從消費者、媒體、企業三個維度，分析品牌如何走得更遠？
原標題：品牌死在誰手里？
盡管品牌化已達到前所未見的地步，但很多企業還是會搞砸。
企業在這方面的表現比以往更糟，每天都有品牌敗下陣來，仍摸不著頭緒。
事實上，品牌的價值遠超過KPI、銷售，然而有多少企業認知到這點。
經濟環境惡劣貨賣不動了，回過頭來才發現幾十年從來沒建設過品牌。
品牌沒內涵、沒文化、沒價值，更別談什么溢價價值。只有自說自話的定位，也不過是老王在賣瓜。
讓我們從消費者、媒體、企業這幾個維度來分析。
消費者
透過移動互聯我們正處于一個隨行穿越的多維時代，使用者以移動設備同時穿梭于兩個或以上的平行宇宙。
從現實到虛擬、虛擬到現實、壓縮的是時間、無限的空間、但沒有距離。改變的不只是角色的扮演，更在不同的平行宇宙里改變了行為、習慣及價值觀。
人不再滿足“專一角色”的生活方式，而選擇擁有多重身份的多元生活圈層，已成為現代人熱衷的生活方式（無意識人格分裂癥）。
媒體
2012年英國衛報"三只小豬煮殺大灰狼"道出媒體有了天翻地覆的轉變。
媒體不再是單向一對多的傳播，受眾透過社交平臺互動并參與并發表各人觀點并轉發，可謂"千人萬面"。
從Media翻轉成Wedia。
M化時代溝通面臨到對同一個人說話，在不同的平臺必須用不同的方式、不同語氣闡述同一概念說不同的故事。
所謂的消費者洞察也不在是單純以同理心產生密切關系，以同理心解決現象，從而形成判斷。
從此，媒體落到每一個人手里、每一個人都成為獨立的媒體平臺。
表格告訴我們2010年之后全世界的視頻量已如太陽一般大小必須2000年才看得完。手機與PC上網已達78%：22%。
使用者核心思考
使用者核心思考原是科技、互聯網產業開發的思考模式。借見于營銷溝通之中，使用者核心思考是指站在使用者的使用場景設身處地思考的一種方式，在不同的平臺用不同的方式與人交往的過程中，體會使用者的情緒和想法、理解使用者在使用時的立場和感受，并站在使用者的角度思考，并做到預知、預測、預防。
從生活方式、社交模式、溝通方式都在解構重組。使用者的想法、思考模式代表著使用者的習慣以及主流趨勢，用戶體驗主宰市場方向。科技、媒體、硬件，領導著生活潮流，傳播著世界信息，他們觀察到細微但大量的用戶體驗，并針對其發展更進階的產品。主宰新世界的，不是技術、不是媒體，而是 User Centred Thinking！
以往，我們只洞察消費行為，如今的改變我們更應該從完整的使用旅程中洞察使用者需求。
必竟，創意不只是狹隘的廣告、傳播、行銷，從產品、研發、廣告、傳播、行銷...都應該有創意有概念。
這些改變使得"品牌"第一次真正掌握在消費者手里，爛商品絕對會在一刻間毀掉一個品牌。中國正迎來新一輪消費升級的浪潮，消費者從應付生活轉變為經營生活、享受生活的過程同時也面臨品牌信用危機，由此一個好商品、懂我、只要負擔得起再貴也愿意買單。
個人認為，中國品牌化的進程中只是一切向錢看。所謂的定位、愿景也只是能賺多少錢、格局有多大。
企業
「所謂的品牌化就是向使用者『預售』信念、信用、服務…。品牌化只是一種更有效的販售方式」行銷大師 Ai Ries （The 12 Immutable Laws of Branding）
貨架上的實體商品，所代表的意義是品牌留給消費者的印象.
從怪罪產品到歸罪品牌和購買者的行為變遷有很大的關連，再完美的產品都可能因為不當的品牌化而失利。品牌化一方面可以提升產品的溢價，卻也相對提高風險。
品牌化不一定是銷售的萬靈丹。
品牌信仰
我們都知道關系如果建立在交易的基礎上不可能長久，但是我們在經營品牌的時候卻忽略了這層"關系"。而所謂的"關系"是來自感性價值而非理性判斷。
這個廣告沒有產品、沒有CPU、沒有顯卡...，也許你認為這Steve Jobs回歸的宣誓廣告，但是別忘了此刻也是麥金塔產品更新換代的存亡時刻。
我們都知道黃金圈法則，然而有多少企業真的找到自己的核心價值？還是核心價值只是能賺多少是多少？
自己都不信仰自己還指望使用者相信你的產品？
以下是商品到品牌的階梯，90%的企業只停留在建立品牌到品牌之間徘徊。
只有少數達到好的品牌，極少登上信仰的階段，品牌信仰不一定帶來銷售但能讓品牌走得更久遠。
產品唯有不斷創新〉創造使用〉產生信賴〉信賴后形成使用數據再創新...創新、使用、信賴三者不斷循環創造品牌，繼續循環創造信仰。
觀點
產品設計不是為了企業老板、產品研發不是為了企業老板、品牌總監不是為了企業老板、終端銷售不是為了企業老板、廣告代理不是為了企業老板、媒介代理不是為了企業老板、企業老板你的初心該不會只是掙錢吧？
小心！品牌死在使用者手里都不自知！
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（11條）