名牌不是品牌：別再被名牌誤導(dǎo)了
首發(fā)：賈桃賈桃
現(xiàn)狀和問題
國內(nèi)很多企業(yè)家和營銷人對品牌一直有一個誤解，而且這個誤解存在了幾十年，也阻礙了真正打造強勢品牌：
把名牌當(dāng)成品牌。
什么意思？
就是把品牌的知名度看作一切，認為有名氣的牌子就是品牌，然后指導(dǎo)品牌建設(shè)的一系列戰(zhàn)略和策略也都是沖著知名度去，當(dāng)品牌有一定知名度后，就認為品牌已經(jīng)建立起來了。
在初期建立品牌的傳播策略上，有的企業(yè)花幾千萬上億廣告費，高舉高打、廣告轟炸，短時間內(nèi)提升品牌知名度，用高昂的資金贏得知名度后，企業(yè)和營銷公司都感覺自己品牌已經(jīng)是名牌了，品牌已經(jīng)建立起來了。
然后，在后續(xù)的品牌建設(shè)上，不知道咋辦了，不知道接下來該做什么。
還有的中小企業(yè)沒有那么多錢，投不起大面積的廣告，而又焦慮自己業(yè)務(wù)增長慢，這個時候怎么辦？
找一些營銷策劃公司，做一些刺激性策略，比如：一些只為品牌知名度的品牌升級，一些短期的招商和促銷策略，一些洗腦廣告，一些粗暴的設(shè)計策略等等。
結(jié)果呢？很多品牌一瞬間全國皆知，不幾年迅速凋亡，煙火一瞬。
花了這么多錢和資源，品牌曾經(jīng)也全國皆知，然而為什么死亡的這么快？
怎么說也算是一個名牌，為啥名牌這么經(jīng)不起檢驗，這其中的原因在哪？
苦苦追求的名牌，就這么不經(jīng)打嗎？
中國品牌，信仰名牌
中國品牌對名牌的追求是刻在了骨子里。
1984年，我國加入了《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，依據(jù)法律對馳名商標(biāo)進行特殊的保護。
89年，同仁堂被商標(biāo)局認定為中國本土第一個馳名商標(biāo)。
隨后兩年，茅臺、鳳凰牌自行車、五糧液等品牌入選首批馳名商標(biāo)，成為本土名牌。
品牌得到了國家工商總局的認定，就是一個好的宣傳點，于是各品牌紛紛在廣告和產(chǎn)品包裝上，印上了中國馳名商標(biāo)的標(biāo)志。
2001年，由國家質(zhì)檢總局牽頭，給企業(yè)頒布了一個新的稱號：中國名牌。質(zhì)檢總局每年舉辦一次中國名牌評選活動，給企業(yè)和品牌貼上了“名牌”的標(biāo)簽。
于是品牌除了馳名商標(biāo)認證，還多了一個中國名牌認證，同時擁有這兩個認證，是品牌的至高榮譽。
不久，各省市地方，又出臺了地方名牌認證，比如什么上海名牌、廣東名牌等等，將這些認證印刷在產(chǎn)品包裝上，提升品牌地位。
后來工商總局又頒布了《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》，其認定標(biāo)準可以概括為：在中國為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)。
當(dāng)時記錄文獻上有這樣的記錄：名牌產(chǎn)品暢銷，非名牌產(chǎn)品滯銷；哪個品牌具有創(chuàng)名牌的意識，并不斷努力，哪個品牌就有希望。
從這些頒給品牌榮譽的判斷標(biāo)準來看，無論是馳名商標(biāo)還是中國名牌，注重的都是一個“名”字，而且還是帶“國”字頭認證，在那個時期，有名就有一切，名牌就是品牌，名牌就是希望。
后來國家質(zhì)檢總局又出臺了一個堪稱品牌質(zhì)量的金牌認證：國家免檢產(chǎn)品。
為鼓勵企業(yè)發(fā)展質(zhì)量，扶持高質(zhì)量品牌。得到國家免檢產(chǎn)品認證的品牌可以免于國家、省、市、縣的產(chǎn)品質(zhì)量檢查，并且生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域都可以免于檢查。
這對品牌來說，可以說是黃馬褂加身，通關(guān)保命的法寶。
馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品三項榮譽集一身的品牌，幾乎是國內(nèi)品牌的至高殿堂，將這三個標(biāo)志用于宣傳和廣告，對品牌也是很有利。
直到08年的三鹿奶粉事件，三鹿也是集齊這三大徽章的大品牌，是名牌中的名牌，后來產(chǎn)品質(zhì)量事件一出，三鹿倒下，上面說到的三個標(biāo)志也跟著散去。
馳名商標(biāo)、中國名牌、免檢產(chǎn)品，或是馬上或是逐漸取消，對于品牌的名牌認證成為過去。
鼎盛時期，名牌是中國品牌建設(shè)的指引燈塔，建設(shè)品牌就是建設(shè)名牌，品牌名一響，黃金萬兩。所以也就衍生了讓品牌出名的多種廣告策略：央視標(biāo)王、重復(fù)廣告等等。
那個時代的企業(yè)家和從那個時代走過來的人，看到的名牌的威力，也看到了名牌的隕落。
這個打造品牌的觀念深入到了那幾代人的骨子里。
春晚小品里宋丹丹的一句：“你看我一身名牌，我這鞋阿迪達的，我這褲子......”
