文案第10講 | 親愛的公關稿，我怎么才能寫好你
公司新品上市，你突然接到領導的任務：“寫篇公關稿，那種能爆火的哦！”。
當時的你一臉懵逼，產品見都沒見過、用都沒用過，發布會也不讓去，咋寫啊？抱著懷疑的態度，你上網找到一篇你覺得還不錯的文章，心里開始有些欣喜，覺得這一篇好像可以抄一下。（心里話：哈哈哈，我太有才華啦。）
于是，經過幾小時的軟磨硬泡、七拼八湊，你終于寫成一篇類似《XX產品全新上市，帶來行業巨大變革》的文章，交給了領導。
領導看過，假裝看懂了，還幫你修改了標題《驚喜！XX產品全新上市，帶來行業巨大變革》，你對領導的批改心悅誠服，并露出“謝主隆恩”的諂媚。領導看著你，也散發一種“栽培有方”的喜悅，你們倆互相瞅了對方一眼，那分明就是心領神會、惺惺相惜、相見恨晚的情感，霎時間讓其他同事們都嫉妒不已。
這就是大多數人寫作公關稿時的日常。
看標題你也知道，這樣的內容不可能有效傳播，也不會為品牌帶來形象與價值的提升。這種公關稿還活在上個世紀之中，它們還沉浸在以往紙媒時代的信息壟斷當中，完全不適用于今天這個“完全開放”“話題無邊界”“人人都是載體”的社會。
從2013年移動互聯網時代的開啟，我們每個人其實都被手機牽著鼻子走，社會形態和生活方式都在發生顛覆式巨變，公共關系也無疑裹挾其中。
因此，想要寫出漂亮的公關稿，需要真正理解當下行業中公關稿的傳播動機，根據媒介、受眾、內容多維度變遷輸出公關稿，從而真正影響消費認知，推動大眾消費。
一、新變化：權威說的也不算
眾所周知，公關稿是通過第三方媒體角度，向外界傳播企業聲音的一種傳播方式，它介于新聞和廣告之間，更加獨立、客觀，也更加容易取得受眾信賴。
公關的最終目的和廣告殊途同歸：建立認知，從而塑造品牌。
公關是“別人來夸我”，廣告是“我來夸我自己”，兩者核心區別在于說話方不同，前者更加中立，所以更信賴。
以往公關行業塑造品牌方形象最常用的方式就是開會（發布會/試駕會/公益等形式）——邀請媒體參與（媒介部同事邀約）——發稿傳播（改改通稿發布媒體），當然其中涉及很多內容、環節、話術等的設置，有的也需要公關事件的策劃，但是一般邏輯差不多。
公關稿是其中一個重要的溝通橋梁，是站在品牌角度向大眾傳播提供的官方資料，如同企業發言人一樣，是正式公文的核心內容。
但是，移動互聯網時代將每個個體放大以后，相應的割裂了權威媒體的影響力，并帶來幾個方面的新變化：
1、媒體權威性被消解
隨著信息獲取渠道和觸媒窗口的增多，以往“權威媒體就是權威話術”的情況逐漸式微，媒體權威正在被新媒體消解。
2、資訊類客戶端成為大眾獲取信息新窗口
不同人群獲取信息的窗口不同，形成認知不斷分化的現象。你在電視前看新聞聯播，我在今日頭條看資訊，他在新浪微博刷消息。
3、信息大爆炸
1條訊息在人們腦海中只存在幾秒鐘，之后便被各種信息流淹沒，因此需要花費更大精力、更多財力進行信息轟炸，否則難以形成認知。
4、全社會的娛樂至上氣息
使得明星八卦類信息更加容易傳播，并且贏得更多傳播者。
5、搜索權在大眾手中
大眾搜索什么信息，就獲取什么內容，資訊類平臺就精準推送什么信息，以至于公關新聞類資訊很難進入普通消費者心智。
媒介環境的變化，讓公關稿傳播逐漸變得更加困難，而或公關或廣告的終極問題是品牌傳播，即如何在消費者心智中創建一個強有力的認知。
這就要求，公關稿寫作需要充分考慮環境的影響：
（1）公關稿必須塑造“最新的信息”，尋找“新”是公關稿寫作的關鍵，因為媒體只喜歡報道新的東西，而不是更好的東西。
