原標題：“造詞營銷”，是沒錢還是沒腦子？
一
一則小笑話。
一吝嗇鬼落水，別人伸手救他，沖他喊：“把手給我”(Give me your hand)。吝嗇鬼眼瞅著快淹死了，仍然不伸手。
施救的人想起此人生性摳門，就換了個說法：“抓住我的手(Take my hand)”。吝嗇鬼愉快地就把手伸出來了。
（這個笑話已經引用過，當時以為是從《笑林廣記》看到的，現在看用語習慣，應該是個西方笑話。有誤之處海涵。）
年紀大了再看，已經不把它當笑話了，而是個富有禪理的故事。
我們人人都是那個吝嗇鬼，都想獲得也都不想失去，哪怕只是言語上的獲得感也是我們想要的，感覺上的損失感我們也盡量能躲就躲。
溝通的時候，我們不妨換個說法，在保持意思一致的情況下，盡量讓對方有獲得感，這會提高你的溝通效率。
二
近些年，互聯網造詞運動如火如荼，知名廣告自媒體人姜茶茶說“造詞營銷是沒錢甲方的謊言”。
每年誕生很多新詞，每年也都消停不少。
羅振宇每年的跨年演講是新詞批量生產的地方，然后通過他的共同傳播聯盟和一眾擁躉們，往往能迅速炒熱一個新詞（今年的效果好像差了點，真正讓人記住的好像就一個“小趨勢”，但也沒熱鬧多久）。阿里系、賈躍亭、雷軍們也都是造詞高手。
有追捧就有批判，有激進的就有反思的，今年扒皮和吐槽各種新概念成了輿論主流。
前段時間剛笑談過一輪，各種新鮮名詞的“背后的真相”。
最近又有人用漫畫“一本正經”的教大家，用造概念的方式快速成長為“互聯網精英”。
這些新概念，我大致把它分為三類：
極少數的具有革命意義，是對新事物、新認知、新規律的總結。
大多數是新瓶裝舊酒，重復發明輪子，把本來就有的概念換了一個說法，而且基本都沒有原來的概念精確實用。
還有就是邏輯不通，雞湯味十足的胡說八道了。
但不管哪一類新詞，都有這樣的共性——容易傳播，要么讓人看了有獲得感、要么很形象，引起積極聯想。
比如登峰造極的“生態化反”，四個簡單的字，每個字都知道啥意思，放到一起也好像知道點，又包羅萬象，卻又不明具體所指。
三
新概念絕大多數都沒有新含義，但老苗并不因此反對它。相反，很多時候我為新概念歡呼，它的存在有另外不同尋常的意義。
新概念為什么會誕生，為什么會被熱捧？歸根結底是爭奪話語權。
年輕人不愿用上一代用的概念，他們也沒有大概也并不想搞明白上一代用的概念。
以前的經典概念，可能非常精確也可能更加實用。但環境變了，舊詞語的傳播性可能不好，不夠“性感”，不能夠跟這個時代互動，自然會有新詞跳出來替代它。
比如“交叉補貼”這個商業模式，可能存在了大半個世紀了，其背后的原理、使用手法、應用條件等，都已經被研究的很細致了。傳統的媒體，比如電視、報紙等，都屬于“交叉補貼”。
可如今的傳播環境下，并沒有多少人對這個老詞感興趣。但如果你換個說法，說它是一種“互聯網思維”、“羊毛出在豬身上狗買單”，立即就會有很多人追捧。
當然，大部分人的追捧是焦慮下的盲從，所以某大師才能靠著講“免費送內衣只收快遞費年賺7000萬”的不靠譜段子，忽悠大半個中國。但也一定會有人通過對新概念的興趣，逐漸過渡到“交叉補貼”商業模式的本質上去。
再如，波特的競爭戰略中，有經典的五力模型以及“改變產業結構”，雖然講解全面，工具翔實可靠，不過也確實讓人學著吃力。
如果你把來自不同行業的競爭、技術的進步以及由此帶來的產業改變，叫做“降維打擊”，叫做“跨界打劫”，立即“sexy”起來。滿世界都會幫你宣傳“外賣干掉方便面”、“移動支付干掉了小偷”、“時代拋棄你不說再見”。
這其實根本就不是什么新鮮事，任何時代都在上演：
熱水器普及會影響修腳師傅的生意，蔬菜大棚會淘汰挖地窖的，騎兵和弓箭手則被煉仙丹的淘汰了（發明了火藥）。
人們喝的還是舊酒，但新瓶子讓更多人關注，讓更多人喝到舊酒，嘗到舊酒的醇厚，這就是“新瓶子”的價值，“形式”的價值。
四
一個行業經常造概念，意味著這個行業泡沫大，也意味著這個行業有人“割韭菜”、收智商稅；但與此同時，也意味著這個行業充滿活力。
九十年代，保健品行業造出過很多新詞，“會銷”、“造勢”、“首推”、“宣銷”、“三大法寶”、“地毯式轟炸”等。2000年后，快消領域有“深度分銷”、“通路精耕”、“終端生動化”“分銷聯合體”、“終端拜訪八步驟”。而近十年，造詞權是屬于互聯網的，“降維打擊”、“跨界打劫”、“流量思維”、“KOL”、“KOC”……
看官們有沒有注意到，一是哪個行業活躍哪里新詞就多，二是近十年誕生的商業新概念比以往所有時間加起來都多，三是以往的新概念多數是工具化的、動作化的，而這些年的多數是思維化的、抽象化的。
五
在老苗的“營銷啟蒙運動群”討論，有朋友就提出：中國人擅長造概念，漢語也擅長出新概念。幾個字一組合，就能傳達非常多的信息，而英語想這樣只能用首字母縮寫，太抽象。
