

A/Btest 其實很簡單，就是流量的分配，兩個方案，監測一下效果怎么樣，同時也是很麻煩的。這是一個意識的問題，他并不是一個具體操作的問題。在H5的一個文案里面一個非常頭疼的問題，是標題的問題。我們現在的算法是，H5出來以后，我們會把初始流量分配給N個標題和轉發描述的方案，然后去監測每個標題所帶來的瀏覽量。每個方案對應同一個H5，鏈接一樣，后面有一個參數，隔一段時間把最低的瀏覽量去掉，一個月后推出了一個功能，用戶去創作H5的時候，可以系統自動優化出好的微信的標題和方案。

2、死磕增長和轉化

發出一篇10萬+閱讀的文章，到底我們的目的是什么？只是追求10萬嗎？最后的結果是什么？

切記，每次做出的東西都是要有反饋的。哪怕收集一條評論，哪怕你就收集他的手機號都是OK的，但是前提不要影響用戶體驗。

三、移動社交，節點和連接

做產品的人都會懂一個道理，十個人有6個人用了我的產品，其他四個人往往很容易就轉過來了，為什么？

因為6個人都說好了，如果意志不堅定，你就可能轉過去了。其實，在推廣產品的時候有一個很重要的一點，我快速地搶到這十分之六的用戶，而且不是廣義上的十分之六，是圈子內的十分之六，比如說在一個學校某個系強占了十分之六的人，比在整個學校零散搶到十分之六的人要有效，這是一個信息強化的過程，所以這是移動社交的魅力。

說到營銷方面也是一樣的，做渠道投放時，在一個垂直領域花重金投一個，也不要廣撒網，跟圈子是一樣的，你在投渠道的時候一定找到那些同圈子的人。這個圈子的概念，除了通過數據的方式可以監測出來，也可以通過直覺的方式，比如說垂直社區的媒體渠道關注的肯定是同一個圈子的。

4
人即媒介：人為媒介的品牌推廣 

知乎 市場總監 魏穎

“人即媒介”講的是社交網絡時代的信息傳播：以人為介質的傳播。

是否能變成“人即媒介”的傳播，取決于這則插播的廣告是否是以關注關系為基礎的信息鏈條進行后續流通。在朋友圈強制插播一條廣告，這個就不是“人即媒介”，到這一步的完成，他只能算作一個傳統廣告。

一、如何做到“人即媒介”？

1、社會化營銷中所講的“病毒”是什么？

我的觀點是，神經貓、GQ人物報道、柴靜視頻、瑯琊榜，他們都是所謂的病毒。

病毒，就是通過互聯網消費和傳播，并可以帶給目標受眾分享價值的內容。內容的源頭可以是一切，H5，影片，可是某款 app 例如之前流行過的臉萌、足跡、小咖秀。甚至可以是一場落地活動，只不過它在網絡直播中完成了消費和傳播。

而分享價值是什么呢？

分享價值并不是“好”，而是我有讓別人知道我知道這件事的需求。這也是很多H5做得十分精美，但是受眾卻并不想去傳播的根源。

但這里也要強調“目標受眾”。畢竟，我們說的是社會化營銷中的病毒，是要通過傳播達到我們的目的的，無論這個目的是銷量，注冊量還是收視率。不然我們直接分享AV種子就好了，即便被限制，傳播量也十分驚人。

不要妄想覆蓋所有人。即便神經貓，玩過的用戶也不足微信用戶的1/10。不該用數據大小判斷病毒，而應該用在目標人群中是否形成了有效的傳播鏈條，對目標人群的覆蓋和轉化來衡量。

2、傳統媒介為什么傳播優勢大幅衰退？

這里要強調的是媒介，也就是內容渠道。是電視臺，而并不電視節目，電視劇。事實上，現在已經沒有電視節目，電視劇了，有的只是視頻節目，連續劇。好聲音火，不代表浙江衛視永遠有自來水般的流量，騰訊上好聲音的點擊，折算收視率，遠超浙江衛視這個傳統渠道本身。

傳統媒介的影響力是否在下降？

我們來看一組來自知乎的調查數據。

這個來源是每年八月我們的站內活躍用戶普查。調查的意義是，摸清活躍用戶畫像，并用活躍用戶在知乎外的媒體消費來指導我們的投放策略。

首先我們看一下13年有多少用戶會從電視臺消費新聞資訊：18.36%,2015年，這個數字變成了12.27%,看起來還是有人的，不錯。那么娛樂內容呢？包含綜藝節目和電視劇電影，我們來看下13年13.53，15年，很不幸，只有4.46%

傳統渠道為什么失效？

如果是大家都愿意看的內容，那內容本身就是天然的媒介，無論在哪里，大家都會去看他。例如A片。電視沒人看，雜志沒人買，并不代表內容都沒有觀眾——好的內容依然在互聯網上吸引著受眾。但如果你的內容不夠優質，只希望沾渠道的光，期望渠道上的受眾就像自來水般只要擰開就源源不斷的到來——那對不起，你的時代已經過去了。不要抱怨渠道衰落害死你，而要抱怨為什么自己的內容離了渠道活不了。