（2）更聚焦的媒介投放，太多太多的媒體平臺要求你有一雙慧眼，選出最合適媒體組合投放形式，進而創建強有力的信息傳播方案，獲取更有大的投入產出比。
（3）讀標題時代，需要從眾多新聞當中脫穎而出，需要與眾不同的標題，一則公關稿是和更多公關稿競爭用戶時間，所以需要產出不同標題以應對于不同平臺，令其內容得到更多曝光。
二、新受眾：“我不聽我不聽我不聽”
回到十年前，試想一下人們獲取信息的媒體途徑有哪些？
爺爺奶奶背通過報紙、廣播獲得信息，家庭成員通過電視、車載廣播獲取信息，還有更多人通過互聯網獲取資訊。那時候，互聯網也基本由三大門戶和幾個論壇把持，各平臺還是采用PGC的產出方式，內容需要進行專業審核，所以那時候平臺具有主動權，而受眾還大多數是聽眾，并不是信息的參與者和加工者。
如今，一切都改變了。移動互聯網的環境下，受眾成為一個一個生動的“個體”，他們也有自己的閱讀習慣、發聲渠道，而且每個人都大量產生冗雜內容，不斷刷存在感，刷自我價值認知。
可以說，我們每個人都是噪音的制造者，也是噪音的享受者。
受眾不僅僅是傾聽的對象，同時他們也開始走入信息中心，獲取片段內容加入自我經驗，擴大某個話題或某個故事，成為意見領袖。受眾也開始分化，分化成令人不解的各式形態：
1、你永遠不會懂我的圈層文化
不同信息塑造不同認知，產生不同興趣，同時也形成不同的圈層，受眾因為興趣不同從而形成信息壁壘，誕生“你永遠不會懂我的”圈層文化。一個圈層很難理解另一個圈層，這讓不同的人寄生于不同的群體之中，越來越分化。
2、要死就死在手機端
如今已經很少有人訂報紙，除了某些有知識有文化的老頭老太太，如今所有人獲取信息的主渠道轉向手機端，尤其是當我奶奶都開始用智能手機的時候，所有人吃喝玩樂都是通過手機來完成，因此手機端成為主戰場。
3、離我越近越可信的信任圈
世界打開了，人心卻封閉了，人們如今信任圈呈現我——親人——朋友圈——我喜歡的KOL——媒體報道——廣告——其他訊息的狀態，離我越近、跟我關系越好的，越發令人信任，也更加親近。
4、可以再短一點
因為信息太多，大眾時間又少，短視頻興起，對于閱讀類的文章，大眾要求越短越好，很少有人真正讀進去。
“不聽大道理”成為大眾接受信息的偏好，受眾選擇性認同自己最親近人的意見，而且對于篇幅的訴求越來越少，因此，公關稿寫作也應該進行針對性的調整：
（1）同一核心信息，根據不同投放渠道，進行不同標題、內容的包裝，令其滿足不同圈層文化的趣味屬性；
（2）手機客戶端作為獲取注意力的主要戰場，權威媒體樹大旗，新媒體資訊大號&kol作為主要發聲窗口，組合媒介形式，覆蓋更廣范圍；
（3）新聞內容必須更抓眼球，核心信息埋在新聞當中，讓受眾讀過之后，只留下一個主要印象：這條新聞挺有意思，XX品牌原來是這樣的。
只有成為受眾的一部分，了解受眾的喜好，才能真正創作出讓讀者感興趣的文章，讓品牌通過公告稿的形式留下印象。
三、新內容：尋找傳播杠桿
媒介環境變了，信息受眾變了，同樣公關稿的內容創作也需要“重新激活”，三種方式可以促使公關稿內容價值提升：
1、“反差制造新奇感”
學過新聞的人都聽說過一句話：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”。人們對于超出預期的事物永遠都有分享欲，而且記憶更加深刻。因此，好的公關稿需要尋找出品牌信息的“新奇點”，將其作為傳播杠桿，撬動大眾認知，產生深度影響。
怎么來制造新奇點呢？列舉品牌關鍵信息1、關鍵信息2、關鍵信息3，思考哪個信息點可能與受眾基本認知存在反差？將該關鍵信息重點突出，生成具有傳播點的內容。
