從消費(fèi)者、媒體、企業(yè)三個(gè)維度，分析品牌如何走得更遠(yuǎn)？
原標(biāo)題：品牌死在誰(shuí)手里？
盡管品牌化已達(dá)到前所未見(jiàn)的地步，但很多企業(yè)還是會(huì)搞砸。
企業(yè)在這方面的表現(xiàn)比以往更糟，每天都有品牌敗下陣來(lái)，仍摸不著頭緒。
事實(shí)上，品牌的價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)KPI、銷售，然而有多少企業(yè)認(rèn)知到這點(diǎn)。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣貨賣不動(dòng)了，回過(guò)頭來(lái)才發(fā)現(xiàn)幾十年從來(lái)沒(méi)建設(shè)過(guò)品牌。
品牌沒(méi)內(nèi)涵、沒(méi)文化、沒(méi)價(jià)值，更別談什么溢價(jià)價(jià)值。只有自說(shuō)自話的定位，也不過(guò)是老王在賣瓜。
讓我們從消費(fèi)者、媒體、企業(yè)這幾個(gè)維度來(lái)分析。
消費(fèi)者
透過(guò)移動(dòng)互聯(lián)我們正處于一個(gè)隨行穿越的多維時(shí)代，使用者以移動(dòng)設(shè)備同時(shí)穿梭于兩個(gè)或以上的平行宇宙。
從現(xiàn)實(shí)到虛擬、虛擬到現(xiàn)實(shí)、壓縮的是時(shí)間、無(wú)限的空間、但沒(méi)有距離。改變的不只是角色的扮演，更在不同的平行宇宙里改變了行為、習(xí)慣及價(jià)值觀。
人不再滿足“專一角色”的生活方式，而選擇擁有多重身份的多元生活圈層，已成為現(xiàn)代人熱衷的生活方式（無(wú)意識(shí)人格分裂癥）。
媒體
2012年英國(guó)衛(wèi)報(bào)"三只小豬煮殺大灰狼"道出媒體有了天翻地覆的轉(zhuǎn)變。
媒體不再是單向一對(duì)多的傳播，受眾透過(guò)社交平臺(tái)互動(dòng)并參與并發(fā)表各人觀點(diǎn)并轉(zhuǎn)發(fā)，可謂"千人萬(wàn)面"。
從Media翻轉(zhuǎn)成Wedia。
M化時(shí)代溝通面臨到對(duì)同一個(gè)人說(shuō)話，在不同的平臺(tái)必須用不同的方式、不同語(yǔ)氣闡述同一概念說(shuō)不同的故事。
所謂的消費(fèi)者洞察也不在是單純以同理心產(chǎn)生密切關(guān)系，以同理心解決現(xiàn)象，從而形成判斷。
從此，媒體落到每一個(gè)人手里、每一個(gè)人都成為獨(dú)立的媒體平臺(tái)。
表格告訴我們2010年之后全世界的視頻量已如太陽(yáng)一般大小必須2000年才看得完。手機(jī)與PC上網(wǎng)已達(dá)78%：22%。
使用者核心思考
使用者核心思考原是科技、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的思考模式。借見(jiàn)于營(yíng)銷溝通之中，使用者核心思考是指站在使用者的使用場(chǎng)景設(shè)身處地思考的一種方式，在不同的平臺(tái)用不同的方式與人交往的過(guò)程中，體會(huì)使用者的情緒和想法、理解使用者在使用時(shí)的立場(chǎng)和感受，并站在使用者的角度思考，并做到預(yù)知、預(yù)測(cè)、預(yù)防。
從生活方式、社交模式、溝通方式都在解構(gòu)重組。使用者的想法、思考模式代表著使用者的習(xí)慣以及主流趨勢(shì)，用戶體驗(yàn)主宰市場(chǎng)方向?？萍?、媒體、硬件，領(lǐng)導(dǎo)著生活潮流，傳播著世界信息，他們觀察到細(xì)微但大量的用戶體驗(yàn)，并針對(duì)其發(fā)展更進(jìn)階的產(chǎn)品。主宰新世界的，不是技術(shù)、不是媒體，而是 User Centred Thinking！