這也是這個時代一個很微妙的改變：靠渠道傳播路徑單一造成的信息不對等，用虛假或劣質信息去獲取關注，已經行不通了。這個道理在傳統媒介是這樣，在社交平臺也是這樣。

能做到人即媒介的傳播，表現在內容在哪里，人（注意力）就在哪里。需要你的內容具有有脫離原語境依然成立的特性，即創作者和誕生環境不能是它受到關注的關鍵元素。

有的時候我們很喜歡往人多的地方去，例如微信，例如地鐵站，例如視頻網站。但是想做人即媒介，并不是這個地方人多，你能獲得的量就多。作為一個社交產品，一個UGC平臺，知乎的營銷策略，或者說建立品牌認知及用戶好感度的策略，就是以人為渠道。任何以品牌傳播為目的的 campaign ，如果不能帶了自發性的二次傳播或多次傳播，他都是反社會化的。

二、符合“人即傳播”的傳播曲線

如何創造人即傳播的傳播曲線？

大家可能有看過知乎在7月份做的一輪“向未來的自己提問”的campaign，包括地鐵站素材和 H5 。病毒內容的源頭可以是一切。地鐵站，像微信一樣，可以看做是一整個人群：北京和上海的白領人群。

這版廣告激起了廣泛的討論，微博上每天都有至少三條的原發微博拍下廣告畫面并加以評論，并且，和廣告同行們一直反饋“這個不會有效果”或者“這個受眾看不懂”。完全相反的是：最后我們收集了180條主動提及的原發微博，里面差評僅占10%。

大家會發現，高點并不在投放的開始，整個投放無論在覆蓋還是轉化上，呈現節節高的趨勢。并且，這個投放效果在八月份依然得到了延續。

1、有分享價值的內容

有分享價值的內容，即我希望你知道我知道這件事。

我們可以通過用戶的深度參與，并在參與中獲得成就，來簡單的滿足這個“分享價值”。

舉個例子，如果你真的是知乎的忠實用戶，你應該聽說過一個叫作鹽 club 的活動。

目前為止只舉辦了兩屆，但在知乎站內累積了廣泛的影響力。相信知乎所有活躍用戶，都會以成為了「鹽Club」會員為榮。

我們沒有耗費一分錢去請明星站臺，或者官方安排節目表演來填充一場活動。

我們做的只是制定好整個活動的規則，嚴格的執行，然后搭好臺子，讓用戶自己玩，臺上臺下完全互動，都是真實的用戶，都是自愿參與的用戶。我們的老板周源，我和他說你只有一分鐘的發言機會，不許超時，結果他上臺之后主持人馬東對他說，在今天這個用戶為主角的場子。其實只給你15秒。鹽 club，是普通用戶的盛會。

2、控制好傳播的源頭和節奏

如果說每個種子只能感染到三度人脈以內，那么我們的內容以每個種子為起始點的傳播就是這樣。

想要全部擴散，并不是很容易。但是我們可以讓他看起來，在目標人群內容像是全部擴散了。

三、把營銷內容轉化成用戶行為

不管傳播多牛逼，沒有轉化都扯淡，所以精準比全民更重要。

內容的“分享價值”要建立在產品價值之上，是它的提煉，消費營銷內容，低用戶成本，即時滿足，低回報。完成產品動作，高用戶成本，長效滿足，高回報。

先思考以下幾個問題：那些熱點真的和你的產品核心價值有關系嗎？最近很多人都在吐槽互聯網地推節操盡失，煽色腥的東西在哪里都會吸引眼球，但他們真的和你的產品有關系嗎？

要記住，關系并不是文案強加的關系，而是別人在分享這個內容時促使他分享的分享價值是否和你的產品價值有關。

這里我要講一下在知乎站內人氣非常高的劉看山。

劉看山每天都會收到很多用戶的表白：

1、為什么劉看山這么受用戶歡迎？

因為劉看山就是知乎典型用戶的化身。

訪問劉看山的小站，點擊劉看山會看到一個性格測試，里面有15條性格，這個不但是一條測試，也是劉看山的行為準則。這些性格，是提煉了知乎的典型員工和用戶的特征之后，總結的。劉看山就是他們。

對劉看山的喜愛會轉化為對知乎官方的支持，就像上一周我們公布了C輪的融資消息，用戶的祝賀話語好多都和劉看山相關。

2、劉看山的分享價值，是知乎哪種產品價值的提煉？

說到這里，又要說一下我對社區的理解。社區的賣點是什么？不是產品，也不是內容，而是上面的人。

同類的人吸引同類的人，某種價值觀的相近，讓大家在一起，例如認真，例如尊重專業。而產品只是那個罐頭的殼，人和UGC在其中，他們才是真正有價值的。

想要擴大社區，那么就包裝核心用戶。包裝內容，會讓你變成媒體，讓產內充滿了內容消費者，而缺失了參與度。

所以看山的形象，是讓你直觀的了解，這里有什么樣的人。

最后送給大家兩句話：不要妄想所有人都喜歡，也不要連你自己都不喜歡！

- 2016營銷規劃 so easy 有沒有- 

以上內容由ST整理自STC沙龍的嘉賓分享筆記，經嘉賓授權發布。全程完整版的4位嘉賓分享PPT，回復"STC11"（關注微信號：SocialTalent）搶鮮獲得，限時供應。