春晚萬眾矚目，小品將名牌的觀念，帶到的普通百姓家中。
名牌就是品牌，就這么拓刻在千萬人民的腦子里。
名牌失效，經(jīng)不起打
幾十年刻在腦子里的觀念很難改變。
名牌就是品牌這條指導(dǎo)原則，害了多少品牌。
直到今天，我們?nèi)匀荒芸吹浇^大部分品牌建設(shè)還是在走這條路，企業(yè)家和營銷公司都很短視。企業(yè)家短視尚且還可以理解，因為他們本身不是這行的。
而一些干了幾十年的營銷公司仍然抱著老一套品牌打法，還在走“名牌”路子，這就是對品牌的不負責(zé)了，甚至是因為自己的短見，葬送了品牌的前程。
品牌好不容易集中人力、資金等資源做一次品牌升級，做一次品牌傳播，結(jié)果升級和傳播的最大策略是什么？
營銷公司給的最大策略就是一切沖著知名度，洗腦廣告、轟炸媒介、粗暴設(shè)計，這些策略的背后是什么，就是為了曝光和知名度。
犧牲品牌質(zhì)量去贏得的曝光和知名度，品牌變得強勢了嗎？
粗暴的打法剩下的也只有知名度而已，反倒是留下了粗劣的品牌印象，品牌建設(shè)沒有實質(zhì)性提升，品牌在同行中間依然沒有競爭力。
從上個世紀末到如今，曾經(jīng)聞曉全國的品牌很多，比如：
牙膏領(lǐng)域的：中華牙膏、田七牙膏，保健品領(lǐng)域的：三株口服液、三精口服液，服裝品牌的：凡客、晉江一大批運動品牌德爾惠等等，共享單車ofo，白酒行業(yè)的秦池、孔府酒家，購物網(wǎng)站品牌：蘑菇街、聚美優(yōu)品。
以及如今看起來活的很好的一大批二手車平臺：人人車、瓜子等等。
這些品牌有一個共性就是，從它們的品牌建設(shè)過程中，只看到了知名度建設(shè)，無論是品牌自身還是廣告?zhèn)鞑ィ贾豢吹搅酥龋渌钠放苾r值建設(shè)看不到。
其中大部分品牌不幾年就迅速衰落，除開行業(yè)變革，從品牌上來說，這些品牌能取得巨大知名度，卻迅速凋落的根本原因就是這這些品牌只有知名度。
它們僅僅是一個名牌而已，算不上品牌。
所以，當(dāng)競爭對手趕上來，消費者拋棄這些品牌的時候，沒什么牽連，轉(zhuǎn)身就換別的品牌了。
消費者對品牌沒有深刻印象，沒有感知文化，沒有忠誠信念，沒有依賴。
那些“名牌”的品牌力其實很弱，沒有競爭能力，在競爭對手面前，不堪一擊。
知名度經(jīng)不起打，知名度是品牌的基礎(chǔ)條件，要想成為強勢品牌，知名度確實是必要條件。
但是當(dāng)幾個甚至是十幾個同行業(yè)品牌都擁有知名度時，比的就是品牌力，比的就是品牌價值、品牌資產(chǎn)、品牌溢價、忠誠顧客、甚至是品牌文化。
這是目前國內(nèi)品牌缺乏的，也是一些所謂的宣稱自己能打造品牌的營銷公司缺乏的，也是為什么本土品牌火起來后，很快就消亡的根本原因。
打造強勢品牌的環(huán)境仍不成熟
目前我們看到的一些國內(nèi)本土強勢品牌，比如通信手機領(lǐng)域的華為、電器領(lǐng)域的海爾、格力、餐飲行業(yè)的海底撈等等，前期都是業(yè)務(wù)驅(qū)動，要說他們的品牌建設(shè)投入多少，也是在業(yè)務(wù)起來后，才投入這一塊。
而且這都是他們自己做起來的，沒有營銷公司忽悠、出歪主意，自己靠著業(yè)務(wù)驅(qū)動，踏踏實實做起來。
中國本土的幾個強勢品牌都是靠自己一點點攢出來的，實在是不容易。
但是要成為全球品牌，要想加快成為全球品牌，除了自己下功夫，還得需要真正有能力打造全面品牌的人才和領(lǐng)導(dǎo)者。
幾十年品牌發(fā)展，中國目前的品牌建設(shè)環(huán)境仍然不成熟：