一個做藥房零售的朋友說，中成藥好賣，顧客一看就知道干什么的，消渴丸、逍遙丸、健胃消食片、胃康靈。而西藥多數都是成分名，阿司匹林、頭孢、奧美拉唑、二甲雙胍。如果買藥的不是遵醫囑或真了解病情，通常是選擇中成藥。
給一個事物命名，西方人更強調“是什么”，中國人喜歡強調它“可以給你帶來什么”，至少要給你非常積極正面的聯想。
從這個角度，中國式命名顯得更人性，更接地氣，也就更受歡迎。
但西方式的表達往往更加準確更加嚴謹，所以會更加實用。
對照下中藥和中成藥的說明書：西藥是滿滿一大張紙，兩面寫滿，成分、作用機制、代謝機制、副作用、注意事項等等，都在力求詳盡。而中成藥大都是一小張紙，字很大還寫不滿，副作用那里永遠是尚不明確，禁忌那里永遠是忌油膩、忌煙酒、忌刺激性食物。
提高認知掌握方法，老苗一向主張的是“精英化輸入，大眾化輸出”。
大部分造詞屬于“大眾化輸出”，我們吃瓜看個熱鬧，由此受點啟發，看一些社會潮流，是可以的，也是必要的。但真正掌握知識，提高認知，提升戰斗力，還是要回歸經典，掌握底層邏輯。
業余高手面對職業水平往往不堪一擊，胸口碎大石的江湖手段看上去再炫目，也不是正規軍的對手。
六
不了解商業更底層邏輯，只是焦慮地追逐熱詞，那坑就多得是，怎么都能把你埋了。
比如今年最熱的“私域流量”，就是不靠譜造詞的典型。
具體出處不詳，大概是頭些年比較流行的“自帶流量”+“流量池”，衍生出這么一個新概念吧，跟大家習慣說的“平臺流量”相對應。
“私域流量”能火是因為“天下苦平臺久矣”，或者說“甲方苦沒錢久矣”，“私域”這詞給了我們很大的想象空間，貌似讓我們覺得有“離了平臺”、“不花錢或者少花錢”也照樣能做起來的方法。
但它給出的實操動作，照樣是建微信群、做公眾號、小程序，或者去抖音上找些有點帶貨能力但還不紅的小V，再造個詞叫KOC。
這是不是什么新鮮方法呢？當然不是，如果你對經典營銷體系掌握比較熟的話，相信你腦子里會第一時間蹦出一個詞，叫做“品牌社區”。
七
科特勒認為，互聯網讓企業跟消費者共同組織一個專門的社區成為可能。這個社區圍繞品牌和相互間的身份認同展開。它具有三個可識別特征：
同類意識。不是一家人不進一家門。
共同的道德感或義務。毛主席說，我們來自五湖四海，為了一個共同的革命目標走到一起來的。
社區專屬的儀式、故事和傳統。我說天王蓋地虎，你要能對上寶塔鎮河妖。
更清楚更精確吧？這還沒完。老爺子在《營銷管理》中給出了十二項品牌社區的價值創造法，并把它分成了四大類：
社交網絡互動，包括迎新、移情和管制
印象管理，包括布道和辯護
社區參與：異同界定、大事銘刻、大事符記、體驗記載
品牌使用：清潔化、定制化和商品化
事實上，品牌社區的形式在前互聯網時代就有了，比如蘋果、比如哈雷摩托和其它汽車品牌的車友俱樂部。但互聯網使得品牌社區的作用大大提升了，哈雷僅在Facebook上就聚集了330多萬的粉絲，他們一個個滿懷自豪，有的還自做哈雷的視頻放到Twitter，獲得了廣泛轉發。
這不就是讓很多人垂涎不已的“私域流量”嗎？
八
老苗認為“私域流量”不靠譜不是因為它“重復發明輪子”，而是因為它的導向很不好。
首先很多人把它跟“平臺流量”對立起來，這是嚴重錯誤的。平臺是商業的基礎設施和基礎服務，如果你能夠自帶流量，那么獲取平臺的流量成本相對較低，比你自己一個顧客一個顧客拉新成本低得多。
品牌社區，在多數情況下，應該是對平臺流量的補充和帶動。自帶品牌流量和利用平臺流量，兩只手都要硬。
更關鍵的是，“私域流量”這個詞的三觀可謂稀碎，它給了企業把核心用戶當私有財產、當可控制對象的暗示。
這感人邏輯，跟黑客把被入侵的電腦用戶叫做“肉雞”如出一轍。
“我把你當朋友，你卻把我當私域流量”，這里充滿著對用戶的冒犯和褻瀆，跟提倡“價值”的現代營銷理念背道而馳。
這也就是企業和一些運營者自己在家YY一下，真要實施操作，見光死，用戶罵著大街就走了。
九
大致總結下：
1、 理性看待造詞營銷，不是靈丹妙藥也不是洪水猛獸，它既是泡沫也是活力的象征。
2、 對新詞，要有敏感性，它往往具有時代特征。還要有警惕性，新詞出現是話語權的搶奪，有人造詞是因為沒錢，有人造詞就是要坑人，他的慣用套路是“你不懂XX你就死了”，小心被焦慮帶溝里。
3、 有的新詞是對新事物新規律的全新總結，也有的是邏輯混亂的胡說八道，這兩種都少。最多的是新瓶裝舊酒，但新瓶子也有新瓶子的價值，有時候換個說法會有意想不到的效果。
4、 “精英化輸入，大眾化輸出”，想提高認知、掌握方法，想真正跟得上時代步調，一定要回歸經典，新瓶子雖好，但更要知道舊酒是什么。
5、 今年最熱的新詞“私域流量”是比較典型的胡說八道，帶著這個時代的焦躁和急功近利，充滿著對用戶的不尊重。
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