比如，《雙十一明星送貨：李行亮送手機遇“男神”反被撩》、《京東618請來明星送貨 高圓圓、柳巖等當快遞員》等新聞，內容自身就帶有傳播屬性，這也是幾年前比較流行的營銷手段，其中的“反差點”是明星高高在上的身份光環與快遞員默默無聞的平淡之間的沖突，以此制造新聞，自身便帶傳播點。
以上此類營銷事件，通常適用于新產品、新物流類的話題熱點炒作，其公關稿件內容必須強力突出這種反差，在文章中埋伏一些品牌信息點，便可以在更多媒介平臺發布，從而吸引受眾閱讀，悄無聲息地接受品牌信息。
同樣的，還有很多類似的事件，比如某些創意面膜，在功能趨同的情況下，便在包裝和形態上下功夫，產出新的變化，讓其成為新內容的制造者，從而提升自身話題性。
2、“制造知識優越感”
攀比心理是人性，所有人都不能擺脫掉。人們希望通過別人的肯定以及崇拜獲得滿足，無論是提出某個觀點、分享某個話題、帶來某種思考等等，都可以通過展現與表達突出自己的優越感。
很多深度公關稿件，通常就是此類內容。如36氪、虎嗅等平臺產出的公關觀點類內容，它主要面向行業類專業用戶以及深度閱讀受眾，此類文章通過拆解背后故事、某種行業洞見等方式，在解讀品牌商業模式的時候，傳播出知識優越感，既分享了觀點或方法論，又傳播品牌核心信息。
比如，當某品牌爆火以后，網絡上便會有很多商業模式的解讀，其中有一部分就是品牌主自己邀請撰稿人創作的，從而推升企業品牌形象的升級。這種通過營造知識落差的方式，用第三方視角客觀展現，顯得專業且沒有廣告嫌疑，更容易傳播。
《一文讀懂小米商業模式》、《小米“鐵人三項”商業模式背后的真相》、《蘋果暴跌損失可能達到約28億美元，背后的商業邏輯你知道嗎？》等文章都是此類。
3、“高頻熱點話題綁定”
很多時候，品牌主的產品或服務是一個低頻消費品，或者它自身實在沒有特別“新”的點，這時候就需要聯系某個高頻熱點，通過與此話題綁定，創作出新話題內容，作為傳播點。
舉一個例子，方太油煙機之前做過一個廣告，它們將油煙機這個不曾被經常討論的耐用產品，與高頻話題“護膚”、“呼吸疾病”、“眼睛健康”等家庭話題進行聯系，產出“買高端護膚品保養皮膚，但抵不過低質量油煙機的摧殘”這樣的廣告，就是通過綁定高頻熱點話題，將品牌植入其中，產生一種新的關聯，讓方太公關形象更加貼近家庭生活守護者定位。
同理，假如你需要買一款新車，也可以將主要信息綁定婚戀話題等與大眾生活相關，比如“大空間討丈母娘歡心”“居家男必備車型”等，讓公關稿內容緊貼大眾關心話題，如此借助高頻話題吸引更多人關注。
除了內容規劃以外，在投放媒介上，需要根據不同渠道改變傳播話術，比如知乎平臺通常以問題形式撰寫文章，UC瀏覽器上偏重“震驚體”，還有媒體客戶端偏向新聞標題，同樣的內容可以根據不同平臺更換標題，進而形成具有高效傳播力的內容。
三、總結
1、媒體環境、觸媒習慣的改變，促使公關稿寫作要用營銷思維通篇考慮，進而形成具有穿透力的文章內容，撬動大眾認知更新。
2、核心信息藏在文章內容當中，只有文章內容有效傳播，品牌核心信息才能到達受眾，產生一定影響。
3、新內容需要制造認知反差，媒體喜歡更新的內容，而不是更好的內容，新內容促使媒體主動擴散，有助于增強傳播力度。
4、深度知識制造優越感，可以促使受眾向更多人分享話題；綁定高頻熱點話題，通過消費者關心話題激活公關稿內容新鮮感，進而向大眾傳播品牌信息。
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