企業(yè)家對品牌認識不深，所以要么就是不重視品牌，要不就是容易被一些營銷公司忽悠，投一大筆錢出去，就賺個知名度。
中國本土營銷公司似乎沒有大的提升，還是認為名牌就是品牌。
到如今仍然還是那一套策略套路，品牌定位、口號、logo、粗暴轟炸廣告，然后呢？沒了，還是這些東西，跟20年前沒什么區(qū)別。
而logo、口號是品牌最基礎(chǔ)的東西，做了這么多年，還在做基礎(chǔ)。
對于那些有基礎(chǔ)的品牌來說，迫切需要的是什么？這些東西對品牌提升又有多大？
可能因為短期換新的新鮮感，能刺激銷量，但是品牌力提升了嗎？并沒有。
能讓品牌在同行中真正贏得競爭力嗎？能開拓和維持忠誠顧客嗎？大概率是不能。
所以，這些營銷公司服務(wù)的客戶大概率還是會出現(xiàn)火一陣后迅速凋落。
市場環(huán)境太快了，品牌建設(shè)者也心急，總想希望用錢換時間，認為只要錢夠，品牌就不是問題，這也是對品牌建設(shè)最大的誤解。
企業(yè)家、營銷公司、市場環(huán)境讓中國品牌建設(shè)的土壤看起來，仍然不合適，環(huán)境不成熟。
倒是那些埋頭苦干，以業(yè)務(wù)搶占市場地位的企業(yè)，成為了品牌強者。
這是中國和西方品牌建設(shè)的兩條差異化路子，也是中國企業(yè)被逼不得已的路徑。
自己先埋頭苦干，做幾十年業(yè)務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量上來了，自然就是品牌。
名牌不是品牌：名牌時代應(yīng)該過去了
知名度是強勢品牌的必要條件，但不是充分條件，除了知名度，打造強勢品牌還有一大堆事要做。
對于一些初創(chuàng)品牌，知名度達到后，才是真正考驗品牌建設(shè)的功力；而一些本來就有知名度基礎(chǔ)的品牌，就不要去做粗暴的品牌廣告和品牌升級了，把那些資源投入到增強品牌力建設(shè)上來。
中國品牌發(fā)展幾十年，經(jīng)歷了幾十年的“名牌”期，名牌時代應(yīng)該過去了吧。
讓那些投機者，營銷公司的忽悠者，消散在歷史中吧，讓那些真正有全面能力打造品牌的人走上舞臺吧。
名牌不是品牌。
名牌就只有粗暴的知名度，而品牌除了知名度；
還有存在于消費者腦中的品牌資產(chǎn)；
還有忠誠顧客；
還能產(chǎn)生更高的溢價；
還有高于競爭對手的競爭能力；
還有品牌的杠桿能力，還有感受得到的品牌文化和個性，還有一提起那個品牌名字就產(chǎn)生好感的品牌印象等等......
當(dāng)下品牌該怎么做？怎么才能打造真正的強勢品牌？
扭轉(zhuǎn)觀念，做品牌不要再盯著知名度和名氣看了，向更深一步進攻，去做品牌文化、去做品牌溢價、去做品牌個性、去做品牌資產(chǎn)、去提升品牌力......
應(yīng)該把名牌時代這一頁翻過去了。
本文參考資料：
1、省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)、葛優(yōu)，航通社，2019
2、對企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)的思考，尹立燕、王桂榮，1999
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作者公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao789）
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