以往，我們只洞察消費(fèi)行為，如今的改變我們更應(yīng)該從完整的使用旅程中洞察使用者需求。
必竟，創(chuàng)意不只是狹隘的廣告、傳播、行銷，從產(chǎn)品、研發(fā)、廣告、傳播、行銷...都應(yīng)該有創(chuàng)意有概念。
這些改變使得"品牌"第一次真正掌握在消費(fèi)者手里，爛商品絕對(duì)會(huì)在一刻間毀掉一個(gè)品牌。中國(guó)正迎來(lái)新一輪消費(fèi)升級(jí)的浪潮，消費(fèi)者從應(yīng)付生活轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)生活、享受生活的過(guò)程同時(shí)也面臨品牌信用危機(jī)，由此一個(gè)好商品、懂我、只要負(fù)擔(dān)得起再貴也愿意買(mǎi)單。
個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)品牌化的進(jìn)程中只是一切向錢(qián)看。所謂的定位、愿景也只是能賺多少錢(qián)、格局有多大。
企業(yè)
「所謂的品牌化就是向使用者『預(yù)售』信念、信用、服務(wù)…。品牌化只是一種更有效的販?zhǔn)鄯绞健剐袖N大師 Ai Ries （The 12 Immutable Laws of Branding）
貨架上的實(shí)體商品，所代表的意義是品牌留給消費(fèi)者的印象.
從怪罪產(chǎn)品到歸罪品牌和購(gòu)買(mǎi)者的行為變遷有很大的關(guān)連，再完美的產(chǎn)品都可能因?yàn)椴划?dāng)?shù)钠放苹Ю?。品牌化一方面可以提升產(chǎn)品的溢價(jià)，卻也相對(duì)提高風(fēng)險(xiǎn)。
品牌化不一定是銷售的萬(wàn)靈丹。
品牌信仰
我們都知道關(guān)系如果建立在交易的基礎(chǔ)上不可能長(zhǎng)久，但是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候卻忽略了這層"關(guān)系"。而所謂的"關(guān)系"是來(lái)自感性價(jià)值而非理性判斷。
這個(gè)廣告沒(méi)有產(chǎn)品、沒(méi)有CPU、沒(méi)有顯卡...，也許你認(rèn)為這Steve Jobs回歸的宣誓廣告，但是別忘了此刻也是麥金塔產(chǎn)品更新?lián)Q代的存亡時(shí)刻。
我們都知道黃金圈法則，然而有多少企業(yè)真的找到自己的核心價(jià)值？還是核心價(jià)值只是能賺多少是多少？
自己都不信仰自己還指望使用者相信你的產(chǎn)品？
以下是商品到品牌的階梯，90%的企業(yè)只停留在建立品牌到品牌之間徘徊。
只有少數(shù)達(dá)到好的品牌，極少登上信仰的階段，品牌信仰不一定帶來(lái)銷售但能讓品牌走得更久遠(yuǎn)。
產(chǎn)品唯有不斷創(chuàng)新〉創(chuàng)造使用〉產(chǎn)生信賴〉信賴后形成使用數(shù)據(jù)再創(chuàng)新...創(chuàng)新、使用、信賴三者不斷循環(huán)創(chuàng)造品牌，繼續(xù)循環(huán)創(chuàng)造信仰。
觀點(diǎn)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是為了企業(yè)老板、產(chǎn)品研發(fā)不是為了企業(yè)老板、品牌總監(jiān)不是為了企業(yè)老板、終端銷售不是為了企業(yè)老板、廣告代理不是為了企業(yè)老板、媒介代理不是為了企業(yè)老板、企業(yè)老板你的初心該不會(huì)只是掙錢(qián)吧？
小心！品牌死在使用者手里都不自知！
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